DAL BRIEF ALLO SPOT. Prof.ssa Silvia Gravili
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1 DAL BRIEF ALLO SPOT Prof.ssa Silvia Gravili 1
2 AVVERTENZA: i video discussi durante la lezione sono disponibili all indirizzo: 2
3 segmentazione di mercato posizionamento differenziazione del prodotto/servizio personalizzazione della strategia di comunicazione 3
4 IN PRINCIPIO ERA... IL BRIEF Il brief è un documento che raccoglie le informazioni, gli obiettivi e le richieste del cliente, finalizzati al progetto di comunicazione. Scopo del brief è fornire al gruppo dei creativi tutte le informazioni e gli input necessari a svilupparlo. 4
5 SCRIVERE UN BUON BRIEF Un buon brief deve essere: Chiaro Chiaro Chiaro Completo/esaustivo Sintetico 5
6 IN PRINCIPIO ERA... IL BRIEF Alcune buone regole: capire il cliente la riunione non è una lezione, ma un incontro fatto di ricezione e scambio porre domande che richiedono risposte certe acquisire quante più informazioni possibili chiedere conferma 6
7 IN PRINCIPIO ERA... IL BRIEF Alcune buone regole: mettersi nei panni di chi legge il creativo non è un account il creativo non era presente all incontro col cliente parole chiave che stimolino la creatività 7
8 IN PRINCIPIO ERA... IL BRIEF Alcune buone regole: il brief non è un romanzo usare liste e schemi, che isolino i diversi argomenti e diano loro una sequenza logica concentrare le informazioni principali in punti o titoli 8
9 IN PRINCIPIO ERA... IL BRIEF Contenuti: Breve storia dell azienda, della marca, del prodotto/servizio Descrizione del prodotto/servizio da promuovere - punti di differenza (POD) Obiettivi commerciali / di marketing Tono di voce della comunicazione 9
10 IN PRINCIPIO ERA... IL BRIEF Contenuti: Analisi dello scenario della domanda Atteggiamento dei responsabili di acquisto Descrizione del target (diretto e indiretto) 10
11 IN PRINCIPIO ERA... IL BRIEF Contenuti: Budget Timing Eventuali vincoli da rispettare 11
12 IN PRINCIPIO ERA... IL BRIEF Analizzare lo scenario Analisi interna Analisi esterna Punti di forza (Strenghts) Opportunità (Opportunities) Punti di debolezza (Weaknesses) Minacce (Threats) 12
13 SWOT ANALYSIS Obiettivo: individuare i principali fattori interni e esterni che sono importanti per raggiungere l obiettivo 13
14 SWOT ANALYSIS Non solo pianificazione strategica: processi decisionali in genere (eg. no profit, singoli individui, ecc.) prevenzione alla gestione della crisi generazione di strategie creative individuazione di aree di possibile sviluppo e di vantaggi competitivi 14
15 IL TARGET Solo una conoscenza appronfondita del target consente di selezionare i mezzi e i canali più funzionali (media planing) e individuare i contenuti e la forma del messaggio più coerenti (strategia creativa) rapporto efficacia/efficienza focalizzazione 15
16 IL TARGET target group: individui ai quali è diretta un'azione di marketing/una comunicazione pubblicitaria. copertura: percentuale del target raggiunto dal messaggio frequenza: capacità di colpire più volte il target 16
17 IL TARGET OTS (Opportunity to see): possibilità di un annuncio di essere visto dal pubblico a cui è destinato. GRS (Gross rating point): unità di misura della pressione pubblicitaria in relazione al target selezionato 17
18 SINOTTICA EURISKO sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socioculturale, sul consumo (comportamenti, valori, aspettative) e sull esposizione ai mezzi di comunicazione degli italiani 18
19 SINOTTICA EURISKO focus / obiettivi: individuo: progettazione e descrizione del target consumi: diagnosi del posizionamento nel mercato mezzi: strategia e pianificazione mezzi 19
20 LA GRANDE MAPPA strumento attraverso il quale poter inquadrare ed interpretare qualsiasi fenomeno o caratteristica della popolazione, sia essa strutturale, piuttosto che relativa ad atteggiamenti e comportamenti. Strumento standard (la mappa generale è per definizione unica), utile per tutti i settori e di immediata operatività. 20
21 LA GRANDE MAPPA DUE ASSI: Tratti morbidi: (asse verticale) Cultura, Moderazione, Riflessione, Affetti, Emozioni, Amore, Eleganza, Aspetto Tratti duri: (asse orizzontale) Confronto sociale, Competizione, Forza, Razionalità, Ricchezza, Lavoro, Sport, Piacere TERZA DIMENSIONE ( gradini ): asse del protagonismo sociale 21
22 LA GRANDE MAPPA 22
23 CHI FA COSA Cliente Agenzia comunicazione Agenzia media Casa di produzione - brief di prodotto - obiettivi commerciali di prodotto - brief di comunicazione - posizionamento e brand idea - piano mezzi - proposta creativa - valutazione del potenziale creativo - valutazione d efficacia dei risultati - piano mezzi - acquisto mezzi - produzione 23
24 LA STRUTTURA DI UN AGENZIA Direzione direzione finanziaria personale Creatività Contatto Media Marketing Direttore c. Coppia creativa: artdirector copywriter Produzione Account dir. Dir. mezzi Dir. mtkg Account Mktg research Media planner Media research Media buyer 24
25 LE FASI DI UNA CAMPAGNA Fonte: Sole 24 ore - Università Bocconi 25
26 SPOT promessa reason why supporting evidence tono pay off USP (Unique selling proposition) 26
27 SPOT visibility awarness call to action 27
28 SPOT sceneggiatura commento sonoro ambientazione realizzazione storyboard payoff 28
29 SPOT Peugeot dal 1890 (la più longeva sul mercato dell auto) azionista di riferimento: famiglia Peugeot gruppo PSA (con Citroen), 2 in Europa per produzione di auto la prima vettura a motore in Italia è stata una Peugeot (1893, Gaetano Rossi) Pour que l'automobile soit toujours un plaisir (Perché l'auto sia sempre un piacere) 29
30 SPOT Peugeot gamma prodotti vasta e articolata, rivolto a tutte le fasce di popolazione strategia: abbinare ad ogni modello un target specifico e media affini (eg. 207) 30
31 SPOT Peugeot 207 claim: Energie intense 207 è l auto adatta a tutti 207 SW è più familiare adatta alla giovane famiglia 207 CC e 207GTi sono i modelli più aspirazionali 31
32 32
33 SPOT Peugeot Audi 33
34 ESERCITAZIONE: HOW TO DO A VOLKSWAGEN AD 34
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