Premesse 1. Il problema» 3 2. Il perché della ricerca» 5 3. I limiti» 5 4. Il percorso narrativo» 8
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- Severina Spinelli
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1 I N D I C E Prefazione pag. XVI Premesse 1. Il problema» 3 2. Il perché della ricerca» 5 3. I limiti» 5 4. Il percorso narrativo» 8 P A R T E P R I M A Capitolo I: Introduzione alla Psicologia della Percezione 1. Un po di storia» Gestaltung: la psicologia della forma» Alcune leggi della Gestaltung» Figura-sfondo» Pregnanza» Le forme chiuse» Continuazione» Raggruppamento» Semplificazione» Prossimità» Prevalenza della figura» Dalla forma al segno» Ma cos è esattamente un segno?» L approccio semiotico» L evoluzione della teoria dei segni e le implicazioni sul marchio» 34
2 VIII Indice Note pag. 37 Riferimenti» 41 Capitolo II: La Costruzione dell Identità Del Marchio 1. Identità del segno e contesto» Identità e immagine: una discutibile antinomia» Come costruire l identità del marchio» Le relazioni tra i componenti» Stabilità» Compatibilità» Autonomia» Compensazione» La teoria del campo» Un esempio di compensazione tratto dall arte fotografica» Un esempio di stabilità tratto dalla giurisprudenza: se l aspirapolvere è trasparente» Analysis v. syntesis: un falso problema» Identità semiotica dei componenti, se Saint Patrick sia rimasta la stessa» E nella crowded art?» Il Tribunale vede una bottiglia che non c è» La controversia» Il giudizio del Tribunale» Il problema» Un identità articolata» 80 Note» 82 Riferimenti» 87 Capitolo III: Il Pubblico rilevante 1. Quale pubblico» I segni distintivi nella comunicazione» Cenni di meccanica della comunicazione» Perché un ricettore dei marchi» 97
3 STEFANO SANDRI IX 5. Il recettore nella chimica-farmaceutica: una strana analogia pag Alcune riflessioni giuridiche sul consumatore medio» Quando il paziente non vuole andare all altro mondo: il caso ALCON» Il problema» Un po di psicologia» L importanza dell identità» A proposito di un consumatore europeo» Un esercizio quasi impossibile per il Giudice» La percezione del marchio non è un astrazione teorica: una provocazione USA» Se i sacchetti non stanno in piedi» 113 Note» 115 Riferimenti» 119 Capitolo IV: L Attenzione 1. Cosa succede quando il consumatore si incontra con un marchio» Dal basso verso l alto o viceversa?» La lunga marcia di avvicinamento al telefonino» La controversia» L effetto cannocchiale» Occorre che i partecipanti all incontro si parlino: concetto di significato e principio di cooperazione nella percezione del marchio» Conversational implications e distintività del marchio» Il ruolo compartecipativo del consumatore» Verso un variable Marke?» Dunque, in primis l attenzione» Tipi dell attenzione: quando il pianista stecca» Il momento» La rilevanza dell attenzione nella giurisprudenza» 150 Note» 153 Riferimenti» 159
4 X Indice Capitolo V: Memoria e Ricordo del Marchio 1. Dall attenzione alla memoria pag Possiamo veramente ricordare?» La memoria del marchio» La dinamica comunicazionale» La memoria, le memorie» La c. d. memoria sensoriale» La memoria a breve termine» La memoria a lungo termine» Descrittività, indistintività, genericità dei marchi: un ipotesi interpretativa» Gli incidenti di percorso: la perdita dell informazione, l oblio, la memoria negativa e accidenti vari» Il consolidamento dell informazione nel ricordo tra distrattori e facilitatori» Il recupero dell informazione: il riconoscimento e la rievocazione» In breve: il ruolo dei processi mnemonici nel marchio» 187 Note» 189 Riferimenti» 194 Capitolo VI: Associazione e Rischio di Confondibilità 1. Ricapitolando» Dal giuridico al meta-giuridico» L associazione mentale: riconosco il volto ma non ricordo il nome» Le seduzioni della teoria della tensione guidata» La positività dell associazione» Riassumendo» 209 Note» 210 Riferimenti» 214
5 STEFANO SANDRI XI P A R T E S E C O N D A Premessa pag. 219 Capitolo VII: La Regola della Ridondanza 1. La regola della ridondanza» Il caso LIMONCELLO» La controversia» Gli argomenti della sentenza» Sul marchio complesso» L analisi dei marchi» A proposito del piatto tondo» La valutazione globale del rischio di confusione» L applicazione della regola della ridondanza» La sentenza della Corte di Giustizia» 239 Note» 242 Riferimenti» 244 Capitolo VIII: La Regola del Valore semantico 1. Percezione visiva, fonetica e concettuale» Il valore semantico nel processo della percezione» L approccio giuridico» Il problema dei segni multisemantici» Segno semantico, contesto fonetico e rappresentazione figurativa» Il caso dell ARBRE MAGIQUE» La controversia» Le motivazioni della sentenza» L applicazione della regola del valore semantico all ARBRE MAGIQUE: si ricorda l idea dell abete non la sua immagine specifica» Marchio forte v. marchio debole?» 265
6 XII Indice 9. Se le parole significano all origine qualcosa che non comprendiamo pag Il caso PICASSO» La controversia» Le motivazioni della sentenza» L applicazione della regola del valore semantico: PICASSO non sarebbe d accordo con la Corte di Giustizia» 270 Note» 275 Riferimenti» 279 Capitolo IX: La Regola della Connotazione 1. La regola della connotazione» Giudizio di confondibilità tra prodotti versus giudizio di confondibilità tra segni?» Un chiarimento necessario» Connotazione e denotazione» Il caso VENADO» La controversia» La confondibilità tra i segni secondo la ricorrente» La confondibilità tra i prodotti secondo l UAMI» Il giudizio del Tribunale» L applicazione della regola della connotazione condanna la famiglia dei cervi» 296 Note» 303 Riferimenti» 306 Capitolo X: La Regola della Parte al Tutto 1. La Regola della Parte al Tutto» Il caso THOMSON LIFE» La controversia» Il giudizio della Corte» Il rapporto tra il marchio anteriore e il marchio successivo composto» L eccezionalità del caso di specie» 319
7 STEFANO SANDRI XIII 5. Una scomoda impressione di artificiosità pag La discussione in dottrina» La tesi dell eccezione» La complessità della tipologia dei marchi complessi» Riconsiderando la sentenza» 325 Note» 330 Riferimenti» 335 Capitolo XI: Sintesi 1. I principi» Le regole» e alcune citazioni» 345
8 XIV Indice A P P E N D I C I Glossario pag. 349 Una ricerca sperimentale sul valore semantico dei marchi» 363 Bibliografia» 373
Acronimi pag. XIII. Bibliografia» XV. Introduzione» XV. Prefazione» XV
I N D I C E Acronimi pag. XIII Bibliografia» XV Introduzione» XV Prefazione» XV Capitolo I: L evoluzione del marchio 1. I segni e l umanità» 3 2. Il marchio nella società economica: la smaterializzazione
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4. Appendice giurisprudenziale... 18
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