Metriche di marketing di natura economicofinanziaria

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Martino Marinelli
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1 Corso di Tecniche della Promozione A.A Metriche di marketing di natura economicofinanziaria Simona D Amico simona.damico@uniroma1.it 1

2 Indice Le metriche di marketing: una definizione La classificazione delle metriche di marketing Il Return on Marketing Investment (ROMI) Le metriche di varianza delle performance di marketing La Net Marketing Contribution (NMC) L analisi di varianza della NMC 2

3 Le metriche di marketing Nell attività di mktg le metriche svolgono un ruolo determinante nell orientare, controllare e valutare le varie fasi di scelta nel processo di marketing management, nel breve (return on promotion, customer satisfaction) e mediolungo periodo (customer loyalty, brand reputation). Le metriche vengono utilizzate nelle seguenti fasi: Analitica (comportamento di acqusito dei consumatori) Strategica (previsione della market share) Operativa e di controllo (valore delle vendite realizzate). Le imprese devono organizzare le innumerevoli informazioni di cui dispongono attraverso la scelta di una o più metriche (KPI) in funzione degli obiettivi specifici e delle attività e azioni da indagare. 3

4 La classificazione delle metriche di marketing Metriche di Comunicazione: dirette a misurare le attività che alimentano le relazioni tra l impresa e i suoi clienti, per diffondere e creare valore. Brand awareness, brand image, brand reputation, redemption. Metriche di Mercato/vendita: riferite alla forza competitiva dell impresa e alla sua capacità di vendita. Market share (a volumi e a valori), indice di penetrazione, copertura ponderata, peso medio della clientela servita, qualità del portafoglio clienti, marketing efficiency ratio. Metriche di Clientela: orientate a conoscere le risorse basate sui clienti finali attuali e potenziali. Customer satisfaction index, net promoter score, customer retention rate, coefficiente di attrazione di nuovi clienti. Metriche Economiche-finanziarie: dirette a misurare i livelli di redditività degli investimenti, i costi e i ricavi e i flussi finanziari generati dal marketing. Return on marketing investment, net marketing contribution. Metriche Patrimoniali: ossia di misurazioni indirette del valore dell impresa. Customer life-time value, customer equity, brand equity. 4

5 Il Return on Marketing Investment (ROMI) 5

6 Il Return on Marketing Investment (ROMI) Con il calcolo del ROMI si mira a verificare il contributo alla redditività aziendale proveniente dall azione di marketing sulla base del budget di marketing investito. 6

7 Il Return on Marketing Investment (ROMI): un esempio Obiettivo aziendale: incrementare le vendite di pacchetti turistici all inclusive in un villaggio turistico di fascia alta. Si vuole raggiungere un incremento di euro delle vendite correnti per arrivare ad un loro risultato complessivo di euro. Le vendite senza investimenti di mktg sono stimate pari a euro. Strumenti: investimento in campagna di marketing di euro. Questo investimento si aggiunge agli altri investimenti di mktg che sono pari a euro. Il margine di contribuzione è pari a 0,65 ROMI = ( )*0, / = 1,23 Il valore esprime la redditività complessiva netta derivante da tutte le attività di mktg diviso per gli investimenti complessivi di tali attività 7

8 Il Return on Marketing Investment (ROMI): un esempio 8

9 Il Return on Marketing Investment (ROMI): un esempio 9

10 Le metriche di varianza delle performance di marketing Il modello di Treacy e Sims analizza la varianza di fatturato tra i valori previsionali riportati nel budget e quelli effettivi conseguiti dall impresa. Secondo i due autori le fonti di determinazione degli scostamenti e della conseguente varianza del fatturato vengono così sintetizzati: New lines of business: indica l eventuale incremento di ricavi originati da vendite in «arene competitive» non correlate con il core business dell impresa Adjacent Markets: indica l ipotesi di incremento di ricavi in mercati in cui l impresa può adottare le sue core competences Market Positioning: indica il caso di incremento dei ricavi derivante dalla crescita del mercato nel quale l impresa compete Share Gain: indica la situazione di incremento dei ricavi per l effetto di sottrazione dei clienti ai competitor Base Retention: indica l incremento o il decremento delle vendite realizzate verso i clienti che l impresa ha attualmente in portafoglio 10

11 La Net Marketing Contribution (NMC) Il modello di Best consente di studiare una particolare configurazione di reddito: la Net Marketing Contribution (NMC) che permette di rilevare il contributo del mktg alla redditività complessiva dell impresa. La NMC evidenzia le variabili-componenti della redditività aziendale e individua quali di esse siano influenzate dagli investimenti di mktg. La formula per il calcolo è la seguente: NMC= (Margine operativo lordo-spese di marketing) = [(unità vendute x margine unitario) spese di marketing] = [(Domanda primaria x quota di mercato) x (prezzo unitario costi variabili unitari)] Spese di marketing Le variabili elementari che compongono la NMC sono: la domanda primaria la quota di mercato il prezzo unitario i costi variabili le spese di mktg 11

12 L analisi di varianza della NMC Nel caso di gap tra i valori della NMC previsti a budget e quelli attuali, le cause di tali discrepanze possono essere individuate attraverso l analisi di tre misure di varianza: 1. Volume variance, indica la discrepanza nel volume di vendite originata a sua volta dalla varianza: a) nella domanda; b) nella market share; 2. Marketing expenses variance, indica il gap tra gli investimenti di marketing previsti e quelli effettivamente sostenuti; 3. Margin variance, indica gli scostamenti nel valore del margine lordo, a sua volta riconducibile alla varianza: a) nel prezzo medio unitario; b) nei costi unitari. È possibile così individuare la causa degli scostamenti tra la NMC attuale e quella potenziale. Inoltre, l analisi delle informazioni rilevate consente di decidere: le eventuali correzioni da apportare alle strategie di marketing, per migliorare la redditività; in quali aree intervenire per modificare le stime previsionali degli anni successivi. 12

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