La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale) scelte di lungo periodo di complessivo adeguamento strutturale dell azienda

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Cesarina Molinari
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1 7 La strategia aziendale (il Piano Strategico aziendale) scelte di lungo periodo di complessivo adeguamento strutturale dell azienda 1

2 La strategia aziendale è costituita dall insieme di decisioni che l impresa assume nel lungo periodo, al fine di migliorare il proprio successo, trasformandosi da una situazione di partenza ad una diversa situazione di equilibrio rispetto all'ambiente futuro. Tali decisioni definiscono l uso pianificato (attuale e futuro) delle risorse aziendali e del rapporto con l ambiente esterno La strategia aziendale si sviluppa in tre fasi operative: 1) Sviluppo del Piano Strategico Aziendale 2) Attuazione del Piano 3) Controllo 2

3 I FASE Sviluppo del Piano Strategico Aziendale (cfr. cap.5) 3

4 Il Piano Strategico Aziendale In modo più dettagliato, il Piano Strategico Aziendale, nel quale viene codificata la strategia aziendale, deve riportare: A) La missione B) Gli obiettivi strategici C) Strategie aziendali: sviluppo del progetto C1) L analisi strategica dei rischi e delle opportunità esterna e interna (Audit strategico) C2) L analisi dei punti di forza e di debolezza C3) L analisi SWOT Strenghts/Weaknesses - Opportunities/Threats) D) L analisi di portafoglio attività E) Formulazione operativa delle strategie aziendali 4

5 Il Piano Strategico Aziendale Le quattro componenti essenziali Piano strategico Aziendale Ambiente esterno A)Missione aziendale B) Obiettivi aziendali C) Strategie aziendali D)Portafoglio attività aziendali E) Stretegia 5

6 A) La missione Con la missione si indicano gli obiettivi che impresa intende raggiungere Nel definire la missione è necessario avere chiaro: Il settore di affari in cui si intende operare Il motivo per cui si intende operare in tale settore I clienti che si vuole raggiungere Gli elementi che i clienti ricercano nel prodotto per definirne il suo valore Il tipo di impresa che si intende essere Gli elementi che possono distinguere l impresa da tutte le altre (cosa ci rende speciali?) La missione deve essere: Realizzabile (obiettivi raggiungibili) Motivante (coinvolgere tutte le risorse umane aziendali) Specifica (nel dare un disegno generale deve comunque indicare precisi obiettivi) 6

7 A) La missione Un esempio Rossi e Co. La costante che da sempre caratterizza un'azienda come la Rossi e Co., oggi primo gruppo vini italiano, leader europeo nel segmento dei premium wine, è puntare all'eccellenza, grazie a una cultura imprenditoriale basata su tre elementi fondamentali: - produrre partendo dalle migliori uve e con le migliori tecnologie disponibili; - Raggiungere il mercato nazionale e i mercati esteri con prodotti di qualità e capacità di soddisfare le diverse esigenze locali - comunicare al pubblico con efficacia il valore dei vini offerti, sia indicando la loro qualità legata alle caratteristiche chimico-fisiche ed organolettiche, sia la sicurezza del consumatore garantita da un prodotto con massima tracciabilità. 7

8 B) Gli obiettivi strategici Dalla missione alla formulazione degli obiettivi strategici La missione può essere codificata in uno o più obiettivi strategici (convertibili in specifiche azioni), caratterizzati da equivalente o diversificata importanza Gli obiettivi strategici sono legati a traguardi misurabili, raggiungibili attraverso precise linee guida (specifiche azioni) per il management. 8

9 B) Gli obiettivi strategici Quali obiettivi?. Alcuni esempi Incrementare la quota di mercato Aumentare i volumi di vendita Giungere su nuovi mercati Migliorare il fatturato Migliorare la redditività Sviluppare un nuovo prodotto Ecc.. 9

10 C) Sviluppo del progetto Individuata la MISSIONE e fissati gli OBIETTIVI, con la STRATEGIA, disegnata nell ambito di un progetto generale, vengono definite le linee generali che il management aziendale dovrà seguire Posso attuare diverse strategie, alternative o complementari, rivolgendomi ai clienti attuali o cercando nuovi clienti, con prodotti che già realizzo o immaginandone di nuovi 10

11 C) Sviluppo del progetto Alcuni esempi di strategie: servire i clienti attuali?... Raggiungerne di nuovi? Come? Con la produzione attuale? Con nuovi prodotti? Mercati/Prodotti Produzione attuale nuovi prodotti Clienti attuali Penetrazione del mercato nuove occasioni per i soliti clienti (es. happy hour) Sviluppo dei prodotti nuovi prodotti per gli stessi clienti (la mezza bordolese, il rasoio plurilama ) Clienti nuovi Sviluppo del mercato nuovi clienti per gli stessi prodotti (es. zaino Invicta, non solo montagna ma anche scuola) Diversificazione (nuovi prodotti per nuovi clienti es. Samsung) 11

12 C.1 ) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità Analisi strategica dell ambiente esterno (Audit esterno) a) Individuazione dei fattori rilevanti dell ambiente (sociale, economico, tecnologico e politico) analizzando se essi recano opportunità e/o minacce (rischi) per l azienda b) Individuazione dei fattori critici di successo selezione di ciò che deve sapere fare meglio la mia azienda per sperare di avere successo rispetto alla concorrenza. I fattori critici di successo indicano gli ambiti dove la mia azienda può avere un vantaggio competitivo C.2 ) Analisi strategica dei punti di forza e di debolezza Analisi strategica del contesto interno aziendale (Audit interno) a) definizione della missione aziendale scopo principale dell esistenza dell azienda b) definizione della capacità competitiva aziendale individuazione delle scelte aziendali che valorizzino i punti di forza e minimizzino i punti di debolezza c) definizione del Posizionamento strategico collocazione ideale (strategica) dell azienda nell ambiente esterno 12

13 C.1 C.2) Analisi strategica dei rischi e delle opportunità dei punti di forza e di debolezza Fornitori Settore (concorrenti) Impresa Intermediari commericali Mercato consumatori Ambiente 13

14 C.3) Analisi SWOT Vedi lez. MKTG Analitico 14

15 C.3) Analisi SWOT SWOT Strenngths, Weakness, Opportunities, Threats Punti di forza, punti di debolezza, Opportunità, Rischi) 15

16 D) Analisi del portafoglio attività Analizzare l attuale portafoglio di attività per valutare l insieme delle unità strategiche d affari per decidere quali mantenere, sviluppare, ridurre o eliminare 16

17 D) Analisi del portafoglio attività Strategie di ampliamento e/o di allungamento La gamma di prodotti Insieme dei prodotti che l azienda produce. L ampiezza della gamma definisce il numero di linee di prodotto che l azienda ha. Ampliamento della gamma di prodotti L azienda si espande aumentando le linee di prodotto (es. azienda vitivinicola che iniza a produrre pure birra) La linea di prodotti Insieme di prodotti dell azienda accomunati da talune caratteristiche, canali di vendita e clienti. La profondità di una linea indica il numero di prodotti che si hanno in ogni linea Allungamento e linea di prodotti Incremento dei prodotti appartenenti alla stessa linea (es. l azienda vitivinicola che oltre ai vini fermi inizia a produrre vini frizzanti) 17

18 E) Formulazione operativadelle strategie aziendali Strategia Generale: Insieme di decisioni armoniche assunte in base alla analisi ambientale e aziendale per il nuovo posizionamento strategico dell azienda Strategia Specifica: Insieme delle decisioni armoniche che rendono operativa la strategia generale Pianificazione strategica Nel Piano strategico si devono indicare, in base agli obiettivi da raggiungere, le operazioni da eseguire 18

19 II FASE Attuazione del Piano Aziendale 19

20 Attuazione del Piano Aziendale Operazioni di adeguamento della struttura aziendale Organizzazione del nuovo assetto aziendale e gestione della nuova condizione Operazioni di adeguamento della cultura aziendale Sviluppo delle competenze e delle aspettative delle risorse umane che operano in azienda Controllo strategico Monitoraggio permanente per verificare: - validità attuale degli obiettivi strategici - efficacia reale operazioni da eseguire 20

21 III FASE CONTROLLO 21

22 L articolazione del Piano Aziendale: il CONTROLLO Il controllo di marketing consiste in un insieme di attività che monitorizzano l azienda, per verificare se e in quale misura il piano strategico conduca ai risultati prefissati 22

23 L articolazione della Pianificazione strategica: il CONTROLLO Analisi ambiente/ mercato MKTG esterno Verifica dei presupposti e delle ipotesi di partenza Aree gestionali critiche e azioni chiave Processo di formulazione Strategia Piano di Mktg Processo di attuazione Risultati Analisi posizione di mercato dell azienda MKTG interno Verifica della metodologia impiegata Verifica dei fattori di mktg Verifica dei risultati 23

24 L articolazione della Pianificazione strategica PIANIFICAZIONE Piano Strategico Aziendale Piani di Marketing (per singolo prodotto) ATTUAZIONE Realizzazione dei piani di mktg CONTROLLO Strategico Monitoraggio e misurazione dei risultati -Conferma degli obiettivi in funzione dell evoluzione delle premesse -Verifica di tempi, modi e di effetti delle azioni che il piano prevede di sviluppare 24

25 Un esempio di piano strategico aziendale 25

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