UNIVERSITA DEGLI STUDI LA SAPIENZA DI ROMA FACOLTA DI PSICOLOGIA 1 LA RAPPRESENTAZIONE NELLA PUBBLICITA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI LA SAPIENZA DI ROMA FACOLTA DI PSICOLOGIA LA RAPPRESENTAZIONE NELLA PUBBLICITA Responsabile di ricerca: Prof.ssa Maria D Alessio GRUPPO DI RICERCA: M. Cacioppo, S.De Stasio, G.Esposito, F.Laghi, M.Migliorelli,S.Trapasso

2 Azioni della ricerca. La rappresentazione della pubblicità nei bambini. La rappresentazione sociale dell infanzia nella pubblicità 3. Le reazioni dei bambini alla pubblicità

3 La rappresentazione della pubblicità nei bambini AZIONE Introduzione Mancano nel nostro Paese ricerche psicologiche volte ad indagare il costrutto dell attitudine alla pubblicità nei bambini. Ciò si accompagna alla mancanza di strumenti standardizzati e validati.

4 Gli strumenti In ambito internazionale lo strumento più recente di misura dell attitudine dei bambini verso la pubblicità è la scala di Derbaix e Pecheux (3), costituita da 7 items, che articola il costrutto in due dimensione principali: Credibilità Gradevolezza

5 La Scala di Derbaix e Pecheux. Credo in quello che mostrano negli spot pubblicitari (Credibilità). Mi piacciono gli spot pubblicitari (Gradevolezza) 3. Credo che gli spot siano fantastici (Gradevolezza). Quando ci sono gli spot in TV li guardo volentieri (Gradevolezza) 5. Penso che gli spot siano belli (Gradevolezza) 6. Penso che gli spot dicano la verità (Credibilità) 7. Quando ci sono gli spot in TV mi diverto a guardarli (Gradevolezza)

6 Creazione di un nuovo strumento di misura dell attitudine dei bambini alla pubblicità La Scala AP ( item) è articolata sulla base di tre fattori, ciascuno dei quali è costituito da item scritti per metà in chiave positiva e per metà in chiave negativa, in modo da avere la sicurezza che le risposte siano consapevoli e non date in modo automatico o acquiescente.

7 Dimensioni della SCALA AP La credibilità: indica essenzialmente la capacità del bambino di ritenere veritiere le informazioni trasmesse dalla pubblicità. La gradevolezza: questo fattore si riferisce al giudizio esplicito sugli spot. La fiducia: questo fattore indica il grado di fiducia che il bambino ripone nel messaggio pubblicitario. Modalità di risposta: scala Likert che va da =falsissimo a 5=Verissimo

8 SCALA AP: la RICERCA Campione: la scala AP è stata somministrata a 7 bambini di 8 anni. Metodo: la scala è stata somministrata a scuola in piccoli gruppi; i bambini hanno impiegato circa 5 minuti per rispondere alla scala. Risultati: la scala mostra buona attendibilità (valori di omogeneità interna compresi tra r=.7 a r=.8) e una buona validità di costrutto.

9 SCALA AP: Struttura Fattoriale dimensione CREDIBILITA ITEM Le pubblicità ci consigliano bene sui prodotti da comprare. Non c è nulla di vero nella pubblicità. Le persone che parlano negli spot pubblicitari dicono la verità. La pubblicità racconta solo bugie. Non credo a tutto ciò che vedo nella pubblicità. Fattore,75 -,7,6 -,6 -,6 Media 3,67,86 3,6,5,7 =Falsissimo; =un po Falso; 3=Né Vero né falso; =Un po Vero; 5=Verissimo

10 SCALA AP: Struttura Fattoriale dimensione GRADEVOLEZZA ITEM Guardo volentieri la pubblicità. Gli spot pubblicitari sono molto noiosi. Non mi stancherei mai di guardare la pubblicità. Quando c è la pubblicità cambio canale. Quando c è uno spot pubblicitario mi annoio. Fattore -,8,7 -,7,65,6 Media, 3,58,7 3,6 3,38 =Falsissimo; =un po Falso; 3=Né Vero né falso; =Un po Vero; 5=Verissimo

11 SCALA AP: Struttura Fattoriale dimensione FIDUCIA ITEM Bisogna riflettere bene prima di comprare qualcosa che fanno vedere negli spot. Mi fido della pubblicità in TV. Le cose che mi comprano sono belle così come le vedo in pubblicità. Gli spot pubblicitari raccontano cose vere. Fattore -,77,7,67,66 Media,9 3,8 3,5,7 =Falsissimo; =un po Falso; 3=Né Vero né falso; =Un po Vero; 5=Verissimo

12 SCALA AP: Prospettive Future di Ricerca L analisi proseguirà per verificare eventuali differenze rispetto all età e a specifiche caratteristiche di personalità. L atteggiamento dei bambini verso la pubblicità è un percorso complesso (e influenzato dallo sviluppo cognitivo) che richiederà anche una revisione degli indicatori utilizzati per far emergere dimensioni per ora non valutate (ad esempio la propensione all acquisto, ecc.).

13 AZIONE La rappresentazione sociale dell infanzia nella pubblicità Il nostro scopo è di svolgere una ricerca ampia ed articolata: sui modelli relazionali, cognitivi, affettivi e sociali degli spot in cui è coinvolto il bambino; sulla rappresentazione sociale condivisa (ruoli, attività e azioni); sui contesti; sui modelli genitoriali e familiari che alimentano la rappresentazione. A questo scopo abbiamo costruito una serie di griglie che consentono l analisi degli item raccolti nelle due settimane di osservazione degli spot sulle principali reti televisive

14 Totale Famiglie ricomposta 8 3 Nonni e nipoti Fratelli Famiglia multietnica Coppia gay Coppia Bambini da soli 5 Bambino da solo 3 3 Madre e figli Padre e figli 3 Madre e figlia Padre e figlia 6 Madre e figlio 5 Padre e figlio Famiglia d origine Famiglia intera TOTALE Canale 5 Rete Rai Rai

15 CATEGORIE Padre e figlio Madre e figlio Padre e figlia Madre e figlia Padre e figli Madre e figli Bambino da solo Bambini da soli Coppia Coppia gay Famiglia multietnica Nonni e nipoti Famiglie ricomposta VALORE RELATIVO VALORE ASSOLUTO NEI TRE ANNI

16 AZIONE 3 Le reazioni dei bambini alla pubblicità L obiettivo di questa parte della ricerca e quello di studiare le reazioni comportamentali dei bambini e quelle degli adulti durante la visione di spot pubblicitari. In modo specifico s intende effettuare un analisi dettagliata delle reazioni attentive, cognitive e motorie dei soggetti partecipanti, privilegiando soggetti molto giovani.

17 Una schermata dello strumento di osservazione utilizzato - The Observer Video Pro Dygital System - Comportamenti da codificare durante l osservazione

18 Durate medie dei comportamenti durante la pubblicità 8 6 gesti adattatori guarda altrove bambini adulti presenza di sorriso Dal grafico si nota come tutti i comportamenti sono prodotti maggiormente dai bambini rispetto agli adulti durante la pubblicità

19 Durate medie dei comportamenti durante il telefilm gesti adattatori guarda altrove bambini adulti presenza di sorriso Come si nota dal graf. i bamb. durante il telefilm utilizzano gesti adattatori e guardano altrove di più rispetto agli adulti, mentre questi ultimi sorridono di più

20 Azioni della ricerca. La rappresentazione della pubblicità nei bambini. La rappresentazione sociale dell infanzia nella pubblicità 3. Le reazioni dei bambini alla pubblicità