LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2015

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1 Osservatorio turistico Regione Toscana LA TOSCANA E I MERCATI ESTERI TENDENZE DEL TURISMO ORGANIZZATO PER IL 2015 Luglio 2014 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. scpa Committente: Unioncamere Toscana Versione: 1.0 Quadro dell opera: La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 2 di 55

3 Sommario Premessa Il posizionamento della Toscana sui mercati dell intermediazione internazionale La commercializzazione dei prodotti turistici Le specializzazioni del territorio: le province Firenze Siena Pisa Lucca Grosseto Livorno Pistoia Arezzo Le previsioni su EXPO Gli scenari della competizione Le città d arte L enogastronomia L agriturismo Il mare Le terme Nota metodologica La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 3 di 55

4 Premessa Nell ambito dell Osservatorio Regionale del Turismo in Toscana, questo rapporto intende mettere a fuoco la competitività della Toscana sui mercati esteri, in particolare, attraverso la visione dei grandi buyers che movimentano i flussi internazionali del turismo organizzato. Il grado di appeal della Toscana viene misurato non soltanto sulla capacità della regione di essere venduta e commercializzata dagli operatori in otto mercati (l Europa, gli Stati Uniti, il Brasile, l India, il Giappone, la Cina, la Corea e l Australia), ma anche in base ai diversi prodotti turistici che ne caratterizzano l offerta, così come richiedono le sfide sempre più complesse della competizione. Per i principali prodotti turistici toscani (le città d arte, l enogastronomia, gli itinerari, l agriturismo, il mare, le terme, lo sport e la nautica) è stato analizzato il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni italiane sui mercati internazionali, individuando le destinazioni straniere che gli operatori ritengono le principali mete in competizione con la Toscana. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 4 di 55

5 1. Il posizionamento della Toscana sui mercati dell intermediazione internazionale Alcuni cenni sullo scenario turistico internazionale L economia mondiale viaggia ancora ad un ritmo rallentato, ma il turismo ricomincia a crescere oltre le aspettative Nonostante l economia mondiale viaggi ad un ritmo rallentato, i risultati dei flussi turistici internazionali si posizionano molto al di sopra delle aspettative, con un tasso di crescita annuo del +5% 1. Nel 2013, infatti, gli arrivi turistici internazionali hanno superato il miliardo, movimentando 52 milioni di persone in più rispetto al Questa tendenza positiva è attesa anche per il 2014, anno nel quale si prevede un ulteriore crescita, stimata tra il +4% e il + 4,5%. La spesa turistica ha subìto maggiori ripercussioni per effetto della crisi, e necessita certamente di tempi di ripresa più dilatati. Tuttavia, il 2013 ha segnato anche un aumento della spesa turistica, che ha raggiunto i milioni di dollari (+7,5% rispetto al 2012). I big spender restano la Cina e la Russia che aumentano la spesa turistica nei primi 9 mesi del 2013 rispettivamente del +28% e del +26% rispetto all anno precedente. Con 563 milioni di arrivi nel 2013 e una quota di mercato del 52%, l Europa resta la regione più visitata al mondo, e rispetto al 2012 cresce di ulteriori 29 milioni di arrivi, trainata dall Europa del Centro e dell Est (+5,5%) e dall area del Mediterraneo (+5,7%). 1 Fonte: World Tourism Barometer, UNWTO January 2014 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 5 di 55

6 Sul mercato del turismo organizzato internazionale, il 53% dei buyers indica che nel 2014 l Italia è la destinazione più richiesta dalla clientela. L Italia resta, dunque, in vetta, ma la sua posizione di leadership è ben lontana dall essere riconosciuta in modo unanime: soltanto lo scorso anno, infatti, la quota di operatori che la citava come destinazione più ricercata al mondo era del 71%, un dato, comunque, in calo progressivo rispetto agli anni precedenti. In questa classifica il nostro Paese è seguito dalla Spagna (46%, in lieve aumento) e dalla Francia, che perde qualche quota, passando al terzo posto, con il 44% (55,5% nel 2013). Nonostante l appeal sia ancora forte, nel 2014 i viaggi in Italia costituiscono soltanto il 33% delle vendite dei grandi buyer internazionali, una quota stabile rispetto al 2013 e più elevata del 2012 (27%) ma che non raggiunge ancora quelle degli anni pre-crisi. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 6 di 55

7 Il turismo organizzato verso la Toscana Sul versante del turismo intermediato, continua a rafforzarsi la collaborazione tra gli operatori turistici toscani e gli intermediari che ne gestiscono i flussi. Nel 2013 la Toscana si conferma tra le regioni italiane più attive sul circuito del turismo organizzato, con quasi il 61% di strutture ricettive che si commercializzano sui mercati internazionali stringendo accordi con agenzie di viaggi e tour operator. Questo dato indica un rafforzamento del ruolo del canale intermediato nella collocazione del sistema ricettivo toscano sul mercato finale (che nell anno precedente si attestava sul 59%, ma che soltanto 4 anni fa era inferiore al 40%), distanziandosi di 5 punti percentuali dalla media delle imprese turistiche italiane. Cresce anche il volume di clientela che raggiunge le strutture attraverso questo canale, che nel 2013 ha superato il 26%, con un incremento di 3 punti percentuali rispetto al 2012 e superiore di ben 7 punti percentuali rispetto al dato riferito alla media nazionale. Nel 2014 la Toscana è stata venduta dal 60,5% dei tour operator che commercializzano l Italia nel mondo, confermandosi la terza regione dopo il Lazio (con il 75%) e il Veneto (67%), ma perdendo alcune quote rispetto al 2013, quando era venduta dal 65% degli intermediari. È importante registrare questo calo, perché sembra trattarsi di una tendenza progressiva, in atto dal Cinque anni fa, infatti, sull onda della crisi ormai imminente, la regione è passata dal 79% al 63% nel 2010 per risalire sensibilmente nel 2012 (68%). Negli ultimi due anni, tuttavia, questa inversione di tendenza non è riuscita a consolidarsi e, sebbene la Toscana non sia la sola regione a soffrirne (anche il Lazio e il La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 7 di 55

8 Veneto hanno subito un calo 2 ), si tratta comunque di un dato da monitorare e contrastare. Ciò, anche alla luce del fatto che sia il Lazio che il Veneto dimostrano una maggiore capacità competitiva e in questi anni sono riuscite a contenere meglio la contrazione della loro presenza sui cataloghi dei tour operator. Nel 2014, la regione conserva il terzo posto tra le mete italiane più vendute oltreoceano (dopo Lazio e Veneto) ma le destinazioni toscane sono commercializzate da circa il 65% dei buyer statunitensi, in calo rispetto all 81% registrato nel Questa perdita di posizioni colpisce anche le due principali concorrenti, ma lo fa in modo meno marcato: il Lazio è venduto dal 79% e il Veneto dal 67% (entrambe erano vendute dall 82% dei T.O. Usa che commercializzavano l Italia nel 2013). E il mercato europeo a dare segnali di ripresa, recuperando il calo dell anno precedente. In Europa, infatti, la Toscana è presente sui cataloghi del 58,5% dei buyers che promuovono l Italia, in crescita di oltre 3 punti percentuali rispetto al 2013 (55%). Questi segnali positivi si riscontrano sia in Germania che nel Regno Unito, due tra i mercati turistici più importanti per la regione. In particolare: lo spazio dedicato alle destinazioni toscane dagli intermediari tedeschi supera il 67% di quelli che vendono l Italia, un aumento importante rispetto al 42% del 2013, meno eclatante, ma molto significativa, anche la risposta dei tour operators britannici, il 60,5% dei quali ha inserito la Toscana tra le regioni italiane vendute nel corso del 2014 (rispetto al 53% del 2013). Continua, invece, a contrarsi il mercato olandese, che passa dal 61% del 2013 (già in calo rispetto all 80% del 2012) al 45% del 2014 e anche la Francia, che lo scorso anno era l unico mercato importante in crescita, manifesta qualche debolezza. Oltralpe, infatti, la Toscana, infatti, è inserita nei cataloghi del 54% degli intermediari che commercializzano l Italia nel 2014, rispetto al 69% del Sempre in Europa, puntano di più sulla Toscana gli operatori russi (71%) e belgi (83%). Tra gli altri mercati a lungo raggio, la Toscana è la prima regione italiana venduta in Giappone (90%, insieme al Veneto e seguita dal Lazio) e in Cina (90%, seguita da Lombardia e Liguria). In Brasile (50%) e 2 Nel 2012 il Lazio era venduto dal 78% e il Veneto dal 67% dei tour operator che commercializzano l Italia. La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 8 di 55

9 in Australia (36%) perde posizioni rispetto 2013 (era la regione più venduta), subendo la competizione della Lombardia e della Campania, oltre che delle classiche mete del Lazio e del Veneto. Nelle previsioni per il prossimo anno continua a crescere l ottimismo degli intermediari: la quota di operatori che prevede un aumento della domanda di turismo organizzato verso la Toscana è passata dal 23% (previsto per il 2012), al 24% (per il 2013), al 28% previsto inizialmente per il 2014, per superare il 32,5% nelle previsioni per il È particolarmente significativo, che tra i Paesi più ottimisti vi siano gli Stati Uniti, dove oltre il 42% dei buyer prevede nel 2015 un aumento della domanda di turismo verso la Toscana, una quota che torna ai livelli di ottimismo del 2007 e che fa sperare in un recupero rispetto alla difficoltà attuale. Complessivamente, il 60,5% dei grandi attori del turismo intermediato mondiale, venderà la Toscana e le sue destinazioni anche nel 2015, mantenendo stabile la quota registrata nel Principali regioni vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 % sul totale Tour Operator Totale TO Lazio 74,8 74,6 Veneto 67,3 68,4 Toscana 60,5 60,5 Lombardia 41,1 43,0 Campania 36,1 39,3 Sicilia 18,0 20,0 Emilia-Romagna 17,5 19,1 Liguria 12,1 12,3 Puglia 10,5 11,4 Piemonte 8,8 9,6 Sardegna 7,9 8,8 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 9 di 55

10 La Toscana sui cataloghi dei Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 % sul totale Tour Operator Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute Europei Città d'arte Lazio 69,1 67,6 Veneto 64,2 63,6 Toscana 58,5 57,6 Lombardia 38,4 38,4 Campania 30,1 33,5 Statunitensi Città d'arte Lazio 79,3 79,3 Veneto 67,1 68,3 Toscana 64,6 63,4 Campania 54,9 57,3 Lombardia 28,0 29,3 Brasiliani Città d'arte Lazio 100,0 100,0 Veneto 75,0 75,0 Campania 62,5 50,0 Lombardia 62,5 62,5 Toscana 50,0 50,0 Indiani Città d'arte Lazio 88,8 90,0 Veneto 76,3 78,8 Toscana 58,8 62,5 Lombardia 53,8 57,5 Campania 28,8 32,5 Giapponesi Città d'arte Toscana 90,0 90,0 Veneto 90,0 90,0 Lazio 80,0 80,0 Lombardia 80,0 90,0 Campania 60,0 60,0 Cinesi Città d'arte /Enogastronomia Toscana 90,0 100,0 Lombardia 70,0 100,0 Lazio 60,0 90,0 Liguria 50,0 40,0 Campania 40,0 60,0 Coreani Città d'arte Lazio 100,0 100,0 Toscana 90,0 90,0 Campania 80,0 80,0 Lombardia 60,0 70,0 Liguria 40,0 40,0 Australiani Città d'arte Lazio 90,9 90,9 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere Veneto 72,7 72,7 Campania 54,5 54,5 Lombardia 36,4 54,5 Toscana 36,4 36,4 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 10 di 55

11 Quota di Tour Operator che hanno venduto la regione Toscana confronto anni Austria 85,7 85,7 100,0 85,7 92,9 64,3 61,5 76,9 72,7 75,0 Francia 90,9 84,8 78,8 69,7 69,7 75,8 45,5 60,9 69,4 53,6 Germania 85,2 79,0 82,7 69,1 77,8 59,3 50,6 52,0 42,6 67,2 Regno Unito 74,3 80,0 74,3 77,1 65,7 48,6 60,0 62,5 52,8 60,5 Spagna 83,3 83,3 83,3 75,0 91,7 33,3 83,3 64,7 61,5 46,2 Svizzera 76,2 71,4 71,4 61,9 61,9 71,4 42,9 52,2 50,0 50,0 Russia 94,7 94,4 100,0 47,4 94,7 31,6 63,6 95,2 47,6 71,4 Paesi dell'est 85,0 68,3 77,5 43,2 53,7 72,5 42,9 40,4 55,6 50,0 Repubblica Ceca 80,0 61,1 72,2 33,3 27,8 72,2 29,4 23,5 36,0 25,0 Ungheria 81,8 81,8 81,8 72,7 63,6 72,7 42,9 28,6 86,7 50,0 Polonia 92,9 66,7 81,8 25,0 83,3 72,7 63,6 68,8 57,1 66,7 Bulgaria 65 Belgio e Olanda 88,5 84,6 84,6 65,4 80,0 76,9 82,1 74,1 58,1 53,8 Belgio 100,0 85,7 85,7 71,4 90,9 85,7 57,1 57,1 50,0 83,3 Olanda 84,2 84,2 84,2 63,2 73,7 73,7 90,5 80,0 60,9 45,0 Paesi Scandinavi 82,5 80,0 78,0 72,5 79,5 61,0 70,0 74,1 57,8 54,5 Norvegia 64,3 71,4 71,4 78,6 90,9 71,4 57,1 57,1 54,5 100,0 Danimarca 100,0 100,0 85,7 71,4 71,4 42,9 85,7 80,0 73,3 50,0 Svezia 89,5 78,9 80,0 68,4 78,9 70,0 63,2 47,4 47,2 Europa 84,4 79,8 81,3 66,4 74,2 61,5 57,3 61,7 55,1 58,5 Usa 100,0 95,0 93,0 93,0 95,0 91,0 53,0 90,3 80,8 64,6 Brasile ,7 91,7 90,0 50,0 India ,0 75,0 38,5 45,6 63,8 62,6 58,8 Giappone ,6 100,0 40,0 100,0 80,0 80,0 90,0 Cina ,0 90,0 100,0 90,0 Corea ,0 70,0 80,0 100,0 90,0 Australia ,0 90,0 60,0 75,0 36,4 Totale ,0 78,7 63,4 57,9 68,5 64,9 60,5 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 11 di 55

12 Quota di Tour Operator che venderanno la regione Toscana nel 2015 Si No Totale Austria 75,0 25,0 100,0 Francia 50,0 50,0 100,0 Germania 65,6 34,4 100,0 Regno unito 60,5 39,5 100,0 Spagna 46,2 53,8 100,0 Svizzera 43,8 56,3 100,0 Russia 73,8 26,2 100,0 Paesi dell'est 48,4 51,6 100,0 Repubblica Ceca 25,0 75,0 100,0 Ungheria 50,0 50,0 100,0 Polonia 58,3 41,7 100,0 Bulgaria 65,0 35,0 100,0 Belgio e Olanda 53,8 46,2 100,0 Belgio 83,3 16,7 100,0 Olanda 45,0 55,0 100,0 Paesi Scandinavi 54,5 45,5 100,0 Norvegia 100,0 0,0 100,0 Danimarca 50,0 50,0 100,0 Svezia 47,2 52,8 100,0 Media Europa 57,6 42,4 100,0 Usa 63,4 36,6 100,0 Brasile 50,0 50,0 100,0 India 62,5 37,5 100,0 Australia 36,4 63,6 100,0 Giappone 90,0 10,0 100,0 Cina 100,0 0,0 100,0 Corea 90,0 10,0 100,0 Totale 60,5 39,5 100,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 12 di 55

13 Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Toscana nel 2015 In aumento Stabile In diminuzione Totale Austria 33,3 66,7-100,0 Francia 18,2 81,8-100,0 Germania 10,3 79,5 10,3 100,0 Regno Unito 21,7 78,3-100,0 Spagna 50,0 33,3 16,7 100,0 Svizzera - 85,7 14,3 100,0 Russia 16,7 80,0 3,3 100,0 Paesi dell'est 46,7 50,0 3,3 100,0 Repubblica Ceca 40,0 60,0-100,0 Ungheria 40,0 60,0-100,0 Polonia 42,9 57,1-100,0 Bulgaria 53,8 38,5 7,7 100,0 Belgio e Olanda 33,3 66,7-100,0 Belgio 50,0 50,0-100,0 Olanda 25,0 75,0-100,0 Paesi Scandinavi 16,7 80,0 3,3 100,0 Norvegia 28,6 71,4-100,0 Danimarca - 100,0-100,0 Svezia 17,6 76,5 5,9 100,0 Media Europa 22,7 72,7 4,6 100,0 Usa 42,3 55,8 1,9 100,0 Brasile 75,0 25,0-100,0 India 36,0 64,0-100,0 Australia 25,0 75,0-100,0 Giappone 11,1 88,9-100,0 Cina 100, ,0 Corea 100, ,0 Totale 32,5 64,5 3,0 100,0 La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 13 di 55

14 1.1 La commercializzazione dei prodotti turistici I prodotti più venduti della regione Toscana nel 2014 possibili più risposte, % sul totale operatori che hanno venduto la regione per area Totale Città d'arte 83,8 Enogastronomia 12,1 Itinerari/Tour 9,1 Mare 7,7 Agriturismo 7,4 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Le città d arte e i centri storici restano il prodotto toscano più venduto su tutti i mercati. Le città sono vendute dall 84% dei tour operators che vendono la regione nel mondo, puntando soprattutto su Firenze, seguita a distanza da Pisa e Siena. Le città d arte conquistano tutti i mercati destando l interesse della grande maggioranza dei buyers, sia nei bacini turistici tradizionali sia in quelli affermatisi più di recente (Brasile, India, Australia, Corea), che preferiscono puntare sulle icone del turismo d arte e culturale, piuttosto che proporre tour e vacanze itineranti alla scoperta della regione. Gli itinerari, infatti, si posizionano al terzo posto tra i prodotti toscani e sono venduti dal 9% degli operatori, soprattutto in Corea (44% dei T.O. coreani che vendono la Toscana) e nei Paesi dell Est Europa (35,5%). Per il secondo anno consecutivo l enogastronomia si conferma il secondo prodotto turistico, venduto dal 12% degli intermediari mondiali che trattano la Toscana, in leggero calo rispetto al 14% dell anno precedente. Con quote molto diverse, il turismo del gusto è un prodotto presente su quasi tutti i mercati (ad eccezione del Brasile, India e Australia, e di alcuni mercati europei, tra cui la Francia) e interessa soprattutto Siena, Firenze e la zona del Chianti. L enogastronomia toscana conquista nuovi mercati (Cina e Corea, in particolare, rispettivamente con il 78% e il 67%) e si afferma su un target molto qualificato come quello del turismo giapponese (44%), ma perde uno spazio importante, quello tradizionalmente dedicatole dagli operatori francesi (lo scorso anno le proposte di vacanze enogastronomiche erano vendute dall 8% dei T.O.). Dopo il risultato positivo del 2013, quando l agriturismo era tornato ad alimentare l interesse dei grandi buyers del turismo organizzato (con il 13% degli operatori che vendono la Toscana a livello mondiale), divenendo il terzo prodotto turistico della regione, il 2014 segna un evidente difficoltà, che dimezza la quota di operatori interessati a proporre questo tipo di vacanza in Toscana. Importante l assenza La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 14 di 55

15 dell Olanda, tra i mercati più sensibili alle vacanze in agriturismo, mentre si mantiene stabile l interesse del Regno Unito (26% come lo scorso anno), mercato storico per questo tipo di vacanza nella regione. Tra gli altri Paesi, si segnalano il Giappone (22%), la Danimarca (50%) e la Svezia (23%). Siena, la zona del Chianti, e Lucca sono le tre destinazioni di punta per questo prodotto. Come destinazione balneare la Toscana viene proposta da circa l 8% dei tour operators che la vendono, concentrati soprattutto in Europa (12% dei T.O. rispetto al 15% del 2013). Forte dei Marmi e Viareggio sono le destinazioni più vendute. Quasi assente anche il termale, che nel 2013 era stato venduto dal 4% circa degli operatori europei e che nel 2014 trova spazio soltanto in Austria (16%) e in misura minima in Russia (3%) e negli Stati Uniti (4% circa). Le previsioni per il 2015 inviano soprattutto segnali di stabilità, dai quali si discosta la disponibilità degli intermediari ad ampliare leggermente lo spazio dedicato all enogastronomia (che prevedono di vendere circa il 13%) e all agriturismo (8%). La Toscana nei mercati esteri Osservatorio turistico della regione Toscana. Anno 2014 Pagina 15 di 55

16 Quota di Tour operator che hanno venduto i prodotti della regione Toscana nel 2014 possibili più risposte, % sul totale operatori che hanno venduto la regione per area Città d'arte Enogastronom ia Itinerari/Tour Austria 100, , ,7 - - Francia 73,3-13,3 13, Germania 75,6 12,2-12,2 9,8-2, Regno unito 87,0 8,7 8,7 4,3 26, ,3 Spagna 83,3 33, Svizzera 87, , Russia 93,3 6,7 13,3 26,7 3, ,3 - - Paesi dell'est 71,0 3,2 35,5 9, Repubblica Ceca 80,0-20,0 40, Ungheria 60,0 20,0 20, Polonia 87,5-12, Bulgaria 61,5-61,5 7, Belgio e Olanda 57,1 14,3 21,4 14,3 7, Belgio 60,0-40,0-20, Olanda 55,6 22,2 11,1 22, Paesi Scandinavi 60,0 13,3 3,3 6,7 26,7-3,3-3,3 - Norvegia 85,7 14, ,3-14, Danimarca 16,7 16,7-16,7 50, Svezia 64,7 11,8 5,9 5,9 23, ,9 - Media Europa 76,5 8,8 11,3 12,3 9,8-1,0 1,0 0,5 0,5 Usa 96,2 11,3 1,9 1,9 1,9-5,7 3,8 - - Brasile 100, India 95,7-4, Australia 100, Giappone 100,0 44, ,2 11, Cina 66,7 77,8 11, Corea 100,0 66,7 44,4-22, Totale 83,8 12,1 9,1 7,7 7,4 0,3 1,5 1,2 0,3 0,3 Mare Agriturismo Business Sport Terme Meeting Nautica

17 Quota di Tour operator che venderanno i prodotti della regione Toscana nel 2015 possibili più risposte, % sul totale operatori pensano di vendere la regione per area Città d'arte Enogastronom ia Itinerari/Tour Austria 100, , ,7 - - Francia 71,4-14,3 14, Germania 75,0 15,0-12,5 12,5-2, Regno unito 87,0 8,7 8,7 4,3 26, ,3 Spagna 83,3 33, Svizzera 85, , Russia 93,5 3,2 12,9 25,8 3, ,2 - - Paesi dell'est 70,0 3,3 36,7 10, Repubblica Ceca 80,0-20,0 40, Ungheria 60,0 20,0 20, Polonia 85,7-14, Bulgaria 61,5-61,5 7, Belgio e Olanda 57,1 14,3 21,4 14,3 7, Belgio 60,0-40,0-20, Olanda 55,6 22,2 11,1 22, Paesi Scandinavi 60,0 13,3 3,3 6,7 26,7-3,3-3,3 - Norvegia 85,7 14, ,3-14, Danimarca 16,7 16,7-16,7 50, Svezia 64,7 11,8 5,9 5,9 23, ,9 - Media Europa 76,1 9,0 11,4 12,4 10,4-1,0 1,0 0,5 0,5 Usa 96,2 13,5 1,9 1,9 1,9-5,8 1,9 - - Brasile 100, India 96,0-4, Australia 100, Giappone 100,0 55, ,3 11, Cina 80,0 80,0 10, Corea 100,0 77,8 44,4-33, Totale 84,1 13,3 9,1 7,7 8,3 0,3 1,5 0,9 0,3 0,3 Mare Agriturismo Business Sport Terme Meeting Nautica Anno 2013 Pagina 17 di 55

18 1.2 Le specializzazioni del territorio: le province Anche nel 2014 Firenze resta la meta più venduta, con il 55,5%, seguita sempre dalle altre due province, Siena (12%) e Pisa (11%). Per tutte e tre le destinazioni si evidenzia un leggero calo rispetto all anno precedente (quando erano vendute rispettivamente dal 59%, dal 15% e dal 12%). Queste tre destinazioni catalizzano l attenzione degli intermediari, lasciando alle altre mete (Lucca, Grosseto e Livorno), uno spazio piuttosto marginale. L appeal delle province tra i T.O. che vendono l Italia nel 2014 (% sul totale T.O. che vendono l'italia) Totale Firenze 55,5 Siena 12,0 Pisa 10,9 Lucca 5,2 Livorno 2,0 Grosseto 1,4 Arezzo 1,3 Pistoia 0,7 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Considerando soltanto quegli operatori che vendono la regione Toscana, la graduatoria delle destinazioni resta immutata, sebbene, naturalmente, le quote relative alla commercializzazione delle province sono maggiori: praticamente tutti vendono la provincia di Firenze (92%), il 20% circa propongono Siena e il 18% inseriscono Pisa. L appeal delle province tra i T.O. che vendono la Toscana nel 2014 (% sul totale T.O. che hanno venduto la Toscana) Totale Firenze 91,7 Siena 19,8 Pisa 18,0 Lucca 8,8 Livorno 3,2 Grosseto 2,4 Arezzo 2,1 Pistoia 0,9 Tra i motivi della mancata commercializzazione, quello più citato (da quasi tutti gli operatori) è la scarsa richiesta da parte della domanda, che coinvolge sia le destinazioni di punta che quelle meno famose. Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana

19 Le previsioni per il 2015 non lasciano intravedere particolari cambiamenti e gli operatori confermano sostanzialmente le quote di venduto del In particolare, l Europa affiancherà alle mete più tradizionali come Firenze (che nel 2015 sarà venduta dal 51% dei tour operator europei che venderanno la Toscana), Siena (12%), Pisa (10%) e Lucca (7%). Le altre destinazioni, seppure presenti, avranno uno spazio davvero esiguo, compreso tra il 2% e il 3%, gli Stati Uniti continueranno a proporre le destinazioni più conosciute, come Firenze (62%) e Siena (12%), seguite da Pisa (7%) e da Lucca (4%), il Brasile, l India e l Australia proporranno la triade composta da Firenze, Siena e Pisa; il Giappone punterà su Firenze (90%) e su Siena (40%), mentre la Cina amplierà il ventaglio delle proposte inserendo nei cataloghi 2015 accanto a Firenze (90%) e Siena (10%) anche Pisa (40%) e Lucca (10%). Diversamente dagli anni precedenti, nel 2015 vi saranno due province assenti da questo importante circuito: Massa Carrara e Prato. Si tratta di un dato che fa pensare, pur non essendo un indicazione emersa recentemente. In passato, infatti, questa risposta poteva essere legata alla notorietà ancora scarsa di alcune destinazioni ma oggi, l intensa attività di comunicazione e di promozione attuata dalla Toscana richiede una riflessione più approfondita, che porta ad interrogarsi se questo scarso interesse possa, invece, essere legato ad alcune specifiche condizioni (la tipologia di offerta e/o il prezzo) che non riscontrano più il favore della domanda, soprattutto se inserite in un panorama competitivo come quello attuale. Anno 2013 Pagina 19 di 55

20 Motivo di non commercializzazione dei Tour Operator delle province della Toscana motivo di non commercializzazione Non c è richiesta Ho intenzione di farlo, ma non l anno prossimo Non conosco quella zona basso standard qualitativo delle strutture ricettive/esperienze negative Totale Arezzo 89,7 8,0 2,0 0,4 100,0 Firenze 83,2 15,4 0,7 0,7 100,0 Grosseto 88,2 9,1 2,2 0,5 100,0 Livorno 88,0 9,5 2,0 0,5 100,0 Lucca 88,7 9,4 1,7 0,2 100,0 Massa 93,2 5,2 1,6 0,0 100,0 Pisa 87,2 11,0 1,8 0,0 100,0 Pistoia 92,4 5,8 1,8 0,0 100,0 Prato 94,2 4,1 1,6 0,0 100,0 Siena 90,9 8,3 0,8 0,0 100,0 Anno 2013 Pagina 20 di 55

21 1.2.1 Firenze Anche nel 2014 Firenze si conferma la città più venduta della Toscana e la sua provincia è venduta dal 55,5% dei Tour Operator che commercializzano l Italia, una quota che si prevede stabile anche per il prossimo anno. Continuano a crescere il Regno Unito (55% dei T.O. che vendono l Italia nel 2014) e la Germania (59%) ma, si assiste al calo degli Stati Uniti (63% rispetto al 76% del 2013) e del Brasile (37% rispetto al 90%), che sono i principali responsabili della contrazione della presenza del capoluogo toscano tra le proposte dei buyers (si ricorda che nel 2013 la provincia di Firenze era venduta dal 59% dei T.O. che commercializzano l Italia). Su tutti i mercati coinvolti, la provincia di Firenze viene proposta in primo luogo come meta culturale. Accanto ad essa, si consolida la propensione emersa sin dallo scorso anno in alcuni mercati che tendono a proporre il capoluogo toscano anche come meta di vacanze all insegna dell enogastronomia e, in misura minore, dell agriturismo. In questo senso, le conferme importanti riguardano il Giappone, (22% degli intermediari che vendono la provincia la propongono per vacanze del gusto), l Europa (7%), gli Stati Uniti (10%) e la Corea (67%), con un nuovo inserimento sui cataloghi cinesi (l enogastronomia è venduta nel 2014 dall 87,5% dei T.O. cinesi che trattano la provincia). Anno 2013 Pagina 21 di 55

22 Province vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 (% sul totale Tour Operator) Firenze Austria 62,5 62,5 Francia 42,9 39,3 Germania 59,0 57,4 Regno unito 55,3 55,3 Spagna 46,2 46,2 Svizzera 37,5 31,3 Russia 66,7 69,0 Paesi dell'est 48,4 46,8 Repubblica Ceca 25,0 25,0 Ungheria 50,0 50,0 Polonia 58,3 50,0 Bulgaria 65,0 65,0 Belgio e Olanda 46,2 46,2 Belgio 83,3 83,3 Olanda 35,0 35,0 Paesi Scandinavi 45,5 45,5 Norvegia 85,7 85,7 Danimarca 41,7 41,7 Svezia 38,9 38,9 Media Europa 51,9 51,0 Usa 63,4 62,2 Brasile 37,5 37,5 India 56,3 60,0 Australia 36,4 36,4 Giappone 90,0 90,0 Cina 80,0 90,0 Corea 90,0 90,0 Totale 55,5 55,5 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Anno 2013 Pagina 22 di 55

23 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della provincia nel 2014 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la provincia Firenze Agriturismo Business Città d'arte Enogastronomia Itinerari Mare Meeting Turismo Sportivo Europa 5,5-82,3 7,2 12,2 0,6 0,6 1,1 Usa 1,9-96,2 9,6 1, ,8 Brasile , India ,8-2, Australia , Giappone 11,1 11,1 100,0 22, Cina ,0 87, Corea 11,1-100,0 66,7 44, Totale 4,2 0,3 88,1 10,6 9,0 0,3 0,3 1,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della provincia nel 2015 % sul totale Tour Operator che venderanno la provincia Firenze Agriturismo Business Città d'arte Enogastronomia Itinerari Mare Meeting Turismo Sportivo Europa 5,6-82,0 6,7 12,4 0,6 0,6 1,1 Usa 2,0-96,1 11,8 2, ,9 Brasile , India ,9-2, Australia , Giappone 22,2 11,1 100,0 33, Cina ,9 88, Corea 22,2-100,0 77,8 44, Totale 4,8 0,3 88,4 11,6 9,0 0,3 0,3 1,3 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Anno 2013 Pagina 23 di 55

24 1.2.2 Siena Siena è la seconda provincia più venduta sui cataloghi dei Tour operator che commercializzano la Toscana nel mondo, con una quota del 12%, in calo rispetto al 15% dell anno precedente. L Austria è il mercato che le concede maggiore spazio, inserendo la provincia di Siena nei cataloghi dal 62,5% degli operatori che vendono la Toscana, seguita dalla Corea (50%) e dal Giappone (40%). Tra gli altri mercati europei, si segnalano il Belgio (33%), la Cina (20%), la Polonia e la Danimarca (17% circa dei T.O. ciascuno), il Regno Unito e la Germania (entrambi con il 16%). Questi dati sono sostanzialmente confermati anche per il Siena è la provincia che nel 2014 vanta l offerta più diversificata. Accanto all arte e alla cultura (vendute dal 55% dei T.O. che trattano la provincia), i prodotti di punta sono l agriturismo (30%) e l enogastronomia (28%). È molto interessante notare, che il Giappone spinge la sua esigenza di specializzazione delle proposte fino ad inserire Siena soltanto come destinazione enogastronomica e di agriturismo. Nel 2014 il prodotto benessere terme può fare riferimento soltanto sugli Stati Uniti (9%), perdendo, rispetto allo scorso anno visibilità in Europa (dove si passa dall 8% al 3%) e in India. Anno 2013 Pagina 24 di 55

25 Province vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 (% sul totale Tour Operator) Siena Austria 62,5 62,5 Francia 0,0 0,0 Germania 16,4 18,0 Regno unito 15,8 15,8 Spagna 7,7 7,7 Russia 9,5 9,5 Polonia 16,7 25,0 Belgio e Olanda 15,4 15,4 Belgio 33,3 33,3 Olanda 10,0 10,0 Paesi Scandinavi 12,7 12,7 Norvegia 0,0 0,0 Danimarca 16,7 16,7 Svezia 13,9 13,9 Media Europa 11,2 11,7 Usa 13,4 12,2 Brasile 25,0 25,0 India 3,8 3,8 Australia 9,1 9,1 Giappone 40,0 40,0 Cina 20,0 10,0 Corea 50,0 50,0 Totale 12,0 12,0 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della provincia nel 2014 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la provincia Siena Agriturismo Città d'arte Enogastronomia Itinerari Terme Turismo Sportivo Europa 38,5 53,8 20,5-2,6 - Usa 9,1 72,7 27,3 9,1 9,1 18,2 Brasile - 100, India - 100, Australia - 100, Giappone 50,0-75, Cina , Corea 40,0 40,0 60, Totale 29,9 55,2 28,4 1,5 3,0 3,0 Anno 2013 Pagina 25 di 55

26 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della provincia nel 2015 % sul totale Tour Operator che venderanno la provincia Siena Agriturismo Città d'arte Enogastronomia Italy Tour Terme Turismo Sportivo Europa 39,0 53,7 22,0-2,4 - Usa 10,0 70,0 40,0 10,0 10,0 20,0 Brasile - 100, India - 100, Australia - 100, Giappone 75,0-100, Cina , Corea 60,0 40,0 80, Totale 34,3 55,2 32,8 1,5 3,0 3,0 Anno 2013 Pagina 26 di 55

27 1.2.3 Pisa La provincia di Pisa è la terza destinazione toscana sul mercato mondiale dell intermediazione, con una quota che si attesta sull 11% dei tour operators e che, al di là di lievi oscillazioni, testimonia un interesse ormai consolidato da parte degli operatori internazionali, stabile anche per il Danimarca (25% dei T.O. che trattano l Italia), Polonia (25%), Germania (18%), Regno Unito (16%), Svizzera (12,5%) ed Austria (12,5%), sono i Paesi europei dove è più venduta, mentre l Olanda, dove nel 2013 era il venduta dal 35% dei T.O. si attesta appena sul 5%. Tra i mercati di lungo raggio è la Cina a dedicarle lo spazio maggiore, venduta tra le proposte verso l Italia dal 40% degli intermediari. Province vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 (% sul totale Tour Operator) Pisa Austria 12,5 12,5 Francia 3,6 3,6 Germania 18,0 16,4 Regno unito 15,8 15,8 Spagna 7,7 7,7 Svizzera 12,5 12,5 Olanda 5,0 5,0 Russia 11,9 11,9 Paesi dell'est 8,1 8,1 Repubblica Ceca 5,0 5,0 Polonia 25,0 25,0 Bulgaria 5,0 5,0 Paesi Scandinavi 7,3 7,3 Danimarca 25,0 25,0 Svezia 2,8 2,8 Media Europa 10,6 10,3 Usa 7,3 7,3 Brasile 12,5 12,5 India 15,0 16,3 Australia 9,1 9,1 Cina 40,0 40,0 Totale 10,9 10,9 L appeal di Pisa e della sua provincia è radicato nella sua vocazione storico-artistica e soltanto in Europa trovano spazio i prodotti alternativi, come le vacanze dedicate al gusto e in agriturismo, o come le terme e gl itinerari. Anno 2013 Pagina 27 di 55

28 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della provincia nel 2014 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la provincia Pisa Agriturismo Città d'arte Enogastronomia Itinerari Terme Turismo Sportivo Europa 8,1 70,3 13,5 5,4 2,7 - Usa - 83, ,7 Brasile - 100, India - 83,3-16,7 - - Australia - 100, Cina - 25,0 50,0 25,0 - - Totale 4,9 72,1 11,5 8,2 1,6 1,6 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della provincia nel 2015 % sul totale Tour Operator che venderanno la provincia Pisa Agriturismo Città d'arte Enogastronomia Itinerari Terme Turismo Sportivo Europa 8,3 69,4 13,9 5,6 2,8 - Usa - 83, ,7 Brasile - 100, India - 84,6-15,4 - - Australia - 100, Cina - 25,0 50,0 25,0 - - Totale 4,9 72,1 11,5 8,2 1,6 1,6 Anno 2013 Pagina 28 di 55

29 1.2.4 Lucca Nel 2014 la provincia di Lucca è stata venduta da poco più del 5% degli operatori che commercializzano l Italia, un calo che sebbene sia lieve rispetto al 2013 (6%), rimarca una tendenza importante, considerando che nel 2012 la provincia di Lucca aveva superato l 11%. Per il 2015 le previsioni di vendita della provincia sono sostanzialmente stabili. Continua l allontanamento degli operatori statunitensi, principale causa di questa situazione negativa. Gli Stati Uniti, infatti, passati dal 21% del 2012 ad appena il 7% del 2013, continuano a ridurre lo spazio dedicato a Lucca, che nel 2014 è venduta dal 4% dei buyer, puntando sul binomio cultura e mare. Nel complesso, il prodotto più venduto per la provincia resta il mare che attira il 54% dei buyer in Europa e il 33% negli USA, segue la vacanza in città d arte (23% in Europa, 67% negli USA), gli agriturismo (19% in Europa) e l enogastronomia (8% In Europa). Province vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 (% sul totale Tour Operator) Lucca Austria 25,0 25,0 Francia 7,1 7,1 Germania 13,1 13,1 Regno unito 10,5 10,5 Russia 9,5 9,5 Paesi dell'est 4,8 4,8 Repubblica Ceca 10,0 10,0 Polonia 8,3 8,3 Olanda 5,0 5,0 Paesi Scandinavi 3,6 3,6 Norvegia 14,3 14,3 Svezia 2,8 2,8 Media Europa 7,4 7,4 Usa 3,7 3,7 Cina 0,0 10,0 Totale 5,2 5,4 Anno 2013 Pagina 29 di 55

30 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della provincia nel 2014 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la provincia Lucca Agriturismo Città d'arte Enogastronomia Mare Europa 19,2 23,1 7,7 53,8 Usa - 66,7-33,3 Totale 17,2 27,6 6,9 51,7 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della provincia nel 2015 % sul totale Tour Operator che venderanno la provincia Lucca Agriturismo Città d'arte Enogastronomia Mare Europa 19,2 23,1 7,7 53,8 Usa - 66,7-33,3 Totale 16,7 26,7 10,0 50,0 Anno 2013 Pagina 30 di 55

31 1.2.5 Grosseto La provincia di Grosseto trova un certo spazio sui cataloghi degli operatori tedeschi (5%), bulgari (5%), svedesi (6%) e giapponesi (10%), unici Paesi nei quali ottiene una quota di commercializzazione di qualche rilievo, grazie all offerta balneare per i buyer europei e all enogastronomia per il Giappone. Complessivamente, infatti, è venduta da poco più dell 1% dei T.O. che promuovono l Italia, una quota che non prevede variazioni per il Province vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 (% sul totale Tour Operator) Grosseto Germania 4,9 4,9 Regno unito 2,6 2,6 Bulgaria 5,0 5,0 Svezia 5,6 5,6 Media Europa 2,0 2,0 Giappone 10,0 10,0 Totale 1,4 1,4 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della provincia nel 2014 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la provincia Grosseto Agriturismo Enogastronomia Itinerari Mare Turismo Sportivo Europa 14,3-14,3 57,1 14,3 Giappone - 100, Totale 12,5 12,5 12,5 50,0 12,5 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della provincia nel 2015 % sul totale Tour Operator che venderanno la provincia Grosseto Agriturismo Enogastronomia Itinerari Mare Turismo Sportivo Europa 14,3-14,3 57,1 14,3 Giappone - 100, Totale 12,5 12,5 12,5 50,0 12,5 Anno 2013 Pagina 31 di 55

32 1.2.6 Livorno La provincia di Livorno è la sesta provincia toscana, venduta nel 2014 dal 2% degli operatori che promuovono l Italia nel mondo, soprattutto in Austria e in Russia, entrambe con il 12% circa, seguite dalla Danimarca (8%) e dalla Svizzera (6%). Questa situazione non prevede variazioni per il Il prodotto per cui la provincia è conosciuta sui mercati internazionali è il balneare (82%), seguito a grande distanza dalla nautica (9%) e dalle città d arte (9%), tutti confermati anche nei cataloghi Province vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 (% sul totale Tour Operator) Livorno Austria 12,5 12,5 Regno Unito 5,3 5,3 Svizzera 6,3 6,3 Russia 11,9 11,9 Olanda 5,0 5,0 Danimarca 8,3 8,3 Media Europa 3,2 3,2 Totale 2,0 2,0 Anno 2013 Pagina 32 di 55

33 1.2.7 Pistoia Pistoia è la provincia meno venduta nella graduatoria delle mete toscane presenti nel circuito del turismo organizzato mondiale. Nel 2014 è stata venduta dal 5% degli operatori olandesi, da circa il 3% di quelli britannici e da meno del 2% di quelli tedeschi. Gli operatori europei la vendono nel 2014 come destinazione culturale (67%) o per vacanze in agriturismo (33%), mentre quelli statunitensi ne apprezzano la vocazione termale (unico prodotto venduto Oltreoceano). Province vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 (% sul totale Tour Operator) Pistoia Germania 1,6 1,6 Regno Unito 2,6 2,6 Olanda 5,0 5,0 Media Europa 0,9 0,9 Usa 1,2 0,0 Totale 0,7 0,5 Fonte: Osservatorio turistico regionale, Unioncamere Toscana Anno 2013 Pagina 33 di 55

34 1.2.8 Arezzo Con circa poco più dell 1%, Arezzo è la settima provincia toscana commercializzata dagli operatori che vendono l Italia. I mercati più interessanti sono la Norvegia e la Danimarca, dove è venduta rispettivamente dal 14% e dall 8% degli intermediati che promuovono l Italia. Il prodotto più legato all area di Arezzo è l agriturismo (57% dei T.O. europei), seguito dalle città d arte (29%) e dal mare (14%). Province vendute dai Tour Operator nel 2014 e previsioni di vendita nel 2015 (% sul totale Tour Operator) Arezzo Germania 3,3 3,3 Regno unito 2,6 2,6 Russia 2,4 2,4 Paesi Scandinavi 5,5 5,5 Norvegia 14,3 14,3 Danimarca 8,3 8,3 Svezia 2,8 2,8 Media Europa 2,0 2,0 Totale 1,3 1,3 Anno 2013 Pagina 34 di 55

35 1.3 Le previsioni su EXPO 2015 L evento più atteso è certamente quello dell EXPO. E unanime il parere che si tratti di una grande opportunità ma è anche fondamentale che questa opportunità venga colta e valorizzata con prontezza e intelligenza. È su questo che il sistema Paese sconta un evidente ritardo. Ad oggi, infatti, tra i grandi buyers che governano i flussi del turismo intermediato mondiale e attraverso i quali passa la commercializzazione delle destinazioni italiane su questo circuito, appena il 7% ha previsto di inserire per il 2015 pacchetti di visita specificatamente ispirati all EXPO. Per il momento sono i Paesi più lontani e con una storia ancora breve di frequentazione turistica dell Italia, che si preparano a cogliere questa occasione: la Cina, dove tutti gli operatori che venderanno l Italia stanno inserendo pacchetti dedicati all EXPO, si trova in testa a questo piccolo gruppo, seguita dalla Corea (30%) e dall Australia (18%). Tra i mercati consolidati per l Italia, sono molto positive le indicazioni emerse dagli operatori giapponesi, che, forse anche grazie al forte appeal che Milano ha sempre esercitato verso questo Paese, nel 30% dei casi hanno già avviato la ricerca e la vendita di pacchetti di richiamo per EXPO 2015, mentre l Europa e gli Stati Uniti restano in attesa, rispettivamente con il 4% e l 1% degli operatori già attivi. Sono diversi i fattori che possono influenzare questo dato di fatto, non ultimo il clima di incertezza generato dai ritardi e dalle vicende giudiziarie che hanno investito i lavori infrastrutturali, e conseguente la risonanza internazionale che questi avvenimenti hanno avuto. Tuttavia, occorre indagare molto più a fondo, verificando se e quanto le singole regioni abbiano già strutturato un offerta mirata e coerente, rivolta ai mercati internazionali e in grado di intercettarne gli attori chiave. Rispetto a questa situazione, la Toscana ha saputo conquistare un vantaggio competitivo: il 41% dei tour operators che hanno già predisposto pacchetti per l EXPO, ha inserito nell itinerario proposto anche una o più destinazioni della Toscana, puntando sulle tradizionali arte e cultura, ma focalizzandosi anche sui temi specifici su cui questo evento vuole accendere i riflettori: la campagna e l enogastronomia. Anno 2013 Pagina 35 di 55

36 Tour Operator che hanno previsto pacchetti specifici per Expo 2015, l esposizione universale che si terrà a Milano tra maggio e ottobre 2015 (%) Si No Totale Austria 12,5 87,5 100,0 Germania 4,9 95,1 100,0 Svizzera 6,3 93,8 100,0 Russia 2,4 97,6 100,0 Paesi dell'est 4,8 95,2 100,0 Repubblica Ceca 5,0 95,0 100,0 Polonia 8,3 91,7 100,0 Bulgaria 5,0 95,0 100,0 Paesi Scandinavi 9,1 90,9 100,0 Danimarca 8,3 91,7 100,0 Svezia 11,1 88,9 100,0 Media Europa 4,0 96,0 100,0 Usa 1,2 98,8 100,0 India 7,5 92,5 100,0 Australia 18,2 81,8 100,0 Giappone 30,0 70,0 100,0 Cina 100,0 0,0 100,0 Corea 30,0 70,0 100,0 Totale 7,0 93,0 100,0 Anno 2013 Pagina 36 di 55

37 2 Gli scenari della competizione Per ognuno dei principali prodotti turistici toscani è stato valutato il posizionamento competitivo della Toscana rispetto alle altre regioni italiane e rispetto alle destinazioni del turismo mondiale, al fine di far emergere un quadro completo della competizione sia sul mercato italiano che sui mercati stranieri. Per i principali prodotti turistici commercializzati dai T.O. (le città d arte, l enogastronomia, l agriturismo, il mare e le terme) è stato analizzato il posizionamento della Toscana rispetto alle altre regioni italiane. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici proposti permettono di individuare: la quota di operatori che vendono la regione, che sintetizza l interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse); la percentuale di T.O. che vendono il prodotto in ciascuna regione, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate); la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). Per ciascuno dei prodotti considerati, infine, sono state individuate le destinazioni italiane e straniere che gli operatori ritengono le principali mete in competizione con la Toscana. Anno 2013 Pagina 37 di 55

38 2.1 Le città d arte Continua la leadership indiscussa delle città e del loro patrimonio di arte e cultura, che affascinano da sempre i turisti e gli addetti ai lavori in tutto il mondo. Nel circuito delle vacanze organizzate, Firenze, Pisa e Siena sono le mete che trainano la Toscana, dove il prodotto città d arte è venduto dall 84% dei buyers che propongono la regione. Sul piano internazionale, le città toscane si trovano a competere con le grandi capitali europee (Madrid e Barcellona, Londra, Parigi), sia sui mercati di corto raggio, che su quelli più lontani. In Europa le città toscane sono vendute dal 76,5% dei buyer che trattano la Toscana, che si trova in diretta competizione con Lazio e Veneto, in particolare con Roma e Venezia, entrambe più commercializzate di Firenze dagli operatori del comparto. Negli Stati Uniti (dove le città Toscane sono vendute dal 96% dei tour operators che vendono la Toscana), Lazio, Veneto e Toscana condividono quote e spazi molto simili e distanziano nettamente qualunque altra destinazione culturale italiana, ad eccezione dell Emilia Romagna, che nel 2014 emerge in modo eclatante tra le proposte di vacanze nelle città d arte. Nel 2014 il Giappone prosegue la sua strategia di diversificazione delle mete culturali. Su questo mercato le città d arte toscane sono vendute insieme a quelle laziali, venete e lombarde, ma a queste mete principali si affiancano la Liguria (anch essa venduta esclusivamente come meta culturale), la Campania e la Sicilia (con il 60% di pacchetti culturali sul totale di quelli venduti) e la Puglia (con il 33%). Tra i mercati emergenti per il turismo organizzato internazionale, l India mantiene un ventaglio di destinazioni abbastanza ampio per le vacanze in città d arte, proponendo ai propri clienti otto regioni, che rappresentano un offerta ormai consolidata per il terzo anno consecutivo. Anche su questo mercato, come per gli Stati Uniti, l interesse per le mete toscane resta elevato, ma la regione fa parte delle eccellenze culturali ed artistiche italiane, insieme al Lazio e al Veneto. Le altre destinazioni sono l Emilia Romagna e il Piemonte, la Lombardia, la Liguria, la Campania. In Brasile, le città d arte toscane sono vendute da tutti gli operatori che trattano la Toscana. Su questo mercato, il patrimonio culturale e artistico toscano gode di maggiore fascino rispetto alle mete venete e laziali, proposte rispettivamente dall 83% e dal 75% degli intermediati di viaggio. Le altre regioni presenti sono la Campania, la Lombardia e l Umbria. Anno 2013 Pagina 38 di 55

39 La competizione con le regioni italiane Anno 2013 Pagina 39 di 55

40 Anno 2013 Pagina 40 di 55

41 Anno 2013 Pagina 41 di 55

42 La competizione con le destinazioni straniere Destinazioni estere in competizione con le proposte della Toscana per il prodotto città d'arte Media Europa Francia Spagna Grecia Regno Unito Usa Francia Spagna Regno Brasile Francia Unito India Spagna Grecia Australia Giappone Francia Spagna Regno Unito Cina Spagna Svizzera Francia Corea Francia Regno Unito Spagna Totale Francia Spagna Regno Unito Principali località vendute dai Tour operator nel Città d'arte Firenze (FI) Pisa (PI) Siena (SI) Anno 2013 Pagina 42 di 55

43 2.2 L enogastronomia L enogastronomia si conferma il secondo prodotto venduto verso la Toscana dai grandi buyers internazionali, manifestando una maggiore competitività rispetto ad altre tipologie di vacanza: nel corso del 2014 le vacanze legate all interesse per le produzioni e le tradizioni agroalimentari sono state commercializzate dal 12% dei tour operator che vendono la Toscana nel mondo (14% nel 2013) e le tappe più richieste sono Firenze, Siena e le colline del Chianti. Su questo importante prodotto turistico, la Toscana si trova a competere con la Francia e la Spagna, che rappresentano le destinazioni di riferimento sia per i mercati europei che per quelli a lungo raggio. Giappone e Cina sono i due mercati trainanti del In entrambi i casi, pur puntando già anche su regioni meno conosciute della Toscana, come il Piemonte e la Puglia, riservano all enogastronomia toscana uno spazio di particolare rilievo: quasi l 80% di pacchetti enogastronomici sul totale di quelli venduti verso la Toscana in Cina e il 44% in Giappone. Nel 2014 gli operatori europei optano per una certa riduzione dello spazio dedicato ai pacchetti enogastronomici che sono venduti dal 9% dei tour operator che promuovono la Toscana, tornando ai livelli del 2012, dopo una crescita registrata nel 2013 (quando erano venduti dal 12%). Sebbene con quote diverse, tuttavia, le vacanze del gusto trovano una certa diffusione su tutti i mercati. Tra quelli più significativi per la Toscana, si segnalano la Spagna, l Olanda e la Germania. Come sempre i tour operators europei propongono un ventaglio molto ampio di destinazioni, tra le quali spicca il Piemonte, che nel 2014 conquista il riconoscimento della vocazione enogastronomica del proprio territorio, con il 37% di vacanze del gusto sul totale di quelle vendute. Come spesso rilevato, sul mercato europeo il turismo enogastronomico è un prodotto particolarmente soggetto a competizione e la Toscana si trova schiacciata tra le alternative proposte dai buyer in ben 13 regioni. Gli operatori statunitensi continuano la loro ricerca di destinazioni meno conosciute, proponendo al grande pubblico soprattutto il Friuli Venezia Giulia, ma anche il Piemonte e l Umbria, la Sicilia e la Liguria, tutte conferme rispetto alla costruzione dei cataloghi dell anno precedente. Per la Toscana le vacanze del gusto hanno rappresentato poco più dell 11% del totale dei pacchetti venduti negli USA, rispetto al 15% del Anno 2013 Pagina 43 di 55