Università di Cagliari. Cagliari, 2-3 aprile 2014 A.A LO STORYTELLING. Dr. Rita Cannas

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1 , 2-3 aprile 2014 ECONOMIA E T ECNICA D ELLA COMUNICAZIONE A.A LO STORYTELLING Dr. Rita Cannas

2 Lo storytelling è l arte di raccontare storie E la scienza che traduce e promuove le cose (vere o immaginarie che siano) in parole, suoni, percezioni reali

3 AMBITI DI UTILIZZO Scienze politiche (potere persuasivo) Scienze psicologiche (narrazione identità) Scienze economiche Scienze militari (percezione sociale e opinione pubblica)

4 La narrazione non è un oggetto ma un attività: si diventa protagonisti I racconti non sono innocenti: hanno sempre un messaggio

5 COMPONENTI DELLA NARRAZIONE Due componenti di base: " Il prodotto (cosa) " Il processo (come) È un cosa, atto comunicativo È un come, esiti con diversa efficacia

6 Ruolo essenziale della memoria Non vi sarebbe nessuna narrazione senza ricordo e non vi sarebbe nessun ricordo senza narrazione

7 ELEMENTI DISTINTIVI Storia insieme di eventi in successione logica e cronologica, il contenuto di un racconto Racconto forma del discorso con il quale una storia viene rappresentata, elaborazione di vicende reali o immaginarie Narrazione atto con il quale la storia viene trasmessa verso un pubblico

8 MEMORIA AUTOBIOGRAFICA Memoria capace non solo di ricordare la realtà, ma anche di attribuirle significati ulteriori effettuando una personalizzazione del racconto nell ambito di un sistema di ricordi

9 Soggettività del narratore Tempi della storia e del discorso Livelli della trasmissione narrativa Temi e generi oggetto di narrazione Media utilizzati

10 Il narratore trasferisce la storia filtrandola attraverso la sua soggettività Attenzione alla scelta delle trame (epica, tragedia, melodramma, commedia) e dei generi (thriller, giallo, romantico, fantasy, ecc.)

11 Rilevanza del rapporto tra tempo della storia e tempo del discorso: reale svolgimento, durata e sequenza dei fatti, e distanza tra fatti e narrazione e ordine di esposizione

12 STORYTELLING E IMPRESA Dalla metà degli anni 90 lo storytelling si impone anche in ambito aziendale Due quesiti: Quale storia si ha interesse a raccontare A chi raccontare

13 Individuando a chi raccontare si definisce anche quale storia raccontare, quali personaggi, i tempi e gli eventi

14 IMPORTANZA DELLO STORYTELLING PER LE IMPRESE Per la molteplicità di pubblici interni ed esterni Un racconto ha la capacità di: organizzare, plasmare, definire la realtà organizzativa approfondire la conoscenza migliorare la comunicazione

15 MACRO-AREE DEI PUBBLICI DI RIFERIMENTO Dipendenti Personale con ruolo a vario titolo (amministrativo, operativo..) Stakeholder Consumatori/Clienti Fornitori Agenti intermediari Imprese collegate Enti locali/governativi Lavoratori Community

16 MACRO-AREA DIPENDENTI Obiettivo dei racconti: Informare Motivare Persuadere (bontà politiche del lavoro o strategie adottate) Adeguare al cambiamento

17 MACRO-AREA STAKEHOLDER Obiettivo dei racconti: Indurre all acquisto Coinvolgere nell esperienza del consumo Creare e/o accrescere la conoscenza e l apprezzamento dell impresa come entità sociale oltre che economica

18 STORYTELLING E TESSUTO CONNETTIVO Il raccontare storie è stato ed è un indispensabile tratto del tessuto connettivo nell impresa che il management non può lasciare al caso

19 Steve Jobs e il discorso alla Stanford University ESEMPIO È un racconto? Se sì, che tipo di racconto? Quali livelli narrativi si riscontrano?

20 SUCCESSO DELLO STORYTELLING «La ragione del successo dello storytelling è semplice: a metà degli anni novanta non funziona più niente altro» (Steve Denning)

21 FATTORE DI SUCCESSO DELLO STORYTELLING È emersa e si è rafforzata la consapevolezza della centralità dei fattori immateriali rispetto a quelli materiali

22 HUMUS PER LO STORYTELLING E nella rete comportamentale Lo storytelling si può generare in luoghi non formali: Interazione durante la pausa-caffè Distributori di bevande Mensa Altri incontri casuali

23 Utilizzo dello storytelling in base a stimoli del management per: rafforzare l identità creare una forte cultura interna rafforzare la strategia altri specifici obiettivi (d impresa, di prodotto, di relazioni con l esterno, ecc.)

24 FUNZIONE DELLE STORIE INDIVIDUO GRUPPO ORGANIZZAZIONE Recuperare/esprimere i vissuti personali Rielaborare l esperienza di lavoro Confrontarsi e condividere Costruire un senso comune degli eventi Trasmettere valori, regole e soluzioni Far apprendere l organizzazione Portare alla luce un conflitto Stimolare il cambiamento

25 STORIE D IMPRESA Un impresa è un entità complessa, dinamica e in relazione con i suoi ambienti, perciò reca in sé una molteplicità di storie. Tale molteplicità si esprime in ambito individuale, strategico e di consumo

26 PROSPETTIVE DELLE STORIE DI IMPRESA

27 La molteplicità di storie che possono essere individuate in un impresa derivano da: Narrazioni frammentarie Narrazioni onnicomprensive In altri termini, dalle chiacchiere della pausa caffè alle saghe

28 RUOLO CHIAVE DELLO STORYTELLING per vincere non è sufficiente possedere la migliore produzione. Il prodotto più creativo, il management professionalmente più capace. Ciò che fa la differenza è disporre della migliore autobiografia aziendale

29 Memoria capace non solo di ricordare la realtà, ma anche di attribuirle significati ulteriori effettuando una personalizzazione del racconto nell ambito di un sistema di ricordi

30 FASI DELLA REDAZIONE

31 RACCOLTA DELLE STORIE È la fase più critica dello storytelling Da essa dipenderanno i risultati dell attività. Con questa fase si entra a contatto con l impresa e con i suoi pubblici

32 SUB-FASI DELLA RACCOLTA DELLE STORIE

33 ANALISI DELLE STORIE

34 COME SI INDIVIDUA UNA STORIA

35 SCHEDA PER LA RACCOLTA L intervista, dopo essere stata trascritta va sezionata : in tal modo emergono le storie. Successivamente le storie vanno schedate : ciò consente di sistematizzare gli elementi raccolti

36 SCHEDA DI RACCOLTA La scheda si compone di tre parti: Variabili indipendenti: caratteristiche anagrafiche e posizione organizzativa dell intervistato; elementi identificativi dell impresa Variabili dipendenti: specificità della storia e dei suoi elementi Variabili di interpretazione

37 ESEMPIO INFORMAZIONI DA RACCOGLIERE Numero (identificativo) Organizzazione Autore Posizione Tema Testo storia Parole chiave Personaggi protagonisti e partecipanti Storie simili Tipo di narrazione Morale della storia Qualità della storia

38 INTERPRETAZIONE DELLE STORIE Quattro gli elementi da considerare con attenzione: L analisi dell evento: lo sviluppo del fatto, i personaggi coinvolti, le cause, gli effetti La concatenazione degli eventi: quanto l evento è ancora vivo nell organizzazione