Osservatorio Multicanalità 2007 La multicanalità paga allo scaffale?

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1 Osservatorio Multicanalità 2007 Main Sponsor Associate Sponsor Media Partner

2 Agenda Progetto multicanalità nel largo consumo Chi è il consumatore multicanale oggi Obiettivi Struttura del progetto Metodologie Timing Output Quota di partecipazione Gruppo di lavoro 2

3 Il consumatore multicanale oggi...è il consumatore aperto agli stimoli provenienti da: Internet Siti web marketing Advertising (banner, keywords,...) Advergame Web TV Blog... Mobile - SMS e MMS TV Digitale Interattiva... 3

4 Studiare la multicanalità: le domande Il progetto si pone l obiettivo di rispondere alle seguenti domande: 1. Come dichiarano di vivere il fenomeno della multicanalità oggi i consumatori? 2. Come si comportano nella realtà i consumatori circa i temi della multicanalità? 3. I consumatori multicanale hanno comportamenti di spesa e un basket di spesa diversi dal quelli non multicanale? 4. I consumatori multicanale sono un target sufficientemente ampio e/o attrattivo da giustificare politiche di marketing differenziate? 4

5 Obiettivi Supportare i brand di prodotti di largo consumo e di servizi nel: dimensionare l opportunità e definirne gli sviluppi futuri identificare e valutare piani di marketing integrati multicanale Creare awareness nella business community sui nuovi approcci di marketing abilitati dalle tecnologie Fornire alle imprese strumenti e linee guida per l implementazione di nuovi paradigmi di marketing. 5

6 Struttura del progetto Fase 1 - Mappatura dello scenario Scenario sui macro comportamenti d acquisto Scenario dei consumi Internet, status della multicanalità oggi, best practices in Italia (casi concreti) Fase 2 Analisi del comportamento dichiarato e agito dal consumatore multicanale Il consumatore: atteggiamento verso la multicanalità Posizionamento delle categorie largo consumo e servizi rispetto alla propensione all utilizzo dei diversi canali Fase 3 Lessons learned & insight for the future Implicazioni di marketing e scenari futuri 6

7 Fase 1 - Mappatura dello scenario Descrizione dei macro comportamenti d acquisto: frequenze, numero PDV frequentati, numero catene, scontrini medi, ecc. Differenziazione delle famiglie utenti multicanale rispetto a questi indicatori macro. Focus su Internet in considerazione delle sua centralità nei consumi, nell ambito dei molteplici canali di contatto con il cliente. Descrizione del panorama dell utenza Internet : Confronto Italia/ altri paesi abitudini di consumo del mezzo, attenzione dedicata ai siti di ecommerce e di infocommerce, siti di comparazione prezzi, ecc. Lato offerta: effettivo utilizzo della comunicazione via web da parte delle principali aziende best practices. 7

8 Fase 2 Analisi del comportamento dichiarato e agito dal consumatore multicanale (1/2) Survey su panel Homescan ACNielsen Individuazione dei cluster di consumatori (multicanali vs non multicanali), correlabili a comportamenti di acquisto rispetto alle categorie del largo consumo e servizi Quantificazione dei segmenti sensibili ai vari media, ovvero correlazione tra media e specifici profili di clienti (approfondimenti valoriali) Definizione di panieri di acquisto di prodotti largo consumo e servizi diversi per i cluster precedentemente evidenziati. Sviluppo delle seguenti aree tematiche: Familiarità verso la tecnologia in termini di propensione e vicinanza ai diversi media. Propensione a tecniche di comunicazione tradizionale (es. promozioni generiche e customizzate) e non tradizionale (es. viral marketing). Ruolo dei diversi media e delle tecniche di comunicazione nel processo di ricerca di informazioni e impatto sul processo decisionale d acquisto. Multicanalità nell acquisto: analisi delle scelte d acquisto nei diversi canali, incluso Internet. 8

9 Fase 2 Analisi del comportamento dichiarato e agito dal consumatore multicanale (2/2) Posizionamento delle categorie merceologiche rispetto alla propensione all utilizzo dei diversi canali Definizione di mappe di posizionamento volte ad identificare le affinità tra cluster di clienti, canali e media e categorie largo consumo (food, beverage, personal care, home care, ecc.) e servizi (banca, assicurazioni, mutui, prestiti) 9

10 Le metodologie Analisi sui database ACNielsen e Nielsen//NetRatings (statistiche, accessi, dinamiche, trend) Ricerca desk su fonti secondarie Questionario strutturato autocompilato su 7000 individui > 14 anni appartenenti a 3000 famiglie del Panel ACNielsen Homescan rappresentative a livello nazionale 10

11 Timing 2007 feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic Raccolta sponsor Convegno Lancio 30 marzo Analisi di scenario Comportamento consumatore Lesson learned Convegno finale 11

12 Piano di comunicazione Le opportunità di visibilità Lancio del progetto presso Politecnico - 30 marzo presentazione del libro Marketing Reloaded Sito web Advertising online e su stampa di settore: Internet, Comunicazione, Largo Consumo, Mercati Verticali Advertorial Attività di ufficio stampa Attività di promozione online del convegno conclusivo Evento - novembre

13 Output Report dettagliato e completo per le aziende sponsor Estratto del report in divulgazione gratuita al convegno e online sul sito web Convegno di presentazione dei risultati e tavola rotonda a Novembre

14 Il team di lavoro School of Management - Politecnico di Milano La School of Management del Politecnico di Milano, con oltre 240 docenti e circa 80 fra dottorandi e collaboratori alla ricerca, dal 2003 accoglie le attività di ricerca, formazione e alta consulenza, nei campi dell economia, del management e dell industrial engineering. Fanno parte della Scuola il Dipartimento di Ingegneria Gestionale e il MIP, la Business School del Politecnico di Milano. ACNielsen ACNielsen, una società di The Nielsen Company, é l azienda leader mondiale nelle informazioni di marketing. Fornisce misurazioni e analisi relative agli andamenti dei mercati, ai comportamenti e alle abitudini dei consumatori in più di 100 paesi. I clienti usano le informazioni di ACNielsen per comprendere le dinamiche competitive, per esplorare nuove opportunità e per incrementare la profittabilità delle loro campagne di marketing e di vendita. Nielsen//NetRatings Nielsen//NetRatings è lo standard globale nelle ricerche di mercato sull audience di internet, fornisce il servizio di misurazione del traffico, studi di settore e ricerche internazionali per aiutare i clienti a comprendere i comportamenti dei consumatori e i trend del Web, così come l efficacia dell advertising online e delle preferenze di marca. Le soluzioni proposte da Nielsen//NetRatings sono sviluppate con l obiettivo di rendere semplice e veloce il processo di acquisizione delle informazioni rilevanti per la definizione delle decisione strategiche sul mercato Internet. Connexia Connexia, a Visiant Company (Softpeople Group fino a febbraio 07), è un'agenzia di comunicazione integrata con focus sulle attività di relazioni pubbliche, comunicazione multimediale e creatività. Fondata nel 1997 dall attuale presidente Paolo d'ammassa, l'agenzia è connotata da uno spirito emergente, brillante e innovativo, e può contare su una solida struttura costituita da 50 professionisti fortemente motivati e un pool di collaboratori esterni specializzati. Con la recente integrazione delle attività di due business unit della holding Visiant Group, ovvero Netpeople ed Esperia, Connexia si posiziona oggi come punto di riferimento per la gestione di progetti complessi e integrati di comunicazione innovativa. 14

15 Riferimenti Cetti Galante ACNielsen Cristina Papini Nielsen//Net Ratings Andrea Boaretto Politecnico di Milano Giovanni Pola