La moda oltre la crisi: quali strategie per competere nel nuovo scenario di mercato Moda e lusso nell attuale contesto macroeconomico

Transcript

1 La moda oltre la crisi: quali strategie per competere nel nuovo scenario di mercato Moda e lusso nell attuale contesto macroeconomico Gregorio De Felice Servizio Studi e Ricerche 0 Milano, 3 novembre 2009

2 Primi segnali di crescita della produzione manifatturiera Indici PMI - produzione gen-06 lug-06 gen-07 lug-07 gen-08 lug-08 gen-09 lug-09 Globale Eurozona US Cina Giappone Fonte: Markit Gli indici PMI della produzione manifatturiera (indici di diffusione) sono tornati sopra quota 50. Trovano quindi conferma le previsioni di una moderata ripresa dell attività produttiva nella seconda metà del

3 Export: stabilizzazione dopo il crollo gen-08 apr-08 lug-08 ott-08 gen-09 apr-09 lug Export var. % a/a Export nei BRIC var. % a/a -60 gen-08 apr-08 lug-08 ott-08 gen-09 apr-09 lug-09 Fonte: Thomson Reuters - Datastream Ger Fra Ita Gia Uk Usa Ind Rus Bra Cin A livello mondiale, i flussi di esportazione si sono stabilizzati, ma nei mesi estivi non avevano ancora mostrato una significativa ripresa. La contrazione rispetto a un anno fa è del 20-25% per Eurozona, Stati Uniti, Cina e India; del 30-45% per Giappone, Brasile e Russia. 2

4 Più incertezza, meno crescita Shock Shock Riforma Squilibri finanziari Pressione su fiscali monetari finanza globali risorse naturali Incertezza Meno crescita Accelerata convergenza dei paesi emergenti Più volatilità macroeconomica Declino geopolitico degli Stati Uniti 3

5 Fattori globali di debolezza Eccesso di capacità produttiva. Situazione fiscale insostenibile e necessità di consolidamento fiscale. Disoccupazione elevata. Diminuita capacità di spesa dei consumatori USA. 4

6 L ampia capacità produttiva inutilizzata... Stati Uniti - Tasso di utilizzo della capacità produttiva nell industria manifatturiera (0 = mese di picco ciclico) Tasso di utilizzo della capacità produttiva nell industria manifatturiera (deviazione dalla media storica in %) EZ FR GE IT SP Fonte: elaborazioni su dati Federal Reserve Fonte: elaborazioni su dati Thomson Reuters, fonti nazionali In tutto il mondo la recessione sta creando eccessi di capacità produttiva superiori a ogni altro episodio recente. Questo frenerà la spesa in conto capitale delle imprese (e anche l inflazione). 5

7 ... frenerà gli investimenti in capitale fisso Il basso grado di utilizzo degli impianti non rappresenterà un fattore di stimolo per le decisioni di investimento delle imprese per almeno 2-3 anni. La capacità produttiva esistente si ridurrà attraverso fallimenti aziendali e chiusura di impianti anti-economici. Il processo è già evidente negli Stati Uniti. Si manifesterà nei prossimi mesi in Europa. Le imprese più sane potranno espandersi assorbendo concorrenti in difficoltà, senza investimenti ex novo. Il paese dell Eurozona con il più basso livello di utilizzo degli impianti è l Italia (64,6%), seguito dalla Spagna (67,9%). 6

8 La sfida del consolidamento fiscale Sentieri rapidi di consolidamento rischiano di causare ricadute recessive. Sarà necessario un programma graduale. La fase di rientro del disavanzo si intersecherà anche con la pianificazione di riforme strutturali che immunizzino il bilancio dagli effetti demografici sulla spesa previdenziale e sanitaria. La sindrome italiana si diffonderà: tutti i principali paesi industrializzati perderanno la flessibilità di bilancio per gli elevati livelli di debito. Implicazioni negative per la crescita di medio termine. 7

9 Disoccupazione: in crescita ovunque Tassi di disoccupazione ,9 10,4 9,6 7,4 7,9 8,6 9,3 9,1 8,1 6,7 7,4 7,3 4,9 5,5 5,4 5,6 4,0 2,5 UK Gia Ita Spa Usa Bra Rus Eur Fra 2008.T T3 8

10 Il consumatore americano risparmierà di più... Tasso di risparmio ancora in rialzo Fonte: EcoWin Ricchezza netta/reddito disponibile, sx Tasso di risparmio, invertito, dx I consumi resteranno deboli, frenati da disoccupazione, calo della ricchezza e restrizione del credito. Il tasso di risparmio più elevato rallenterà la crescita complessiva dei consumi in media dello 0,6-0,8% all anno. 9

11 ... rinunciando ai consumi meno indispensabili 115 Indice delle vendite al dettaglio USA (gennaio 2006=100, valori correnti) gen-06 apr-06 lug-06 ott-06 gen-07 apr-07 Totale Totale senza auto Abbigliamento e accessori Gioielli lug-07 ott-07 gen-08 apr-08 lug-08 ott-08 gen-09 apr-09 lug-09 Fonte: EcoWin Le vendite di abbigliamento, accessori e, soprattutto, gioielli negli Stati Uniti sono crollate a partire da settembre, reagendo rapidamente al peggioramento della crisi seguito al crack di Lehman. E troppo presto per poter dire quanto solido sia il recupero dai minimi di dicembre 2008: la prudenza negli acquisti voluttuari rimane alta. 10

12 Cina: la domanda interna accelera, ma per quanto? Vendite al dettaglio reali, a/a 7.5 Fiducia dei consumatori, aspettative, scala dx /04 10/04 07/05 04/06 01/07 10/07 07/08 04/09 Fonte: Bloomberg Cosmetici Abbigliamento Automobili Elettrodomestici e video 0 01/05 01/06 01/07 01/08 01/09 Fonte: EcoWin, variazioni 3m a/a Le vendite al dettaglio hanno tenuto bene, sostenute dagli incentivi fiscali (su auto ed elettrodomestici). L accelerazione delle vendite è diffusa anche ad altri beni, tra cui l abbigliamento. La fiducia dei consumatori è migliorata anche se la difficile situazione del mercato del lavoro, soprattutto nel settore manifatturiero orientato all export, rende poco probabile un ulteriore accelerazione dei consumi. 11

13 Russia: per consumi e redditi recupero contenuto Fonte: EIU Reddito pro-capite e consumi (Var. % a/a) Consumi Reddito pro-capite Il recupero del prezzo del petrolio e la stabilizzazione dei mercati finanziari e del rublo, hanno migliorato le prospettive. La crescita del PIL dovrebbe portarsi sopra il 2% nel 2010 e attorno al 4% nel Per i consumi è stimato un aumento reale appena superiore al 3% in entrambi gli anni. Si tratta comunque di un tasso di espansione della domanda dei consumatori ben lontano dall 11,7% medio nel quinquennio

14 La maggiore propensione al rischio indebolisce il dollaro Stati Uniti acquisti netti di titoli esteri da parte di residenti (miliardi di dollari) -40 gen-07 mag-07 set-07 gen-08 mag-08 set-08 gen-09 mag-09 set obbligazioni azioni USD, dx Fonte: elaborazioni su dati US Treasury Dept. e Federal Reserve Il dollaro è indebolito da forti deflussi di capitali americani, che erano rientrati precipitosamente durante la fase acuta della crisi finanziaria, e non da mancati afflussi di capitali esteri. Il motore dei flussi internazionali è la ricerca di rendimento, che spinge la diversificazione di portafoglio. 13

15 Prospettive sui cambi incerte Proiezioni centrali: cambio EUR/USD atteso in calo per fine anno dai massimi recenti in area 1,50 o da eventuali massimi successivi contenuti nel range 1,50-1,55, fino a 1,45.1,40. Permane forte sensibilità alla propensione al rischio degli investitori, con elevate correlazioni rispetto agli indici di borsa. Soglie critiche 1,4647 al ribasso, 1,5111 al rialzo. Quali fattori potrebbero fungere da catalizzatore per la correzione? Sblocco del renmimbi (riagganciato al dollaro da metà 2008), dati di crescita americana più forti, aumento degli spread dollaro-euro. In caso di rottura di 1,5111, obiettivi a 1,55 e 1,60, seguiti da correzione verso 1,50. 14

16 Previsioni di crescita PIL variazione a/a prevista nel Eurozona -- Italia -- Francia -- Germania Regno Unito Stati Uniti Paesi in via di sviluppo -- Cina Mondo ,0-4,7-2,2-5,0-4,7-2,5 +1,3 +8,1-1, ,9 +0,7 +1,1 +1,3 +0,5 +2,2 +4,6 +8,6 +3,1 Fonte: Intesa Sanpaolo Dopo la forte contrazione del 2009 (con stime ora soggette a rischi più verso l alto), ci attendiamo una modesta ripresa nel

17 Italia Previsioni macroeconomiche p 2010p PIL (prezzi 2000, a/a) -1,0-4,7 0,7 Consumi delle famiglie -0,9-1,8 0,4 Consumi collettivi 0,6 1,8 1,6 Investimenti fissi -2,9-12,2 0,9 Importazioni -4,5-16,3 0,6 Esportazioni -3,7-21,2 1,0 Contributo % PIL Commercio estero 0,2-1,3 0,1 Domanda finale interna -1,0-3,2 0,7 Attività produttiva Produzione Industriale -3,4-16,6 3,2 Prezzi, salari e redditi Prezzi al consumo (a/a) 3,3 0,8 1,5 Disoccupazione (%) 6,8 7,7 8,7 Occupati totali 0,8-1,2-1,1 Salari contrattuali 3,5 3,0 1,8 Reddito disponibile reale -0,5-0,6 0,0 Tasso di risparmio 12,8% 13,5% 13,2% 16

18 Sistema moda: una crisi che viene da lontano /1 2005/5 2005/9 2006/1 2006/5 2006/9 2007/1 Indice del fatturato (2005=100, medie mobili a 12 termini) Manifatturiero Tessile Abbigliamento Filiera della pelle 2007/5 2007/9 2008/1 2008/5 2008/9 2009/1 2009/ /1 2005/5 2005/9 2006/1 2006/5 Manifatturiero Occhiali Gioielli 2006/9 2007/1 2007/5 2007/9 2008/1 2008/5 2008/9 2009/1 2009/5 Fonte: Istat A differenza che per la media manifatturiera, dove il calo è iniziato post crack Lehman, in molti comparti del sistema moda italiano la contrazione del fatturato parte da lontano: in primavera 2008 per tessile e la pelle e addirittura nel 2007 per gioielli e occhialeria, più esposti al rallentamento USA. 17

19 Male l export Evoluzione delle esportazioni (var. % tendenziale su dati a prezzi correnti) Moda I07 II07 III07 Iv07 I08 II08 III08 IV08 I09 II09 lug- 09 Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat Manifatturiero La debolezza del fatturato è legata all evoluzione negativa delle esportazioni, emersa, per il sistema moda, prima dell esacerbarsi della crisi del manifatturiero e proseguita a ritmi intensi fino ai mesi più recenti. 18

20 ... in particolare per i settori a monte... Evoluzione delle esportazioni (var. % tendenziale su dati a prezzi correnti) Milioni di Calzature Abb. Esterno Tessuti Oreficeria Cuoio Pelletteria Camiceria e intimo Occhiali Abb. Sportivo Filati Maglieria va r.% gen-lug 09 19

21 ... e verso tutti i principali mercati di sbocco Evoluzione delle esportazioni (var. % tendenziale su dati a prezzi correnti) Germania Francia Milioni Russia Stati Uniti Hong Kong Spagna Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat Romania Regno Unito Svizzera Paesi Bassi Grecia Giappone Belgio Emirati Arabi Uniti Tunisia 0-35,0-30,0-25,0-20,0-15,0-10,0-5,0 0,0 Va r.% ge n lug 09 Cina

22 La crisi è diffusa sul territorio Numero di distretti del Sistema moda con aumento tendenziale dell export (%) I 07 II 07 III 07 IV 07 I 08 II 08 III 08 IV 08 I 09 II 09 Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat Nel secondo trimestre del 2009 solo 2 dei 39 distretti della Moda da noi monitorati ha sperimentato una crescita delle esportazioni: maglieria di Carpi e concia di Arzignano. 21

23 ... e aumenta il ricorso alla CIG Ore di CIG nel tessile, abbigliamento e pelli/calzature (migliaia di ore) CIG Ordinaria CIG Straordinaria ,89 mln ore ,55 mln ore Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Sett Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Sett Fonte: nostre elaborazioni su dati INPS Cresce il ricorso alla CIG (ordinaria e straordinaria) da parte delle aziende del Sistema Moda: il rallentamento delle ore autorizzate nel mese di agosto, si affianca ad una nuova impennata a settembre. L aumento della CIG è particolarmente evidente nel caso delle aziende che utilizzano il contratto del tessile. 22

24 La risposta delle imprese: qualità e diversificazione... Iniziative adottare per far fronte alla crisi (valori percentuali) Contenimento dei costi produttivi Diversificazione dei mercati di vendita Contrazione dei margini Miglioramento gamma prodotti Riduzione scala produttiva Altro Delocalizzazione Fonte: nostre elaborazioni su dati Banca d Italia Sistema Moda Manifatturiero Le imprese reagiscono alla crisi innanzitutto cercando di contenere i costi produttivi, senza ricorrere alla delocalizzazione. Le imprese della Moda (tessile, abbigliamento, calzature), rispetto alla media manifatturiera, puntano maggiormente sul miglioramento della gamma dei prodotti e sulla diversificazione dei mercati di vendita. 23

25 ... cercando nuove destinazioni... Contributi alla crescita delle esportazioni nel gennaio-luglio 2009 Malta Siria Iran Non spec. Libia Albania Algeria Lussemburgo Tessile Colombia Azerbaigian Libia Libano Polonia Abbigliamento/ maglieria Azerbaigian Nigeria Libia Qatar Libano Pelli e calzature 0 0,05 0,1 0,15 0 0,1 0,2 0 0,02 0,04 0,06 Thailandia Libano Giordania Tunisia Libia Gioielleria Francia Libano Portogallo Belgio Finlandia Occhiali Cina 0 0,5 1 1,5 Non spec. 0 0,2 0,4 0,6 Fonte: nostre elaborazioni su dati Istat 24

26 ... e rafforzando il radicamento in Cina Quote sulle importazioni cinesi di prodotti del Sistema Moda (dollari correnti) Quote % 16% 14% 12% 10% 8% 6% Altri Asia Beni intermedi (filati, tessuti, pelli) Giappone Corea Italia Australia India USA 4% 2% 0% Brasile Pakistan -15% -10% -5% 0% 5% 10% Var. quote Quote % 16% 14% 12% 10% 8% Beni di consumo (abbigliamento, calzature, pelletteria) Corea Giappone Altri Asia Italia 6% 4% USA Vietnam India 2% Francia 0% -20% -10% 0% 10% 20% Var. quote Nota: quote calcolate sulle importazioni cinesi, escluse le importazioni dalle aree speciali, Hong Kong e Macao Escluso gioielleria e occhiali Fonte: nostre elaborazioni su dati UNCTAD 25

27 Sistema moda: migliorano le attese Indice di fiducia Totale Sistema Moda gen-01 lug-01 gen-02 lug-02 gen-03 lug-03 gen-04 lug-04 gen-05 lug-05 gen-06 lug-06 gen-07 lug-07 gen-08 lug-08 gen-09 lug-09 Fonte: elaborazione dati ISAE Negli ultimi mesi è emerso un miglioramento: le attese degli imprenditori sono meno negative grazie ai segnali della congiuntura internazionale. 26

28 ... ma rimarrà debole sia la domanda interna... 1,5 1,0 0,5 0,0-0,5-1,0-1,5-2,0-2,5-3,0-3,5-4,0 Evoluzione dei consumi italiani (var. % m.a. a prezzi costanti) Manufatti Vestiario Calzature ,50% 6,00% 5,50% 5,00% 4,50% 4,00% Peso del vestiario e calzature sul totale dei consumi interni (% prezzi costanti) Fonte: Intesa Sanpaolo e Prometeia A fronte del deterioramento atteso nel mercato del lavoro, anche nei prossimi anni vi sarà una prudenza delle famiglie italiane negli acquisti considerati meno indispensabili. Il vestiario e calzature non recupereranno dai bassi livelli raggiunti negli ultimi anni. 27

29 ... sia quella estera 8 Evoluzione della domanda mondiale rivolta all Italia (var. % a prezzi costanti) Sistema moda Tot. manufatti Dopo il calo del 2008 ed il crollo del 2009, la domanda mondiale rivolta al Sistema Moda italiano resterà debole. Anche in previsione gli scambi mondiali di beni del sistema moda rimarranno meno dinamici del commercio di manufatti. 28

30 Si interrompe il miglioramento di quote e redditività Quote di mercato e MOL nella Moda in Italia (1999=100) MOL/Fatturato Quote di mercato Fonte: ICE-ISTAT e Intesa Sanpaolo Prometeia Nel 2008 si è interrotta la fase di miglioramento: in presenza di un tasso di cambio non favorevole e del crollo della domanda, si è assistito ad un rilevante sacrificio dei margini operativi lordi (anche per preservare il più possibile le quote di mercato). 29

31 Più a rischio la filiera Evoluzione del ROI per dimensione d impresa 14,0 Grandi Medie 12,0 Piccole Totale 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0-2,0 '01 '02 '03 '04 '05 '06 '07 ' Evoluzione del ROI per comparto Abbigliamento e maglieria Pelli, calzature e pelletteria Tessile Fonte: Intesa Sanpaolo Prometeia Sono soprattutto le PMI a registrare le maggiori difficoltà. Nel 2008, il ROI si è azzerato per le piccole imprese ed è sceso su livelli molto bassi per le medie. Più preoccupanti i dati delle imprese tessili, a monte nella filiera, il cui ROI potrebbe scendere, nel 2009, a livelli particolarmente bassi. 30

32 Conclusioni Lo scenario macroeconomico presenta evidenti segni di miglioramento con l uscita dalla fase recessiva. La ripresa della domanda mondiale sarà però lenta e gravata da incognite, in particolare per quanto riguarda i beni di consumo. La debolezza della domanda contribuisce a mantenere elevate le tensioni competitive, in un contesto di cambio non favorevole. La crisi si inserisce in un contesto di fragilità a cui le imprese italiane hanno saputo, in parte, rispondere mostrando un miglioramento nella capacità di conquistare e radicarsi su nuovi mercati. La contrazione dei fatturati è stata tale da portare a severi rischi di uscita dal mercato di un numero non trascurabile di imprese, con una possibile riduzione della base produttiva. 31