LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE A PARTIRE DALLA GESTIONE DINAMICA DEL SUO CICLO DI VITA. LA CUSTOMER RETENTION E IL PROGETTO VALORE CLIENTE DELLA

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1 LA SODDISFAZIONE DEL CLIENTE A PARTIRE DALLA GESTIONE DINAMICA DEL SUO CICLO DI VITA. LA CUSTOMER RETENTION E IL PROGETTO VALORE CLIENTE DELLA Piergiorgio Qualizza Servizio Commerciale Milano, 9 febbraio

2 indice Perché siamo partiti dalla Customer Retention? Il ciclo di vita del cliente L attività di ricerca Le ulteriori applicazioni 2

3 Stock clienti esistenti e trend 31/12/ /06/ /12/ /06/ /12/ /06/ /12/ /06/2000 3

4 Turn over della clientela ACQUISITI PERSI

5 Il valore economico della fedeltà Clienti persi in meno per cui clienti X = in 3 anni 5

6 Il valore economico della fedeltà Durata media del cliente (ex post) Redditività annua Durata media del cliente (ex ante) ? 6

7 Il Tasso di Mantenimento 95,00% 94,50% 94,00% 93,50% 93,86% 94,13% 94,67% 94,65% 94,50% 94,56% 93,00% 92,95% 92,50% 92,00% 91,78% 91,50% Clienti esistenti a inizio anno Clienti persi Clienti esistenti a inizio anno dic-96 giu-97 dic-97 giu-98 dic-98 giu-99 dic-99 giu-00 7

8 Tasso di Mantenimento e Durata Media Tasso di Mantenimento TDM = 91,78% 12,16 anni TDM = 93,86% TDM = 94,67% 18 16,28 anni 18,76 anni Durata Media del cliente (ex ante) 8

9 indice Perché siamo partiti dalla Customer Retention? Il ciclo di vita del cliente L attività di ricerca Le ulteriori applicazioni 9

10 Il ciclo di vita del cliente A. Junior B. C. Senior D. AVVIAMENTO CRESCITA MATURITA DECLINO PERDITA A. I clienti Junior sono l investimento per il futuro C. I Senior sono il patrimonio da cui dipende la capacità di finanziare lo sviluppo D. I clienti in declino o inattivi sono le perdite di domani se non si interviene con una efficace rinegoziazione 10

11 Il ciclo di vita del cliente MOLTO SODDISFATTO evento negativo SODDISFATTO Η evento negativo INDIFFERENTE INSODDISFATTO evento negativo Η Η evento negativo Η MOLTO INSODDISFATTO CLIENTI IN FASCIA ROSSA CLIENTI IN FASCIA ROSSA E GRIGIA TEMPI 2 11

12 Come gestire il ciclo di vita del cliente? A. Junior B. C. Senior D. AVVIAMENTO CRESCITA MATURITA DECLINO PERDITA IL PROCESSO DI DISTACCO DALLA BANCA NON E ISTANTANEO: DURA MEDIAMENTE 9 MESI, CON PUNTE MINIME DI 2-3 MESI PER I CLIENTI PIU EVOLUTI; E FONDAMENTALE, DUNQUE, INNANZITUTTO ROMPERE LA FASE SILENTE DEL CLIENTE, RINEGOZIANDO LA RELAZIONE: MA COME? 12

13 indice Perché siamo partiti dalla Customer Retention? Il ciclo di vita del cliente L attività di ricerca Le ulteriori applicazioni 13

14 L attività di ricerca Il Il progetto si si è basato su 3 aree di indagine: il il patrimonio informativo interno all azienda l ascolto del cliente con lo strumento dei focus group l ascolto del cliente tramite la rete di vendita 14

15 Il patrimonio informativo interno all azienda GLI STRUMENTI DI MONITORAGGIO: IL TURN-OVER DELLA CLIENTELA IL SISTEMA DI ALLARME: LA CLASSIFICAZIONE ANAGRAFICA LE TAVOLE STATISTICHE 15

16 Il patrimonio informativo interno all azienda IL TURN-OVER DELLA CLIENTELA IL SISTEMA DI ALLARME Per analizzare clienti acquisiti, persi, esistenti, indici di di acquisizione, perdita, mantenimento, crescita Assegna a ciascun cliente un un indice di di scoring in in termini di di rischio di di abbandono sulla base di di una elaborazione probabilistica tramite Omega di di circa 200 variabili che descrivono il il rapporto banca - cliente 16

17 Il sistema di allarme ROSSO ARANCIONE GIALLO BLU VERDE GRIGIO NERO alto rischio di di abbandono moderato rischio incertezza stabilità elevata stabilità inattività perdita 17

18 Il sistema di allarme LA CLASSIFICAZIONE ANAGRAFICA LE TAVOLE STATISTICHE Ogni singolo cliente viene assegnato ad ad una fascia di di rischio di di abbandono (rossa-arancione-gialla-blu e verde) e consente alle alle filiali di di contattare i i clienti più più a rischio di di abbandono Incrociando le le classi di di rischio di di abbandono con con variabili qualitative come anzianità di di banca, età, situazione patrimoniale, cluster comportamentale, possesso prodotti, movimenti su su rapporti consente di di capire quali sono i i segmenti di di clientela più più a rischio di di abbandono 18

19 Il sistema di allarme Governare l evoluzione del portafoglio clienti, per filiali e segmenti Turn-over per classi di età ETA N. CLIENTI INDICE DI ACQUISIZIONE INDICE DI ABBANDONO INDICE DI RETENTION INDICE DI VARIAZIONE N.I % 7.1% 92.9% +1.2% % 8.9% 91.1% +7.3% % 7.7% 92.3% +2.7% % 6.4% 93.6% +0.3% % 5.7% 94.3% -0.2% % 5.8% 94.2% -1.7% % 5.9% 94.1% -2.7% Totale % 6.7% 93.3% +0.8% 19

20 L ascolto dei clienti con i focus group OBIETTIVO: CAPIRE LE VERE CAUSE DI ABBANDONO / INSODDISFAZIONE ATTRAVERSO UN INDAGINE MOTIVAZIONALE DI GRUPPO GUIDATA DA UNO SPECIALISTA 20

21 L ascolto dei clienti con i focus group 6 INCONTRI IN DIVERSE AREE DELLA BANCA 40 PERSONE INTERVISTATE TIPOLOGIA CLIENTI: A RISCHIO DI ABBANDONO INATTIVI NEO ACQUISITI PERSI 21

22 Il coinvolgimento della rete di vendita EVITARE UN APPROCCIO AL PROGETTO CON MESSAGGI CALATI DALL ALTO AL CONTRARIO, SI PARTE DALL ANALISI COMUNE DEI PROBLEMI, CERCANDO UNA CONDIVISIONE SUGLI OBIETTIVI 22

23 Il coinvolgimento della rete di vendita INCONTRI STRUTTURATI E GESTITI COME WORKSHOP PER OGNI INCONTRO 8 PERSONE AL MASSIMO TIPOLOGIA PARTECIPANTI: DIRETTORI FILIALI, COORDINATORI DI SPORTELLO, CONSULENTI FAMIGLIE (TOTALE 120) PRESENZA DI CO-ANIMATORI INTERNI DUE SERIE DI INCONTRI 23

24 Il coinvolgimento della rete di vendita L OPERAZIONE ASCOLTO: E rivolta nei confronti dei clienti che: hanno chiuso o stanno chiudendo il rapporto appartengono alle fasce più a rischio di abbandono presentano reclami o suggerimenti e inoltre, quando: la filiale ritiene opportuno contattare il cliente per prevenire la sua insoddisfazione o per qualsiasi motivo 24

25 Un azione orchestrata turn-over misurazione focus - tav.stat. op.ascolto diagnosi liste anagrafiche prevenzione 25

26 indice Perché siamo partiti dalla Customer Retention? Il ciclo di vita del cliente L attività di ricerca Le ulteriori applicazioni 26

27 Due approcci complementari AMPIEZZA METODO SEGNALATORI Total Quality Customer Satisfaction Gamma completa di servizi e processi Innovazione continua Indici di soddisfazione (percezioni dichiarate) Ciclo di Vita Comportamenti Aree di massima criticità clienti filiali offerta Azioni specifiche: problema GdL/azioni di miglioram. Indici di infedeltà e di variaz. del rapporto/comportamenti APPROCCIO AL MIGLIORAMENTO VANTAGGI Globale Valorizzazione strategica della qualità Focalizzato Stretta correlazione con Risultati economici/business 27

28 il Customer Data Base TUTTA L ATTIVITA CONDOTTA INIZIALMENTE SULLA CUSTOMER RETENTION HA CONSENTITO DI OTTENERE UNA BASE DATI DI DI INFORMAZIONI SULLA CLIENTELA (CUSTOMER DATA BASE) MOLTO RICCA E TESTATA DAL PUNTO DI VISTA QUALITATIVO 28

29 il Customer Data Base E LA BASE DI PARTENZA PER TUTTA L ATTIVITA DI CONOSCENZA SUL CLIENTE CUSTOMER DATA BASE 29

30 Le ulteriori applicazioni CUSTOMER DATA BASE SCORING COMPORTAMENTALE SISTEMA DI ACCESSO MODELLI DI PROPENSIONE SEGMENTAZIONE COMPORTAMENTALE 30

31 Applicazioni scoring comportamentale Rischio Customer Retention Credito Propensioni all acquisto Risparmio Gestito Previdenza Targeting di campagna Ideazione e sviluppo prodotto (focus creativi, product test) Pre-screening Campagna test Targeting Lancio 4 31