Nuove forme di interazione fra domanda ed offerta turistica *

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1 Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia Corso di Marketing agroalimentare e turismo rurale (A.A ) Prof. Gervasio Antonelli Nuove forme di interazione fra domanda ed offerta turistica * A cura di: Giovanna Carcapede *Bencardino F., Marotta G., (2004), Nuovi turismi e politiche di gestione della destinazione. Prospettive di sviluppo per le aree rurali della Campania, FrancoAngeli, Milano.

2 L approccio co-evolutivo I profondi cambiamenti del contesto socio-economico, hanno modificato radicalmente il modo degli operatori turistici, di concepire il rapporto con l ambiente di riferimento. La caratteristica principale che ha inciso su tale cambiamento è la complessità. 1) La diversità ed autoreferenzialità degli elementi dell ambiente; 2) L assenza di un controllo centralizzato imposto; 3) L alta connettività tra le sottounità che compongono i sistemi economici; 4) La presenza di una casualità non lineare ma circolare.

3 1) La diversità ed autoreferenzialità degli elementi dell ambiente: Aumento del numero e del livello di differenziazione degli attori del contesto di riferimento. I processi di apprendimento e di comportamento dei soggetti sono prevalentemente autoinnescati e difficilmente prevedibili.

4 2) L assenza di un controllo centralizzato imposto: - Inefficienza ed inefficacia dei rapporti (qualunque siano le parti coinvolte), impostati sulla logica del comando/controllo di tipo top-down. Gli operatori turistici collaborano con i consumatori e gli altri attori locali per agevolare i liberi processi autoreferenziali

5 3) L alta connettività tra le sottounità che compongono i sistemi economici. - Elevato grado di interconnessione tra i diversi operatori economici; - Sviluppo di caratteristiche emergenti, nei sistemi altamente integrati, diverse da quelle riscontrabili negli elementi coinvolti: sviluppo di relazioni (tra gli individui e le organizzazioni) interattive di lunga durata, che consentono di perseguire obiettivi convergenti e risultati che non sarebbe stato possibile perseguire separatamente.

6 4) La presenza di una casualità non lineare ma circolare: - gli individui e le organizzazioni si presentano al tempo stesso come causa ed effetto di se stessi e del proprio ambiente di riferimento, ossia gli individui, le organizzazioni, e i network da questi composti: da un lato, modificano la propria struttura rispondendo alle sollecitazioni ambientali dall altro, modificano la forma e la struttura dell ambiente generando altre sollecitazioni in quanto parte di un sistema integrato.

7 Approccio tradizionale vs Approccio co-evolutivo Approccio tradizionale Approccio co-evolutivo L AMBIENTE entità esterna sistema complesso di cui ogni operatore turistico ne è parte integrante LE OPPORTUNITA ED I VINCOLI AMBIENTALI I CONFINI DELL ORGANIZZAZIONE LA PERFORMANCE DELL ORGANIZZAZIONE dati preesistenti alla formulazione della strategia ai quali occorre adattarsi delimitati dall esistenza o meno di un controllo di tipo gerarchico o amministrativo sulle risorse dipende principalmente dall ammontare e dal tipo di risorse disponibili sono frutto dei rapporti che l operatore turistico instaura con tutti gli altri attori economici sono sfumati e mobili per consentire, di far rientrare anche risorse non controllabili dipende dalla capacità di organizzare e valorizzare il complesso di risorse mobilitabili all interno del sistema delle relazioni collaborative

8 Il ruolo della domanda nel sistema di offerta turistica L obiettivo dei soggetti coinvolti nella realizzazione dell offerta turistica di una determinata località è quello di aumentare il valore creato per il turista ed il sistema nel suo complesso. Con Approccio co-evolutivo, il consumatore: riamane al centro del sistema di offerta: lo studio dei suoi bisogni e comportamenti permane un elemento centrale nella definizione delle politiche e delle azioni degli operatori. Ma, cambia il ruolo che è chiamato a svolgere all interno del sistema di offerta: - da rapporti impresa-cliente transazionali a rapporti di collaborazione (nei processi di produzione e di creazione del valore, di tutti gli operatori che compongono il sistema di offerta), per lo sviluppo di prodotti personalizzati.

9 Come soddisfare la domanda? Le esigenze e i comportamenti di consumo si presentano sempre più complessi, rendendo estremamente difficile una loro corretta interpretazione e previsione. Gli operatori economici hanno quindi bisogno di coinvolgere attivamente, nell attività produttiva e nelle scelte strategiche: sia i clienti, per consentire a quest ultimi di utilizzare le potenzialità dell offerta nella direzione che ritengono di maggiore utilità per se stessi e che sono disposti ad acquistare. sia tutti gli attori locali dell intero sistema di offerta, in quanto il turista percepisce e valuta unitamente, tutto l insieme eterogeneo di sistemi di produzione/erogazione (agenzia di viaggi, compagnia aerea, ristorazione, ecc) che compongono il prodotto turistico.

10 Le nuove forme di interazione fra domanda e offerta turistica L obiettivo è realizzare offerte unitarie che coinvolgono i diversi soggetti del sistema locale, e rispondono alle crescenti esigenze di flessibilità e personalizzazione dei clienti.

11 Il processo di convergenza tra le configurazioni di offerta

12 Il prodotto turistico globale tutto l insieme dei fattori di attrazione (beni, servizi, informazioni, risorse dell ambiente naturale e sociale) in cui il turista traduce - in base alle sue motivazioni alla sua cultura, al suo sistema di valori, alle sue informazioni ed esperienza, alla sua personalità, alle sue condizioni socio-economiche - la propria domanda specifica (Rispoli, 2001).

13 Sistema di offerta L insieme degli attori turistici, e delle loro relazioni, coinvolti nell organizzazione di un insieme di fattori di attrazione finalizzati a soddisfare la domanda complessiva espressa da una o più specifiche tipologie di clienti.

14 Evoluzione delle forme di interazione fra domande ed offerta Il modello proposto da Rispoli e Tamma (1995), individua tre configurazioni tipiche che illustrano le relazioni che intervengono tra il turista e l offerta nel processo di realizzazione del prodotto: -Configurazione punto-punto (sistema di offerta autarchico) -Configurazione package (sistema di offerta autocratico) -Configurazione network (sistema di offerta collaborativo)

15 Configurazione punto-punto -sistema autarchico Questo tipo di configurazione, prevede che il prodotto turistico complessivo viene composto, dall utilizzatore, secondo le proprie esigenze e desideri, attraverso un insieme di singole relazioni con i diversi attori del sistema di offerta.

16 Configurazione package -sistema autocratico il prodotto turistico viene progettato e assemblato da un unica impresa: il tour operator (o packager). Quest ultimo sceglie la combinazione di beni, servizi, e informazioni sulla base delle esigenze dei clienti e del proprio orientamento strategico, e la propone al mercato sotto forma di pacchetto. Il turista in questo caso potrà scegliere all interno dello standard qualitativo desiderato l operatore dell offerta cui rivolgersi.

17 Configurazione network -sistema collaborativo Una pluralità di operatori turistici sia pubblici che privati, si connettono e si accordano secondo diverse forme tecnico-giuridiche, per organizzare e gestire un complesso di beni, servizi, informazioni (bundle), assicurando determinati standard di qualità e di prezzo all utilizzatore. All interno dell offerta, i diversi attori mantengono un ruolo di partner per tutte le decisioni strategiche e operative che riguardano il sistema nel suo complesso, si parla infatti di sistema di offerta collaborativo.

18 Modalità di realizzazione del prodotto turistico in base al ruolo del Turista e delle imprese dell offerta turistica Partecipazione del turista alla realizzazione del prodotto Ruolo dell impresa nella composizione del prodotto turistico (globale) Fonte: Adattamento su schema di Rispoli, Tamma, (1996), Le imprese alberghiere, Cedam, Padova.

19 Matrice di posizionamento dei sistemi di offerta Alta 1) Sistema di offerta Autarchico Area di massima valorizzazione delle potenzialità del sistema di offerta Sistema di offerta Collaborativo 3) Sistema di offerta Non valorizzato 2) Sistema di offerta Autocratico Bassa Basso Alto Unità/coordinamento dell offerta

20 La convergenza delle tre configurazioni tipiche: I fattori che maggiormente stanno favorendo il riposizionamento verso sistemi di offerta collaborativi (che riescono a conciliare, la flessibilità dell offerta con la coerenza e l unicità del prodotto globale proposto) sono: 1) l aumento degli strumenti teorici ed applicativi per lo sviluppo turistico locale: Progetti integrati: volti a favorire l integrazione e la concentrazione funzionale e territoriale, attorno ad una idea guida di sviluppo esplicita e condivisa; Programmazione negoziata (patti territoriali, contratti d area, contratti di programma), diretta a favorire processi di sviluppo endogeno basati sulla collaborazione fra gli attori locali.

21 2) Il sensibile aumento di strumenti di supporto messi a disposizione dei turisti: Portali turistici Strumenti informativi sui servizi ed i fattori di attrazione della destinazione (infopoint, guide turistiche gratuite, mappe con itinerari turistici, ecc) Strumenti telematici 3) La nascita di accordi per la promozione e l acquisto incrociato dei servizi offerti (ad esempio, gli albergatori si accordano con i ristoratori o con le società che organizzano escursioni).

22 Sistemi di offerta collaborativi - Promozionali: basano la loro attività prevalentemente sulla comunicazione e sulla promozione congiunta di una particolare offerta. Es: Maggio Monumenti (Napoli)

23 - Strategici: basano la loro attività su di un progetto di medio - lungo periodo che richiede un maggiore coinvolgimento sia in termini strategici - organizzativi che operativi. Es: Venezia d inverno

24 Linee guida per lo sviluppo di sistemi di offerta collaborativi 1) L adozione di un percorso di crescita incrementale; 2) La formulazione di un quadro strategico chiaro e di un efficace concept di prodotto; 3) La partecipazione di tutti gli attori al processo decisionale; 4) L individuazione delle modalità di coordinamento fra gli elementi del bundle; 5) Il controllo e la ridefinizione continua dell offerta.

25 1) l adozione di un percorso di crescita incrementale La prima condizione, affinché il sistema di offerta sia impostato correttamente e possa agevolare la gestione dell aumento della complessità, prevede la condivisione di conoscenze fra soggetti con background, motivazioni ed interessi per vari aspetti diversi: Predisporre un campo di collaborazioni favorevole partendo da un nucleo di operatori con caratteristiche strategiche complementari ed affinità culturale, fortemente motivati e realmente interessati all iniziativa.

26 2) La formulazione di un quadro strategico chiaro e di un efficace concept di prodotto La seconda condizione è che il processo si fondi su una chiara impostazione strategica che funga da punto unificante e che agisca da catalizzatore dello spirito di gruppo. Altro importante elemento è la definizione del concept, che è opportuno avviare attraverso un processo creativo di analisi fondato su tre elementi: 2) Potenzialità del sistema di offerta CONCEPT DI OFFERTA 3) Altre offerte 1) Processo di consumo del cliente

27 3) La partecipazione di tutti gli attori del processo decisionale Tutti gli attori coinvolti devono concorrere direttamente e stabilmente, (con un peso da stabilire nei diversi casi), sia alle decisioni relative al modo di operare sia alle decisioni di carattere strategico. 4) L individuazione delle modalità di coordinamento fra gli elementi del bundle Tale attività risulta fondamentale affinché i diversi elementi del bundle (beni, servizi, informazioni) possono essere integrati tra loro in maniera coerente. L obiettivo è definire la struttura del bundle che permetta agli utilizzatori di comporre in modo efficiente ed efficace il prodotto globale che meglio si adatta alle loro esigenze.

28 Definizione del bundle L architettura: determinazione dei singoli moduli, delle loro funzioni e delle loro possibilità di interconnessione Le regole comuni: scelte delle modalità di armonizzazione:definizione delle caratteristiche degli elementi del bundle Gli standard: caratteristiche tecnico-qualitative dei diversi moduli 5) Il controllo e la ridefinizione continua del bundle di offerta Il controllo dovrebbe essere rivolto sia al rilevamento degli eventuali malfunzionamenti sia al monitoraggio delle opportunità di miglioramento del sistema di offerta. Ci sono due dimensioni di analisi: 1) Analisi dei singoli componenti del bundle di offerta 2) Analisi dell intera architettura del sistema

29 Matrice di riconfigurazione del bundle di offerta Riconfigurazione basata sugli elementi Moderata Significativa Riconfigurazione Incrementale di singoli elementi Riconfigurazione Modulare Riconfigurazione della architettura Riconfigurazione radicale dei moduli e dell architettura