Evoluzione del ruolo del MARKETING nell impresa

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1 Evoluzione del ruolo del MARKETING nell impresa Orientamento alla vendita Orientamento al cliente Orientamento al Mercato Orientamento al prodotto 1

2 EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL IMPRESA (1) FASE 1: MARKETING PASSIVO (orientamento al prodotto) Periodo storico: Inizi del XX secolo. Dopoguerra (1945). Oggi nei PVS Caratteri ambiente economico Esistenza di un ampio mercato potenziale, ma con scarsa offerta. Bisogni conosciuti e stabili nel mercato Debole dinamica dell innovazione Ruolo del mkg. Limitato e passivo: pochi contatti con la domanda finale e rare indagini di mercato. Il mkg esiste solo per vendere ciò che è stato prodotto Ottica prevalente: Di PRODUZIONE (l impresa sa ciò che è buono per il cliente che accetta passivamente). Si caratterizza per: a) un disequilibrio delle funzioni; b) il primo livello del mkg è un servizio commerciale che amministra le vendite; c) la scelta dei prodotti deriva dalla produzione

3 EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL IMPRESA (2) FASE 2: MARKETING OPERATIVO (orientamento alle vendite) Periodo storico: Anni 50 Caratteri ambiente economico: a) Nascita di nuove forme distributive (self service); b) Allargamento geografico del mercato; c) Sviluppo dei prodotti di marca; d) Alta offerta ma con un mercato ancora poco segmentato (fase di cristallizzazione sul prodotto medio ) Ruolo del mkg. Meno passivo (enfasi sul mkg operativo). Obiettivo prioritario è creare un organizzazione commerciale efficiente (funzione commerciale) Ottica prevalente: Di VENDITA basata sulle seguenti ipotesi: a) i consumatori tendono a resistere all acquisto; b) i consumatori possono essere invogliati a comprare con stimoli alle vendite; c) l impresa deve creare un organizzazione di vendita potente (vendita sotto pressione); d) possibili casi di mkg selvaggio

4 I rischi del marketing selvaggio Offerta di prodotti difettosi Esagerazione del contenuto apparente del prodotto attraverso una confezione dal design attraente Ricorso a pratiche fraudolente in materia di prezzi e di politiche di sconti Ricorso a metodi promozionali che sfruttano i comportamenti impulsivi nei consumatori Sfruttamento attraverso la pubblicità delle ansie e delle sofferenze degli individui Incitamento ad un eccesso di consumi attraverso la vendita forzata o la vendita sotto pressione

5 EVOLUZIONE DEL RUOLO DEL MARKETING NELL IMPRESA (3) FASE 3: MARKETING STRATEGICO (orientamento al cliente) Periodo storico: Anni Caratteri ambiente economico: a) Accelerazione, diffusione in più settori e sistematizzazione (R&S) del progresso tecnologico; b) Maturità dei mercati, progressiva saturazione della domanda: frammentazione dei mercati e strategie di segmentazione; c) Accresciuta internazionalizzazione Ruolo del mkg. Attivo: si rafforza il ruolo del mkg strategico che analizzi i bisogni e le funzioni richieste ai prodotti. Il mkg decide del prodotto Ottica prevalente: Di MARKETING basata sulle seguenti ipotesi: a) il ruolo del venditore non è cercare di vendere ma aiutare ad acquistare o addirittura rendere la vendita superflua ; b) importante mantenere un equilibrio tra le due strategie di sviluppo (stimolata dal mercato o dalla tecnologia)

6 LA FASE ATTUALE ( ): CAMBIAMENTI E IMPLICAZIONI STRATEGICHE (1) 1. LA NUOVA ECONOMIA EUROPEA : crisi energetiche e politiche di privatizzazioni (lungo periodo di alta inflazione oggi sotto controllo) crescita del Pil rallentata e basso livello degli investimenti alto tasso di disoccupazione in alcuni paesi UE e permanenza di squilibri tra i paesi UE in passato elevati deficit di bilancio ora sotto controllo indebolita capacità di penetrazione commerciale dei paesi UE: declino quota di mercato mondiale dell Europa Occidentale l introduzione dell Euro e allargamento paesi aderenti (UE 27) ritardi nel processo di integrazione politica ed economica 2. CAMBIAMENTI TECNOLOGICI: Le innovazioni tirate dal mercato (market-pull), nate dall osservazione diretta dei bisogni insoddisfatti o mal soddisfatti Le innovazioni spinte dall impresa (company-push), nate da una ricerca di base o da un approccio creativo

7 LA FASE ATTUALE ( ): CAMBIAMENTI E IMPLICAZIONI STRATEGICHE (2) 3. CAMBIAMENTI SOCIO-CULTURALI : Cambiamenti socio-demografici fanno emergere un nuovo consumatore che si caratterizza per: i) sensazione di potenza; ii) professionalità nei comportamenti di acquisto; iii) il rapporto soddisfazione-felicità; iv) le nuove attese esigenza di tutelare il consumatore come conseguenza agli eccessi del marketing operativo ( marketing selvaggio ) nascita del consumerismo (movimenti dei consumatori) sviluppo del movimento ecologista (marketing verde) che si preoccupa dell impatto del consumo sull ambiente naturale rifiuto del principio della sovranità del consumatore se danneggia l ambiente (es. nel settore moda: critica alle pellicce) 4. CAMBIAMENTI NEI SISTEMI CONCORRENZIALI: La rivoluzione nella grande distribuzione: presenza sempre più forte di marche del distributore; emergono nuovi canali forte internazionalizzazione dei mercati (globalizzazione)

8 IMPLICAZIONI NELLA GESTIONE DEL MARKETING: VERSO UN MARKETING RESPONSABILE Alcune critiche al marketing portata dal consumerismo e dal movimento ecologista: il mkg ricerca la soddisfazione dei bisogni immediati dei consumatori e non il loro benessere di lungo periodo (qualità della vita) i prodotti sono concepiti privilegiando l obiettivo del profitto dell impresa e non quello di soddisfare i bisogni del consumatore o di altri stakeholder il mkg privilegia il valore semantico dei prodotti (utilità simbolica, affettiva, emozionale) a scapito del loro valore d uso (utilità funzionale) C è uno forte squilibrio fra diritti dell acquirente e diritti del venditore SI DIFFONDE L OTTICA DI MARKETING SOCIALE Spinta a un ampliamento dell ottica di marketing classica fondata su tre ipotesi: i desideri dei consumatori non coincidono per forza di cose con i loro interessi di lungo termine, né con quelli della collettività i consumatori accordano la loro preferenza alle organizzazioni che si preoccupano realmente del benessere del singolo e della collettività lo scopo primario dell organizzazione è adattarsi ai mercati in modo da generare non solo la soddisfazione dei bisogni meglio dei concorrenti, ma altresì di preservare e migliorare il benessere individuale e collettivo L IMPORTANZA DI UN ETICA DI MARKETING i costi del mancato rispetto delle regole etiche (psicologici, personali, aziendali, sociali) i comportamenti etici in azienda (codici di condotta) e i criteri di valutazione etica (come valutare il comportamento dal punto di vista etico, primi sistemi di certificazione)