CATEGORY MANAGEMENT. Prof. Guido Cristini L ORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELL INDUSTRIA DI MARCA

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1 CATEGORY MANAGEMENT Prof. Guido Cristini L ORGANIZZAZIONE DI CATEGORY MANAGEMENT NELL INDUSTRIA DI MARCA

2 AGENDA 1. IL DISEGNO MACROSTRUTTURALE DELLA FUNZIONE SALES ED I MUTAMENTI INTERVENUTI 2. I RUOLO CHIAVE E LE RESPONSABILITA ASSEGNATE

3 AGENDA 1. IL DISEGNO MACROSTRUTTURALE E I MUTAMENTI INTERVENUTI

4 IL DISEGNO MACROSTRUTTURALE DELLA FUNZIONE SALES q LA CONCENTRAZIONE DELLE INSEGNE E LA DIVERSA ALLOCAZIONE DELLE RESPONSABILITA ALL INTERNO DELLE IMPRESE DELLA GDO HA CONDIZIONATO IL DISEGNO ORGANIZZATIVO DELLA FUNZIONE VENDITE DELL INDUSTRIA E LE MODALITA DI INTERFACCIA CON LE ALTRE AREE (MARKETING E LOGISTICA)

5 IL DISEGNO MACROSTRUTTURALE- LE DIRETTRICI DEL CAMBIAMENTO ORGANIZZATIVO RIDISEGNO DELLA MACROSTRUTTURA RIDUZIONE DELLE POSIZIONI GESTIONALI E POTENZIAMENTO DI QUELLE SPECIALISTICHE MECCANISMI DI COORDINAMENTO IRRIGIDIMENTO DELLE POLITICHE DI GESTIONE DELLE PERIFERIE COSTITUZIONE DI POSIZIONI ORGANIZZATIVE PER LA GESTIONE DEI GRANDI CLIENTI RIDUZIONE DELLE FIGURE ORGANIZZATIVE SUL TERRITORIO

6 LE STRATEGIE CORRELATE SEGMENTAZIONE DELLA CLIENTELA IN BASE ALLA RILEVANZA NEGLI ACQUISTI E AL GRUPPO STRATEGICO DI APPARTENENZA ACCENTRAMENTO DELLA DEFINIZIONE DEGLI OBIETTIVI PER CLIENTE/CANALE CREAZIONE DI UN SISTEMA DI TRADE MARKETING INTELLIGENCE AVANZATO E AGGIORNATO DISPONIBILITA DI RISORSE STRATEGICHE E TATTICHE DA DESTINARE AI MAGGIORI CLIENTI PRESIDIO DIRETTO DEI PUNTI VENDITA MAGGIORI ( IPERMERCATI E SUPERSTORE)

7 LA MACROSTRUTTURA SALES - MODELLO TRADIZIONALE SALES MANAGER SISTEMA INFORMATIVO TRADE MARKETING DIREZIONE DI TERRITORIO NORD DIREZIONE DI TERRITORIO CENTRO DIREZIONE DI TERRITORIO SUD REGIONAL REGIONAL RESP. FILIALE AMMNISTRAZIONE LOGISTICA / TRASPORTI FUNZIONARIO AGENTE

8 LA MACROSTRUTTURA SALES - MODELLO MISTO SALES MANAGER SISTEMA INFORMATIVO TRADE MARKETING DIREZIONE DI TERRITORIO NORD DIREZIONE DI TERRITORIO CENTRO DIREZIONE DI TERRITORIO SUD TRADE MARKETING MANAGER REGIONAL REGIONAL RESPONS. CONTRATTUALISTICA GESTIONE ATTIVITA POINT OF SALES KEY DI TERRITORIO NATIONAL KEY FUNZIONARIO DÌ VENDITA NATIONAL KEY

9 LA MACROSTRUTTURA SALES - MODELLO INTEGRATO SALES MANAGER SISTEMA INFORMATIVO TRADE MARKETING STUDI E RICERCHE SUL COMPORTAMENTO DELLO SHOPPER COORDINAMENTO TERRITORIO DETTAGLIO COORDINAMENTO TERRITORIO HORECA TRADE MARKETING TRADE MARKETING MANAGER FUNZIONARIO DI VENDITA RESPONSABILE CONTRATTUALISTICA GESTIONE ATTIVITA POINT OF SALES MODELLI DÌ SPACE ALLOCATION FUNZIONARIO DÌ VENDITA NATIONAL KEY NATIONAL KEY PROGETTI ECR CONTROLLER KEY DÌ TERRITORIO CATEGORY MANAGER KEY DÌ TERRITORIO CATEGORY MANAGER

10 ARTICOLAZIONE DEI RUOLI AFFERENTI ALLA DIREZIONE COOMERCIALE S P E C I A L I Z Z A Z I O N E RUOLI SPECIALISTICI (TRADE MARKETING MANAGER T.M, CAT. MANAGER) RUOLI OPERATIVI/ ROUTINARI (FIELD ) RUOLI MANAGERIALI E DI COORDINAMENTO (DIREZIONE COMMERCIALE) RUOLI GESTIONALI (REGIONAL ) PRESIDIO DELLE ATTIVITA / DEL PROCESSO 10

11 2.RESPONSABILITA ASSEGNATE E SISTEMA PREMIANTE

12 RESPONSABILITA CHIAVE ASSEGNATE AI NKA CRESCITA DEL FATTURATO PER CLIENTE AUMENTO DELLA QUOTA DEL BRAND (RISPETTO AI RIVALI NELLE DÌ CATEGORIE DI RIFERIMENTO) FATTURATO GENERATO DAI NUOVI PRODOTTI CUSTOMER PROFITABILITY (REDDITIVITA NETTA DI CLIENTE)

13 LE COMPETENZE RICHIESTE AI NUOVI RUOLI DI INTEGRAZIONE SHOPPER BEHAVIOR TRADE MARKETING E MODELLISTICA DEI CLIENTI SPACE ALLOCATION SISTEMI INFORMATIVI DI MARKETING (STRUMENTI BANCHE DATI) CONTROLLO DI GESTIONE

14 LE CAPACITA RICHIESTE AI NUOVI RUOLI DI INTEGRAZIONE CAPACITA ORGANIZZATIV E PROBLEM SOLVING GOVERNO DEL TEMPO CAPACITA RELAZIONALI CAPACITA COGNITIVE

15 I SISTEMI PREMIANTI DELL AREA SALES COMPONENTE FISSA COMPONENTE VARIABILE (IN BASE AI RISULTATI) FRINGE BENEFITS (AUTO, SMARTPHONE, ASSICURAZIONE, ALTRO) COMPENSATI ON TOTALE

16 IL SISTEMA PREMIANTE DELLE FUNZIONI SALES FORMALIZZATO E PRECEDURALIZZATO VERIFICATO E DISCUSSO DURANTE L ANNO ORIENTATO ALLA VARIABILIZZAZIONE IN BASE AI RISULTATI OTTENUTI EROGATI IN RELAZIONE AL RAGGIUNGIMENTO DI OBIETTIVI DI GRUPPO ( DI DIVISIONE, DI IMPRESA, DI HOLDING,ETC) 16

17 LO SVILUPPO DI PROGETTI DI C. MAN. DA PARTE DELL INDUSTRIA DIPENDE DA ASPETTI STRATEGICI PRE- CONDIZIONI ORGANIZZATIVE RILEVANZA ECONOMICA DELL INSEGNA MODELLO ORGANIZZATIVO ADEGUATO ASSENZA DI RIVALI NEI PROGETTI QUOTA DI VENDITA < QUOTA DI MERCATO LIMITATA DIFFERENZIAZIONE PER FORMATO DI VENDITA RISORSE UMANE CAPACI STRUMENTAZIONE DÌ MARKETING INTELLIGENCE