Capire i mercati. Prof. Francesco Paoletti Corso di laurea in Scienze della comunicazione Università di Milano - Bicocca. Agenda

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1 Capire i mercati Prof. Francesco Paoletti Corso di laurea in Scienze della comunicazione Università di Milano - Bicocca Agenda w Quali sono le componenti di un moderno sistema informativo di marketing? w Come si possono migliorare le decisioni di marketing attraverso le ricerche di mercato? 1

2 Il sistema informativo di marketing Sistemi informativi di marketing Persone, strumenti e procedure finalizzate alla raccolta, alla selezione, all analisi, alla valutazione e alla distribuzione di informazioni pertinenti, tempestive e accurate a supporto delle decisioni w Quattro fonti principali: n Rilevazioni interne n n n Attività di marketing intelligence Modelli di marketing Ricerche di mercato 2

3 Rilevazioni interne Informazioni disponibili all interno dell organizzazione e ricavabili da: w Ciclo attivo degli ordini; w Rapporti di vendita; w Database (per cliente, prodotto, venditore ) w Strumenti di data mining w Inoltre: Websites e CRM Sistemi di marketing intelligence Procedure e fonti che consentono di assumere informazioni sull ambiente di marketing w Approccio casuale : giornali, associazioni, convegni w Formazione della forza vendita; w Azioni sul canale distributivo (es. mistery shopper); w Informazioni dai distributori (carte fedeltà) w Acquisto di prodotti della concorrenza; w Incontri con i principali clienti; w Analisi di dati pubblici (es. Istat) e privati (es. Nielsen); 3

4 Modelli di marketing w Modelli = rappresentazioni semplificate della realtà (variabili e loro relazioni) w Funzioni: descrittive, previsionali e decisionali w Composti da: l Banca dati statistica; l Banca dei modelli per le decisioni di marketing mix; Ricerche di mercato Metodo scientifico per raccogliere dati utili ad indirizzare uno specifico problema di marketing. Le ricerche possono essere sistematiche o sperimentali e vengono affidate a: n n Funzioni organizzative specializzate; Agenzie di servizi esterne Le aziende investono in media in ricerche di mercato tra l 1 e il 2% del loro fatturato (attenzione a costi/benefici) 4

5 Agenda w Quali sono le componenti di un moderno sistema informativo di marketing? w Come si possono migliorare le decisioni di marketing attraverso le ricerche di mercato? Le più comuni ricerche di marketing w Sui clienti w Sulle promozioni w Sui prodotti w Sulla distribuzione w Sulle vendite w Sull ambiente di marketing 5

6 Le fonti w Ricerche secondarie: si basano su informazioni già pubblicate o comunque disponibili (vedi tab. 5.1) + Economicità, rapidità, analisi di background - Attualità, presupposti metodologici w Ricerche primarie: condotte ex novo per colmare le lacune degli studi secondari e per favorire la capacità di innovazione di mktg Il processo di una ricerca Feedback w Riconoscimento del problema; w Determinazione degli obiettivi conoscitivi; w Ricerca secondaria w Progettazione della ricerca primaria w Esecuzione della ricerca primaria w Analisi dei risultati; w Presentazione dei risultati; w Assunzione delle decisioni. 6

7 STRUMENTI: Gli approcci: la ricerca qualitativa Utilizzata per formulare ipotesi sui comportamenti di acquisto, le motivazioni e le opinioni dei soggetti intervistati (in numero limitato). Approccio poco strutturato, domande aperte, a fini esplorativi e descrittivi. Ha come obiettivo la profondità dei risultati. - Osservazione diretta (rilevazioni in store o registrazioni) - Interviste in profondità (effettuate da esperti e/o da psicologi motivazionali ossia sulle ragioni più profonde del comportamento) - Focus group > esplorativi: formulazione ipotesi da sottoporre a verifica > clinici: scoprire elementi del subconscio e non verbalizzati > con clienti: raccogliere impressioni sul tema/prodotto in esame Esempio di setting per un focus group 7

8 Tecniche proiettive per le ricerche qualitative Per agevolare i rispondenti e al tempo stesso controllare il processo, tanto nelle interviste individuali quanto nei focus group si possono utilizzare le seguenti tecniche proiettive: Associazione di parole Vignette e disegni Tecniche in terza persona Analogie Sperimentazioni STRUMENTI: - Osservazione diretta Gli approcci: la ricerca quantitativa Utilizzata in contesti più determinati e focalizzati per valutare in termini quantitativi le ipotesi formulate nella fase qualitativa su una base campionaria vasta ed in forme altamente strutturate. - Sperimentazione (manipolazione di una variabile indipendente e verifica degli impatti) - Sondaggio (domande chiuse in un range di valori, ranking, scale di Likert, differenziale semantico, dicotomiche, rating a somma costante punti da spalmare); - Interviste personali strutturate - Panel (rilevazioni longitudinali periodiche ) Data la complessità degli strumenti, in genere è necessario premettere una fase di test pilota prima di procedere alla rilevazione vera e propria 8

9 Un esempio di domande aperte w Lei è un passeggero abituale o occasionale? w Qual è la sua compagnia aerea preferita? w Quali sono gli attributi più rilevanti nella sua valutazione di una linea aerea? w Ricorda di aver visto negli ultimi tempi pubblicità di questa o di altre linee aeree? w Cosa pensa di quest altra compagnia? Come la valuta rispetto agli attributi che citava in precedenza? Esempi di domande chiuse 9

10 (segue) (segue) 10

11 (segue) Il campionamento Consiste nella selezione degli intervistati, attuata in modo che siano rappresentativi dell universo su cui si vogliono raccogliere le informazioni DECISIONI DI CAMPIONAMENTO: - Unità: quali soggetti devono essere interpellati? - Dimensione: quanti soggetti occorre interpellare rispetto all Universo di riferimento? - Procedura: come scegliere i soggetti? - Campioni casuali o probabilistici; - Campioni proporzionali (per quota); - Campioni stratificati 11

12 L analisi dei risultati w Analisi qualitativa: es. tecniche di laddering per associare parole, frasi, categorie o contesti w Analisi quantitativa: n Distribuzione di frequenze n Analisi fattoriale n Cluster analysis Es. Laddering valori à benefici à attributi per telefoni cellulari Valori Individualismo Libertà Guadagno e realizzazione Benefici Attributi Indipendenza da rubriche, generatori Autonomia Mobilità Capacità di memorizz. Attivaz. Vocale Produttività Utilizzo senza impegnare le mani Dotaz. Auricolare Risparmio di tempo Prezzo Dimensione Peso WAP Giochi Display Colori Maneg. Tastiera Radio Vibracall 12

13 Es. Indagine sugli attributi desiderati per i telefoni cellulari Attributi Per nulla importante Estremamente importante Peso Dimensioni Colori Funzione Vibracall WAP Dotaz. Auricolare Ampiezza Display Manegevol. Tastiera Giochi Prezzo Attivaz. Vocale Capacità di memoria Autonomia Funzione Radio Analisi multivariata dei dati w Analisi di regressione: spiegazione di una tendenza di dati (variabile dipendente) a partire dal comportamento di una o più variabili (indipendenti) note w Analisi fattoriale: condensazione dei valori degli attributi in un sottoinsieme di variabili che rappresentano i pilastri di giudizio dei consumatori; w Cluster analysis: raggruppamento dei consumatori in gruppi omogenei rispetto al processo di consumo (per poi rilevare quali attributi caratterizzino i consumatori nei diversi cluster). 13

14 Es. Factor analysis sugli attributi dei telefoni cellulari Attributi Fattore 1 Fattore 2 Fattore 3 (Ludico) (Estetico/ tecnologico) (Mobilità) Colori 0,786 0,302 0,047 Giochi 0,875 0,102-0,270 Prezzo 0,685-0,201 0,102 Factor Funzione Radio 0,599 0,001 0,003 Loading Ampiezza Display 0,709 0,398 0,203 Peso 0,298 0,782 0,330 Dimensioni 0,156 0,839 0,410 WAP 0,165 0,998 0,290 Manegevol. Tastiera 0,198 0,778 0,102 Attivaz. Vocale 0,002 0,309 0,517 Funzione Vibracall 0,092 0,209 0,819 Dotaz. Auricolare 0,118 0,001 0,728 Capacità di memoria 0,310 0,102 0,653 Autonomia 0,012 0,203 0,829 Varianza Spiegata Varianza Cumulata 15,8% 15,8% 18,0% 33,8% 21,1% 54,9% Presentazione dei risultati: Segmenti nel mercato dei telefoni cellulari Caratteristiche demografiche Caratteristiche di comportamento Caratteristiche di stile di vita Cluster 1 Professionals Adulti Alto Reddito Alto Traffico Voce I/O Cluster 2 Edonisti Teen Agers (ragazze) Alto Traffico Voce Inbound Cluster 3 3rd Generation Giovani (ragazzi) Alto uso SMS Individualisti Socievoli Ostentativi Principali Benefici Marche preferite Funzionali (mobilità) Motorola Ludici NOKIA Ericsonn Tecno-Simbolici Samsung Siemens 14