La Cina ha sete di Italia?

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1 Corso di Laurea magistrale in Lingue e Istituzioni Economiche e Giuridiche dell Asia e dell Africa Mediterranea Tesi di Laurea La Cina ha sete di Italia? La creazione di un'offerta mirata ai nuovi consumatori nel mercato vinicolo Relatore Dott. Paolo Magagnin Correlatore Dott.ssa Francesca Checchinato Laureando Maria Laura Colasuonno Matricola Anno Accademico 2012/2013

2 前言 这篇论文是分析中国葡萄酒行业以及意大利葡萄酒行业在中国的出口现状 近年来, 中国葡萄酒市场迅速发展, 吸引了众多生产商和出口商的关注 本篇论文的主题之所以选择葡萄酒行业是因为该行业在中国越来越受到关注 另外意大利是一个历史悠久的农业大国, 其中葡萄酒也占有非常重要的地位 对我们意大利人来说, 葡萄酒跟我们的领土有着不可分割的联系 我们一谈到葡萄酒就会联想到我们意大利民族的根源 中国, 从以前的发展中国家到现在, 经过三十年高速发展, 无疑已成为了当今世界上最具影响力的国家之一 虽然全球经济危机同样影响了中国最近几年的发展, 人们仍然希望提高生活质量 目前在中国有一个新兴中产阶级 这群人的生活方式有所改变 他们开始购买以前根本没想到过的奢侈商品 他们想告诉全世界他们取得的进步和所获得成功 他们希望让大家知道他们新的社会地位 今天在中国出现了一群新的消费者, 他们购买奢侈产品是为了能从人群中脱颖而出 这群消费者想购买最好的产品, 他们喜欢西方的知名品牌, 更希望过着西方人的生活方式 葡萄酒本身就可以被视为一种奢侈产品, 特别是那些名贵的葡萄酒, 在很多特殊的场合中中国人往往愿意购买这样的葡萄酒作为礼物 葡萄酒也代表着一种高雅的生活方式, 也是上层社会的象征 同样, 葡萄酒也是快乐的象征, 能和心爱的人一起品酒是一种多么愉悦的享受啊! 意大利拥有着世界著名的顶级葡萄酒, 在国际市场上享有很高的声誉, 然而在中国意大利葡萄酒还没有得到这样的认可 在中国的外国葡萄酒市场, 法国葡萄酒占主导地位, 意大利的市场份额却只有 6% 这很有可能是因为中意两国的文化差距 为了更好得了解中国消费者的思维方式, 了解中国文化, 已成为意大利企业必须补上的一课 因为商贸中所采取的策略受两国文化差异的影响很大 在中国葡萄酒的消费是一个新兴 2

3 的消费, 很多中国人其实并不知道葡萄酒的特点, 怎样品尝葡萄酒, 以及对葡萄酒的品种和文化还不太了解 这篇论文的第一部分讨论了不同的国情怎样影响着人们在中国做生意的方式 这个部分介了绍中国葡萄酒行业的现状以及意大利葡萄酒在中国出口的情况和未来的预测, 中国人对意大利产品的看法 论文的第二部分介绍了意大利国内的食品和葡萄酒旅游, 在意大利针对中国游客的旅游业, 以及中国人在意大利旅游时所面临的问题 这个部分应用了 Normann 的理论, 怎样针对不同的消费者提供有区别化的服务 这个部分还讲述了在意大利国类怎样将葡萄酒也和旅游也联系在一起, 以及所采用市场战略 论文的最后通过有针对性的采访验证了本篇论文所提出理论的实用性, 以及针对中国消费者提出的具体市场战略 论文的第一章介绍了中国的儒家思想和它对中国社会的影响 这个部分着重分析在中国社会内部各阶层的关系 在中国人事关系非常重要, 它非常深刻地影响中国人做生意的模式 本章还介绍 面子 的概念, 在中国社会 面子 对人们的言行举止有着很深远的影响 这个部分还谈到商务礼仪 正因为中国文化和传统礼节跟西方有很多不同, 很多西方人觉得中国文化太难懂, 很难理解中国人的思维方式, 在和中国人经商是常常吃亏 因此只有更好地了解中国文化和中国人的思维才能和中国人进行商贸活动获得成功 本章最后还介绍了经济学张 Hall,Hofstede,Trompenaars & Hampden-Turner 所提出的文化模式, 文化因素在商务谈判中扮演着重要的角色 正因如此我们不能忽视文化差异的存在 论文的第二章介绍了中国葡萄酒行业的现状, 并介绍了中国酒类消费者的习惯 然后, 这个篇章引用了意大利 2012 年葡萄酒出口的数据, 并对意大利厂家在当前中国市场所面临的问题进行了分析 首先第一个障碍就是中国内官僚问题 : 为了能将自己的产品出口到中国, 中方需要的证件很多, 对很多意大利中小企业来说这是一笔不菲的费用 然后是怎样指导中国消费者的问题 因为意大利葡萄酒的种类繁多, 这对于新兴的中国消费者来说容易对产品的认知引起混校 因为大部分的中国 3

4 消费者对葡萄酒还不是非常了解, 为了避免选择错误, 他们宁可出高价去购买那些知名品牌的葡萄酒 论文的第三章介绍了中国消费者对意大利和意大利葡萄酒的认知 本章讨论了意大利产品的魅力及其独一无二的特点 中国人对意大利这个国家很感兴趣 他们非常热爱意大利高档时装 很多年轻人非常痴迷于意大利的豪华车和意大利足球 另外, 和意大利一样, 中国拥有灿烂悠久的饮食文化, 民以食为天 在中国社会, 吃饭是一种重要的社交应酬 中国人同样也很好奇 为了能更多地了解与鉴赏意大利葡萄酒的品质和种类, 他们同样需要了解意大利葡萄酒的历史和传统 因此意大利葡萄酒在进入中国市场的同时也应该将其葡萄酒的文化简单生动的传达给中国消费者 此外, 这个篇章还介绍了意大利葡萄酒在中国的主要目标客户, 分析了为了更好地满足客户所需要采取的市场战略, 并讨论了意大利葡萄酒出口到中国的进行的不同方式, 首先是电子商务 电子商务是一个新兴贸易方式, 有着很大的增长潜力 当今因特网在中国已经非常普及, 92% 的人使用社交媒体, 在中国四分之一的消费者会选择网上购物 因此意大利葡萄酒出口商必须懂得如何充分利用网络的独特优势 2013 年 4 月 6 日至 9 日在维罗纳第 47 届 Vinitaly 博览会举办了关于电子商务和网络行销的研讨会 葡萄酒博客和中国的主流媒体的创办者参加了这次研讨会 中华人民共和国商务部部长及代表团也与会参加 这是第一次一个政府级别代表团来意大利参加以葡萄酒为主体的博览会 Vinitaly 是意大利最大的国际葡萄酒博览会 每年来自世界各地的葡萄酒进出口商以及葡萄酒爱好者会相聚于维罗纳 进行商贸洽谈 出席研讨会, 品尝各种不同葡萄酒 Vinitaly International 的目的是促进意大利葡萄酒在国际市场的推广与发展, 它能促成意大利葡萄酒公司跟中国批发商取得联系 论文的第四章着重介绍以意大利葡萄酒为主题的旅游管理, 并讨论如何调动中国游客对意大利葡萄酒的兴趣及采取的市场战略 最近几年在意大利旅游的中国游客不断增加, 然而意大利旅游业还需改善相关服务以便能更好地迎接中国游客 4

5 例如饭店应该为中国游客提供热水壶和拖鞋, 以及翻译成汉语的饭店介绍手册 营造良好的地方形象不仅可以促进地方的旅游发展, 还能推广诸如葡萄酒这具有当地特色的产品 论文的第五章是对三个中国葡萄酒市场专家进行采访的分析 受访的第一人是一位意大利出口商, 第二位是一个意大利葡萄酒的中国进口商 这两个访谈的目的是验证文化理论的有效性 第三个受访的是一位中国进口葡萄酒 B2C 销售平台的首席执行官 他介绍了他对中国消费者的看法 论文的结尾是对采访和我的论文的总结 Normann 理论对每个目标客户都是适用的 第一个目标客户是所谓的 millennials, 他们的年龄介于 18 至 30 岁 Millennials 是互联网和社交网络的主要用户, 他们更喜欢西方生活方式和外国产品 第二个目标客户就是中国的中产阶层 这群人的购买力现在又越来越强 他们正在改变他们的饮酒习惯, 从以前的中国白酒到如今的葡萄酒 他们向往高品质的生活, 更加注重自己的健康 另一个目标客户是有着有很强购买力的富有阶级, 比如公司总裁 针对每个目标客户制定了在意大利不同的旅游行程及个性化服务 这样, 他们一边可以认识和了解意大利葡萄酒及其出产地, 一边享受这个美丽的地中海国家独一无二的美景 5

6 Indice Introduzione... 9 CAPITOLO Capire la Cina Il Confucianesimo e la sua influenza Le relazioni sociali in Cina e il concetto di guanxi Mianzi salvare la faccia & business etiquette Definire la cultura Hall Hofstede Trompenaars & Hampden-Turner CAPITOLO Esportare nel mercato cinese Il consumo del vino in Cina e i dati dell import Le problematiche che erodono i profitti La concorrenza Criticità nell offerta italiana CAPITOLO Immagine, adattamento e promozione L immagine: cosa rappresentano l Italia e la scelta del vino italiano per il consumatore cinese?

7 3.2 Quali vini esportare e a chi? Identikit del consumatore cinese Adattamento del prodotto Come esportare? Internet marketing Vinitaly Tmall Yesmywine (Yemaijiu 也买酒 ) Vinehoo M1ntcellars Riviste specializzate e wine blog Tencent group per Wechat Eventi e fiere CAPITOLO Turismo e territorio Il turismo enogastronomico in Italia: premessa La progettazione di un prodotto turistico e la gestione strategica dei servizi: il modello di Normann Il turismo cinese in Italia CAPITOLO La ricerca Obiettivi Metodologia Interviste

8 5.3.1 Casi di successo: Anthony Zhang e il Sassicaia Esportare in Cina: Alberto Orengia per Sartori I consumatori e i trend secondo Jared Liu per Yesmywine CAPITOLO I risultati della ricerca L ampliamento dell offerta attraverso il potenziamento dei servizi Primo esempio di target e applicazione del modello di Normann Secondo esempio di target e applicazione del modello di Normann Terzo esempio di target e applicazione del modello di Normann La progettazione di un itinerario tematico Conclusioni Appendice Appendice Appendice Figura Figura Figura Bibliografia e sitografia

9 Introduzione Nei paesi asiatici che si sono arricchiti in fretta, come è avvenuto per la Cina, si può ora percepire una vera e propria fame di lusso, una volontà di ostentazione, di mostrare ciò che si ha e che prima non si poteva neanche immaginare di avere. La Cina che ha sempre voluto farsi ascoltare e che ha finalmente dimostrato all Occidente che anche Lei conta, che ce l ha fatta, vuole guidare i giochi. È la stessa Cina che prima brillava tra l oro e la giada degli imperatori, ma ora lo fa tra le luci dei grattacieli che arrivano sempre più in alto, gli scintillii dei negozi di marchi d alta moda, le carrozzerie tirate a lucido delle macchine super veloci e dai motori potenti. Lo fa sfoggiando la tecnologia più avanzata e consumando i cibi e i vini più pregiati. Sembra quasi dire: sono qui anche io e merito il meglio. Si parla, in realtà, di una fetta di Cina, che pende da una bilancia alla cui estremità opposta la situazione si presenta invece rovesciata, rivelando una povertà che gran parte dell Occidente ha dimenticato da anni. Eppure, è una parte della Cina che acquista sempre più potere e che viene sempre più osservata, spesso con avidità da chi intravede un potenziale margine di crescita per il proprio profitto. Nonostante gli effetti evidenti della crisi economica, c è una volontà mondiale di rialzarsi e di stare bene. Di uscire dalle condizioni di ristrettezza da parte di coloro che sono più colpiti dalla crisi o di sperimentare il benessere e il lusso ora improvvisamente a portata di mano per altri, come nel caso, appunto, della Cina. Perché, dunque, il vino? Al vino si associa innanzitutto l idea di convivialità e, di conseguenza, dello stare bene. L immagine del vino racchiude in sé anche quella di eleganza e raffinatezza, naturalmente e concretamente veicolata innanzitutto dalla silhouette nera e affusolata della sua bottiglia: si consuma il vino per le occasioni speciali, per quelle più formali, per e con le persone più importanti. Saper scegliere il vino giusto è la conseguenza di uno studio adeguato. Una buona bottiglia di vino è spesso costosa e segno di prestigio e di lusso, motivo di vanto. Ed è qui che si parla di nuovo di Cina. Il 9

10 vino, per il cinese arricchito, abituato da anni al consumo di birra locale, è uno status symbol. Stare bene per molti italiani vuole dire anche mangiare bene e mangiare bene a volte significa anche saper scegliere il giusto bicchiere di vino che accompagni il nostro boccone. Il vino, quindi, può riassumere ed esportare nel mondo tutti i caratteri migliori dell essere italiani: l amore per la buona compagnia, per le cose che appagano il gusto e la vista, per l eleganza. Tutto nasce da un interesse cinese che di base c è, ma il rischio, quando il desiderio diventa frenesia, è che si crei un vuoto: quello culturale. È necessaria un educazione al gusto, un educazione nel consumo del vino e, soprattutto, un educazione al vino italiano, dal momento che il solo interesse tangibile non è sufficiente a colmare le lacune del mercato asiatico sul nostro prodotto, sia dovute alla varietà che contraddistingue quest ultimo, sia alle differenze culturali che caratterizzano il consumatore cinese e, soprattutto, agli errori e ai ritardi da parte nostra nell approccio al mercato in questione. In questo elaborato si propone dunque uno studio del mercato del vino italiano in Cina, attraverso l analisi delle variabili culturali che è necessario non trascurare, a partire dalla presentazione del prodotto fino alla vera e propria trattativa commerciale e vendita. Il lavoro prosegue con l analisi delle strategie volte alla creazione di un offerta congiunta, esplorando le possibilità del settore turistico. La conclusione di tale ricerca prenderà in considerazione la creazione di percorsi enogastronomici ad hoc per i target di riferimento individuati. 10

11 CAPITOLO 1 Capire la Cina Prima di esportare i propri prodotti e, quindi, parte della propria cultura, è indispensabile cercare di comprendere il più possibile le persone e la cultura appartenenti al Paese di riferimento. Di seguito, si introducono alcuni concetti chiave e modelli di analisi che non hanno la pretesa di essere esaustivi, quanto piuttosto quella di fornire una base e un presupposto per avvicinarsi a un mondo come quello cinese del quale, nonostante se ne senta parlare sempre più spesso, si possiede una conoscenza ancora limitata. 1.1 Il Confucianesimo e la sua influenza L ideologia confuciana ha incontrato periodi di fortuna alterni nella storia della Repubblica Popolare Cinese, ma ne ha influenzato irrevocabilmente il pensiero, diffondendosi anche in diverse aree dell Asia Orientale. È impensabile cercare di comprendere la cultura cinese prescindendo dal Confucianesimo, che affonda le sue radici nel V secolo a.c. e ha proposto per la prima volta una concezione etica dell uomo nella sua integralità e universalità (Cheng, 2000: 44). L uomo è infatti il tema centrale dei Dialoghi (Lunyu 论语 ), scritti dai discepoli del maestro Confucio nel tentativo di raccogliere i suoi insegnamenti; l uomo la cui natura è considerata perfettibile attraverso l apprendimento, al fine di diventare un uomo di valore (junzi 君子 ) sul piano morale, capace di impegnarsi per la comunità sul piano politico nel processo volto ad armonizzare la comunità umana (Cheng, 2000: 51). La ricerca di un armonia (he 和 ) comune è perseguita nel formarsi delle mutue relazioni tra gli individui ed è garantita dalla gerarchia sociale che regola queste ultime: ogni individuo, infatti, si differenzia da un altro a seconda del tipo di relazione che vige tra i due. Quando ognuno conosce il suo posto nell ordine sociale e si comporta umanamente, è possibile raggiungere l armonia. Si potrebbe affermare che l idea di sottomissione all ordine sociale 11

12 si rifletta sull organizzazione gerarchica delle imprese cinesi (Hollinshead, 2010). Confucio delinea cinque principali relazioni (wulun 五伦 ): quella tra sovrano e suddito, tra padre e figlio, tra marito e moglie, tra fratello maggiore e minore e tra amico e amico. Tra i membri di ciascuna di queste relazioni sussistono obblighi e doveri che devono essere assolti secondo l ordine rituale (li 礼 ), uno dei concetti chiave sui quali si fonda l ideologia confuciana. Sono quindi esaltati i valori della lealtà all interno del nucleo familiare, della pietà filiale e del culto degli antenati, valori ancora radicati all interno della società cinese di oggi. Ancora prima della classificazione confuciana, la società cinese si basava su una rete di relazioni intessuta tra diversi clan nei quali era divisa la popolazione. Nella cultura cinese, quindi, il singolo è da sempre visto come un essere interdipendente rispetto al proprio contesto sociale, visione che contrasta nettamente con quella occidentale di individuo indipendente: punti di vista tali costituiscono una delle differenze maggiori tra Oriente e Occidente. Diversi studiosi delle relazioni sociali in Cina hanno osservato una tendenza più marcata da parte dei cinesi a dividere le persone in categorie e a differenziare il loro comportamento a seconda di queste. Tale tendenza è alla base dell importanza dedicata allo studio del concetto di guanxi 关系, concetto mai esplicitato nei Dialoghi di Confucio, sebbene proprio nel Confucianesimo se ne possano trovare i presupposti. 1.2 Le relazioni sociali in Cina e il concetto di guanxi Il termine guanxi letteralmente significa relazioni, rapporti, ma ogni tentativo di traduzione diretta in un altra lingua risulta approssimativo, dal momento che un unica parola non basta ad esprimere la complessità del concetto. A un livello più esteso, la parola guanxi nella società cinese sta a indicare anche gli obblighi reciproci e i favori impliciti che si tenta di assicurarsi tessendo una fitta rete di relazioni personali e contatti. Questo tipo di relazioni interpersonali non è certo peculiarità esclusiva della cultura cinese, al contrario, è piuttosto comune per numerosi Paesi, ma diversi studiosi hanno osservato tale fenomeno acquisire una particolare rilevanza nella società cinese (Luo, 2000). Basti pensare al caso di McDonald s (Yu, 1999), che nel 1994 dovette abbandonare dopo soli due anni una sua sede nel centro di 12

13 Pechino, nonostante un accordo contrattuale di vent'anni. La multinazionale fu semplicemente scavalcata da un magnate di Hong Kong con un guanxi più consolidato. In realtà è anche da notare che in quegli anni il diritto contrattuale cinese era in piena evoluzione (Ajani, Serafino, & Timoteo, 2007). Il meccanismo del guanxi ha però potuto stabilizzarsi in maniera più radicata in Cina anche per la debolezza dell infrastruttura giuridica del Paese rispetto a quelle occidentali che, soprattutto in passato, permetteva di risolvere gran parte delle questioni civili o economiche ricorrendo alle proprie conoscenze, al guanxi, e come alternativa ai normali canali burocratici. Ad esempio, un medico poteva aiutare un commerciante a ottenere in modo rapido i medicinali che gli occorrevano, mentre quest ultimo, in cambio, poteva ricevere per primo la notifica dell arrivo di una nuova spedizione di televisori e trasmetterla prontamente all altro (Luo, 2000). L allocazione delle risorse in Cina è una questione delicata: una quantità significativa di risorse non è collocata sul mercato, ma all interno di una rete di contatti personali. Di conseguenza, coltivare i propri contatti diventa fondamentale per le persone all interno di un business che vogliono avere accesso a tali risorse (Alon, 2003). Spesso, però, il concetto di guanxi è associato a quello di corruzione, problema che non è di certo assente in Cina (Ambler & Witzel, 2004), ma che ne rappresenterebbe una degenerazione. Per i cinesi, infatti, il concetto di guanxi è qualcosa di profondo, che non può avere un prezzo, poiché alla base vi è un legame di fiducia e reciprocità tra due parti, che di solito condividono un esperienza comune. È in assenza di un buon guanxi e in un clima di sospetto che la corruzione può sussistere. Esistono diverse tipologie di relazioni basate sul guanxi, così come diverse sono le relazioni tra gli individui. Yang (Chen, 2001) ne ha individuate tre categorie, che si differenziano a seconda dei diversi gradi di affinità all interno della relazione. Dal momento che la famiglia costituisce l unità di base delle società confuciane, il guanxi tra i membri della famiglia (jiaren 家人 ) è quello che acquisisce maggiore importanza, i rapporti sono chiaramente più stretti e gli obblighi e i doveri sono sentiti in maniera forte. In generale, i cinesi non ripongono molta fiducia nei membri al di fuori della famiglia (così come, al contrario, considerano come membri della famiglia persone che reputano molto fidate). Non è infatti un caso se lo sviluppo del business in Cina è stato condotto in gran parte da aziende a gestione familiare. Un altro tipo di relazioni tenute in molta considerazione è quello esistente tra membri esterni 13

14 alla famiglia, con i quali però si condivide un esperienza comune (shuren 熟人 ), come può essere quella che sussiste tra colleghi, tra vecchi compagni di scuola, amici di amici e, in particolare, persone che provengono dalla stessa città o villaggio. Nell ultima categoria rientrano gli sconosciuti in generale (shengren 生人 ). Solitamente, nel campo degli affari, in una situazione iniziale di assenza di guanxi diretto, la controparte cinese necessita di tempo per costruire una base di fiducia solida, indispensabile all inizio della trattativa con la controparte occidentale (Luo, 2000). Questo tipo di relazione, però non deve limitarsi al momento precedente la vendita, ma deve essere un processo continuo, essenziale se si desidera avere rapporti futuri con il partner cinese. Molto spesso, in tali situazioni entra in gioco la figura dell intermediario, che utilizza i suoi contatti in entrambe le parti per raggiungere una trattativa. Anche per questo motivo la forma delle joint venture è quella tuttora più utilizzata per l internazionalizzazione di un impresa in Cina. Subito dopo l apertura del Paese erano le leggi cinesi a richiedere esclusivamente tale strategia di entrata, in modo da operare un controllo sullo sviluppo dell economia e ottenere un maggior vantaggio sugli investimenti stranieri; anche oggi, ad ogni modo, la joint venture è preferita in quanto permette all impresa occidentale di sfruttare i contatti cinesi con altre compagnie, con i clienti e con il governo, riducendo il rischio di fallimento (Ambler & Witzel, 2004). Il concetto di guanxi può essere uno strumento utile per avvicinarsi al meccanismo delle relazioni in Cina, meccanismo che è parte dell essenza stessa del business, e può quindi favorire una corretta interpretazione dei comportamenti del partner cinese, aiutando così l impresa a fare le scelte operative più appropriate, sia nel corso di una trattativa, sia all interno dell organizzazione stessa. 14

15 1.3 Mianzi salvare la faccia & business etiquette Mianzi 面子 in cinese significa faccia, e sta ad indicare un concetto chiave per la comprensione di alcune attitudini comportamentali cinesi, ma ancora una volta, l intero concetto culturale non è facilmente riassumibile in poche parole. Nella cultura cinese, la faccia è metafora di reputazione, di status rispettabile ed è di importanza vitale per un cinese non perdere la faccia, ovvero continuare ad essere ritenuto socialmente stimabile. Questa condizione, però, non dipende soltanto dalla responsabilità individuale, ma è fortemente influenzata dalle azioni di coloro ai quali un cinese è strettamente associato, alla sua rete di guanxi, e da come queste azioni vengono percepite dagli altri. Di conseguenza, un individuo non deve limitarsi a difendere la propria faccia, ma dovrebbe anche fare in modo di salvarla agli altri. Il concetto di mianzi è un concetto dinamico (Chee & West, 2004): la reputazione del singolo può accrescere o diminuire a seconda di status sociale, prestigio dei contatti, ricchezza, potere e intelligenza, oltre che a causa del proprio comportamento nei confronti degli altri e soprattutto del comportamento degli altri nei suoi confronti. Per salvare la propria faccia e quella altrui, un cinese dovrebbe evitare di perdere la calma, di agire in maniera troppo arrogante o di non mostrare rispetto. In questo concetto si riflette nuovamente la volontà confuciana della ricerca dell armonia all interno di un gruppo: raramente un cinese si lascia andare a critiche esplicite e spesso evita un confronto diretto, proprio per escludere la possibilità di fare perdere la faccia ad un terzo. Questo può essere fonte di incomprensione nel corso di una trattativa con partner occidentali, che potrebbero avere difficoltà nel capire i reali interessi della controparte cinese. Per rafforzare le relazioni interpersonali, inoltre, è pratica comune lo scambio di regali, anche nell ambito del business. È interessante pensare come invece questa pratica assuma delle sfumature di illegalità in Occidente, tanto che Wee afferma (1994) che i valori delle società occidentali si fondano maggiormente su una base legale, mentre i valori cinesi si fondano maggiormente su una base morale. In Cina lo scambio di regali è dunque una forma di rispetto e di reciprocità nei confronti dell altro, ma anche questa pratica segue un etichetta 15

16 alquanto rigida e sarebbe utile all uomo d affari conoscerla in anticipo. Lo scambio di regali avviene generalmente per le ricorrenze e il regalo viene presentato con entrambe le mani. Il cibo è molto apprezzato ma, ad esempio, bisognerebbe evitare di regalare una pera ad una coppia sposata, poiché in cinese pera (li 梨 ) è omofono di separazione (li 离 ). O ancora, regalare un orologio (song zhongbiao 送钟表 ) suona come dare l ultimo saluto (song zhong 送终 ). Particolare attenzione è anche data ai colori e ai numeri. Sono da evitare il bianco, colore di lutto in Cina, e il numero quattro (si 四 ), considerato infausto a causa dell omofonia con la parola morte (si 死 ). In conclusione, preservando le giuste relazioni tra gli individui, una persona è in grado di mantenere la propria faccia e quella degli altri e, di conseguenza, preservare l armonia sociale. 1.4 Definire la cultura La variabile culturale può avere un influenza determinante sull esito di una trattativa economica. Per questo motivo, si suggerisce l analisi di alcuni modelli di studi e ricerche interculturali ritenuti indispensabili nell avvio di rapporti commerciali con altri mercati. Occorre, però, innanzitutto cercare di dare una definizione del concetto di cultura. Si può definire cultura l insieme dei valori e delle idee condivise da un gruppo al fine di gestire problemi relativi a una propria integrazione interna e all adattamento nei confronti di un ambiente esterno. Può essere trasmessa e appresa attraverso le generazioni per mezzo di simboli e rappresentazioni e rinforzata da componenti quali la lingua e le attitudini comportamentali; la cultura non è che il risultato delle azioni passate e dell esperienza di tale gruppo e dei suoi membri (Ghauri & Cateora, 2010). Il problema principale nello studio della cultura consiste nel fatto che gli esseri umani ne sono al contempo soggetto e oggetto. Di conseguenza, avvicinarsi a culture differenti tra gruppi di persone che agiscono e pensano in maniera diversa presuppone l adozione di un criterio di confronto relativo, che impedisce un giudizio totalmente oggettivo (Hofstede, 2002). Ciò che conta è essere consapevoli di questo limite, riconoscendo e apprezzando l importanza di ogni differenza culturale. 16

17 Di seguito vengono presentati alcuni modelli di studi e ricerche interculturali che possono costituire un valido punto di partenza per l interpretazione di un mondo che appare così distante come quello cinese. 1.5 Hall Lo studio dell antropologo Hall (1976) si focalizza sulle relazioni sociali e le interazioni tra individui. Si identificano due tipi di cultura: high context e low context (letteralmente: alto contesto e basso contesto ), dove per context ci si riferisce alle informazioni connesse alla comunicazione, per l interpretazione della comunicazione stessa, che possono essere più facilmente o meno facilmente interpretabili. In una cultura low context, le interazioni tra gli individui si attuano in maniera esplicita, priva di ambiguità, e formale. In questo contesto, inoltre, si presta molta attenzione alla puntualità e alle scadenze, i contratti legali sono necessari e vincolanti e la sfera lavorativa è rigidamente separata da quella personale. Paesi come la Svizzera, la Germania e l America del Nord costituiscono un esempio culture di low context. La Cina, invece, assieme all Africa, all America Latina e al Medio Oriente, rientra nella categoria high context. In tale tipo di cultura, le informazioni risiedono maggiormente nel linguaggio del corpo, nella comunicazione nonverbale. In questo contesto, gli accordi e i contratti sono attuati su una base di fiducia generale e le negoziazioni sono più lente. Grande importanza è data alle relazioni sociali, che si estendono oltre all ambito lavorativo e spesso ne costituiscono il presupposto. Per un cinese, la cui storia è ricca di dinastie del passato che si sono succedute una dopo l altra, seguendo un ordine naturale e periodico, è più normale concepire il tempo in generale come un concetto ciclico. Diversamente, un occidentale è influenzato dall idea newtoniana di un flusso che scorre in una direzione. Questa percezione differente del tempo può essere causa di attrito in sede di una trattativa tra due culture di diverso contesto e può trasformarsi in un punto debole per l occidentale, molto spesso posto sottopressione da incalzanti termini di scadenze. Non è raro, infatti, che negoziatori cinesi dilatino e ritardino i tempi delle trattative, per sfruttare la pressione della controparte in modo da strappare decisioni a loro favorevoli (Chen, 2001). Inoltre, un tipo di comunicazione troppo implicita può essere 17

18 causa di dubbi e incomprensioni da parte di un rappresentante di una cultura low context, mentre una comunicazione troppo diretta appare arrogante e inappropriata agli occhi di un rappresentante di una cultura high context: in particolare, un cinese potrebbe avere una forte reazione emotiva in una tale situazione, come conseguenza del rischio di perdere la faccia che si presenta. 1.6 Hofstede Il contributo di Geert Hofstede (1980) si basa su una raccolta di dati tramite un sondaggio, eseguita tra il 1968 e il 1972, che coinvolgeva impiegati dell IBM in 60 Paesi diversi. Tale studio permise a Hofstede di individuare cinque categorie per la spiegazione delle differenze culturali alla base di diversi comportamenti e atteggiamenti nel business. Power distance (distanza dal potere) Nelle culture ad alta distanza dal potere, difficilmente viene messa in questione la figura dell autorità e i membri della società accettano più facilmente al loro interno una struttura di tipo gerarchica. In questa categoria si colloca la Cina, nella cui gerarchia sociale si riflettono nuovamente i principi confuciani e che, nonostante la volontà ugualitaria comunista, nel corso della sua storia ha spesso accettato di sottoporsi alla guida di un leader dagli atteggiamenti paternalistici e autoritari. Anche all interno delle imprese, l autorità dei manager è rispettata, raramente la responsabilità viene delegata a subordinati (Hollinshead, 2010). Al contrario, una cultura a bassa distanza dal potere tende a favorire l autonomia personale ed è maggiormente predisposta a mettere in discussione il potere dell autorità. Rientrano in questa categoria l Europa del nord e gli Stati Uniti. Uncertainty avoidance (rifiuto dell incertezza, anche detto propensione al rischio) Questa dimensione culturale fa riferimento alla misura in cui una società è preparata a tollerare una situazione di ambiguità e di rischio. Nei Paesi con culture ad alto rifiuto di incertezza è solitamente presente una forte 18

19 struttura legislativa e burocratica caratterizzata da una severa regolamentazione, anche all interno delle imprese, come nel caso della Francia. A livello manageriale, le società con un alto rifiuto dell incertezza pongono maggiore enfasi sulla standardizzazione e sulla stabilità del posto di lavoro. Le culture con un minore rifiuto di incertezza, al contrario, sono più propense ad affrontare situazioni di rischio e ad accettare una minore stabilità del posto di lavoro. Nello studio di Hofstede, la Cina risulta avere un basso rifiuto dell incertezza, presentandosi come un Paese più aperto ai cambiamenti e alle nuove situazioni. È noto, infatti, che la Cina non sia caratterizzata da un sistema legislativo solido, tuttavia è possibile affermare che ci siano alcuni elementi propri della cultura cinese che contrastano con il risultato di Hofstede. Diversi studiosi hanno infatti individuato che in realtà la Cina è orientata verso il rifiuto dell incertezza (Ambler & Witzel, 2004). La rete di guanxi in qualche modo provvede a creare relazioni solide e stabili che possano garantire sicurezza; la tradizione e le azioni passate, inoltre, sono utilizzate come garanti per l andamento degli eventi futuri. Individualism vs. collectivism (individualismo versus collettivismo) Come intuitivamente ci si può aspettare, in una società individualistica il singolo è maggiormente predisposto ad occuparsi in primo luogo del proprio interesse, mentre in una società collettivistica come quella cinese l enfasi è posta sulle relazioni interpersonali. Nel primo caso rientrano gli Stati Uniti, mentre la Cina risulta essere una cultura collettivista. In questo tipo di dimensione, le esigenze del gruppo e l armonia al suo interno vengono poste al di sopra di ogni necessità personale. In ambito manageriale, ciò può però causare scarsa iniziativa personale, fattore che costituirebbe una preziosa risorsa di crescita all interno di un impresa. Masculinity vs. femininity (mascolinità versus femminilità) Hofstede associa la dimensione di mascolinità alle società che pongono maggiore enfasi sui valori stereotipati tipicamente maschili, come la ricerca di una forte remunerazione, il riconoscimento dell impegno personale e la possibilità di carriera. La dimensione di femminilità è associata alle società che 19

20 danno maggiore importanza a valori considerati femminili, quali la forte considerazione per le relazioni personali e la ricerca di consenso. In generale, con questa suddivisione, Hofstede si riferisce alla distribuzione dei ruoli all interno dei sessi, che sono rigidamente distinti nelle culture caratterizzate dalla dimensione della mascolinità; è proprio in quest ultima categoria che risulterebbe collocarsi la cultura cinese, ma anche questo elemento è discutibile e per altri studiosi la Cina si collocherebbe a metà strada. Long-term vs. short-term orientation (orientamento a lungo termine versus orientamento a breve termine) Questa dimensione è stata introdotta successivamente rispetto alle altre, e basa la sua differenziazione su valori tipicamente confuciani. Le società influenzate dal Confucianesimo, come in gran parte dell Asia orientale e della Cina, sono classificate come culture con orientamento a lungo termine: nel campo degli affari, le negoziazioni e le strategie sono pensate e programmate in un esteso arco di tempo. Per gli occidentali, più in generale, prevale l orientamento a breve termine: gli uomini di affari devono mostrare risultati nel più breve tempo possibile, in linea con il detto il tempo è denaro. In particolare, un azienda italiana non dovrebbe dimostrarsi impaziente su questo aspetto nel corso di una trattativa con un partner cinese, poiché le relazioni in Cina giocano un ruolo chiave e per costruire la fiducia alla base di queste relazioni occorre tempo e quindi anche pazienza. Il modello di Hofstede presenta in realtà dei limiti sotto diversi aspetti. Innanzitutto è alquanto datato, considerando che negli ultimi anni, dopo l avvento della globalizzazione, l economia mondiale ha subito e ancora subisce trasformazioni radicali e con l economia che cambia, anche i Paesi e i modi di pensare e fare il business cambiano. Alcuni concetti, come quello di mascolinità e femminilità sono ormai superati e anche il campione di impiegati dell IBM offre un quadro parziale della realtà. Senza dubbio, però, il contributo di Hofstede è stato fondamentale: per la prima volta si è seguito un approccio scientifico nel rilevare il ruolo determinante della cultura nel campo del business internazionale, per la comprensione delle diverse attitudini comportamentali. 20

21 1.7 Trompenaars & Hampden-Turner Lo studio di Trompenaars e Hampden-Turner è stato condotto nel 1997 tramite la distribuzione di questionari a più di manager in 298 Paesi e individua una serie di dimensioni culturali che costituiscono un alternativa a quelle di Hofstede. Universalism vs. particularism (universalismo versus particolarismo) Nelle culture universalistiche, principi universali come leggi e regole tendono a essere rispettate al di sopra di qualsiasi situazione contingente, mentre sono i legami personali o affettivi a prevalere sulla stretta osservanza di tali principi nelle culture particolaristiche. Abbiamo osservato come in Cina il guanxi abbia costituito un canale alternativo alla burocrazia e come, spesso, il senso di fiducia e solidarietà all interno della famiglia o del gruppo sia più forte di qualsiasi tipo di restrizione. Individualism vs. communitarianism (individualismo vs. comunitarismo) Categoria equivalente alla individualism-collectivism di Hofstede. La Cina rientra quindi nella dimensione del comunitarismo. Achievement vs. ascription (conseguimento versus attribuzione) In Paesi come il Regno Unito o gli USA, lo stato sociale è determinato dalle azioni degli individui e dagli obiettivi che questi hanno raggiunto (come qualifiche, certificati, metodi di misurazione della performance). Queste culture sono orientate verso la categoria achievement. L orientamento delle culture asiatiche, invece, è classificato nella categoria ascription, per la tendenza maggiore a determinare lo status degli individui in base alla provenienza familiare, all età, alla religione o al sesso, ovvero a tutto ciò che è attribuito loro dalla nascita. Neutral vs. affective (neutrale versus affettivo) 21

22 Nelle culture di dimensione affettiva, come quella messicana, ad esempio, gli individui reagiscono apertamente, con un emotività più intensa, mentre nelle culture a dimensione neutrale vi è un maggiore controllo nel mostrare sentimenti ed emozioni. La Cina è una cultura a dimensione neutrale e analizzando il concetto di mianzi si è avuto modo di osservare come il controllo nell esternare i propri sentimenti permetta a un cinese di non perdere la faccia. Spesso, chi adotta un metro di giudizio etnocentrico 1 può essere portato a interpretare tale atteggiamento in maniera scorretta: un modo differente o un maggior riserbo nell esprimere le proprie emozioni non sono necessariamente sinonimo di assenza di queste. D altronde, sarebbe anche improprio pensare che chi manifesta esplicitamente le proprie emozioni fosse privo di autocontrollo. Specificity vs. diffuseness (specifico versus diffuso) Questa dimensione si riferisce alla misura in cui la sfera pubblica è separata da quella privata. Non è infrequente, ad esempio, che i cinesi pongano domande che gli occidentali ritengono inappropriate, come domande sulla vita sentimentale o sull età e il guadagno di una persona. È dunque importante conoscere questo aspetto culturale, per non giudicare nella maniera sbagliata. In Cina, una relazione non si esaurisce sul luogo di lavoro, ma possibilmente inizia prima e continua anche dopo. Spesso, un'ottima occasione per la creazione e il rafforzamento delle relazioni anche ai fini di una negoziazione può essere rappresentata da una cena, o comunque dalla condivisione di un pasto, momento che assume una valenza simbolica molto importante in Cina (Alon, 2003). In una situazione informale, il partner cinese è meno vincolato dall etichetta e sarà anche più libero di rendere più chiare le proprie intenzioni ed emozioni (Chee & West, 2004). La categoria in cui si colloca la Cina è quindi quella di diffuseness. Sequential vs. synchronic (sequenziale versus sincronico) 1 La parola etnocentrico fa riferimento ad una forte identificazione negli elementi familiari e conosciuti di una cultura di appartenenza, tanto da giudicarli superiori rispetto a quelli propri di culture estranee. (Cf. Ghauri & Cateora, 2010). 22

23 Le culture in questo caso si distinguono sulla base della percezione del tempo. Alcune società concepiscono il tempo come lineare e sequenziale, con momenti che si susseguono in maniera ordinata. Nella cultura cinese, come è già stato sottolineato, il tempo è percepito in maniera ciclica e gli eventi si svolgono in parallelo. Inner vs. outer directedness (controllo interno versus controllo esterno) Questa categoria sta a indicare la percezione che gli individui hanno sul controllo degli eventi. Nelle culture che presentano la dimensione del controllo interno, l individuo è ritenuto il fautore del proprio destino e responsabile delle proprie decisioni. Nelle culture asiatiche e anche in quella cinese si segue invece un approccio esterno, secondo il quale il controllo degli eventi è affidato a fattori contingenti, come le condizioni politiche o una volontà superiore. In questo tipo di contesto è diffuso un atteggiamento di armonia nei confronti dell ambiente esterno, ad eco del principio daoista del wu wei 无为, il non-agire, il lasciare scorrere gli eventi seguendone l ordine naturale. Il Taoismo è, infatti, un altra corrente di pensiero propriamente cinese, che dalla Cina ha esteso la sua influenza a tutta l Asia orientale. Simbolo del Taoismo è l unione dello yin 阴 e dello yang 阳, i due opposti che si alternano e si completano formando un equilibrio ed un armonia perfetti. L atteggiamento di accettazione di un controllo esterno, spiega in parte anche l accettazione della gerarchia e l alta distanza dal potere individuata da Hofstede. 23

24 CAPITOLO 2 Esportare nel mercato cinese 2.1 Il consumo del vino in Cina e i dati dell import La scelta dello studio del mercato del vino è anche dettata dal crescente interesse che la bevanda sta riscontrando nel continente asiatico, proprio come conseguenza del volere abbracciare sempre più uno stile di vita occidentale. La presenza del consumo di vino in Cina ha origini antiche 2, ma l interesse per il vino internazionale è piuttosto recente. In un mercato degli alcolici che raggiunge 72 milioni di tonnellate nei volumi di produzione, per un consumo nazionale di 800 milioni di RMB, il mercato del vino in Cina è dal 2011 il quinto mercato mondiale per importanza e il primo in Asia. Il volume delle importazioni nel 2012 ha raggiunto i 390 milioni di litri, per un fatturato di 1,5 miliardi di dollari, mentre si parla di un volume in litri di 31 milioni e di un fatturato di 88,9 milioni di dollari generato dall import dall Italia (Ministry of Commerce of People Republic of China - Foreign Trade, 2013). Nonostante il rallentamento visibile nel commercio dei beni negli ultimi due anni in Cina (Vinciguerra, 2012), da quando il Paese ha fatto il suo ingresso nel WTO i dati hanno comunque registrato una continua crescita, che ha permesso alla Cina di divenire la seconda economia mondiale. L impennata degli import (si consideri che il numero degli importatori è cresciuto del 16,9%) (Wang X., 2013) è stata resa possibile grazie ad un necessario processo di semplificazione della regolamentazione e della relativa burocrazia, che ha permesso contemporaneamente la rapidità sorprendente dello sviluppo economico cinese. Tale processo di snellimento burocratico fa parte di un progetto governativo a lungo termine e il sistema import è tuttora in continuo divenire. 2 Il primo documento storico che attesta la presenza del vino in Cina è costituito dalle Memorie di uno storico (Shiji 史记 ) di Sima Qian 司马迁, risalente ai tempi della dinastia Han (Han chao 汉朝, 206 a.c.-220 d.c.). (Sun, 2000). 24

25 2.2 Le problematiche che erodono i profitti L ingresso della Cina nel WTO ha rappresentato anche una tappa fondamentale nel commercio del vino, poiché ne ha segnato la liberalizzazione. I prodotti importati in Cina vengono infatti generalmente suddivisi in tre categorie: merci proibite, merci limitate e merci incoraggiate (Ajani, Serafino, & Timoteo, 2007). Nessun Paese ha dovuto finora subire particolari restrizioni nell esportazione del vino verso la Cina, ma ciò non significa che non si incontrino difficoltà in questo genere di mercato. La prima difficoltà con la quale ci si scontra è indubbiamente quella burocratica. La mole della documentazione richiesta al momento dell ingresso nel mercato apporta un altrettanto consistente mole di costi che spesso sono difficili da sostenere, quando non addirittura proibitivi, da parte dei piccoli e medi produttori, che costituiscono comunque la maggioranza nel quadro italiano. Sia importatore che esportatore devono essere qualificati e detenere una licenza. Dall inizio del 2012 è obbligatorio che entrambi si registrino e ottengano approvazioni presso appositi dipartimenti governativi, quali l AQSIQ 3 (Mercanti Dorio e Associati, 2013). La varietà dei vini italiani e dei vitigni arriva a concretizzarsi nella presenza di ben 525 disciplinari che legano questi ai territori (Mercanti Dorio e Associati, 2013). Un ostacolo che denota una grave mancanza di unità di intenti è rappresentato inoltre dalle etichette: all interno dell Unione Europea non esiste ancora un etichetta unica e spesso alcuni ingredienti vanno scritti in tutte le lingue. Questo insieme di procedure non solo porta ad un aumento dei costi, ma anche ad una dilatazione delle tempistiche. Le normative cinesi, comunque, prevedono un etichettatura con la traduzione integrale. Uno dei problemi più gravi, inoltre, in questo settore come in altri, è quello della merce contraffatta, che erode notevolmente i profitti. Per provvedere a questo tipo di situazione, è stato fondato il CAWS 4, che ha il 3 General Administration for Quality Supervision, Inspection and Quarantine of the P.R. of China (Zhonghua renmin Gongheguo Guojia Zhiliang Jiandu Jianyan Jianyi Zong Ju 中华人民共 和国国家质量监督检验检疫总局 ). 4 China Association for Importers & Exporters of Wine & Spirits. 25

26 compito di promuovere le vendite e rafforzare la consapevolezza del consumatore e la sua attenzione nei confronti del marchio. Il prezzo medio di vendita delle bottiglie di vino in Cina registrato al 2012 si aggira attorno ai 5.17 $ al litro (Wang X., 2013), con una tassazione che, sebbene notevolmente abbassata nel corso degli anni, rimane comunque al 14% (Fatiguso, 2013), e costituisce tuttora un forte ostacolo per gran parte della popolazione. La bevanda più diffusa attualmente è la più economica birra, che da sola copre tre quarti del consumo alcolico in Cina. Un ulteriore fattore, che attualmente preoccupa l intera Unione Europea, è l avvio di un indagine antidumping nei confronti del vino proveniente dall Europa, che il Ministero per il Commercio Estero cinese (Mofcom) ha formalizzato a partire dal 1 luglio Tale azione arriva in risposta ai dazi temporanei applicati dall Unione ai pannelli solari importati dalla Cina, giudicati come venduti a prezzo di molto inferiore rispetto al reale valore di mercato. I provvedimenti hanno un peso considerevole sulle sorti del mercato dell export del vino italiano. Ulteriori costi si andrebbero infatti a sommare a quelli già applicati alla merce esportata. Tali ricarichi comprometterebbero l orientamento del consumatore finale a favore di altri Paesi, che già superano l Italia in quota di mercato. Uno di questi è il Cile, che sta per ottenere ulteriori facilitazioni tramite accordi di libero scambio (Il Sole 24 Ore, 2010). Anche gli importatori cinesi, però, guardano con ansia agli aggiornamenti del Mofcom, nel timore di veder sfumare un business che frutta miliardi (Fatiguso, 2013). Il Ministero ha richiesto che i produttori compilino dei moduli appositi, per la stesura di una sorta di elenco di esportatori autorizzati. La compilazione è facoltativa ma, di fatto, chi non la effettua viene giudicato come non collaborativo e può vedersi applicare in futuro dazi maggiori rispetto a quelli eventualmente applicati a chi accetta la compilazione (Roggero, 2013). In Italia, Ice, in collaborazione con i ministeri dello Sviluppo economico, degli Esteri e delle Politiche agricole, offre supporto pratico alle piccole aziende italiane per la compilazione dei moduli. Si tenta anche di lavorare sul fronte diplomatico, non solo attraverso le istituzioni, ma anche attraverso le ambasciate o i colloqui di chi, come Stevie Kim, managing director di Vinitaly International, ha rapporti stretti con le autorità cinesi (Fatiguso, 2013). 26

27 2.2.1 La concorrenza Il primo fattore di concorrenza al vino è costituito proprio dalle alternative alcoliche stesse. Se si considera la lingua cinese, ci si rende conto di come tutte le bevande alcoliche vengano indistintamente categorizzate come alcool (jiu 酒 ), a cui poi viene aggiunta una specificazione a seconda del tipo di derivazione alcolica. Il vino (putao jiu 葡萄酒 ) non assume certo una posizione privilegiata o più nobile con la sua traduzione in alcool che viene dall uva (putao 葡萄 = uva, jiu 酒 = alcool). Nell indicare la provenienza del vino dall uva, lo si differenzia da quello di riso (huangjiu 黄酒 o anche mijiu 米酒 ), più utilizzato in cucina. La bevanda che viene tradizionalmente servita in Cina durante i pasti è il tè caldo, ma da diversi anni la birra si fa spazio sulle tavole, per la sua facilità di bevuta e, naturalmente, il suo basso costo. Bere alcolici è visto come fattore di coesione sociale e, anche nelle cene di lavoro, partner e collaboratori vengono invitati per generose bevute. Una delle bevande alcoliche più diffuse in Cina è senz altro il baijiu 白酒, un liquore distillato ottenuto dal sorgo, dalla gradazione alcolica elevata. Tra i più famosi, il Maotai 茅台. È tradizione fare un brindisi esclamando ganbei 干杯 e terminare il contenuto del bicchiere. Anche quando è il vino a essere utilizzato per il brindisi, viene applicata la stessa procedura. È facile, però, immaginare quanto questa pratica possa contrastare con l idea alla base del consumo del vino, che è quella della sua lenta degustazione, al fine di apprezzarne appieno le caratteristiche, che coinvolgono tutti e cinque i sensi. Non è difficile, invece, comprendere come l abitudine del ganbei abbia facilitato la diffusione di whiskey e brandy, dal momento che il consumatore cinese cerca un elevata gradazione alcolica, per un consumo rapido ed efficace. Un contributo alla diffusione del vino in Cina è stato dato senz altro dai provvedimenti governativi in materia di sanità e salute, che hanno incoraggiato a sostituire le bevande dalla gradazione alcolica troppo elevata. Sono i vini cinesi a detenere il 50% della quota di mercato interno. Dynasty, con sede a Tianjing, è una delle aziende protagoniste, assieme a Great Wall (con sede nello Hebei, ma vigneti nello Shandong) e Changyu (con sede nello Shandong). (Il Corriere Vinicolo, 2013). 27

28 La vera e propria concorrenza, tuttavia, è rappresentata dagli altri Paesi esportatori di vino in Cina. L Italia detiene solo il 6% della quota di mercato, posizionandosi al quarto posto dietro la Francia, che da sola ne copre il 50%, l Australia (14%) e il Cile (9%) (ISMEA, 2013). Le maggiori etichette e i nomi dei vini francesi più famosi sono ben affermati in Cina e in Asia in generale, tanto che il consumatore medio, quando pensa a un vino prestigioso, pensa automaticamente a un vino francese. La ragione del successo francese non è attribuibile esclusivamente a motivi storici e all antica presenza coloniale, anche se tali fattori hanno, comunque, giocato un ruolo determinante. La Francia si è mossa in anticipo e ha svolto un lavoro di marketing e promozione eccezionale. Non solo il vino francese è stato il primo vino straniero a essere esportato in Cina, ma il settore vinicolo francese è anche stato protagonista della prima joint-venture sinoestera. Nel 1980, infatti, è stata fondata Dynasty Winery Ltd., dalla collaborazione del governo cinese con Remy-Martin e l International Trade and Technology Investigation Organization di Hong Kong (Dynasty Winery Ltd., 2006). Se l Italia è il secondo esportatore mondiale (secondo, ancora una volta, rispetto alla Francia) mentre per i vini non arriva nemmeno al podio, è anche perché abbiamo reagito con grave ritardo Criticità nell offerta italiana Prima caratteristica dei vini italiani è la varietà. Bianchi, rossi, spumanti, dai vini più noti e famosi a quelli per tutti i giorni: non c è una regione d Italia che non possa offrire almeno un proprio vino, dalle qualità più diverse, derivanti dall incredibile ricchezza e diversità climatica e territoriale del nostro Paese. La varietà è però un arma a doppio taglio poiché, mentre da un lato permette di ampliare l offerta, dall altro rischia di generare confusione nel consumatore. Soprattutto se, come nel caso della Cina, si ha a che fare con un consumatore che non è ancora completamente autonomo nella sua scelta, che ancora preferirebbe essere indirizzato, oppure andare sul sicuro puntando sulle etichette famose. Questo è anche uno dei motivi per i quali in Cina c è una forte fidelizzazione del marchio, che contribuisce a rendere più difficoltosa l introduzione di nuovi nomi. Tale aspetto può senz altro avvalorare le tesi di 28

29 coloro che associano alla Cina l orientamento all uncertainty avoidance (Ambler & Witzel, 2004). Una caratteristica che distingue invece gli italiani, e una delle conseguenze dirette della varietà della nostra offerta, è quella del carattere tipicamente individualista dell imprenditore/esportatore. In una realtà economica che vede le PMI 5 come protagoniste, in ogni tipo di settore gli italiani tendono piuttosto a fare da sé, e troppo spesso a farsi guerra tra loro, anziché formare una squadra. Atteggiamento, quest ultimo, che risulterebbe invece vincente in un mercato vasto e complesso come quello cinese. È proprio su tale aspetto, infatti, che ha saputo differenziarsi la Francia nel settore vinicolo, presentando universalmente i suoi articoli come vino francese e permettendo in questo modo un identificazione immediata del prodotto da parte del consumatore. Il lavoro della Francia è stato costante e assiduo, e ha goduto del supporto governativo e delle istituzioni (Ricciardi, 2013). In Cina sono sempre di più le fiere dedicate al vino, ma la partecipazione italiana è scarsa e la promozione non abbastanza efficiente. 5 Piccole e Medie Imprese. 29

30 CAPITOLO 3 Immagine, adattamento e promozione 3.1 L immagine: cosa rappresentano l Italia e la scelta del vino italiano per il consumatore cinese? Se abbiamo parlato dell autonomia non completa del consumatore cinese, è però da sottolineare che, di pari passo con l affermarsi della popolarità del vino, il consumatore sta acquisendo una crescente consapevolezza nel valutare le caratteristiche del prodotto e una maggiore attenzione all acquisizione di informazioni. Chi ama il vino in Cina al giorno d oggi è pronto e dedito alla ricerca della qualità, consapevole del fatto che possa essere ritrovata anche nei prodotti di Paesi diversi dalla Francia come, ad esempio, proprio l Italia. L Italia in Cina gode di una buona immagine. Sono apprezzati, perché condivisi, i valori che per tradizione culturale gli italiani attribuiscono alla famiglia o, ancora, l amore per la buona cucina e l importanza sociale che riveste il cibo. Sono sempre di più i ristoranti italiani che aprono in Cina e riscuotono successo, e questo non deve essere un canale da ignorare per l introduzione dei nostri vini. Le macchine di lusso e i prodotti d alta moda italiani sono ammirati e ricercatissimi dai consumatori della terra di mezzo, che spesso si appassionano anche agli sport come il calcio italiano. Una nuova dolce vita tutta cinese è quello che ricerca il consumatore quando richiede i nostri prodotti e anche i vini ne sono stati inesorabilmente calamitati. Torna ancora una volta l idea di voler stare bene e di voler dimostrare di vivere bene, idea che ha fornito il presupposto per la formazione di una conoscenza culturale più approfondita, della quale hanno beneficiato anche i vini. Scegliere ed essere in grado di selezionare un vino italiano diventa un modo in più non solo di soddisfare un piacere, ma anche di dimostrare uno status sociale. A questo proposito, molte bottiglie vengono comprate non per il consumo personale, ma per essere esposte, mostrate. 30

31 A questo punto è però necessario comprendere su quale tipo di consumatore il vino italiano riscuote interesse e in quale misura. 3.2 Quali vini esportare e a chi? Identikit del consumatore cinese Sebbene il nettare degli dei oggi sia sempre più presente sugli scaffali di negozi e supermercati in Cina, se si considera che una bottiglia viene pagata in media il 48,2% in più (Dell'Orefice, 2013) rispetto al suo prezzo originale, per via di tassazione, costi di spedizione e distribuzione, si può facilmente comprendere come il vino, specialmente quello pregiato, rimanga un bene di lusso accessibile a pochi. Chi compra il vino, oltre ad essere una persona benestante e con alta capacità di spesa, è spesso qualcuno che ha vissuto all estero, è aperto alle influenze occidentali o svolge un lavoro che lo porta ad essere a stretto contatto con persone di Paesi in cui il vino viene consumato abitualmente. La classe media cinese, in parte, è ancora molto conservatrice e fatica di più ad abituarsi all introduzione della nuova bevanda sulle tavole (Servizio Stampa Veronafiere, 2013). I segmenti dei consumatori che possono interessare il mercato dei vini italiani in Cina possono corrispondere a quelli del mercato dei beni di lusso, per quanto detto sopra. Il consumatore di beni di lusso non è il solo a cui può interessare il vino, ma i vini italiani, per lo meno a un livello iniziale, devono inevitabilmente cercare di inserirsi puntando a un target più elevato. Solo dopo aver raggiunto una stabilità e una reputazione solida agli occhi del target che ne giustifichino i prezzi di base, potranno essere introdotte delle opzioni adatte a un pubblico più vasto. Ciò è dato dal fatto che la scelta di un consumatore con minore capacità di spesa, di fronte a vini di fascia media, possa essere facilmente condizionata dal fattore prezzo. La concorrenza diventerebbe estrema in primo luogo con i vini cinesi, ma anche con quelli dei Paesi che ottengono accordi di scambio con la Cina e possono commerciare a prezzi inferiori. L ottimo rapporto qualità/prezzo dei vini italiani non potrebbe quindi risultare competitivo È possibile individuare diversi segmenti di consumatori. Il target principale ha generalmente un età compresa tra i 18 e i 30 o tra i 40 anni e i 60 anni, uomo o donna, risiede nelle città di prima fascia come Shanghai e 31

32 Pechino, possiede un alto livello di istruzione, viaggia spesso all estero e gode di un alto livello di reddito (superiore agli 800mila RMB annuali, che corrispondono a poco meno di 100mila euro). È il tipo di consumatore che ama uno stile di vita sofisticato e di lusso, compra il vino principalmente per consumo personale o per regalarlo. Rappresenta il 15% del mercato. Il 30% del mercato è invece composto da individui di una fascia di età compresa tra i 35 e i 50 anni, per la maggior parte uomini, che risiedono nelle città di seconda/terza/quarta fascia, imprenditori o comunque benestanti, godono di un reddito annuale che supera i 500mila RMB (più di 61mila euro). Si tratta di un tipo di consumatore interessato principalmente al marchio e che, anche in questo caso, compra il vino per sé o per regalarlo. Il 5% è caratterizzato da un età compresa tra i 25 e i 35 anni, prevalentemente donna, risiede nelle città di prima e seconda fascia, ha un reddito annuale che si aggira tra i 150mila e i 500mila RMB, solitamente appartenente alla classe dei colletti bianchi. Questo tipo di consumatore ama viaggiare ed è particolarmente sensibile alle mode, dalle quali si lascia influenzare anche per il consumo del vino, che compra principalmente per sé. Il 50% dei consumatori, infine, comprende sia uomini che donne di età tra i 20 e i 35 anni, che risiedono nelle città di prima/seconda/terza fascia, appartengono alla classe media o, ancora una volta, a quella dei colletti bianchi, con un reddito che si aggira tra i 100mila e i 300mila RMB. Questo tipo di consumatore compra il vino per sé, per distinguersi dalla massa (Prodi, 2013). 3.3 Adattamento del prodotto Nell era della globalizzazione si è naturalmente verificata una tendenza all omogeneizzazione, favorita anche dalla definizione di standard universali, quali gli ISO. A volte, però, nell esportare un prodotto si rischia di occuparsi principalmente degli aspetti più tecnici e delle modifiche che devono essere obbligatoriamente imposte. Non sempre, invece, si considera adeguatamente il processo di adattamento da applicare alle caratteristiche stesse del prodotto, che diventa necessario quando entrano in gioco differenze rilevanti nell atteggiamento del consumatore e nell ambiente di mercato (Usunier, 1996). 32

33 Gli aspetti principali da valutare sono essenzialmente tre: 1. Modelli di consumo: i gusti dei consumatori, la frequenza nel consumo, quantità consumate. 2. Clima e ambiente, spesso sottovalutati, ma determinanti nella guida delle scelte del consumatore. 3. Adattamento del prodotto all uso locale. Nel paragrafo precedente sono stati delineati i diversi profili dei consumatori e le loro abitudini di consumo. Il vino preferito dai cinesi è generalmente il vino rosso. Ultimamente, però, gli spumanti e i rosé stanno riscuotendo sempre più successo. I vini dolci e fruttati piacciono particolarmente per la facile bevibilità e risultano abbinarsi molto bene al cibo cinese e asiatico in generale. La vastità geografica della Cina comporta una varietà climatica non indifferente. Nonostante possano sussistere diverse eccezioni, un clima caldo di solito accresce la voglia di una bevanda più rinfrescante. In regioni come quelle dell entroterra, ad esempio, caratterizzate da estati torride, potrebbe essere inutile accanirsi nella vendita di vino rosso solo perché più conosciuto: sarebbe invece più profittevole cominciare a pensare di introdurre un vino frizzante e leggero, più profittevole nel medio e lungo termine. Si potrebbe obiettare che anche nelle nostre regioni più calde sia frequente il consumo di vino rosso ad alta gradazione alcolica, ma questo è giustificato dal fatto che la produzione avviene in loco e si colloca in una tradizione storico-culturale. A diverse regioni cinesi, poi, corrispondono diverse tradizioni alimentari e questo potrebbe risultare a favore della varietà che caratterizza i vini italiani, che possono dunque offrire facilmente un alternativa per ogni occasione. Si è avuto modo di considerare il ruolo delle relazioni sociali e il concetto di faccia in Cina. Si è visto come diversi tipi di consumatori comprino il vino per regalarlo nelle occasioni speciali e durante le festività. Il regalo, come già sottolineato, si ricolloca all interno di un sistema di etichetta molto rigido in cui la forma diventa ancora più essenziale della sostanza. A maggior ragione si comprende quindi quanto il nome e il prestigio di un vino diventino determinanti nella scelta: un vino pregiato accresce il concetto personale di mianzi ma, allo stesso tempo, apporta lo stesso effetto anche a colui che riceve il regalo. Il vino costoso acquisisce il potere di ribadire uno status sociale. 33

34 Conoscere l importanza della forma nello scambio dei regali può portare a riflettere sull adattamento o sulla creazione di una confezione su misura per il mercato cinese, che impreziosisca ancora di più la bottiglia e venga scelta per questo tipo di circostanze. 3.4 Come esportare? La parte più delicata, e al tempo stesso determinante, al momento dell esportazione è quella della selezione del distributore. L aspetto della fiducia nei confronti della persona scelta non è certo un fattore valido unicamente in Cina, ma in questo genere di mercato, più che in altri, assume un peso determinante. Ed è proprio in questo momento che le caratteristiche individuate dai modelli di studio descritti nel primo capitolo appaiono più lampanti. Ciò è particolarmente vero se si considera l orientamento long-term assegnato da Hofstede a Paesi come la Cina, alla quale si oppone quello shortterm che caratterizza invece l Italia. Tutti i rapporti di fiducia necessitano di tempo per essere costruiti ed è quindi necessario resistere alla fretta e non farsi spazientire, se le tempistiche si rivelano più dilatate del previsto. Lo stesso discorso è valido per le categorie high context e low context delineate invece da Hall, che introducono un ulteriore elemento, ripreso anche dalle dimensioni neutral vs affective di Trompenaars & Hampden-Turner: la comunicazione. La diversità nei modi in cui la controparte cinese esprime (o non esprime affatto) le proprie emozioni o il proprio punto di vista è spesso causa di incomprensioni e frustrazione. È necessario quindi conoscere queste differenze per comunicare in maniera efficace e non rovinare inutilmente i rapporti. Il fatto che la Cina sia grande è un osservazione tanto banale quanto sottovalutata. Ogni regione e persino ogni città ha tradizioni e meccanismi diversi, che è utile conoscere per ottenere risultati efficaci. A questo fine, è necessario trovare un distributore locale che abbia una rete di guanxi piuttosto solida e affidabile. Quando si entra in contatto, si diviene automaticamente parte di questa rete, che è necessario coltivare nel tempo. 34

35 3.4.1 Internet marketing Si può anche scegliere di valutare canali distributivi alternativi. In un momento in cui l 80% dei consumatori nel mondo ha almeno un profilo online, i social network sono diventati una risorsa per le imprese, che in tal modo possono avere diretto accesso alle informazioni riguardanti i gusti e le aspettative del proprio target. I profili dei consumatori cinesi descritti sopra comprendono individui che passano la maggior parte del tempo con il proprio smartphone ancora più che con le persone che stanno loro accanto, e utilizzano l accesso a internet del cellulare per qualsiasi tipo di attività, soprattutto per comprare online. Nel 2012, le transazioni del commercio online hanno superato i 200 miliardi di dollari, e il mercato ha visto una crescita media del 70% negli ultimi cinque anni (Wang J., 2013). Anche in Italia la pratica degli acquisti online è ad oggi sempre più diffusa, ma gli italiani rimangono ancora restii rispetto alle popolazioni di altri Stati nell adeguarsi a questa abitudine, per una diffidenza naturale nei confronti del processo di pagamento (Wakefield & Cushman, 2013). Gong Dan, Senior Editor per Tencent Group, a Vinitaly 2013 afferma che 4 cinesi su 10 comprano online e il 92% utilizza i social media. Per chiarire in maniera concisa la situazione cinese, basta citare Janet Wang, a capo del Business Development di Tmall (Alibaba Group), quando, nel corso del seminario per la fiera vitivinicola a Verona, dichiara: E-commerce in China is not a dessert, it s the main course. Si può affermare che internet sia ad oggi il metodo più democratico per la raccolta di informazioni e senza dubbio il più accessibile. Anche nella ricerca sul vino, i primi risultati che si ottengono sono recensioni di blogger, persone che condividono le proprie opinioni e le proprie esperienze riguardo al prodotto vinicolo. Non si tratta solo di siti gestiti da esperti del settore, ma anche e soprattutto da semplici wine lover e persone comuni. Questo tipo di informazioni condivise è in grado di influenzare direttamente il consumatore finale, perché queste sono fornite da un utente a un altro utente, quindi considerate alla pari e, pertanto, affidabili. 35

36 3.4.2 Vinitaly 2013 Vinitaly ha senza dubbio scandito l'evoluzione del sistema vitivinicolo nazionale ed internazionale (Veronafiere, 2013). Ad oggi, la fiera si estende per metri quadri, accoglie più di 4000 espositori e visitatori per edizione. Non vi si riuniscono solo esperti del settore, buyer o giornalisti, ma chiunque condivida la passione per il vino. Ogni anno vengono organizzati workshop e concorsi prestigiosi come, ad esempio, il Concorso Enologico Internazionale. La fiera non si dedica solo al vino, ma è diventata anche un importante canale per la promozione del Made in Italy, con spazi dedicati alle eccellenze della nostra terra. Vinitaly rappresenta oggi un collegamento indispensabile tra le aziende vitivinicole italiane e il mercato estero, cinese in particolare. Nel 1988, infatti, Veronafiere dà vita a Vinitaly International (precedentemente Vinitaly in the World) per espandere i confini di vendita e promuovere le eccellenze di vini e prodotti agroalimentari italiani a livello globale, raggiungendo mercati strategici quali Stati Uniti, Russia, Giappone e Hong Kong. La promozione avviene con la creazione di un sistema di dialogo costante tra le aziende domestiche, gli enti governativi e i key player internazionali (Servizio Stampa Veronafiere, 2013). L attenzione per la Cina comincia già nel 1998 con China Wine, progetto che per la prima volta porta un marchio fieristico italiano a Shanghai, esperienza positiva che viene ripetuta negli anni successivi. L interesse per il mercato cinese non si è mai spento ma, al contrario, l organizzazione ha sempre saputo anticipare i tempi. Ora che tutti gli sguardi sono puntati sul gigante asiatico per lo sviluppo del settore, Vinitaly concentra l edizione sulla Cina, e lo fa da una nuova prospettiva: mettendo in luce il ruolo chiave dell e-commerce nel mercato in questione, con il ciclo di seminari Digital Media Technology & Wine, organizzati da Stevie Kim per Vinitaly International. Il ciclo delle conferenze si è aperto con l intervento di Shao Li, Ministro del Commercio Estero della Repubblica Popolare Cinese, presente, assieme a 6 Il materiale presente nel capitolo e la maggior parte dei dati della ricerca sono stati personalmente raccolti dall autrice durante lo svolgimento fieristico nella sua 47esima edizione, dal 7 al 10 aprile 2013, e tramite la frequenza dei seminari sopracitati, organizzati da Vinitaly International. 36

37 una delegazione, per la prima volta in missione ufficiale a un evento legato al vino in Italia. La novità di tale avvenimento è anche una concreta dimostrazione del contributo attivo della fiera per il settore. Nella stessa giornata, sono intervenuti anche Xuwei Wang, Segretario Generale del CAWS, e il professor Giorgio Prodi dell Università degli Studi di Ferrara, portando il loro contributo nel delineare il quadro del settore vinicolo in Cina e dell export italiano in tale mercato. La prima giornata di incontri si è conclusa con il racconto di due storie di successo: una italiana, con Pierpaolo Cielo, che è riuscito a garantire al Freschello una buona posizione di mercato, e una cinese, con Anthony Zhang e l importazione e vendita di Sassicaia. La seconda parte del seminario, dal tema E-commerce: breaking down the great (e-) wall of China, ha riunito tutti i maggiori protagonisti del digital marketing, ovvero le piattaforme di vendita online, i blogger e i social network. Ogni ospite non solo ha riportato la propria esperienza concreta in Cina, ma ha anche condiviso le proprie conoscenze riguardo al settore e ai consumatori. Di seguito, si riportano i casi nel dettaglio Tmall Tmall, presentato dalla responsabile del Business Development Janet Wang, è il marchio di Alibaba Group 7 (Alibaba jituan 阿里巴巴集团 ) per le vendite B2C. Con un volume di vendite di 32 miliardi di dollari generato nel 2012, si colloca al primo posto in Asia per la sua categoria, occupando il 57% del mercato. Le vendite di vino sulla piattaforma costituiscono ancora una piccola parte del business, tuttavia registrano una continua crescita. Basti pensare che solo dal 2011 al 2012 si è riportato un aumento del 376%. Anche in questo caso, siamo superati dai francesi nelle preferenze dei consumatori, ma ci aggiudichiamo il secondo posto. La maggior parte degli utenti è inclusa in una fascia di età che va dai 25 ai 34 anni e preferisce il vino dolce e le bottiglie che si presentano accompagnate da una confezione ricercata, presumibilmente perché, come già visto, da destinare a regali. Il vino rosso vince ancora sul vino bianco e sugli spumanti. 7 Equivalente asiatico di E-bay. 37

38 Yesmywine (Yemaijiu 也买酒 ) Numero uno nel wine retail, con il 60% di quota di mercato. I clienti con il maggior potere d acquisto su Yesmywine rientrano in un età compresa tra i 25 e i 45 anni. I vini per la vendita vengono scelti secondo uno schema a piramide ben collaudato. La selezione alla base è operata a seconda di quelle che sono le preferenze dei consumatori, rilevate da sondaggi e feedback. In una seconda fase vengono effettuati dei blind tasting dallo staff, con una scrematura del 50% dei prodotti. Al terzo livello della piramide, clienti scelti a campionamento casuale vengono sottoposti alla degustazione. Il frutto della selezione operata nei diversi stadi viene infine testato e valutato da un team di esperti per la decisione finale. L organizzazione è orgogliosa del rapporto che ha con i propri clienti, della conoscenza di gusti e preferenze e dell attenzione costante che vi ripone, divenutone elemento chiave. Yesmywine si appoggia a Tmall per la distribuzione online, ma utilizza diversi tipi di canali per la vendita: dal sito web, ai cataloghi, al canale TV, fino all app per cellulare. Un altro punto di forza è costituito dalle collaborazioni e dagli eventi di promozione che vengono organizzati direttamente con le vinerie e i produttori d oltreoceano che tuttavia, ancora una volta, sono francesi, almeno per il momento. Il canale online è senz altro il modo più rapido per far conoscere le realtà italiane, che però è necessario presentare come brand unico, quello, appunto, italiano, che si distingue poi nelle sue diverse varietà. Durante il seminario, Jared Liu, fondatore e amministratore di Yesmywine, ha fatto presente come cinque anni fa, nel 2008, al momento del suo insediamento con Yesmywine, molti importatori erano presenti sul mercato, ma non era possibile contare su retailer efficienti. A questo proposito, Jared Liu ha sottolineato come uno dei punti di forza della sua organizzazione sia rappresentato dai magazzini, presenti nelle principali città come Shanghai, Pechino, Guangzhou e Chengdu. I magazzini occupano un area di quasi metri quadri e sono costituiti da cantine differenziate per la conservazione di vini delle qualità più pregiate, con un attenzione particolare e costante al controllo della temperatura e dell umidità. Una buona capacità di conservazione permette anche una maggiore cura nel trasporto, effettuato con attenzione maniacale per ciò che riguarda il packaging, brevettato per resistere agli urti. 38

39 Un fattore che costituisce senz altro una novità, nonché un importante segnale di cambiamento, è quello dell offerta di Yesmywine di un training sul vino, autorizzato e garantito da WSET, l istituto internazionale per la formazione professionale sul vino e gli alcolici. Secondo il gruppo Tmall, gli utenti seguono la piattaforma innanzitutto per essere aggiornati sulle ultime tendenze, in secondo luogo perché hanno ampia possibilità di scelta tra gli articoli e, infine, perché hanno l opportunità di acquistare prodotti di alta qualità e dal marchio noto. Per Yesmywine, il valore aggiunto risiede nella possibilità di acquisto di vini direttamente dalle cantine di produzione, tramite le collaborazioni attivate con distributori locali, anche nelle città di seconda e terza fascia. In tutti i casi, comunque, si parla di vendita di vini di alto livello: un difetto dell e-commerce è che non permette di godere della fedeltà del marchio. A meno che non si stia promuovendo un etichetta già nota, infatti, non è possibile contare sul rapporto di fiducia con il cliente abituale, che garantisce una certa stabilità delle vendite. Per questo motivo, entrambe le organizzazioni pubblicizzano il vino attraverso una combinazione di eventi e promozioni non solo online, ma anche offline, per coinvolgere ed educare il consumatore, oltre che creare una rete che unisca tutti i principali attori Vinehoo Vinehoo, è una piattaforma online che connette consumatori a produttori/venditori, fornendo anche informazioni sulle diverse aree globali di produzione. Ciò che distingue Vinehoo da piattaforme come Yesmywine è l approccio innovativo alle vendite: si tratta, infatti, di flash sales, in cui i vini in questione rimangono disponibili in quantità e tempi limitati. La prima fase per la scelta del vino destinato alla vendita è caratterizzata da blind testing di gruppo da parte di esperti e wine lover. L obiettivo finale è quello di offrire ai consumatori quello che a loro stessi piace: si tratta quindi di Consumer to Business ed è proprio in questo che risiede l innovazione. Vinehoo ha effettuato diverse collaborazioni con cantine italiane per le sue vendite flash di vini d alta gamma come l Amarone, il Brunello o il Barolo. 39

40 M1ntcellars Il caso di M1ntcellars è completamente diverso. La piattaforma è piuttosto recente (2012) e nasce allo scopo di offrire vini e alcolici della migliore qualità, assecondando gli interessi del mercato cinese. Il brand comprende una catena di ristoranti di lusso e un locale esclusivo con sede a Shanghai (M1nt). È proprio sulla scia della sua reputazione come luxury brand che M1ntcellars punta per la sua nuova scommessa online: sulla fiducia che i clienti ripongono nel nome, sull attenzione che la compagnia stessa concede ai dettagli, sull esperienza per quel che riguarda i gusti dei propri consumatori. E il consumatore per il gruppo M1nt è il consumatore giovane, pronto ad abbracciare il cambiamento, un consumatore che vuole un nuovo stile di vita che Naran Andrejev, CEO 8 di M1ntcellars, ha etichettato come China cool. Il manager, parlando di sé e della compagnia, ha piacevolmente e consapevolmente affermato che non sono i più grandi, ma sono quelli che crescono più in fretta. Sta di fatto che, a pochi mesi dal lancio della piattaforma online, M1ntcellars è il primo distributore asiatico di Dom Pérignon, che viene promosso tramite attività esclusive riservate ai soci del club Riviste specializzate e wine blog La parte di seminario dal titolo Social Media Marketing & Wine, invece, ha visto la partecipazione di importanti riferimenti nel mondo dei blog e delle riviste online che gravitano attorno al settore vinicolo. Tra questi, Alfonso Cevola, statunitense, vincitore del Wine Blog Awards 2012, scrive d Italia e di vini Italiani con la poesia propria di un italiano di adozione, sul suo blog On the Wine Trail in Italy. New Food Magazine (Xin Shipin 新食品 ), che collabora da 10 anni con Vinitaly e ha 36 uffici in tutta la Cina, non è una semplice rivista online, ma una vera e propria piattaforma, dove tutti gli attori coinvolti si possono incontrare e discutere. 8 Chief Executive Officer. 40

41 Interessante l intervento di Alder Yerrow, fondatore del wine blog Vinography, che dà una spiegazione all importanza dei social media, focalizzando la sua analisi sui cosiddetti millennials, ovvero i giovani dai 18 ai 30 anni che sono cresciuti assieme alla tecnologia. È proprio la tecnologia che rappresenta il metodo più naturale ed efficace per comunicare con questo tipo di consumatori che, vivendo nell era della globalizzazione, sono più facilitati e sempre più aperti all esplorazione di nuovi Paesi, così come alla loro influenza. I millennials si rivelano, infatti, molto interessati al vino, in conseguenza alla forte attrazione che suscita lo stile di vita occidentale, che appare come un modello da imitare Tencent Group per Wechat Tencent group, una delle più grandi compagnie internet dopo Google e Amazon, che offre servizi che vanno dai social media ai portali web fino, appunto, all e-commerce, dopo aver connesso la Cina intera grazie a QQ, il programma di messaggistica istantanea, presenta a Vinitaly 2013 il suo WeChat (WeiXin 微信 ). WeChat è un applicazione per smartphone che unisce la messaggistica istantanea al social network e si trasforma dunque in una nuova risorsa per le aziende, che possono anche in questo modo essere facilmente raggiunte dai 300 milioni di utenti provenienti da 20 Paesi del mondo e dal numero in continua crescita. I clienti possono collegarsi alla pagina ufficiale dell azienda/cantina vinicola e seguirne gli aggiornamenti. L azienda in questione, invece, attraverso il servizio broadcast può pubblicare foto e diverse informazioni che la riguardano o, ancora, gestire la direzione delle informazioni ai diversi consumatori. Vinitaly International in occasione della fiera è già presente con il suo profilo WeChat. Cresce tutt ora il numero degli utenti in Italia, anche in seguito ad un intenso lavoro di marketing che ha visto protagonisti volti noti, come quelli di calciatori famosi. L Edizione 2013 di Vinitaly segna anche la creazione di Vinitaly Wine Club: una piattaforma online per la promozione e vendita dei vini italiani. Vinitaly Wine Club non è che la concretizzazione e la messa in atto dei suggerimenti e delle idee raccolte ed esposte nelle ultime edizioni della fiera, e in particolare in quella 2013 a proposito dell e-commerce. Lo scopo è quello di 41

42 mettere direttamente in contatto non solo le imprese con i diversi operatori stranieri, ma anche i produttori con i consumatori stessi, che possono procedere all acquisto immediato. Si parla di club, poiché è previsto un abbonamento flessibile, con tre diverse fasce di prezzo a seconda della disponibilità del consumatore, che potrà anche personalizzare i suoi acquisti. Non solo vendita, ma anche educazione e informazione: nella piattaforma sono inseriti degli spazi di approfondimento riguardo le caratteristiche e la storia dei vini e dei produttori. L offerta iniziale include 200 etichette prodotte da 125 cantine provenienti da 18 regioni italiane (Servizio Stampa Veronafiere, 2013). Vinitaly Wine Club cerca di promuovere sia le realtà caratterizzanti il nostro Paese che quelle più sconosciute, ma che meritano di essere scoperte, e di promuoverle tutte sotto un unica identità: quella italiana nel mondo Eventi e fiere Le fiere, in generale, sono senza dubbio un ottima vetrina e un modo relativamente economico per acquisire il maggior numero di contatti nel più breve tempo possibile, sia con clienti/distributori che con la stampa. Sono sempre di più le fiere e le manifestazioni legate al vino in Cina. Un esempio tra queste è la IWE International Wine Exhibition di Guangzhou, la fiera annuale con focus sulle innovazioni e i trend del settore, che raccoglie quasi visitatori. A Shanghai, la Shanghai Wine and Spirit Exibition Expo è una delle più grandi piattaforme commerciali in Cina nel settore vinicolo, e riunisce esperti e amatori provenienti da più di 40 Paesi. Il vero colosso, comunque, è rappresentato dall Hong Kong International Wine & Spirits Fair. Voluta e organizzata dall Hong Kong Trade Development Council (HKTDC), si tratta di una delle più grandi fiere in Asia dedicate al vino e agli alcolici che, nella durata di tre giorni, riunisce servizi e incontri B2B a iniziative ed eventi dedicati al grande pubblico: non solo vendita, ma training professionale, tasting e conferenze tenute da esperti. Ed è proprio a Hong Kong che Vinitaly si rivolge, a partire dal 2010, per una nuova collaborazione che punta a una presenza italiana stabile nel mercato asiatico. La collaborazione è stata resa possibile anche grazie al riconoscimento da parte dell HKTDC riguardo la rilevanza determinante che hanno avuto i vini italiani per il successo della fiera a Hong 42

43 Kong. La partnership consente e facilita la presenza dei produttori italiani alla fiera internazionale nella ex colonia inglese, quando in passato l accesso al mercato era garantito solo ai grandi gruppi di produzione (Federvini, 2010). Un appuntamento da non perdere è la China Food and Drinks Fair (CFDF), che si tiene in primavera a Chengdu e nella quale vino e alcolici occupano uno spazio consistente. 43

44 CAPITOLO 4 Turismo e territorio Una volta studiato il contesto culturale cinese per capire in che modo adattare le strategie nel corso della trattativa, dopo aver individuato il target di consumatori, i canali per la promozione e l esportazione del prodotto e il tipo di immagine che si vuole trasmettere, è il momento di considerare in che modo incrementare o modificare i servizi, per creare un offerta che abbia una rinnovata forza attrattiva agli occhi del consumatore. Più volte si è parlato del legame del vino con il territorio: nel caso italiano la reciproca influenza che l uno esercita sulla natura stessa dell altro è ancora più evidente. Per questo motivo, le riflessioni che seguono per un miglioramento nell offerta partono proprio dal concetto del territorio, legato ai suoi prodotti, e dall immagine che questo è in grado di richiamare, provocando così domanda turistica. Il potere evocativo di un territorio può essere determinante per il successo di un prodotto nel mercato. Allo stesso modo, il ritorno commerciale di tale successo può portare a effetti sorprendenti e, a volte, neanche immaginati, sul territorio stesso. A questo proposito, Davide Paolini (2002), giornalista e conduttore radiofonico per Il Sole 24 Ore, ricorda come l immagine del mulino scelto da Barilla come simbolo per una linea di prodotti abbia fatto sorgere nei consumatori il desiderio di vivere in prima persona l atmosfera evocata dal messaggio pubblicitario. Il vecchio mulino di un paesino sperduto dell Italia è quindi diventato quasi meta di un pellegrinaggio spontaneo, che ha portato a una vera e propria riqualificazione del territorio. Questo esempio, apparentemente semplice, ma non unico nel suo caso, rafforza la convinzione che un attenta promozione delle eccellenze agroalimentari del Made in Italy e, in particolare, del vino, veicolata attraverso una promozione del territorio italiano, possa essere proficua non solo dal lato commerciale, ma anche da quello del ritorno di immagine per l Italia stessa. Un paradosso dell era della globalizzazione e dell omologazione del gusto è come in realtà, fortunatamente, tutto ciò che si mostri dotato di originalità acquisti valore (Paolini, 2002: 19). La peculiarità di un prodotto 44

45 enogastronomico è individuabile nel fatto che non viene seguito il solito schema in cui è il prodotto a raggiungere il consumatore finale: l appeal che il prodotto è in grado di esercitare fa sì che sia il consumatore stesso ad allontanarsi dal proprio luogo di residenza per usufruirne. La definizione di turismo enogastronomico prevede infatti lo spostamento del turista per la degustazione nella destinazione di produzione, al fine di comprenderne la cultura, i processi di lavorazione e trasformazione ed entrare in contatto con il produttore (Croce & Perri, 2008). Prodotto e territorio sono uniti da un legame biunivoco e imprescindibile: le caratteristiche ambientali, produttive e storicoculturali di un luogo contribuiscono all unicità e rarità del prodotto, il quale però, a sua volta, con il suo valore aggiunto, è in grado di generare interesse nei confronti del territorio stesso (ARSIA, 2006). Un prodotto è definito tipico proprio per il legame unico e irriproducibile che instaura con il luogo di origine. A questo concetto si sovrappone quello di giacimento gastronomico, coniato da Davide Paolini (2002). Il giacimento gastronomico, infatti, esalta il territorio, che diventa il punto di incontro tra consumatore e produttore. Il termine vuole indicare una nuova dimensione di cibo, che vada oltre al puro soddisfacimento del gusto e della gola e coinvolga invece tutti e cinque i sensi: quella di cibo come medium, cioè in grado di comunicare cultura, tradizione ed emozioni, creando valore. Questa capacità comunicativa che genera valore è in grado di rispondere ai marchi, alle marche e alle etichette dei prodotti globali (Paolini 2002: 13). La parola giacimento rimanda all idea di risorsa da scoprire, poiché attorno al territorio si forma e fonde una serie di elementi, da offrire alla conoscenza del fruitore come arricchimento della sua esperienza. Il cibo (inteso nella sua accezione più ampia, che comprende anche vino, così come olio, dolci e ricette), e in particolare quello italiano, diviene, al pari di opere artistiche, proiezione culturale e rappresentazione di un identità. Affinché un giacimento gastronomico abbia successo nello sviluppo di un territorio e nella creazione di nuova occupazione, però, è necessaria la collaborazione di tutti gli attori, sia dal punto di vista amministrativo locale, che da quello dei produttori, dei promotori locali e dei gestori delle diverse strutture ricettive e ristorative, per azioni che rispondano a un marketing collettivo 9. Le iniziative di promozione devono, ad ogni modo, tenere conto 9 Per marketing collettivo si intende l insieme di azioni che un soggetto portatore di interessi collettivi avvia per far conoscere al consumatore uno o più servizi commercializzati da una pluralità di imprese, stimolandone l acquisto (Gregori & Garlatti, 1997). 45

46 della sostenibilità del turismo: nell intento di rendere l offerta il più compatibile possibile con la domanda, si corre il rischio di stravolgere l identità territoriale. 4.1 Il turismo enogastronomico in Italia: premessa L Italia è una delle prime destinazioni turistiche internazionali (Croce & Perri, 2008). L evoluzione del turismo enogastronomico è avvenuta anche tramite la pubblicazione, negli anni, di diverse guide e divulgazioni, divenute per gli intenditori della gastronomia una leva tale da indurre all organizzazione di viaggi in loco, al fine di sperimentare in prima persona. È solo nel 1931 che Touring Club Italiano pubblica finalmente la Guida gastronomica d Italia, nella quale, sebbene manchi l invito alla conoscenza diretta del processo di trasformazione e di elaborazione del prodotto gastronomico (Croce & Perri, 2008: 15), se ne esplicita la degustazione tra gli intenti primari del viaggio. Si apre così la strada a successive pubblicazioni. Nello stesso periodo, l Enit 10 commissiona la Carta delle principali specialità gastronomiche delle regioni italiane, mappando letteralmente il territorio con le rappresentazioni di prodotti e ricette tipiche. La raccolta degli articoli di Mario Soldati in Vino al vino del 1971, con le sue osservazioni sulla ricerca del vino nei suoi viaggi attraverso la penisola italica, definisce già alcuni dei canoni che diventeranno poi distintivi nel turismo enogastronomico. Il fenomeno turistico vero e proprio è potuto nascere solo quando la società ha raggiunto un livello di benessere tale non solo da favorire gli spostamenti, ma anche da instaurare un desiderio di ritorno e riscoperta delle proprie origini e tradizioni, anche dal punto di vista enogastronomico. Dagli anni ottanta, poi, in seguito al boom consumistico, una reazione volta al benessere e all attenzione per il mangiare bene, in opposizione al cibo facile e già pronto, ha dato vita ad associazioni come Slow Food (1986) o manifestazioni come il Salone del Gusto (dal 1996), volte alla conoscenza e al piacere del cibo, così come all importanza della biodiversità. In Italia e nel mondo si è formata la nuova figura di un consumatore consapevole e informato, che vuole conoscere la provenienza delle materie 10 Ente Nazionale Italiano per il Turismo. 46

47 prime e che percepisce le differenze dei prodotti abbinate a diverse localizzazioni geografiche. Paolini (2002: 64) scrive: Ebbene ormai la griffe è divenuta fondamentale anche per la produzione dei giacimenti; la qualità dei salumi, formaggi, dolci, conserve, olio, vino, aceto dipende dal know-how (manualità, tradizione) del norcino, del casaro, del vignaiolo che li ha preparati. E sempre più accanto ai grandi chef appaiono con pari dignità i nomi dei produttori di lardo, di gorgonzola, di panettone, di mostarda. Si può invece affermare che sia il 1993 l anno in cui il vino diventa protagonista nel settore turistico, grazie all iniziativa Cantine aperte, voluta dal Movimento del turismo del vino, che per la prima volta è riuscito a convincere dapprima le cantine toscane e, negli anni successivi, cantine in tutta Italia, a rimanere aperte per accogliere i turisti, effettuando visite guidate. Dal 27 luglio 1999 una legge italiana disciplina le Strade del Vino, con l obiettivo di valorizzare i territori a vocazione viticola (e in particolare riguardo ai luoghi di produzione dei vini DOC e DOCG), creando un offerta di visita strutturata. Secondo la definizione della Legge ufficiale n.268 (Sito Ufficiale Parlamento Italiano, 1999), alla quale hanno fatto seguito diverse leggi regionali, le Strade del Vino non sono altro che percorsi segnalati e pubblicizzati, lungo i quali insistono valori naturali, culturali e ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole, singole o associate, aperte al pubblico [ ]. Le Strade del Vino sono un ottimo esempio di un sistema integrato di offerta turistica, poiché coinvolgono diversi operatori. Le varie sinergie che si innescano tra le diverse componenti nel sistema del valore creano quindi economie di sistema, ma anche economie di scala. Nel momento della progettazione di una Strada del Vino è però senz altro necessario tenere in considerazione le barriere all entrata che comportano: occorrono risorse umane qualificate, non solo per la promozione del territorio, ma anche per il possesso di un know-how specifico e tecnico. È, inoltre, evidente come la coesione tra gli operatori sia fondamentale, ma rimanga spesso un obiettivo difficile da raggiungere, considerata la miriade di operatori locali presenti. Sono diversi i punti di debolezza che ancora si riscontrano in questo tipo di sistema e che andrebbero corretti al più presto, innanzitutto per rafforzare il 47

48 turismo interno e, a maggior ragione, nel momento in cui si intenda ampliare l offerta a livello globale. 4.2 La progettazione di un prodotto turistico e la gestione strategica dei servizi: il modello di Normann Per prodotto turistico non si intende la semplice comunicazione del nome di una destinazione, ma la creazione di un offerta che soddisfi desideri-bisogni-aspettative dei clienti, che devono poter trovare effettivo riscontro nella loro esperienza di visita (Croce & Perri, 2008: 89). Si può dire che il turismo gastronomico sia un evoluzione dell enoturismo, in quanto la motivazione alla base del viaggio non si basa unicamente sul prodotto vinicolo, ma su una serie di esperienze, a esso legate, la cui fruizione avviene nel luogo di origine del giacimento, che può coinvolgere anche altri prodotti tipici della stessa area. Questo tipo di turismo, però, ancora stenta a decollare, poiché non sempre si pensa al cibo come strumento di promozione del territorio e in questo senso manca un vero e proprio approccio manageriale. Per la progettazione di un prodotto turistico, un modello valido da seguire è rappresentato dal modello di Normann (1992). Figura 1: Il modello di Normann Fonte: Normann, R. (1992). La gestione strategica dei servizi. Milano: ETASLIBRI. 48

49 La struttura richiede una visione strategica di insieme e prevede un nucleo centrale, nel quale rientrano la tipologia della produzione e delle aziende o degli enti coinvolti, con l insieme dei valori da questi condivisi. Attorno al nucleo, a seconda del target di riferimento, vengono sviluppati elementi accessori, i quali non solo completano l offerta, ma la differenziano dalla concorrenza. A mano a mano che vengono ampliati i servizi accessori e ci si allontana dal nucleo centrale, però, diminuisce anche il potenziale di controllo dell offerta generale, poiché aumentano i fattori contingenti che agiscono direttamente sui servizi. A questo proposito, è necessario attuare una continua analisi combinata sia della situazione esterna (domanda/offerta, concorrenti e posizionamento), che di quella interna all ente o azienda (risorse economiche, umane, strutturali e tecnologiche), al fine di coordinare azioni di marketing efficaci. Nucleo (o core service) e servizi accessori fanno parte della prima dimensione, quella del concetto di servizio. L attrattiva del core service, rappresentato dal giacimento enogastronomico e che ne racchiude cultura e caratteristiche distintive, è in funzione di alcuni elementi oggettivi sui quali agli attori è possibile intervenire: la qualità organolettica; l unicità e originalità nella percezione del consumatore; la rarità e produzione limitata; la commercializzazione prevalente in loco; il radicamento storico-culturale. Ci sono, però, anche degli elementi soggettivi che dipendono dalla percezione del consumatore e non possono essere controllati direttamente: il valore percepito; l occasione di consumo e il grado di soddisfazione fornito dal prodotto; la forma, la consistenza, il profumo, il colore, ecc.; l emozione suscitata. 49

50 Per la dimensione che riguarda il sistema di erogazione del servizio, l obiettivo, più volte sottolineato, è quello di unire i diversi attori coinvolti in un unico soggetto in grado di operare secondo lo stesso fine. Il primo passaggio è quello di creare un marchio o un logo identificativo che renda il prodotto immediatamente riconoscibile agli occhi del turista. Occorre avere una visione aziendale del territorio, parte fondamentale e imprescindibile del sistema turistico (Croce & Perri, 2008: 89). Il passo successivo è la valorizzazione dei servizi secondari, determinanti nella scelta del consumatore. Le leve sulle quali l attore deve lavorare per raggiungere i suoi obiettivi possono essere: il prezzo: si può decidere, ad esempio, di rendere disponibile un pacchetto promozionale; la distribuzione: l offerta può essere promossa attraverso un canale intermedio o Internet, preferito dal turista che si muove in maniera autonoma; l ampliamento delle occasioni di fruibilità. Per la dimensione riguardante l immagine, la comunicazione ha un ruolo determinante e deve essere coerente con i servizi che vengono effettivamente erogati. Affinché poi i messaggi comunicativi siano indirizzati nel modo giusto, è indispensabile capire quali sia l atteso della clientela, dato dalle loro necessità, oltre che il percepito, risultato del confronto con le aspettative iniziali (Paolini, 2002). L immagine comunicata deve essere omogenea e condivisa, in modo da trasmettere l identità della destinazione, il suo valore e la sua unicità. La coerenza dell immagine trasmessa all esterno dipende anche dalla comunicazione che avviene dapprima all interno: tutti devono essere coinvolti e fatti sentire parte attiva, cittadini compresi. Per la promozione di un territorio si può anche pensare di organizzare un educational: viene proposto un viaggio gratuito a giornalisti, scrittori o anche operatori di agenzie di viaggio (l importante è individuare una categoria omogenea), per i quali viene preparato un programma tematico, finalizzato alla conoscenza del territorio, dei suoi prodotti e delle sue strutture. Ogni dettaglio deve rispondere a standard di estrema qualità ed è consigliabile preparare kit e gadget da lasciare ai partecipanti come materiale per la redazione di articoli promozionali. Un accorgimento importante riguarda le tempistiche per 50

51 l organizzazione: se si vuole pianificare l educational in occasione di un evento previsto nel territorio, è opportuno che le figure professionali individuate siano richiamate in concomitanza, se non con anticipo, rispetto all evento in questione, per attirare una maggiore clientela grazie al successivo lavoro di promozione previsto. 4.3 Il turismo cinese in Italia: adattamento dell offerta Mentre il flusso turistico dalla Cina raggiunge livelli record, diversi Paesi che l hanno visto aumentare sul proprio territorio si stanno attrezzando per migliorare l accoglienza (Shankman & Ali, 2013). Chi sembra rimanere indietro, ancora una volta, è l Italia. Nonostante un aumento del 30% nel 2012 dei visti rilasciati per i cinesi nel nostro Paese (Il Mondo, 2013), le procedure per l ottenimento rimangono ancora difficoltose e sono un disincentivo al turismo: una ricerca Nielsen del 2009 ne riportava un incidenza del 49% sulla scelta delle destinazioni (Dall'Ara & Dionisio, 2012). Paesi come la Spagna, invece, hanno già provveduto a semplificazioni (Shankman & Ali, 2013). La situazione in Italia potrebbe cambiare in direzione di uno snellimento delle procedure burocratiche entro la fine del 2013, grazie a un accordo siglato dal responsabile del Turismo Cinese 11, Wang Zhifa, e dal vice presidente della Commissione UE, Antonio Tajani. Lo stesso accordo prevede anche un incremento dei collegamenti aerei, un altro punto sul quale l Italia è ancora inspiegabilmente inefficiente, nonostante la crescita della domanda turistica (L'Agenzia di Viaggi, 2013). È recente (30 Settembre) la notizia che la Sea, la società che gestisce gli aeroporti a Milano, ha stilato un accordo con Fondazione Italia-Cina per un progetto volto a creare un aeroporto Chinesefriendly, con segnaletica in lingua cinese. Seguiranno anche la versione in mandarino del sito internet dell aeroporto e l app in lingua per i cellulari. Ai turisti verranno garantiti una serie di servizi, come il supporto in madrelingua cinese allo shopping, che sarà incentivato tramite la creazione di una carta apposita, chiamata Fascinating. Il progetto non tiene solo conto del fatto che il traffico aereo dalla Cina a Milano ha registrato un aumento del 150%, ma 11 CNA: China National Tourism Administration (Guojia Lüyou Ju 国家旅游局 ). Organo governativo per lo sviluppo del turismo in Cina. 51

52 prende anche le misure necessarie in previsione dell Expo 2015 nel capoluogo lombardo (Taliani, 2013). La barriera linguistica in generale è ancora un grande ostacolo al turismo cinese nel nostro Paese: anche nelle strutture ricettive e negli hotel, un primo passo sarebbe quello di fornire materiale informativo in lingua e che le stesse informazioni fossero pubblicate anche sui siti web in versione cinese. Tuttavia, avere personale in grado di comunicare in mandarino costituirebbe una soluzione ottimale. In un intervista a Il Sole 24 Ore, Wang Dongyuan, originario di Nanchino e studente di Economia europea all Università degli Studi di Milano, fa notare come l assenza dell acqua bollente per le bevande o delle pantofole nelle stanze degli hotel, presenti normalmente in Cina, possa essere causa di disagio e scontento per gli ospiti cinesi (Lupano, 2012). Basterebbero dunque anche dei minimi accorgimenti, attenzioni alle abitudini e alle esigenze, per ottenere un risultato positivo nella percezione del turista cinese riguardo l accoglienza nelle strutture. Ciò di cui ci si è resi conto, ad ogni modo, è che il turista cinese in viaggio in Italia acquista e spende: la media è di 892 euro a persona (Il Mondo, 2013). Secondo Hurun Chinese Luxury Consumer Survey 2013, uno studio condotto sulle abitudini del consumatore/viaggiatore cinese benestante, l Italia si posiziona al sesto posto come meta internazionale (Hurun Report, 2013) e, in generale, l afflusso turistico è destinato a crescere (IPK International, 2012). Inoltre, le classi medie in Cina stanno raggiungendo una maggiore indipendenza economica che permette loro di dedicarsi ai viaggi. Ad oggi, però, uno dei motivi principali, se non quello primario, per il quale il turista cinese visita l Europa è quello di compiere un Grand Tour di shopping, con tappa nelle più famose boutique di lusso (WTM Global Trends Report, 2012). Per quanto riguarda l Italia, se è vero che il viaggio tipo del turista cinese medio è quello che coinvolge unicamente e in breve Milano Firenze Roma, è anche vero che ultimamente si è registrata la tendenza di inserimenti di tappe alternative (Betta, Xin & Rognoni, 2013). Alla voglia di visitare più luoghi possibili al minor prezzo si sta finalmente sostituendo la voglia di conoscere. Ai viaggiatori cinesi piace l arte, la storia, anche quella fatta di leggende e di storie romantiche: tutti elementi che l Italia non solo offre, ma spesso rappresenta. A partire da ciò che è già presente nell immaginario collettivo del turista cinese, formatosi anche attraverso una serie di stereotipi e simboli consolidati, bisogna costruire un idea più ricca e variegata, poiché l immagine 52

53 che i potenziali visitatori hanno di una certa località può essere determinante per favorirne la sua affermazione (Giordana, 2004: 59). Se nel settore vinicolo uno dei problemi principali è quello di creare informazione e conoscenza sui prodotti italiani, una soluzione potrebbe essere quella di richiamare il consumatore già interessato nei luoghi di produzione, facendo sì che entri in contatto in prima persona con le varietà dei vitigni, la storia delle aziende e dei loro luoghi e metodi di produzione. È chiaro che nella sua fase iniziale il turismo enogastronomico rivolto al viaggiatore cinese non può che essere un turismo di nicchia, ma una conoscenza delle aspettative e dei desideri del consumatore sarà in grado di attirare target differenziati, compresi i neofiti del settore o coloro che compiono il viaggio sulla base di altre motivazioni. Inoltre, la passione per il cibo che caratterizza il popolo cinese e l interesse sempre crescente nei confronti della cucina italiana offrono lo spunto per differenziare il turismo in questa direzione. Se si segue il modello di Normann per la progettazione di un prodotto adatto al consumatore cinese, occorre innanzitutto individuare il target di riferimento, in modo da poter sviluppare i servizi accessori. Al consumatore rappresentato dalla donna giovane e indipendente delle città di prima fascia, sensibile alle mode, si può sfruttare la popolarità delle spa in Cina e proporre un trattamento alternativo alla vinoterapia (Giancarlo Dall'Ara, 2012). La novità del trattamento fornirà il presupposto necessario per informare sui benefici della bevanda, fino a farne conoscere le caratteristiche più specifiche, attraverso assaggi nel luogo di produzione. Diverso è il caso del consumatoreintenditore, che già acquista i vini italiani per il proprio consumo personale, ma che conosce solo le etichette più famose. In questo caso, occorre offrire servizi di visita alle cantine con soggiorno nei luoghi di produzione, per ampliare la conoscenza del prodotto, aumentare la fedeltà al marchio, e introdurre vini di seconda fascia. Nell analisi del modello di Normann si è detto che, nel momento in cui si prende in considerazione il sistema di erogazione del servizio che si vuole offrire, il prodotto deve essere immediatamente riconoscibile agli occhi del turista. Nel caso del vino per il consumatore cinese, questo passaggio è fondamentale: deve essere venduto un sistema Italia. Trasmettere la cultura e la tradizione legate al vino italiano permette di distinguerlo da merce ordinaria, rendendo anche più comprensibile il premium price agli occhi dell importatore, che troppo spesso cerca di abbassare il prezzo a livelli 53

54 inaccettabili. A questo proposito, il prezzo medio dell ISTAT dovrebbe essere alzato, in quanto al momento costituisce un riferimento inadeguato, poiché non tiene neanche conto dei diversi livelli in cui può essere collocato un vino, a seconda della qualità (Mercanti Dorio e associati, 2013). Per quanto riguarda la distribuzione del servizio, bisognerebbe prendere contatto con diversi tour operator che organizzano già viaggi in Italia per offrire pacchetti su misura che prevedano tour enogastronomici, ma soprattutto occorre ampliare l offerta dei tour operator italiani. Le agenzie che intendono includere questo tipo di pacchetto devono riuscire a diventare una presenza costante nelle fiere internazionali dedicate al vino, in modo da coinvolgere direttamente il consumatore. La proposta del pacchetto turistico deve inoltre essere promossa come novità attraverso il canale online: il consumatore già interessato al mercato italiano rientra molto probabilmente nella categoria del turista fai da te, che organizza da solo le vacanze e lo fa prevalentemente online. Non solo: la maggior parte dei viaggiatori cinesi prenota su internet, anche attraverso cellulare, per questo motivo sponsorizzare iniziative ed eventi online diventa cruciale. Un idea innovativa di marketing in cui convergano diversi settori può essere quella di creare un app per smartphone su misura, che dia suggerimenti riguardo al vino da abbinare a seconda del tipo di evento o addirittura secondo la personalità del fruitore. Lo stesso vino potrà anche essere abbinato alla personalità del consumatore che sceglie, ad esempio, di vestire Armani o di comprare la borsa Prada. Spunti e proposte analoghi possono essere comunicati attraverso i blog più influenti o le riviste, che rimangono un canale informativo tuttora molto utilizzato dal consumatore cinese (Chevalier, Lu & Crespi, 2012). Il settore della moda di lusso e quello dell agroalimentare riescono ancora a trainare l economia italiana, e questo è per ora reso possibile proprio grazie all export nel mercato asiatico. Una collaborazione di entrambi i settori per l immagine del servizio non è solo auspicabile, ma i presupposti sembrano portare a un esito quasi spontaneo. Per il target del consumatore alla ricerca di un esperienza di lusso, si può decidere di ampliare le occasioni di fruibilità. Ciò può essere ottenuto, ad esempio, attraverso l organizzazione di eventi in collaborazione con le case di alta moda, durante i quali, in occasione del lancio di nuove linee di abbigliamento e accessori, può venire organizzato un catering con abbinamento di vini e cibo del territorio, offrendo un idea di Italian lifestyle che incuriosisce e attira. Per molti marchi di lusso, infatti, gli eventi 54

55 in-store rientrano nelle normali attività di comunicazione e sono volti a mantenere e stimolare l interesse di clienti e VIP (Chevalier, Lu & Crespi, 2012). Risulterebbe vincente anche la sponsorizzazione di attività culturali cinesi, dal momento che viene sempre apprezzato il rispetto che si dimostra nei confronti della storia e della tradizione del Paese. Secondo Michelle Chen, a capo del marketing e della comunicazione per Ports 1961, il successo delle attività di PR e degli eventi che si intende organizzare in Cina dipende direttamente dall individuazione di un tema interessante e affascinante, in grado di allinearsi allo sviluppo socio economico attuale (Chevalier, Lu & Crespi, 2012). L ideale sarebbe fare convergere una simbologia che possa coinvolgere e avvicinare entrambe le culture, italiana e cinese, combinando quella evocata da luoghi o da personaggi storici. In questo senso, ad esempio, ha agito brillantemente Blancpain, che per la sua collezione di alta orologeria ha creato il modello Qianlong. Qianlong è il nome dell imperatore della dinastia Qing che salì al trono nel 1735, lo stesso anno di fondazione dell azienda svizzera (Chevalier, Lu & Crespi, 2012). Nella comunicazione in Cina ha molto successo l associazione del marchio al volto di un personaggio noto del mondo dello spettacolo, come dello sport o degli affari (Chevalier, Lu & Crespi, 2012). La stessa strategia è attuabile anche per il settore vinicolo. Se nella selezione del proprio ambasciatore, però, l unico criterio che si segue è quello della notorietà, si rischia di incorrere in un fallimento: è fondamentale la coerenza tra l immagine del prodotto che si vuole trasmettere e quella del personaggio scelto, soprattutto tenendo conto dell idea che quest ultimo suscita nell immaginario collettivo del target al quale ci si intende rivolgere. La scelta di TAG Heuer ricaduta su Yao Ming, famoso giocatore di basket cinese, popolare tra i giovani, non ha avuto presa sul target di riferimento degli orologi di lusso, più adulto e interessato a sport differenti, come il tennis o il golf (Chevalier, Lu & Crespi, 2012). Per la promozione e la comunicazione attraverso l organizzazione di un educational, si può citare come ottimo esempio quello organizzato da Agenzia per la Cina, in concomitanza della 47esima edizione di Vinitaly. L iniziativa rientra nel progetto Vini Italiani in Cina, promosso alla fiera veronese (7-10 aprile 2013), assieme al Ministero dello Sviluppo Economico, Federvini e Unione Italiana Vini, e che ha visto tra i protagonisti la delegazione ministeriale della Repubblica Popolare Cinese. L educational ha coinvolto giornalisti cinesi 55

56 di media, quotidiani e riviste specializzate in food & wine. Il tour ha toccato le città di Siena, Firenze, Perugia, Modena e Verona, coinvolgendo cantine e caseifici per legare l eccellenza enologica anche al cibo del nostro paese (Ministero dello Sviluppo Economico, 2013). Il percorso, anche considerato il target a cui è rivolto, ha voluto sottolineare l aspetto emozionale dedicato al mondo vinicolo, con lo scopo di offrire storie da raccontare, emozioni da far vedere e da narrare (Ministero dello Sviluppo Economico, 2013). Promuovere il territorio attraverso i prodotti vinicoli non avrà il solo esito di incrementare i flussi turistici, ma l effetto sarà duplice: all aumento del turismo dalla Cina, seguirà nel tempo una maggiore consapevolezza riguardo il territorio italiano. Il consumatore-viaggiatore potrà quindi diventare sempre più autonomo nel distinguere e apprezzare realtà territoriali delle quali in passato non conosceva nemmeno l esistenza. Non si può ignorare il fatto che un viaggio oltre confine come quello dalla Cina all Italia comporta un costo considerevole e anche questo va a sostegno della proposta di un target a reddito elevato per ampliare l offerta dal punto di vista dei servizi turistici legati al vino. Un fattore che gioca a favore del turismo enogastronomico è il fatto che a inizio ottobre in Cina ricorra una delle più grandi feste celebrate nel Paese: la festa della Repubblica Popolare Cinese. La festa, che si protrae per una settimana, prevede la chiusura di scuole e uffici, nonché uno dei maggiori esodi vacanzieri da parte della popolazione, che si reca in visita ai luoghi di culto o compie escursioni nella natura, sia all interno del Paese che fuori confine. Ottobre, assieme a settembre, corrisponde esattamente alla stagione del vino e dei principali eventi, appuntamenti e fiere a esso dedicati. Una buona comunicazione non solo può aiutare a intercettare un consistente flusso turistico, ma permette anche di destagionalizzare. Il periodo del vino e della vendemmia, infatti, corrisponde a un periodo di bassa stagione in Italia e in questo modo non solo si contribuirebbe a mantenere un entrata turistica più omogenea nel corso dell anno, ma i turisti cinesi stessi potrebbero risparmiare sulla vacanza. Il periodo di fine settembre-inizio ottobre corrisponde a un altra festa molto sentita in Cina, anche se dura una sola giornata: si tratta del Festa di Metà autunno (Zhongqiujie 中秋节 ), che cade il quindicesimo giorno dell ottavo mese lunare, un giorno di luna piena. Durante questa giornata le famiglie si riuniscono per celebrare insieme e il simbolo di questa unione ritrovata è proprio la luna piena. L immagine della luna piena è richiamata dai dolci tipici 56

57 che ci si scambia tra amici e parenti per questa occasione: le focaccine della luna (yuebing 月饼 ). Oltre allo scambio di questi dolci, è molto comune scambiarsi piccoli doni durante le visite e una bottiglia di vino in una bella confezione può essere molto adatta alla situazione. Nelle fiere, dunque, quando si promuovono ed espongono delle particolari confezioni regalo, si può pensare al Festival di Metà autunno per abbinare delle focaccine della luna alla confezione. O ancora, creare focaccine della luna con un gusto particolare, unito a quello di un vino dolce o di uno spumante: sarebbe un ottimo esempio per avvicinare il vino italiano alla cultura cinese e incuriosire anche il consumatore più tradizionalista. La festa più importante è però senza dubbio il capodanno cinese, detta anche Festa di Primavera (Chunjie 春节 ), che segue il calendario lunare e ricade tra gennaio e febbraio. Nelle promozioni durante la stagione vinicola autunnale bisogna tenere conto di questa festività, in previsione della quale molti cinesi sono disposti a scambiarsi regali. 57

58 CAPITOLO 5 La ricerca Parte di questo lavoro è il proseguimento di una precedente ricerca dell autrice, svolta ai fini della tesi di laurea triennale presso l Università di Bologna (anno accademico ). Il lavoro di tesi, condotto analizzando le prestazioni nel mercato cinese di due aziende parmensi, ha il titolo: La variabile culturale nelle trattative commerciali tra Italia e Cina: il caso di Barilla e CFT Rossi & Catelli. Anche nel precedente lavoro è stata verificata la validità dei modelli presentati che, pertanto, si è deciso di applicare nuovamente. 5.1 Obiettivi Lo scopo della ricerca è quello di proporre un offerta vincente, che sfrutti canali e metodi innovativi e sia in grado di ascoltare e soddisfare le esigenze del nuovo target di consumatori cinesi. I modelli di riferimento utilizzati sono: i modelli culturali di Hall, Hofstede, Trompenaars e Hampden-Turner, per quanto riguarda le variabili culturali applicate al contesto cinese e la loro influenza; il modello di Normann per la gestione strategica dei servizi, al fine di potenziare l offerta, basata sull attrattiva del prodotto centrale, secondo l immagine percepita dal consumatore di riferimento. Gli strumenti utilizzati sono: interviste per lo studio dei casi di successo; raccolta di materiale per l analisi delle problematiche e delle sfide che produttori e distributori si trovano ad affrontare nel mercato cinese. 58

59 5.2 Metodologia La ricerca intrapresa sul mercato dei vini italiani in Cina si è potuta sviluppare e arricchire principalmente grazie a Vinitaly I seminari sono stati la prima fonte nella raccolta di informazioni e dati ufficiali riguardanti il mercato cinese e i rapporti commerciali tra Cina e Italia. Dalle esperienze concrete fornite dai partecipanti, è stato possibile anche capire quali sono le scommesse future per il mercato vitivinicolo e avere degli spunti riguardo le direzioni da intraprendere per lo sviluppo di nuove strategie. La fiera è stata il punto di partenza per lo svolgimento delle interviste, fondamentali per lo sviluppo finale della tesi. 5.3 Interviste La prima intervista è stata rivolta al manager di Hoonay Wines, Anthony Zhang, protagonista del seminario introduttivo del ciclo Digital Media Technology and Wine. Il punto di vista dell importatore cinese, nella sua collaborazione con i produttori del Belpaese, viene analizzato e messo a confronto con quello dell esportatore italiano, in una seconda intervista, sottoposta all Export Manager Alberto Orengia, per l azienda vinicola veronese Sartori. Le domande rivolte ad Anthony Zhang hanno lo scopo di individuare le strategie di successo seguite, analizzando le prospettive future di mercato e l appeal del vino italiano. Le risposte sono state comunicate dall intervistato in forma scritta. La scelta dell azienda Sartori, invece, non è passata attraverso Vinitaly, ma è partita dall esperienza maturata dall autrice nel mercato di Singapore, attraverso uno stage presso la Camera di Commercio Italiana, organizzato dall università Ca Foscari. L azienda Sartori collabora, infatti, con la Camera di Commercio a Singapore, tramite Mario Zocca, manager per The Italian Wine List, il distributore ufficiale di Sartori nel Sud-est asiatico. I primi contatti con l azienda hanno quindi fornito lo spunto per analizzare l esperienza di Sartori in Cina. Alberto Orengia, responsabile della vendita dei vini nel mercato asiatico e in particolare in Cina, racconta delle sfide che incontra l esportatore italiano nel mercato cinese. Le domande sono formulate 59

60 con l intento di verificare in che misura le variabili culturali, individuate dai modelli citati nel primo capitolo, influenzano l esito di una trattativa. L analisi procede con uno studio delle tecniche utilizzate per la comunicazione del prodotto e della sua immagine nel mercato. L intervista ad Alberto Orengia è stata svolta telefonicamente via Skype con registrazione audio. Si è ritenuto importante riportare una terza intervista, rivolta a Jared Liu, fondatore di Yesmywine, per il valore aggiunto che apporta al presente lavoro. Durante l intervista, infatti, il manager espone un ulteriore punto di vista sulle tipologie di consumatori di vino in Cina e sulle tendenze di mercato. L intervista, svoltasi al termine del seminario per Vinitaly International, è breve a causa del tempo limitato a disposizione dell intervistato ed è stata condotta faccia a faccia, con registrazione audio Casi di successo: Anthony Zhang e il Sassicaia Ci sono casi di successo che possono incoraggiare, nel momento in cui ci si appresta a entrare in un mercato che, per quanto stimolante possa apparire, rimane ancora ben lontano dal poter essere considerato facile. Non solo: un buon esempio diventa anche un modello da tenere presente per lo sviluppo o il riadattamento di una strategia. L intervista può essere suddivisa in tre macrosezioni: 1. l introduzione del vino italiano nel mercato cinese; 2. il consumatore cinese e l appeal del prodotto; 3. le strategie di comunicazione del prodotto. Anthony Zhang si descrive come da sempre appassionato al vino: fin da ragazzo sognava di aprire una sua società. Nel 2010 nasce finalmente Hoonay Wines, tramite la quale il manager importa inizialmente vini minori. Arriva infine l accordo con Tenuta San Guido, seguito da quello con altre cantine (Ceci, Chacra, Antinori e Gaja), che porta Zhang a vendere fino a bottiglie del prestigioso Sassicaia. È abbastanza chiaro che, parlando di un tipo di vino costoso in Italia e tenendo presente la tassazione alla quale le bottiglie vengono sottoposte una volta varcati i confini cinesi, ci si trova di fronte a un target di riferimento con alta capacità di spesa. Nella seconda sezione 60

61 dell intervista, vengono forniti ulteriori dettagli riguardo i profili dei consumatori. È da notare come non sia solo il reddito dei compratori di vino a raggiungere livelli elevati: il target è caratterizzato anche da un alto grado di istruzione. Interessante è apprendere come, nonostante la maggior parte degli acquirenti sia costituita ancora da uomini, le ragazze si stiano avvicinando con curiosità al vino, per ora spinte semplicemente dalla moda del momento. Ciò avviene in città come Hong Kong, Pechino, Shanghai o anche Guangzhou, aperte alle tendenze straniere. In altre città, non solo il vino italiano, ma il vino in generale rimane tuttora sconosciuto. La ragione del successo per Anthony Zhang va innanzitutto ricercata nel marketing e nella promozione. Con una conoscenza limitata dei prodotti vinicoli nel mercato, il prestigio del marchio, a detta di Zhang, si conferma un fattore decisivo nella scelta d acquisto. Ciò è dovuto al rifiuto dell incertezza (uncertainty avoidance) che spinge il consumatore cinese ad affidarsi a nomi noti o a intenditori che fungano da intermediari. Le ragioni che spiegano questo tipo di atteggiamento sono da ricercarsi nel concetto di mianzi che, in primo luogo, porta il consumatore cinese all acquisto di una bottiglia di vino prestigioso per affermare il proprio status sociale e accrescere la propria faccia agli occhi degli altri; d altra parte, la paura di effettuare scelte sbagliate, anche nel vino, porta ad affidarsi al consiglio di esperti, proprio per evitare di perdere la faccia. Lavorare per far conoscere il prodotto è il primo passo per portare il consumatore a essere più autonomo nella sua scelta e, di conseguenza, permettergli di ampliarla. A questo proposito, nella terza sezione viene indicato come Hooney Wines arrivi a organizzare fino a 200 eventi all anno in tutta la Cina. Eventi di questo tipo, però, non sono fini a se stessi e non servono semplicemente a presentare il vino, ma vi si racconta la storia delle cantine, del vino italiano più in generale e di quello che rappresenta nella cultura italiana. Serve, però, il tempo necessario affinché si costruiscano rapporti di fiducia tra venditore e consumatore, ma questo è vero in ogni tipo di relazione, al di là delle differenze culturali. In questo caso, però, bisogna tenere presente non solo che ci si sta rivolgendo a un mercato orientato su una cultura long-term, ma anche che gli italiani, al contrario, sono completamente immersi in una cultura a orientamento short-term e spesso la convinzione e la fiducia che ripongono nella qualità dei loro prodotti li porta a peccare di presunzione, nella pretesa che questi debbano essere immediatamente accettati da chiunque e, quindi, facilmente venduti. 61

62 Nella terza sezione dell intervista, il signor Zhang afferma di come sia necessario spiegare e affascinare, non imporre. Secondo il manager occorre grande pazienza, oltre che duro lavoro e investimenti. Ed è normale se si pensa che, considerate le abitudini cinesi riguardo il consumo di alcolici, come descritto nei capitoli precedenti, la sfida è quella di creare una nuova forma mentis, di fermare a far riflettere, far gustare lentamente e apprezzare il semplice gesto racchiuso nel sorso di un bicchiere di vino. L educazione al consumo è infatti imprescindibile, nonché il necessario punto di partenza. Affinché questa sia però attuabile, secondo il manager occorre migliorare la comunicazione alla base, partendo ad esempio da una semplificazione dell etichettatura, ma anche rendendo più facilmente memorizzabili i nomi dei vini. Va ricercata un immediatezza nella comunicazione, tenendo anche presente la complessità della natura stessa del vino italiano, che ne rappresenta al contempo anche la ricchezza. In questo sta anche la differenza nei confronti dei principali competitor, i francesi. Alla proposta di un offerta turistica che preveda tour enogastronomici per il visitatore cinese interessato al vino, Zhang riconosce come la bellezza paesaggistica italiana possa contribuire positivamente nell attirare e avvicinare il consumatore. Allo stesso tempo, però, il responsabile di Hoonay fa presente come l impatto con il prezzo del vino pagato in Italia rischi di diventare un deterrente, quando confrontato a quello pagato per la stessa bottiglia venduta in Cina (quasi duplicato per via dei costi di tassazione e di spese burocratiche). L immagine dell Italia deve essere posta al centro della promozione e del marketing, per sfruttare le connotazioni positive che è in grado da sé di trasmettere nell immaginario dei turisti oltre confine, e promuovere un idea del vivere bene, che fonda cibo, territorio, tradizione ed eccellenza. Se la moda è ormai divenuta un canale che attira l interesse di nuovi consumatori verso il Paese, secondo Anthony Zhang sarebbe auspicabile cercare il più possibile di collaborare con marchi dell alta moda italiani per promuovere anche l immagine del vino Esportare in Cina: Alberto Orengia per Sartori Può essere utile bilanciare l esperienza dell importatore cinese nel proprio territorio con il punto di vista dell esportatore italiano, in questo caso 62

63 fornito da Alberto Orengia per Sartori. La scelta del distributore è determinante per il successo di mercato di un prodotto e, di conseguenza, la fase della trattativa è estremamente delicata. La Casa Vinicola Sartori è situata nelle colline veronesi della Valpolicella, e produce vini di qualità nelle cantine di una splendida villa Settecentesca. L azienda si è sviluppata a livello internazionale, affermando la sua presenza nel mercato statunitense, nell Asia orientale e nel Sud-est Asiatico, oltre che in quello europeo. Per ridurre al minimo i margini di errore, si applica lo studio di quelle variabili culturali che possono esercitare sulla trattativa un effetto diretto. Questo tipo di studio è anche indispensabile per comunicare e trasmettere la giusta immagine del prodotto, oltre che stabilire e mantenere nel tempo il rapporto con le persone che ne diventeranno ambasciatori in un altro mercato. Nell intervista si possono distinguere sei macrosezioni: 1. ingresso nel mercato cinese: criticità; 2. avvio della trattativa e validità del concetto di guanxi; 3. sfera lavorativa e sfera personale; 4. studio della controparte e validità del concetto di mianzi; 5. aspetto linguistico e mediazione; 6. attrattiva del prodotto e strategie. Alberto Orengia si occupa da due anni dell internazionalizzazione dei vini italiani in Asia in generale, ma con focus Cina in particolare. Il Paese è infatti visto come mercato chiave, sul quale è ancora necessario un lavoro costante per raggiungere margini di miglioramento soddisfacenti. La prima sezione dell intervista descrive come la burocrazia sia uno dei principali ostacoli che un importatore incontra nell entrata del mercato: come già rilevato, i documenti richiesti hanno un determinato costo e il loro numero è considerevole. Secondo Orengia, i dazi in sé non rappresenterebbero un problema influente, se solo fossero applicati con lo stesso criterio nei confronti di tutti i Paesi esportatori. Ciò che influisce più negativamente è la tassazione maggiore a cui vengono sottoposti i Paesi europei, rispetto a quelli che detengono già di per sé una quota di mercato consistente, come il Cile. Le politiche antidumping che il governo cinese ha dichiarato di voler intraprendere nei confronti dei vini provenienti dall Europa farebbero lievitare 63

64 i costi e questo preoccupa in generale, ma non stupisce affatto Orengia, che spiega come le politiche governative in Cina siano spesso soggette a cambiamenti repentini. Si può comprendere come questo aspetto sia accolto senza grosse difficoltà, prima di tutto a livello interno, una volta compreso il concetto di high power distance, la dimensione attribuita al pensiero cinese da Hofstede, che porta ad accettare facilmente le decisioni prese dall alto, così come quello di outer directedness di Trompenaars e Hampden-Turner. La fase contrattuale è quella in cui l orientamento high context di Hall e quello long-term di Hofstede, nei quali è inquadrata la Cina, appaiono più evidenti. Nella seconda macrosezione in cui si suddivide l intervista, infatti, l export manager dichiara che nella trattativa cinese il contratto è considerato un po la fase di partenza, più che un punto di arrivo, contrariamente a quella che può essere la definizione stessa del contratto, pensata da un italiano o da un europeo, di qualcosa che sigilla il termine di un accordo. Il responsabile di Sartori afferma che non capiti in realtà di modificarlo così spesso nel corso di una trattativa, ma si preferisce non scendere immediatamente nei dettagli, in modo da facilitare modifiche e variazioni che possono sopraggiungere. È interessante notare come questa sembri essere una peculiarità riservata al mercato cinese: Orengia afferma che in Giappone, ad esempio, è molto difficile che vengano apportate consistenti modifiche al contratto in corso di trattativa. Una delle dimensioni culturali di cui si è discusso di più nel corso del presente lavoro è quella dell uncertainty avoidance, descritta da Hofstede. Sempre nella seconda sezione dell intervista, Orengia riconosce che, nel trattare con la controparte cinese, c è anche un problema di fiducia che all inizio è molto importante. La distanza complica sicuramente le cose, per questo si cerca, quando possibile, di far conoscere di persona ai distributori la realtà dell impresa e i suoi metodi di produzione. Un unico colloquio durante il quale vengono presentati il prodotto e l azienda non basta, ma è fondamentale far capire che la propria presenza è costante: incontri regolari sono una garanzia di serietà e di impegno. Il manager aggiunge che è anche una questione di quanto tempo si trascorre insieme, c è una cultura abbastanza forte dell intrattenimento dell ospite. Occorrono serietà e credibilità, per costruire nel tempo un buon guanxi. Il fatto che le relazioni contino nel business è una considerazione valida a livello globale; in Italia in particolare, così come in Cina, molto spesso possono fare la differenza. Alberto 64

65 Orengia, però, indica le società cinesi come molto gerarchiche e spiega come, di conseguenza, diventi necessario rivolgersi direttamente al contatto giusto. Il manager utilizza la sua rete di contatti per farsi introdurre a un nuovo cliente. Senza questi, infatti, in molti casi l approccio diventa molto duro nell avvio di una trattativa, poiché ci sono molti muri da rompere e si rischia di non riuscire nemmeno a parlare con il diretto interessato. Quando, a proposito di relazioni, Alberto Orengia parla di cultura di intrattenimento dell ospite, anticipa già la dimensione diffuseness, individuata da Trompenaars e Hampden-Turner. Nella terza sezione dell intervista è poi confermata l ipotesi che la Cina possa essere assegnata alla suddetta dimensione culturale. I confini tra sfera privata e sfera lavorativa, infatti, spesso si sovrappongono, quando all incontro d affari seguono cene e attività legate al tempo libero, giudicate dal manager una componente fondamentale della trattativa. Se nel meeting le intenzioni del partner erano rimaste vaghe e imperscrutabili, durante le cene più informali viene mostrato il lato più sincero della personalità, complice anche la quantità di alcolici consumata durante i pasti, spesso per mettere alla prova la controparte. È proprio durante queste cene che vengono prese le decisioni nello specifico riguardo la trattativa. Orengia fa notare come gli inviti e l intrattenimento dell ospite facciano parte di una pratica radicata nelle città di seconda fascia e della Cina interna, ma che la stessa si stia ormai perdendo nelle città più esposte all arrivo di produttori stranieri, come quelle di prima fascia. In generale, perché si possa avviare una trattativa sono necessari dai tre mesi fino anche a un anno e mezzo, secondo l esperienza di Alberto Orengia. Raramente accade che un ordine parta nell immediato e, in quel caso, è probabile sospettare una truffa. Le tempistiche necessarie, comunque, non dipendono esclusivamente dal rapporto di fiducia che si instaura con il distributore, ma anche, ad esempio, da quanto questo sia ricercato da altri produttori. La quarta macrosezione dell intervista indaga ancora sulla categoria high context, nel suo aspetto però più identificabile con la categoria neutral, teorizzata da Trompenaars e Hampden-Turner. Orengia afferma che alcuni dei fraintendimenti che possono avvenire nel corso di una trattativa sono anche in parte dovuti a caratteristiche intrinseche alla lingua cinese stessa, che è facilmente soggetta a diverse interpretazioni a seconda del contesto di riferimento. L influenza della variabile culturale risulta abbastanza evidente nel 65

66 momento in cui l interlocutore si trovi a dover interpretare l opinione personale della controparte e, soprattutto, i suoi silenzi. Il manager descrive i potenziali partner cinesi come restii a comunicare che cosa pensano veramente, magari per paura di offendere noi o ciò che ritengono che noi stiamo pensando. Questa osservazione rispecchia perfettamente il concetto di mianzi: mettere in imbarazzo il proprio interlocutore criticandone apertamente le idee equivarrebbe a fargli perdere la faccia. Orengia aggiunge: anche se una cosa non interessa, magari dicono ah, sì, beh, interessante vediamo. Il risultato è che si perde molto tempo. È vero che gli atteggiamenti volti a mantenere o a non far perdere a faccia, come fa notare il manager, possono essere non così diversi da atteggiamenti di cortesia comuni a tutte le culture o da comportamenti dettati dalla volontà di non voler fare brutta figura ; è anche vero, però, che gli italiani, ad esempio, sono più espliciti nel far capire quando qualcosa non è di gradimento. È anche da evidenziare che quanto enunciato per la Cina non è sempre valido per ogni interlocutore: la situazione è diversa quando si ha a che fare con persone che hanno un esperienza di tipo internazionale, soprattutto chi vive nelle città di prima fascia e tratta da tempo con gli stranieri. È però innegabile che questo tipo di atteggiamento sia comune a molti uomini d affari cinesi (e anche giapponesi, secondo l esperienza di Orengia) e diventa quindi fondamentale conoscerne le motivazioni alla base, fondate sulla cultura stessa del Paese, per interpretare e reagire nella maniera più adeguata. Quando si conosce il concetto di mianzi, è più facile, ad esempio, non insistere su un argomento che, sebbene in un primo momento giudicato interessante dalla controparte, sia stato in realtà archiviato in fretta dalla stessa. La quinta macrosezione si concentra sull aspetto linguistico. Alberto Orengia conosce la lingua cinese ed è autonomo nel corso di una trattativa. Quando possibile, però, è preferita la lingua inglese per la comunicazione tra le due parti, proprio per evitare di incorrere nei possibili fraintendimenti ai quali la lingua cinese, per le caratteristiche in precedenza evidenziate, può indurre. La conoscenza della lingua cinese può suscitare simpatia nella controparte, ma non risulta essere un fattore particolarmente influente nell esito di una trattativa: è la validità del prodotto ciò che interessa. Con una cultura del vino, e di quello italiano in particolare, non ancora sviluppata, nella sesta macrosezione dell intervista si afferma come ciò che attiri di più il consumatore cinese in realtà sia quello che c è intorno, per cui il 66

67 concetto di Italia. Ciò che piace è il Made in Italy, l arte, la moda e la cucina. Riguardo la bevanda in particolare, attraggono la complessità e la varietà. Entrambe queste caratteristiche, però, sono quelle più difficili da promuovere e far comprendere. In Francia sono stati in grado di trasmettere un messaggio più unitario, ma se a noi non è stato possibile, ciò è dovuto anche a scelte legislative che sono state compiute per la classificazione dei vini, che risulta alquanto complessa. Tali scelte sono comunque in parte imprescindibili dalla varietà storico-culturale che caratterizza il territorio italiano. Ciò è però uno degli ostacoli primari all attività di marketing, tanto è vero che spesso c è anche una difficoltà concreta del consumatore a ripetere e memorizzare i nomi. Ciò che, invece, potrebbe essere fatto per coinvolgere maggiormente il cliente sarebbe semplificare le informazioni e renderle più divertenti. Non restare nel gergo, che rimane comprensibile solo agli addetti al settore. È il primo passo per fare acquisire la giusta fiducia e confidenza al consumatore che si avvicina per la prima volta al vino italiano e che non vuole fare errori, vuole capire cosa sta comprando. L export manager di Sartori conferma come le fiere restino un mezzo efficace di promozione, soprattutto perché garantiscono visibilità ai piccoli produttori o alle aziende di entità media, che spesso non dispongono dei mezzi per stabilirsi in Cina. Di solito si preferiscono le fiere nelle città principali, anche se questo non è necessariamente una garanzia di facile successo. Per quello che riguarda la partecipazione fieristica italiana nello specifico, Orengia nota un segno di cambiamento, che consiste nella maggiore consapevolezza e preparazione da parte dei produttori della penisola riguardo gli appuntamenti del mondo vinicolo legati al mercato cinese. Anche in questo caso, Vinitaly ha apportato un contributo significativo, portando la manifestazione fieristica italiana direttamente in Cina e creando così nuove opportunità per i produttori. La partecipazione cinese, però, sembra essere più consistente durante le fiere internazionali come ProWein in Germania o la fiera biennale di Bordeaux in Francia, durante le quali è possibile vedere diverse realtà del top dell enologia mondiale. In Italia Vinitaly, che vede il vino italiano come unico protagonista, registra meno presenze in arrivo dal continente asiatico. Alla domanda riguardo la proposta di un offerta turistica adatta al consumatore cinese al fine di avvicinarlo al mondo vinicolo italiano, Alberto Orengia racconta di come Sartori collabori con un tour operator che porta i clienti a scoprire i luoghi di produzione vinicola dell azienda. Sicuramente questo tipo di accordo va a beneficio dell azienda, giacché il 67

68 manager dichiara: quando queste persone vedono le nostre realtà, ne rimangono molto impressionate. Per lo stesso motivo, se c è l occasione, Sartori cerca di portare in visita nelle cantine anche gli operatori del settore, per riuscire ad andare oltre il valore commerciale del prodotto e trasmettere la propria storia e la propria passione I consumatori e i trend secondo Jared Liu per Yesmywine Nella terza e ultima intervista, Jared Liu descrive il target principale di Yesmywine, ovvero i consumatori over 30 che non solo hanno la maggiore capacità di spesa rispetto ad altri target, ma sono anche più attenti alle proprie condizioni di salute e per questo motivo scelgono di bere il vino anziché consumare gli alcolici tradizionali cinesi. Jared Liu definisce quest ultimo un long-term trend, che è sicuramente da tenere in considerazione per coinvolgere maggiormente questo tipo di target, che rientra in quello della classe media che si sta arricchendo. Secondo il manager si sta inoltre registrando un cambiamento di tendenza dal punto di vista dei gusti stessi dei consumatori, un evoluzione dei palati, che diventano ora più pronti ad apprezzare non solo i vini dolci e leggeri, ma anche quelli dal gusto più intenso e robusto. Il manager vede anche un buon potenziale nel mercato per gli spumanti, apprezzati soprattutto dai giovani, che comprano il vino per feste e occasioni speciali. Jared Liu conferma il fatto che il vino stia diventando una nuova moda in Cina, che i consumatori cinesi associano a un idea di quality lifestyle. Secondo il responsabile di Yesmywine, l idea di un tour enogastronomico può avere successo nell appassionare i consumatori cinesi, facendo loro scoprire la storia e la tradizione che accompagnano i diversi vini. Ciò di cui bisogna tenere conto, però, è l alto costo, considerato anche il viaggio, dell operazione. Un servizio standard di questo tipo è assente nel mercato e bisognerebbe eliminare alcuni problemi alla base, come la difficoltà nel reperire informazioni per i potenziali turisti. Inoltre, le agenzie locali dovrebbero garantire la presenza di una figura in grado di offrire un supporto linguistico. 68

69 CAPITOLO 6 I risultati della ricerca L analisi delle interviste a Anthony Zhang e Alberto Orengia, pur condotte con modalità differenti, evidenzia diversi punti in comune. Ciò è vero soprattutto per quanto riguarda le criticità individuate nel mercato cinese e nell offerta italiana. In particolare, entrambi gli intervistati concordano sul fatto che ci sia l urgente necessità di semplificare la comunicazione. I casi denotano come le caratteristiche intrinseche del vino italiano pongano un limite al processo di semplificazione. Ciò che però può essere fatto in proposito è prestare più attenzione innanzitutto alla traduzione del nome del vino, che non deve essere troppo lungo e deve essere in grado di suscitare interesse immediato. Ha agito bene, in questo senso, il consorzio Vino Chianti, che ha registrato il marchio in Cina nel Il nome Chianti è stato brillantemente tradotto in Kang Di 康帝, scelta che non solo rimane fedele all originale dal punto di vista fonetico, ma con la sua traduzione cinese in Salute dell Imperatore, ha certamente un effetto evocativo di impatto. La registrazione è stata effettuata allo scopo di evitare il diffondersi di molteplici traduzioni dell etichetta, l una diversa dall altra, che non facevano altro che provocare ulteriore confusione nel consumatore (Wine News, 2012). In secondo luogo, nelle spiegazioni e nelle presentazioni, per trasmettere un messaggio più immediato, bisogna evitare di rimanere in un gergo troppo tecnico, familiare solo a chi di vino già si intende e che ha invece l effetto di allontanare i neofiti. Per entrambi gli interlocutori risulta inoltre evidente che un adeguata comunicazione non può prescindere da un progetto di vera e propria educazione al consumo. Alla base, in entrambi i casi, oltre al duro lavoro e alla passione, sono necessarie pazienza e presenza costante, un investimento non solo economico, ma anche di tempo reciprocamente passato insieme, tra produttori e fornitori, al fine di agire come soggetto unico, perseguendo gli stessi interessi. Scegliere un importatore in Cina che sia motivato dalla passione per il vino italiano avrà un effetto diverso sull immagine finale che questi riuscirà a trasmettere al consumatore, rispetto a quello che può 69

70 suscitare un importatore al quale è stato affidato il semplice compito di vendita. Alberto Orengia nota come, in questa fase che caratterizza il mercato, sia il concetto di Italia ad attirare il consumatore ancora più del vino stesso. Nello specifico, tale concetto include il Made in Italy, l arte, la moda e la cucina italiana, ovvero tutto ciò che contribuisce a costruire un immagine dell Italia di attrattiva per il consumatore cinese. Il valore aggiunto del vino italiano, per un potenziale cliente che ha davanti a sé una scelta così vasta, deve essere dato proprio dalle unicità presenti nel Paese e in nessun altro. L immagine del Paese di produzione è, assieme al nome del marchio, uno dei più importanti attributi simbolici del prodotto (Usunier, 1996). A questo proposito Anthony Zhang, conscio dell appeal che la moda italiana ha nel mercato cinese, propone una collaborazione in questo ambito. Anche nella terza intervista a Jared Liu di Yesmywine si sostiene che ci sia un atteggiamento positivo del consumatore nei confronti del vino italiano, considerato dal consumatore stesso un prodotto di lusso, che rappresenta uno stile di vista sofisticato. Inoltre, le osservazioni del manager riguardanti le nuove tendenze nel comportamento dei consumatori possono far riflettere riguardo alle tematiche e agli obiettivi futuri delle strategie di marketing, che dovranno concentrarsi sull aspetto della salute e del benessere e promuovere nuove tipologie di vini. Per recuperare il terreno rispetto agli altri mercati la prima cosa da fare è creare squadra e ciò deve avvenire tra i produttori. Non si può, infatti, pensare di andare in Cina rappresentando unicamente la propria regione: il consumatore cinese non chiederà della Lombardia o della Puglia, ma vorrà sapere dell Italia. È necessario entrare insieme come rappresentanti di una varietà di eccellenze. In secondo luogo, il collegamento deve avvenire a più livelli e passare da quello produttivo fino a quello istituzionale, per poi sconfinare nelle attività limitrofe a quelle di produzione, come quella di vendita e promozione, ma non solo: si possono coinvolgere altre eccellenze del territorio, come quelle artistiche o, come suggerito, della moda. A sottolineare l importanza del lavoro di squadra e il training dei potenziali buyer sono stati i temi principali dell incontro organizzato a Shanghai a inizio settembre dalla Managing Director di Vinitaly International Stevie Kim. Nell incontro è stata presentata l edizione 2014 dell evento B2B che si terrà a Chengdu, in occasione della China Food and Drinks Fair, che 70

71 vedrà per la prima volta uno spazio interamente dedicato all Italia. È anche la prima volta che i maggiori distributori di vino italiano in Cina si sono riuniti tutti insieme. Presenti anche i rappresentanti di centinaia di produttori italiani. L obiettivo, delineato da Vinitaly e comune a tutti gli attori, è quello di lavorare insieme per espandere la cultura del vino italiano. Gli intermediari, una volta scelti, devono essere motivati, sottoposti a un training adeguato e, in seguito, la loro prestazione deve essere costantemente valutata (Kotler, Keller & Lu, 2009). Agli occhi dei consumatori, infatti, gli intermediari rappresentano la compagnia stessa ed è quindi necessario che l immagine da essi trasmessa sia coerente. Le aziende possono programmare corsi di formazione, che magari prevedano parte dello svolgimento in Cina e parte in Italia. Si può organizzare anche un educational rivolto a tutti i maggiori distributori di vini in Cina. Dal momento che questi ultimi sono già a conoscenza dei prodotti più famosi, attraverso l educational possono essere promosse le etichette meno note. 6.1 L ampliamento dell offerta attraverso il potenziamento dei servizi Al termine dell analisi del quadro della situazione del vino italiano in Cina, esaminando sia i dati che le esperienze e le interviste raccolte, emerge con chiarezza la necessità di creare un offerta congiunta. Come rilevato dal modello di Normann nel quarto capitolo, i servizi secondari dovranno essere implementati a seconda delle esigenze target di riferimento, anche in relazione al contesto culturale. Di seguito vengono analizzati in dettaglio i diversi profili per l applicazione del modello Primo esempio di target e applicazione del modello di Normann Il target principale, sul quale deve essere concentrato il lavoro di marketing più consistente, deve essere costituito dai consumatori delle nuove generazioni, i cosiddetti millennials, che rientrano in una fascia di età che va all incirca dai 16 ai 30 anni. Ciò potrà non avere un ritorno utile nel breve termine, a causa del potere d acquisto della categoria, momentaneamente limitato rispetto ad altre, ma potrà portare a risultati concreti e vantaggi anche 71

72 nel medio, oltre che nel lungo termine. La scelta del target deriva da diverse considerazioni. 1. I millennials, in quanto nuova generazione, sono meno influenzati dai comportamenti di consumo che invece potevano caratterizzare la generazione immediatamente precedente. Gli adolescenti oggi vivono, infatti, una Cina che negli ultimi anni ha subito una rivoluzione senza pari, cambiando completamente prospettive e aspettative nelle persone. Sono i figli della classe media che sta emergendo e, con ogni probabilità, andranno a costituire la classe dei nuovi ricchi. Il desiderio di affermare il benessere nel proprio status sociale si manifesta, come già considerato all inizio del presente lavoro, nella volontà di abbracciare uno stile di vita occidentale, non solo per distinguersi dalla massa, ma per staccarsi definitivamente dal passato. 2. Si tratta della generazione che è cresciuta con internet, che padroneggia alla perfezione tutti i mezzi di comunicazione online, che possiede telefoni con collegamento alla rete, che si informa attraverso blog e social network. Di conseguenza, costituisce il pubblico principale del World Wide Web, il primo pubblico che intercetterà i messaggi promozionali che ci si propone di lanciare attraverso l internet marketing e che, quindi, non può e non deve essere ignorato. 3. Negli ultimi anni si è registrato un forte flusso di studenti cinesi in arrivo in Italia e in Europa (Li, 2013), al fine di iniziare o completare il proprio percorso di studi. Il tempo trascorso all estero nel momento della formazione avrà il risultato di sottoporre questo tipo di target in maniera determinante all influenza dello stile di vita e dei prodotti italiani ed europei. Il risultato, infatti, non può essere paragonabile a quello ottenuto sull uomo di affari cinese che viaggia all estero per affari e i cui gusti e abitudini, seppur profondamente influenzati dalle medesime componenti, sono comunque più radicati al contesto culturale di appartenenza. Il consumatore che ha già sperimentato o, in qualche modo, è già entrato in contatto con nuovi prodotti durante il suo soggiorno all estero sarà anche più propenso a riprovare e 72

73 riacquistare gli stessi in seguito al rientro in patria. Si attiva un meccanismo di riconoscimento e familiarità del prodotto che diventa, al tempo stesso, ricordo e simbolo di un esperienza vissuta (Lu, 2008). 4. I giovani consumatori sono molto attenti e molto attratti dalla moda italiana. Lo stesso pubblico, inoltre, in quanto frequentatore di locali di tendenza, ama provare i ristoranti italiani che si stanno diffondendo nel Paese. Si considerano ora le categorie del modello di Normann in relazione al profilo individuato. Esigenze del consumatore Esclusività e prestigio sociale, da raggiungere anche attraverso la ricerca e il consumo di un prodotto di alta qualità. Concetto di servizio Può essere migliorata la percezione del consumatore nei confronti del vino italiano, l aspetto di unicità e rarità. Cosa comunicare Con l interesse spontaneo che il target manifesta nei confronti di moda e cucina, l Italia possiede già due elementi a favore sui quali deve puntare per introdurre la cultura del vino in maniera trasversale, puntando su fornitori e distributori di catene di locali e ristorazione. Non bisogna poi dimenticare che molti degli studenti cinesi che si recano nel Belpaese lo fanno anche per studiare l arte e la musica. La passione per l arte, la musica e la cucina sono proprio i punti in comune tra la cultura cinese e quella italiana e bisogna puntare su un offerta che combini sapientemente tutti gli elementi. I millennials, più liberi dal retaggio delle generazioni precedenti, saranno anche più pronti ad assimilare la cultura vinicola, nonché l educazione al consumo del vino italiano. Deve essere enfatizzato l aspetto qualitativo del vino, l attenta ricerca della qualità, che si manifesta fin dalla cura delle materie prime, l unicità dei diversi vitigni, che possono adattarsi a diversi palati e personalità. 73

74 Sistema di erogazione del servizio Internet sarà il canale principale attraverso il quale effettuare la promozione. Tramite i mezzi messi a disposizione dai social network, possono essere organizzati concorsi, ad esempio, che premiano la creazione di una confezione regalo di una bottiglia prestigiosa. Se alla premiazione potrà contribuire il voto dei diversi utenti iscritti ai social network, ciò non farà che aumentare la visibilità del prodotto e, allo stesso tempo, coinvolgere attivamente il consumatore. Il premio può anche essere erogato sotto forma di un viaggio in Italia, contribuendo così alla promozione del turismo. Il viaggio dovrà avere un tema, magari all insegna del relax nella scoperta dei luoghi di produzione del vino, dell arte. Meglio ancora, l organizzazione del viaggio in concomitanza di un avvenimento particolare, come può essere quello della settimana della moda a Milano o di Pitti Uomo a Firenze, in occasione dei quali il cliente vincitore potrà partecipare a eventi esclusivi, organizzati dalla casa vinicola di produzione che ha indetto il concorso oppure che abbiano come protagonista il vino in questione. Il viaggio premio dovrà essere documentato, ancora una volta, attraverso l uso dei social network, che ne garantirà parte della promozione per successive edizioni. In questo modo, saranno gli utenti stessi, in una certa misura, a pubblicizzare il prodotto. Il social network sostituisce così la funzione del wordof-mouth, del passaparola che in Cina è elemento che ancora influenza in maniera determinante il successo di un prodotto nel mercato (Kotler, Keller & Lu, 2009). Le esigenze del consumatore individuate spiegano anche la formula del successo di locali come il M1nt a Shanghai, che fa dei millennials il proprio target di riferimento. Viene sottolineato il carattere di esclusività, attraverso la possibilità di partecipazione a club di élite, con vino altrettanto esclusivo fornito da M1ntcellar e cibo da poter gustare nei ristoranti di lusso: viene venduto un vero e proprio stile di vita. Si è detto e riscontrato come la combinazione di eventi online e offline sia vincente, a tal proposito, si potrebbe pensare di ampliare le occasioni di fruibilità per il consumatore avvalendosi della collaborazione di organizzazioni come M1ntcellar, che possono mettere a disposizione ambienti ricercati per gli eventi di promozione; si può pensare di ampliare l offerta, attraverso membership e pacchetti promozionali, magari da poter utilizzare anche in Italia. 74

75 Un buon investimento può essere l organizzazione di un educational pensato per i blogger più influenti nel food & wine in Cina. Se a queste persone viene affidato il compito di trasmettere le storie dei vini italiani e dei loro luoghi di appartenenza, il racconto non potrà che essere più veritiero e spontaneo, quando non addirittura appassionato, e arricchito con fotografie personali per suscitare interesse ed emozioni. La descrizione potrà essere fatta con toni informali e questa può costituire una prima soluzione per allontanarsi da un gergo troppo tecnico Secondo esempio di target e applicazione del modello di Normann C è un secondo segmento di consumatori al quale si devono rivolgere le principali attività di marketing e promozione ed è quello costituito dalla classe media. I consumatori che rientrano in questa categoria hanno un età che va dai 30 ai 45 anni e risiedono nelle città di seconda e terza fascia. La classe media si sta arricchendo sempre più in fretta ed è proprio la diretta responsabile dell aumento del flusso turistico verso l Italia e l Europa. Si tratta del principale target a cui si rivolgono la maggior parte delle piattaforme online cinesi. Esigenze del consumatore Ricerca di un prodotto in grado di soddisfare i nuovi bisogni percepiti, attenzione all equilibrio tra qualità e prezzo, ricerca di evasione e distrazione da ritmi lavorativi serrati. Si sta registrando una tendenza del consumatore cinese nel bilanciare maggiormente la vita lavorativa con i piaceri del tempo libero (Betta, Xin & Rognoni, 2013). Il fenomeno dell urbanizzazione, in continua crescita, non farà che contribuire all aumento di questa necessità. Entro il 2025, infatti, ben 219 città della Cina supereranno il milione di abitanti, mentre si prevede che in almeno 24 città gli abitanti supereranno i 5 milioni (Prodi, 2013). Il segmento di consumatori analizzato ancora non può permettersi di acquistare le etichette più prestigiose. Per questo motivo l offerta può concentrarsi sui vini italiani di fascia medio-alta che, soprattutto rispetto ai competitor, sono di qualità più elevata e garantiscono un ampia possibilità di scelta. Il fatto che il target risieda in larga parte nelle città di seconda fascia può offrire una via di uscita al fatto che ormai il mercato nelle 75

76 città di prima fascia, Pechino e Shanghai in particolare, è già saturo e l espansione deve essere ricercata in nuove direzioni. Inoltre, è da tenere in considerazione la rinnovata attenzione che i consumatori nella fascia di età indicata rivolgono ora alla propria salute, scegliendo il vino come alternativa ad altri alcolici, anche come conseguenza alla propaganda governativa cinese in proposito. La nuova classe media è dunque alla ricerca di qualità e benessere. Concetto di servizio Il servizio deve rivolgersi a un tipo di turista-consumatore curioso e interessato, che ricerca un esperienza che lo arricchisca, diversamente dal turista che prenota il pacchetto vacanze che gli garantisce di visitare più città possibili al minor prezzo possibile. Da sottolineare, dunque, il carattere originale dell offerta, oltre che la qualità. Cosa comunicare Gli sforzi vanno concentrati sulle attività di educazione al vino italiano, enfatizzando il radicamento storico-culturale e l evocazione di luoghi che sono familiari al target perché già visitati oppure meta di un viaggio futuro in programma. La comunicazione deve fare emergere il turismo enogastronomico come nuova alternativa al turismo di massa organizzato dai tour operator per i grandi gruppi. Da proporre visite guidate in cantine che offrano anche servizio di pernottamento, ancora meglio se in luoghi storici, ristrutturati e rivisitati, come in castelli. Il messaggio, oltre che sull aspetto storico-artistico, può puntare sul benessere, ad esempio con l offerta di servizi di spa e vino terapia o di cosmetica legata al vino. Può anche essere soddisfatta al meglio l esigenza del regalo da riportare al ritorno del viaggio: cibo e vino di qualità possono sono molto apprezzati, e quale migliore garanzia di qualità se non quella di assistere personalmente ai processi di lavorazione dei prodotti? L obiezione avanzata da Anthony Zhang riguardo l inferiore prezzo del vino in loco come deterrente per l acquisto in Cina non sussiste, se si pensa che, una volta preso atto di tale realtà, questo possa fungere da ulteriore spinta al consumatore per l inserimento di una tappa presso una cantina vinicola nel suo itinerario di viaggio. Per cominciare a rendere disponibile questo tipo di offerta, è utile organizzare degli educational rivolti agli esperti del settore in Cina, alle agenzie 76

77 turistiche di prenotazione, in modo anche da raccogliere dei primi feedback da un pubblico cinese e individuare meglio i punti di forza e di debolezza. In generale, è essenziale riuscire a fare leva sulla curiosità del consumatore cinese. Nell organizzazione di eventi e fiere, ad esempio, si può pensare a una presentazione alternativa, che non si limiti a collegare cibo e vino italiani, ma proponga diverse etichette di vini da abbinare a ognuna delle regioni della Cina, a seconda della cucina tradizionale che la contraddistingue. Gli abbinamenti di vini e regioni cinesi dovranno essere molto chiari dal punto di vista visivo, con cartelloni in italiano e mandarino. La varietà dei vini italiani può rivelarsi vincente: si può proporre, ad esempio, vini che si adattino alla cucina piccante del Sichuan o altri che si adattino ai sapori più dolci della cucina della provincia del Jiangsu. Unire un elemento familiare, come quello della propria cucina, a uno estraneo (i sapori dei vini italiani) aiuta a conquistare più rapidamente la fiducia del consumatore, che potrà sentirsi più incoraggiato a sperimentare. Sempre per quanto riguarda la cucina, però, bisogna anche considerare che in Cina le portate non vengono presentate una alla volta come in Occidente, ma sono poste contemporaneamente sul tavolo. Diventa quindi impossibile cercare di abbinare più vini per ogni diversa portata, anche dal punto di vista pratico dello spazio sulla tavola. In proposito, ci si può informare sulle preferenze del consumatore, ad esempio sulla scelta di menù prevalentemente di carne o di pesce, e proporre il vino che si sposi al meglio con le diverse opzioni Terzo esempio di target e applicazione del modello di Normann Un altra tendenza che sta emergendo, anche se di nicchia, e sulla quale si può puntare per ottenere profitti nel breve termine, è quella del profilo del viaggiatore a cinque stelle. Si tratta principalmente di businessman ad alto reddito che combinano al viaggio di lavoro un viaggio di piacere, scelgono opzioni costose che garantiscono il massimo del comfort e spesso viaggiano con domestici al seguito (Betta, Xin & Rognoni, 2013). Esigenze del consumatore Comfort, ottimizzazione dei tempi, pianificazione estrema, ampio budget. Ricerca di prodotti della migliore qualità, non solo per il proprio uso 77

78 personale, ma anche per eventuali regali. Viaggi frequenti, spesso per lavoro: il tempo libero è limitato e deve essere sfruttato al massimo. Non solo addetti del settore, per i quali il servizio potrà risultare ancora più efficace, ma più in generale di uomini di affari di diversi ambiti. Concetto di servizio La qualità assoluta e l esperienza unica e irripetibile nei luoghi di fruizione sono le leve sulle quali cui puntare. Il servizio che va garantito a questo tipo di consumatore è un servizio a 360 gradi, curato nei minimi dettagli. È opportuno sfruttare l esigenza della combinazione di lavoro e vacanza e fare accordi con catene di hotel di lusso o location selezionate, in modo che i servizi di catering per gli incontri di business siano forniti della migliore scelta di vini italiani. Cosa comunicare L immagine dei vini di alta gamma deve essere rafforzata nelle città di prima fascia con pubblicità, eventi PR e iniziative di marketing mirate. L obiettivo è offrire un alternativa a etichette più note come quelle francesi, cercando di puntare sul carattere di novità, oltre che quello di assoluta qualità. Il vino, in questo caso, deve essere uno status symbol. 6.2 La progettazione di un itinerario tematico Per ogni diverso tipo di target individuato, si può pensare di progettare un esperienza di visita tematica che ne soddisfi al meglio le esigenze, contribuendo alla promozione e alla vendita del prodotto, oltre che al rafforzamento dell immagine del territorio. Tale proposta può essere effettuata solo in seguito a un adeguata verifica degli ambienti scelti (anche in termini di risorse umane, risorse finanziarie e risorse tecnologiche), della corrispondenza tra identità e immagine del territorio percepita all esterno e della coerenza degli obiettivi. Monitoraggio e aggiornamento dell offerta devono essere costanti e svolti attraverso analisi SWOT 12 (Croce & Perri, 2008). 12 Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats. Strumento utilizzato per valutare i punti di forza e di debolezza di un impresa o di un organizzazione, così come le opportunità e le minacce che possono arrivare dall ambiente esterno. 78

79 La scelta del tema è fondamentale per garantire all offerta il suo carattere di identità e unicità e dovrà essere scelto a seconda delle aspettative del target. Il percorso può essere strutturato secondo lo schema seguente: Figura 2: Principali fattori per la strutturazione di un itinerario Tema: cosa fare, cosa vedere PERCORSO Forma-articolazione itinerario/ tema-area di visita Mezzi di trasporto Tappe, soste (e loro durata) Durata intero soggiorno Tempi Difficoltà Lunghezza spostamenti Strade Valutazione di: Periodo/stagione (meteo, affollamento ) rischi e alternative possibili assistenza sanitaria distribuzione sul territorio e selezione delle risorse, strutture e fornitori (coerenza, qualità ) alimentazione e servizi informazioni, orientamento (cartine ), presentazione assistenza mezzi accessibilità ampiezza segnaletica indicazioni manto stradale Fonte: Croce E. & Perri G. (2008). Il turismo enogastronomico: progettare, gestire, vivere l'integrazione tra cibo, viaggio, territorio. Milano: FrancoAngeli. 79

80 Si possono proporre alcuni itinerari a livello esemplificativo 13, in modo da fornire uno spunto, tenendo presente che possono diversificarsi in base all ente che lo organizza, a seconda che si tratti di un Ente turistico pubblico, un tour operator o un altro operatore privato (Croce & Perri, 2008). Itinerario 1: Target: blogger e influencer (educational al fine di coinvolgere i millennials). Tema: Italian lifestyle and fashion. Destinazione: Lombardia Milano, Veneto Venezia, Conegliano Valdobbiadene. Durata: 1 settimana. 3 giorni a Milano, 3 giorni Venezia, 1 giornata Conegliano-Valdobbiadene. Sistemazione: hotel 3-4 stelle (Milano); hotel 3-4 stelle (Venezia). Mezzo di trasporto: pullman. Tappe: Milano sfilata fashion week, partecipazione evento partnership es. Franciacorta (aperitivo in wine bar), visita guidata Duomo, visita Museo Cenacolo Vinciano e Castello Sforzesco; opzione servizio di assistenza personal shopper; Venezia Mostra del Cinema, partecipazione 1 proiezione film + eventi collaterali, visita guidata principali musei e palazzi storici, visita guidata lavorazione del vetro Murano, opzione assistenza personal shopper; Conegliano- Valdobbiadene, Strada del Prosecco con visite cantine e degustazioni. Itinerario 2: Opzione 1 Target: classe media, età dai 30 ai 45 anni. Tema: Italy: taste, relax, enjoy. Destinazione: Toscana Firenze, Chianti, Gambassi Terme. 13 Gli itinerari sono proposti dall autrice previa consultazione e studio delle proposte dei siti regionali. 80

81 Durata: 8 giorni circa. 4 giorni Firenze, 2-3 giorni Greve in Chianti, 1 giornata Gambassi Terme. Sistemazione: hotel 3-4 stelle (Firenze); agriturismo Castello di Verrazzano (Greve in Chianti). Mezzo di trasporto: pullman o assistenza nella prenotazione dei treni, a seconda che la proposta venga effettuata a coppie o a piccoli gruppi. Tappe: Firenze visita guidata Uffizi e piazze principali, opzione servizio di assistenza personal shopper, pasti in trattoria; Greve in Chianti visita guidata cantine storiche del Castello di Verrazzano, degustazione Chianti Classico DOCG/Chianti Riserva DOCG con abbinamenti cibo tipico (olio su pane toscano, pecorino con Balsamico Terrazzano ), colazione al castello; terme di Gambassi con trattamento benessere. Opzione 2 Target: classe media, età dai 30 ai 45 anni. Tema: Italy: taste, relax, enjoy. Destinazione: Emilia-Romagna Parma, Modena; Veneto Verona. Durata: 6 giorni. 3 giorni Parma, 1 giornata Modena, 2 giornate Verona. Sistemazione: hotel 3-4 stelle Parma, hotel/agriturismo Verona. Mezzo di trasporto: pullman o assistenza nella prenotazione dei treni, a seconda che la proposta venga effettuata a coppie o a piccoli gruppi. Tappe: Parma visita centro storico, visita guidata caseificio Parmigiano Reggiano e prosciuttificio, visita azienda di produzione e cantina vinicola Ceci per Lambrusco DOC con degustazioni prodotti tipici, visita castelli e rocche (es. Castello di Torrechiara con borgo medievale, Rocca di Soragna), musiche verdiane al Teatro Regio, giornata benessere Salsomaggiore Terme; Modena visita acetaia con degustazione e abbinamento prodotti tipici, visita al museo Ferrari; Verona visita centro storico, mostra Arte e Vino, visita cantina Sartori con degustazione Amarone della Valpolicella, serata lirica Arena. Itinerario 3 : Opzione 1 Target: businessman in viaggio per lavoro in Italia. Tema: Take your time in Italy. 81

82 Destinazione: Lombardia Milano, Brescia, Como. Durata: 6 giorni. 2 giorni Milano, 1 giornata a Brescia, 3 giorni lago di Como. Sistemazione: hotel 4-5 stelle Milano, hotel 4-5 stelle sul lago di Como. Mezzo di trasporto: autista personale, organizzazione pick-up aeroporto, trasferimento in hotel e meeting. Tappe: Milano visita Expo e organizzazione meeting di affari con opzione servizio catering aziende vinicole coinvolte; serata lirica Teatro alla Scala; Brescia visita Ca del Bosco con spiegazione e degustazione; relax lago di Como con possibilità trattamento benessere. Opzione 2 Tema: Take your time in Italy. Destinazione: Lombardia Milano, Sicilia Marsala, Pantelleria. Durata: una settimana. 2 giorni Milano, 2 giorni Marsala, 3 giorni Pantelleria. Sistemazione: Milano hotel 4-5 stelle, Marsala villa privata, Pantelleria villa privata. Mezzo di trasporto: autista personale, organizzazione pick-up aeroporto, trasferimento in hotel e meeting. Tappe: Milano giorni visita Expo e organizzazione meeting di affari con opzione servizio catering aziende vinicole coinvolte; Strada del Marsala con degustazione vini: visita guidata Cantine Florio, visita breve isola di Mothia, visita saline di Marsala con vista dei mulini a vento al tramonto; relax Pantelleria e visita guidata alle storiche cantine De Bartoli con degustazione Passito di Bukkuram. 82

83 Conclusioni Al termine della ricerca, diventa chiaro come l Italia, per accrescere la sua quota di mercato in Cina, debba potenziare il lavoro di marketing per esplicitare il valore aggiunto dei vini agli occhi del consumatore. Come affermato a gran voce negli articoli specialistici e nelle fiere di settore, è ormai palese che questo procedimento debba avvenire in maniera collettiva, anche con la collaborazione di diversi settori, e uno di questi può essere quello turistico. In questo caso bisogna cominciare a correggere errori che sono già stati individuati da diversi anni, ma per i quali non è stata finora presa alcuna iniziativa concreta. La rivoluzione può e deve avvenire dal web: la velocità nella diffusione di informazioni propria di tale canale ne farebbe il mezzo più efficace per cercare di recuperare il terreno perso nei confronti dei competitor. Gli operatori italiani in primis devono quindi essere informati riguardo le potenzialità dell e-commerce, della rete e dei suoi principali protagonisti, tra cui anche i social network e i blogger, e cercare di capire quali siano i contatti a cui rivolgersi in questo campo per il settore in Cina. I nuovi guanxi tra venditore e consumatore in Cina si costruiscono proprio attraverso questi strumenti. La mera informazione non basta, gli stessi operatori devono anche ricevere una formazione adeguata e costantemente aggiornata sull utilizzo di tali risorse. Si deve però tenere a mente che in Cina i social network più diffusi in Europa e nel mondo non sono utilizzabili, per questo occorre uno studio approfondito di ciò che è più diffuso nel Paese. Conoscere la cultura cinese nel momento dell approccio al mercato può aiutare a non crearsi false aspettative, ad esempio riguardo le tempistiche per concludere le trattative. Sapere quali sono le variabili culturali che hanno più influenza nel modo di fare business aiuta a costruirsi una preparazione che può risparmiare dal commettere errori grossolani, che potrebbero compromettere un affare ancora prima che se ne creino le premesse. Le variabili culturali sono inoltre utili per interpretare il comportamento del consumatore e costruire un offerta adeguata. Il controllo e il monitoraggio delle offerte proposte si rivelano elementi ancora più indispensabili in questo mercato che cambia continuamente e nulla può essere dato per scontato: 83

84 anche i target devono essere sottoposti a un monitoraggio costante, in modo da permettere rapidi adeguamenti delle strategie. La conoscenza della cultura del Paese di riferimento permette anche di concentrare le strategie di marketing su determinati aspetti che potrebbero inizialmente non sembrare rilevanti, come la cura dell etichetta anche dal punto di vista estetico o della confezione della bottiglia. Nel marketing deve anche essere sottolineato l elemento della salute e del benessere, sia per quanto riguarda le proprietà stesse del vino, sia riguardo gli sforzi che in questi ultimi anni si stanno facendo nel biologico, per garantire che la produzione dei vini avvenga senza l utilizzo di materiali chimici. Questa tendenza sembra avere grande potenziale nel lungo termine già in Europa, ma anche in Cina: con la promozione del governo per sostituire il vino agli altri alcolici di gradazioni più elevate, si è visto come molti cinesi over 30 si preoccupino maggiormente della propria salute e stiano cambiando le proprie abitudini di consumo. Unire la promozione del vino all educazione è un processo delicato e, in qualche modo, rischioso, perché richiede una scommessa, che è basata sull interesse reale delle persone. Allo stesso tempo, si tratta della fase in cui andrebbero concentrati i maggiori sforzi, al fine di ottenere risultati concreti nel lungo termine. La Cina rimane un mercato difficile, ma credere nella qualità delle proprie risorse aiuta a raggiungere il successo desiderato. In proposito, si può citare l esempio eclatante di Howard Schultz, presidente di Starbucks. Il manager, fissando il suo obiettivo di fare della Cina il secondo mercato più grande al mondo per la compagnia dopo gli Stati Uniti, era ben consapevole del fatto che il prodotto principale, il caffè, suscitasse un interesse abbastanza scarso in quella che è la patria della cultura millenaria del tè. L acquisto stesso della bevanda poteva risultare proibitivo per gran parte della popolazione, in proporzione al reddito disponibile. L azienda, però, non ha effettuato alcuna modifica sostanziale sulla bevanda per adattarla al diverso palato dei consumatori cinesi. Gli unici segni di adattamento sono infatti stati introdotti nei dolci venduti nei negozi, come le cheesecake al tè verde. Ciò che invece comincia nel momento stesso in cui un cliente entra in un negozio di Starbucks è un vero e proprio processo educativo. Opuscoli e volantini spiegano cos è un espresso? e i clienti possono avere una tazzina di assaggio o provare il caffè assieme allo staff. Il design e il concetto stesso che stanno dietro alla creazione dell atmosfera degli ambienti sono volti a rendere la degustazione 84

85 della bevanda un esperienza unica per il consumatore (Kotler, Keller & Lu, 2009). Il risultato? 442 store aperti in Cina solo nel 2006 (Kotler, Keller & Lu, 2009) e i clienti hanno cominciato a frequentare Starbucks un po per l atmosfera, un po per moda, molto meno per il caffè in sé, che però sembra essere destinato a diventare un abitudine sempre più radicata anche in Cina. La creazione dell atmosfera dei coffee bar di Starbucks prende spunto dal concetto del bar italiano (senza contare l italianità del prodotto stesso che è in vendita), a dimostrazione del fatto che molto spesso la creatività e l originalità dei nostri prodotti sono caratteristiche così naturali che spesso ce ne dimentichiamo e permettiamo addirittura che altri ne facciano i propri punti di forza. La situazione nel mercato del vino rispetto a quella del mercato del caffè è differente, perché, nonostante l assenza anche in questo caso di una tradizione culturale del consumo della bevanda in Cina, i dati registrano un interesse sempre crescente, oltre che una curiosità dei consumatori nei confronti del vino italiano. Tale curiosità, però, deve essere sostenuta da un offerta concreta, altrimenti rischia di scemare nella miriade di alternative presenti, sotto la spinta dei competitor che vogliono approfittare della congiuntura favorevole per gli affari. Un risultato di impatto potrebbe essere quello ottenuto nel creare wine bar nelle città di prima e seconda fascia. I wine bar, oltre a essere luogo per gli acquisti, saranno anche luogo per rilassarsi e incontrarsi, sia per attività di affari, come alternativa più informale agli uffici, che per il tempo libero. Oltre alla vendita dei vini italiani, è in posti come questi che può essere avviato il processo di educazione al consumo, offrendo supporto e consiglio da parte di esperti. Si potranno proporre abbinamenti culinari, sfruttando quindi la popolarità di cui gode al momento la ristorazione italiana in Cina, garantendo unicità e genuinità. L educazione del consumatore deve passare dall azienda italiana a distributori e fornitori, ma non basta: anche chef e camerieri nei ristoranti italiani in Cina dovrebbero ricevere una formazione adeguata per trasmettere passione e suggerimenti al cliente. È da sottolineare che di recente sono state promosse delle iniziative che sembrano poter portare a una svolta. Tra giugno e luglio di quest anno, Istituto Grandi marchi e Italia del Vino Consorzio hanno presentato al Ministero delle Politiche Agricole un progetto a scadenza triennale volto a rendere l Italia competitiva nel mercato cinese, che prevede un investimento di 4,7 milioni di euro (Scarci, 2013). Il progetto si muoverebbe secondo le direzioni delineate nel presente lavoro, ovvero cercando, attraverso azioni a 85

86 carattere istituzionale, di coinvolgere tutti gli operatori della filiera e il pubblico di riferimento, per fare finalmente comprendere la natura dei nostri vini. Sono le aziende produttive stesse a investire attivamente in questo progetto e tra le azioni da intraprendere compaiono la pubblicazione di un dizionario italiano-mandarino con tutti i vocaboli dell'enogastronomia del Bel Paese, una guida sul come abbinare le cucine tradizionali cinesi con i vini italiani e, infine, una piattaforma web, sempre in mandarino, con il coinvolgimento di blogger, giornalisti e chef cinesi (Scarci, 2013). Il presidente dell Istituto Grandi marchi Piero Antinori riconosce l importanza della proposta di visita dei territori di produzione vinicola per la formazione di veri e propri ambasciatori cinesi del vino italiano (Scarci, 2013). Il presidente di Italia del Vino-Consorzio Ettore Nicoletto parla anche della volontà di coinvolgere il più possibile anche altri attori del Made in Italy: eccellenze della gastronomia, della cucina, personaggi dello sport, della cultura e dello spettacolo, e dell'industria tecnologica. L Expo 2015 di Milano è sicuramente un grande motore che sta dando e darà impulso a iniziative e a progetti collaterali volti a migliorare il funzionamento stesso, oltre che l immagine, del Paese, in un momento in cui gli occhi di tutto il mondo saranno puntati sull Italia. La scorsa edizione ha visto come protagonista proprio la Cina e all evento del 2015 è previsto un flusso consistente di visitatori provenienti dal gigante asiatico: diventa dunque ancora più importante riuscire a fornire la giusta accoglienza, con servizi adatti, riuscendo contemporaneamente a promuovere le eccellenze del Paese. Sarà proprio Vinitaly ad occuparsi del Padiglione del vino e dell olio italiano all Expo il quale, a detta del direttore generale di Veronafiere Mantovani, dovrà farsi ricordare come il Padiglione Italia a Shanghai e diventare quindi una nuova struttura espositiva di Veronafiere (Servizio Stampa Veronafiere, 2013). Le iniziative per l Expo non si limitano all area milanese ma, ad esempio, si creerà un filo diretto con la città di Verona che, attraverso partnership, si propone di presentare tutte le realtà di eccellenza del suo distretto. Tra le iniziative da tenere a mente, la mostra su Arte e Vino in collaborazione con l Ermitage di San Pietroburgo. È questo, quindi, il momento in cui l Italia dovrà giocare bene le proprie carte, per confermare il successo dei propri vini anche in Cina. Il mercato vinicolo in Cina può essere rappresentato a forma di clessidra: 86

87 Figura 3: Un mercato a clessidra Fonte: Delacour, A. (2010). The Wine Market in China. Zhongguo Wine: la parte superiore è occupata dai vini costosi di alto livello, come il Bordeaux francese, mentre la base è occupata dai vini che invece sono imbattibili nella competizione sul prezzo, come quelli cinesi. Lo spazio di crescita rimane nel mezzo, nel mercato dei vini di fascia media, ovvero ciò in cui i vini italiani possono essere più competitivi. L espansione in questa fascia, tra gli obiettivi a lungo termine, deve essere raggiunta tramite la graduale promozione e il rafforzamento dell immagine unitaria dei vini italiani attraverso le strategie analizzate nel presente elaborato, preparando il target all introduzione del nuovo prodotto. 87

88 Appendice 1 Intervista Anthony Zhang Hoonay Wines 1. L INTRODUZIONE DEL VINO ITALIANO NEL MERCATO CINESE Mi può presentare brevemente Hoonay Wine e la sua storia? Hoonay è nata a Shanghai nel 2010 con l obiettivo di promuovere e far conoscere i migliori vini italiani in Cina. Importiamo vino dall Italia e nel corso di questi tre anni abbiamo avviato collaborazioni con Tenuta San Guido, prima cantina con la quale abbiamo iniziato a lavorare, Ceci, Chacra, Antinori e Gaja. Per fortuna siamo riusciti a creare una solida rete di distributori in tutto il Paese, certamente da ampliare, ma che ci ha permesso di raggiungere buoni risultati in breve tempo. Da quanto tempo si interessa al vino italiano? Cosa l ha spinta a rivolgersi ai nostri produttori? Fin da ragazzo sono sempre stato interessato al vino. Appena ne ho avuto la possibilità ho pensato di avviare una mia società. Abbiamo iniziato prima con vini minori, poi è arrivato l accordo con San Guido ed Hoonay. 2. IL CONSUMATORE CINESE E L APPEAL DEL PRODOTTO Nonostante l aumento esponenziale delle esportazioni, il vino, per cultura e tradizione, non è una bevanda che si consuma abitualmente in Cina. Di conseguenza, come bisogna agire per vendere il prodotto con successo? Dobbiamo lavorare molto per farlo conoscere e apprezzare. Hoonay organizza moltissimi eventi all anno, quasi 200, in tutto il Paese. Si tratta di wine dinner o altri eventi di promozione. Presentiamo i vini, la storia delle cantine, parliamo 88

89 del vino italiano e di cosa ciò rappresenta nella cultura italiana. Servono tempo e pazienza, investimenti, passione e duro lavoro. Chi è il cliente cinese interessato al mercato del vino? Le persone benestanti e con alta capacità di spesa. Il vino è ancora un bene di lusso. Molti clienti hanno vissuto all estero o fanno lavori che mettono loro a stretto contatto con i Paesi in cui il vino si consuma abitualmente. Età: 30/40 Sesso: Quasi esclusivamente maschi, anche se in città come Pechino o Shanghai molte ragazze benestanti sono sempre più interessate, anche per moda. Livello di istruzione/cultura alta. Reddito: alto. Provenienza: in città come Shanghai, Pechino, Guangzhou, Hong Kong ormai tutti conoscono il vino; in altre città, soprattutto dell interno, molte persone non ne hanno neanche mai sentito parlare. Lei è riuscito a vendere in Cina un impressionante numero di bottiglie di Sassicaia. Che importanza riveste il marchio per i suoi clienti? Il marchio in Cina è importantissimo, fondamentale. Per questa ragione il lavoro di marketing è determinante. I consumatori, la maggior parte almeno, non sono ancora in grado di valutare la qualità di un vino autonomamente e per questo si affidano a intermediari o a nomi/marchi conosciuti. 89

90 3. LE STRATEGIE DI COMUNICAZIONE DEL PRODOTTO In che cosa, secondo Lei, si distingue il vino italiano rispetto a vini più noti in Cina, come quello francese? Il vino italiano è più complesso, più difficile da spiegare, ma penso per questo più interessante. Abbiamo molti più vitigni autoctoni rispetto alla Francia e a tutti gli altri Paesi. Abbiamo più produttori, anche se piccoli, molta più diversità di prodotti. Tutto ciò è una ricchezza, ma anche un arma a doppio taglio quando si va all estero e servono messaggi più immediati per comunicare. Come si ripete spesso, il successo dei francesi in Cina è dovuto alla loro capacità di essersi presentati insieme ( vino francese ) molti anni fa, molto prima dell Italia. Il governo finanzia maggiormente il comparto, così come quelli di altri Paesi come per esempio Australia, Sud Africa e Nuova Zelanda, che stanno investendo molto nella promozione di vino in Cina. Lei ha dichiarato che è essenziale promuovere la cultura del vino. Quali sono le strategie che ritiene più adatte a questo proposito? Eventi di educazione. Spiegare, raccontare il vino e cosa il vino rappresenta per l Italia. Dobbiamo inoltre sfruttare l immagine dell Italia come Paese del bel vivere e cercare il più possibile di collaborare con marchi dell alta moda per promuovere il nostro vino. Quali sono, secondo lei, i più gravi problemi di comunicazione da evitare? Non dobbiamo pretendere che il vino sia subito capito e introdotto come se appartenesse alla cultura cinese. Dobbiamo educare ma accettare la diversità di abitudini. Per esempio in Cina il vino non è quasi mai sorseggiato, ma spesso bevuto facendo gan bei, ovvero bevendo tutto il vino nel bicchiere. Piano piano dobbiamo educare al piacere di una bevuta più lenta, ma non imporre il nostro modo di bere con superiorità. Spiegare e affascinare, non imporre. È 90

91 necessario poi rendere più facile la comunicazione dei nostri vini, migliorare e semplificare le etichette e i nomi dei vini per farli meglio memorizzare. La differenza linguistica in che misura rappresenta un ostacolo? Mah... può esserlo nella traduzione di nomi o vitigni, ma penso che più che sulla differenza linguistica ci sia da lavorare su quella storico-culturale. Secondo lei per promuovere la cultura del vino, potrebbe essere vincente l idea di proporre un offerta turistica che permetta al cliente interessato di recarsi in Italia, nei luoghi di produzione, e compiere tour enogastronomici assaggiando il vino abbinato a prodotti tipici? Questi viaggi sono sicuramente positivi per avvicinare i consumatori cinesi al vino italiano attraverso anche le bellezze del nostro Paese. Da sottolineare tuttavia anche un aspetto negativo: il vino arriva in Cina a costare almeno il 49% in più del prezzo originario in cantina, per le tasse e i costi di importazione e distribuzione. Simili viaggi potrebbero poi bloccare il consumatore una volta tornato in Cina: perché pagare così tanto per un vino che so che in origine costa molto meno? 91

92 Appendice 2 Intervista Alberto Orengia Sartori 1. L INGRESSO NEL MERCATO CINESE: CRITICITÀ Da quanto tempo si occupa di internazionalizzazione nei confronti del mercato cinese? Faccio parte dell azienda Sartori dall inizio del 2011, quindi da due anni e mezzo, e mi occupo dello sviluppo del mercato asiatico. Ovviamente il focus principale è sulla Cina. E venendo qui in Cina, almeno per i primi anni ci siamo prefissi di incrementare i progetti in questo mercato. Potenzialmente è sicuramente il più grande, poi c è moltissimo da costruire e, nonostante il picco del mercato vinicolo degli ultimi anni, in Italia siamo rimasti indietro e non c è moltissima conoscenza del prodotto in Cina, e noi nel frattempo siamo qui per cercare di costruire delle basi un po più solide per il futuro. Quali sono, però, le difficoltà che tuttora si incontrano al momento delle importazioni, dal punto di vista burocratico/giuridico? Dal punto di vista burocratico, ci sono delle certificazioni che vengono chieste agli importatori e, più che altro, agli esportatori, quindi a noi in questo caso, in cui vanno elencate determinate caratteristiche del prodotto quali, ad esempio, il Paese di provenienza. Diciamo che, con il passare del tempo, queste certificazioni diventano sempre più numerose e ciò costituisce una barriera molto grande per le piccole realtà che non possono coprire i costi. A complicare le cose, attualmente è in corso un indagine del Ministero Cinese riguardo gli antidumping e i sussidi che vengono dati ai produttori e ai coltivatori dall Unione Europea. La situazione attuale non è chiara, fatto sta che per i prossimi nove mesi non dovrebbero esserci cambiamenti, però poi, in teoria, in base alle verifiche che verranno effettuate a campione, sarà possibile 92

93 per la Cina applicare dazi su alcuni dei nostri prodotti. È anche possibile che alla fine non ci saranno gravi ripercussioni. Diciamo che è uno dei tanti problemi della Cina in generale: si è soggetti a questi cambiamenti di politiche a livello governativo che possono essere molto veloci, non si può mai dare per scontato che non possa accadere qualcosa del genere. I dazi di per sé già costituivano una barriera, se poi i prezzi devono essere alzati ulteriormente Sì, diciamo che fin che i dazi sono uguali per tutti va bene, però in questo momento ci sono delle disparità: perché alcuni produttori, soprattutto neozelandesi e cileni, subiscono dei dazi molto inferiori a quelli a cui dobbiamo sottostare noi europei. Che tipo di differenza c è nei dazi? Eh, per dire, per i neozelandesi fra tre o quattro anni i dazi dovrebbero diventare zero sui loro prodotti. I nostri sono a un 14%. Per il Cile sicuramente saranno cinque o sei punti percentuali in meno di noi. Non sembra una differenza di grande entità, ma quando poi va a ripercuotersi su tutte le varie marginalità che ci sono, dal produttore all ultimo distributore, fino allo scaffale del supermercato, diventa un prezzo esagerato. Anche perché poi sul dazio vengono calcolati anche l IVA e l imballaggio. Tutto va a un gioco di numeri che diventa sempre più grande a mano a mano che si aggiungono le altre confezioni. Ad oggi per i nostri prodotti si arriva a un 48% circa in più del prezzo originale valutato in Italia. Se la cosa parte a uno, in Cina arriva a AVVIO DELLA TRATTATIVA E VALIDITÀ DEL CONCETTO DI GUANXI [Long-term vs. short-term orientation Hofstede] In che misura ci si affida ai contratti scritti nella trattativa e quanto sono essi vincolanti? È capitato di dover attuare modifiche al contratto anche in seguito all avvenuta approvazione e firma? Ritiene che agli occhi di un 93

94 partner cinese il contratto rappresenti un vincolo più debole rispetto a come viene percepito tale vincolo in Italia? Mah, in generale non è che ci capita di cambiarli spesso, però dipende un po dagli interlocutori. Il fatto è che il contratto qui è considerato un po la fase di partenza, più che un punto di arrivo. Per cui è sempre da prendere un po come un accordo di massima e sicuramente poi ci sarà qualche eccezione, però dipende proprio da chi è l interlocutore: non tutti i nostri partner reagiscono allo stesso modo oppure hanno la stessa considerazione per i contratti scritti. Magari, ecco, all inizio forse sono più importanti, però io mi aspetto sempre che succeda qualche cosa che porti poi a dovere rivedere l accordo. Per questo è molto difficile fare accordi molto nel dettaglio, è sempre meglio rimanere in cornici ampie in cui si possa poi variare col tempo. Ma questo lo nota per la Cina o in quella che può essere la sua esperienza in Asia in generale? Soprattutto per la Cina. In Giappone, per esempio, non sarebbe possibile: io trovo che difficilmente ci siano grossi cambiamenti. Però diciamo che il mondo del vino poi è anche un ambiente un po particolare, anche perché tutto funziona a volte su un sistema di fiducia. Nel mercato cinese ci sono molte fluttuazioni, molti cambiamenti, per cui non è sempre facile inquadrare tutto in un contratto. [Uncertainty avoidance Hofstede] Quanto incide, secondo lei, l aspetto di fiducia della controparte cinese nei confronti delle aziende italiane per l avvio di una trattativa? Allora, se dovessi quantificare il tempo necessario a instaurare un rapporto di fiducia che possa dare inizio alla trattativa, con la mia esperienza potrebbe essere, diciamo, dai tre mesi, fino a un anno/un anno e mezzo tranquillamente, anche in base all importanza del cliente e anche da quanto il cliente è ricercato da altri produttori. È comunque un unità di tempo che si misura in mesi. Molto raramente capita di, non so, andare in una fiera e ricevere un ordine da qualcuno che non si conosce. Se capita, di solito c è qualcosa dietro, qualche 94

95 truffa. Raramente si verificano azioni di carattere così impulsivo. Anche perché poi c è il problema della distanza, per cui ovviamente c è chi non è mai stato in Italia a conoscere l azienda e vedere la realtà, quindi c è anche un problema di fiducia che all inizio è molto importante. Quando queste persone hanno l occasione di venire in Europa o in Italia, un ottimo modo per far conoscere l azienda è cercare di invitarle e di passare una giornata insieme. Quando questo non è possibile, diciamo che secondo me è anche qualcosa che si consolida nel tempo, con i referenti, in questo caso con me, per la Cina. Se ti vedono a gennaio, a febbraio e a marzo, allora si convincono che effettivamente ci deve essere qualcosa di buono dietro. Quindi, insomma, diciamo che è anche una questione di quanto tempo si spende insieme, c è una cultura abbastanza forte dell intrattenimento dell ospite, ci sono tutte queste varie cerimonie [Universalism vs. particularism - Trompenaars e Hampden-Turner] Trova che la rete di conoscenze e relazioni in Cina che si basa sulla fiducia e prevede favori reciproci (guanxi), possa essere fonte di un vantaggio competitivo per l avvio e il successo di un business o può considerarsi un concetto ormai oltrepassato? Secondo me, ci sono somiglianze molto accentuate tra Cina e Italia. Anche perché in Italia, di fatto, checché se ne voglia dire, i rapporti personali sono fondamentali a livello di affari. Per cui, da questo punto di vista, non ci vedo quasi nessuna differenza. Io, quando vengo a conoscenza di prospetti interessanti o di un importatore nuovo che mi interessa, cerco sempre qualcuno che lo conosca già per farmi introdurre, anche perché altrimenti diventa un approccio molto duro. Funziona a volte eh, per carità, però ci sono molti muri da rompere nella trattativa e alla fine le società cinesi sono molto gerarchiche, quindi è necessario rivolgersi direttamente al contatto giusto. 3. SFERA LAVORATIVA E SFERA PERSONALE [Specificity vs. diffuseness - Trompenaars e Hampden-Turner] Le è capitato di dover partecipare o far partecipare il suo cliente a eventi slegati dal contesto economico e più informali come cene, eventi familiari, 95

96 serate tradizionali cinesi al fine della buona riuscita di una trattativa/della migliore conoscenza del partner? Sì, assolutamente, molto spesso. È una componente fondamentale. In particolare in alcuni posti, che non sono magari le città principali, come Shanghai, Pechino e Guangzhou, che sono le più internazionalizzate, se vogliamo. Ma nelle città più interne c è ancora una mentalità molto più vecchia, per cui c è la cultura dello spendere, non so quattro/cinque ore a tavola insieme, di andare al karaoke di ubriacarsi insieme per dimostrare fiducia. Questa è una cosa che, purtroppo, in tutte le città più piccole è davvero insita nella mentalità e si fa fatica a cambiarla. Mentre, nelle città principali, come Pechino, Shanghai, Canton e Shenzhen, diventa meno preponderante questa componente, per cui le persone sono più abituate a vedere più stranieri, trattare più spesso con partner che stanno all estero e la questione dell intrattenimento, per fortuna dei nostri fegati, comincia a decadere, perché altrimenti sarebbe davvero dura! Perché i cinesi mettono alla prova sulla resistenza Sì, assolutamente! Infatti, il dramma di molti è proprio quello. Poi questo in particolare succede per le persone di sesso maschile. Ci sono delle colleghe donne che, quando vengono qua, ecco, sono trattate un po meglio, forse per una questione anche di rispetto, per dire Invece, soprattutto i maschi vengono davvero sempre messi alla prova. Un po come noi abbiamo il detto in vino veritas, anche i cinesi hanno un proverbio molto simile. Per cui lo scopo è quello di passare un po di tempo insieme, di stare bene e di rivelare il lato più sincero delle personalità che si ha di fronte. Lo fanno regolarmente è un attività che è molto distruttiva. Soprattutto in questi posti un pochino più defilati. Può capitare che durante l incontro in ufficio in realtà si discuta del più e del meno, oppure si parli grosso modo, si facciano delle presentazioni di quelle che sono le aziende e le realtà diverse, i prodotti però poi le decisioni nello specifico vengono prese durante la cena. Capita spesso di avere situazioni del genere. 96

97 4. CAPIRE LA CONTROPARTE E VALIDITÀ DEL CONCETTO DI MIANZI [high context & low context Hall / Neutral vs. affective - Trompenaars e Hampden-Turner] Ritiene che sia difficile interpretare le intenzioni del partner cinese nel corso di una trattativa? Perché? Quanto conta l aspetto non-verbale nella comunicazione in una trattativa con aziende cinesi? Ci sono stati dei fraintendimenti nel corso di una trattativa? Quali sono state le maggiori cause di frustrazione? Fraintendimenti è un opinione abbastanza diffusa che in realtà siano da una parte anche insiti proprio nella lingua cinese, che è una lingua abbastanza vaga, molto contestuale. Parte del fraintendimento, che sicuramente a volte avviene. Per quanto riguarda la difficoltà nella trattativa, quella principale è data dal fatto che magari loro siano un po restii a comunicare che cosa pensano veramente, magari per paura di offendere noi o ciò che ritengono che noi stiamo pensando. Piuttosto che fare una gaffe, magari stanno in silenzio. Per cui, a volte la difficoltà principale è data da questo: saper estrapolare dati da informazioni vaghe. Poi il fatto che loro abbiano questa gentilezza affettata nei confronti di chi incontrano, anche se una cosa non interessa, magari dicono: ah, sì, beh, interessante vediamo. Si perde moltissimo tempo, anche per questo motivo. Anche qui, dipende sempre con chi hai a che fare, perché magari ci sono dei partner che sono abituati da tempo a lavorare con gli stranieri e sono molto occidentalizzati e quindi ti dicono chiaramente che cosa pensano, che cosa va e che cosa non va. Però il modo preponderante è sempre questa cultura, un pochino, della cortesia, della finta cortesia, come la chiamo io. [individualism vs. collectivism Hofstede / Individualism vs. communitarianism / Inner vs. outer directedness - Trompenaars e Hampden- Turner ] Che validità ha il concetto di faccia nella trattativa con il partner cinese? 97

98 È una cosa che noi, tramite vari orientalisti e studiosi, abbiamo contestualizzato e la chiamiamo con i vari nomi che ha in Oriente, ma in realtà anche da noi, se vogliamo, quando si dice fare brutta figura è un po la stessa cosa. Non sono magari due mondi così differenti, i nostri. Certo, in un cinese questo aspetto è più accentuato. Uno dei valori confuciani per eccellenza è quello di armonia. Nel corso di una trattativa, ha osservato la tendenza da parte dei partner cinesi a non criticare apertamente le idee presentate dalle aziende italiane o una remissività nell esprimere le proprie idee? In che modo si è tentato o si tenta di ovviare alla situazione? Diciamo che magari in alcuni dettagli ci sono differenze abbastanza marcate, però, sostanzialmente, la linea guida è quella di cercare di non offendere nessuno. Il cinese, e ancora di più, se vogliamo, il giapponese, lo fa capire. Poi, sta alla persona che è di fronte capirlo. In Giappone magari si legge da un sorriso particolare che in realtà nasconde dell altro. In Cina ti dicono anche che qualcosa è interessante, però poi non ne parlano più, non si ritorna più sull argomento, per cui sei tu che devi capire che in realtà è qualcosa che non ha fatto presa. 5. ASPETTO LINGUISTICO E MEDIAZIONE Conosce la lingua cinese? Io conosco la lingua perché l ho studiata. Poi ovviamente non in maniera perfetta, perché è una lingua molto difficile però diciamo che me la cavo bene e non ho bisogno di interpreti per quello che riguarda la nostra attività. Ecco, in materia di marketing, oppure di pubblicità eccetera, non sono io che redigo i materiali, però a livello di trattative non ho bisogno di appoggiarmi a un interprete e, quando c è bisogno, passiamo sempre al cinese. Quando c è la possibilità, preferisco rimanere sull inglese, perché è una lingua più chiara, che si presta meno a fraintendimenti. 98

99 Che impressione fa sull interlocutore cinese il fatto che Lei conosca la lingua? A livello iniziale, crea simpatia poi, però, diventa assolutamente secondario sicuramente non è questo il fatto che determina il successo di una trattativa! È il prodotto che hai, poi, che interessa. 6. APPEAL DEL PRODOTTO E STRATEGIE Qual è la caratteristica più apprezzata del vino italiano in Cina? Quale immagine dell Italia si vuole trasmettere attraverso la vendita dei prodotti vinicoli? Mah, forse non è tanto il vino, ma quello che c è intorno, per cui il concetto di Italia. Piacciono il Made in Italy, l arte, la moda e la cucina. Per le caratteristiche del vino in sé: la varietà e la complessità. Queste caratteristiche, però, rischiano anche di spiazzare il consumatore. Qual è, invece, il messaggio che si fa più fatica a trasmettere? È proprio questo il problema, il far comprendere la varietà. E anche organizzare le informazioni in modo semplice e chiaro. Purtroppo la varietà dei territori comporta anche a una legislazione complessa per la classificazione dei vini e spesso da parte dei consumatori c è anche una difficoltà concreta del consumatore a ripetere e memorizzare i nomi. In che cosa, secondo Lei, si distingue il vino italiano rispetto a vini più noti in Cina, come quello francese? Gli italiani, per cultura, sono un popolo che tende a sottolineare e a marcare le differenze, anche tra i vini prodotti in territori confinanti che magari si distinguono per un dettaglio particolare che viene rimarcato. I francesi hanno fatto l opposto, hanno schematizzato. In Italia il territorio è organizzato in maniera complessa, con diverse denominazioni territoriali, eccetera. In Francia, ma anche in Germania e Spagna, il sistema della classificazione è organizzato in una maniera molto più semplice da comprendere e ovviamente diventa 99

100 anche più facile da comunicare. Invece in Italia, anche per motivi politici anche per alcune leggi che sono state fatte a inizio anni 90 per quanto riguarda specificazioni, denominazioni, eccetera, sono state fatte scelte diverse, che vanno a sottolineare le differenze territoriali anche minime. Dal mio punto di vista, quello che si potrebbe fare nel marketing è semplificare le informazioni e renderle più divertenti. Non restare nel gergo, che rimane comprensibile solo agli addetti a settore. Il consumatore non vuole fare errori, vuole capire cosa sta comprando. Leggi restrittive per i produttori impongono certi tipi di denominazione, eccetera, ma c è anche da dire che il nostro territorio e la nostra storia sono comunque diversi da quello australiano o cileno, non possiamo semplicemente unificarci e standardizzarci. A quali risultati portano le fiere, come ad esempio Vinitaly, o come quelle internazionali in Cina dedicate al vino? Si privilegiano quelle in città principali, ma non per questo funzionano necessariamente meglio o sono più efficaci. Certo, i risultati spesso si ottengono, anche perché le aziende che vanno in fiera molto spesso sono quelle di produttori che a volte non hanno neanche i mezzi per arrivare fino in Cina, per quello che dicevo prima: sono magari troppo piccoli o parti di consorzi che fanno operazioni più a fini politici, piuttosto che di vero interesse commerciale. Purtroppo noto degli elementi ricorrenti nel sistema di promozione a livello nazionale dell Italia. Come descriverebbe la partecipazione fieristica italiana in Cina? Diciamo che recentemente c è anche un segno di cambiamento perché nessuno prima conosceva quali fossero gli appuntamenti principali o, comunque, nessuno conosceva bene il settore fieristico cinese dal punto di vista vinicolo. Adesso Vinitaly ha un referente qui in loco che si occuperà per la prima volta di ospitare Vinitaly in Cina. E questo, ai nostri occhi, dovrebbe essere l appuntamento principale, per quanto riguarda i vini italiani in Cina. Poi ci sono un altro paio di fiere all anno che sono importanti, ma bisogna sempre fare attenzione, perché di fiere ce ne sono tantissime, il fatto è che molte alla fine sono davvero di entità molto piccola. C è una fiera a Chengdu molto 100

101 importante a marzo ogni anno. Però, diciamo che gli operatori interessati e seri molto spesso vanno a fiere internazionali, tra cui Bordeaux in Francia, che è una fiera biennale, Pro Wein in Germania, invece è una fiera annuale. Sono due appuntamenti che sono molto frequentati da operatori cinesi o asiatici. Vinitaly lo è un po di meno, sinceramente, perché è una fiera molto incentrata soltanto sul vino italiano. Mentre queste altre due fiere hanno sempre il top dell enologia mondiale, per cui ci sono anche produttori francesi, australiani, cileni, portoghesi, spagnoli, eccetera. Quindi i cinesi preferiscono andare a questi appuntamenti dove possono vedere più realtà. Quindi dovremmo internazionalizzarci di più per attirare più importatori? Questo non lo so, anche perché Vinitaly, forse più che una fiera rivolta a operatori specializzati è diventata anche il festival del vino in Italia. A suo parere, per promuovere la cultura del vino, potrebbe essere vincente l idea di proporre un offerta turistica che permetta al cliente interessato di recarsi in Italia nei luoghi di produzione e compiere tour enogastronomici assaggiando il vino abbinato a prodotti tipici? Sì, noi abbiamo anche un accordo tour operator, che a volte ci porta qualche cliente. Poi, quando queste persone vedono le nostre realtà, ne rimangono molto impressionate. È una cosa molto utile. Un altra cosa che facciamo è portare operatori del settore in visita da noi per far conoscere l azienda di prima mano. Perché noi come produttori riusciamo ad arrivare soltanto a un primo livello, con la visita si riesce anche a trasmettere una storia. Si nota anche, in generale, comunque, che c è già un flusso di turisti maggiore rispetto al passato anche nel solo Veneto. 101

102 Appendice 3 Intervista Jared Liu Yesmywine Who are the Chinese customers who buy wine? What is the main appeal to them? They have a positive attitude towards wine, they think wine is fashionable and also represents a kind of quality lifestyle. The only problem is that Chinese consumers think wine should be a very luxury and expensive consumption. Nowadays many Chinese consumers don t know how to really enjoy or taste quality wine, so a lot of consumption focuses on the entry level wine, especially the ones which have sweet, maybe sparkling, good looking bottles and aromatic smells. But more and more people started to become more sophisticated and they started to enjoy more full-bodied, powerful, tannin wines. Today in China two kind people buy wine. Actually the very young people are not the mainstream. The people above the 30 years old are our main target customers, because they have the buying power. Also, up to 30 years old more Chinese start to concern more about the health so they convert from traditional Chinese alcohol to wine. This will be a long-term trend. But also the young people, they will buy wine, maybe for some special event or special gathering party, I mean, the sparkling wine will have a very big market. Do you think the customers will be interested in doing touristic tours in Italy to discover the tradition and the history behind the wine, while exploring the places where the wine is produced? Yes, I think so. I think more and more people will have interest in paying visit to the wineries because they can discover the history behind them. The main challenge is that the cost is still very high. Another problem is that there is not such standard service in the market, so consumers don t know how to get the travel products, how to get the information 102

103 What about the language problem? Yes, it might be a problem because, you know, when you go to wineries you will find that language is still a barrier, because Chinese customers, maybe most of them, can speak English, but at the wineries in Italy or Spain most of the people can t. So I think it might be a problem, I think this service must be provided by some local agents. 103

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