CONCETTO DI INNOVAZIONE DEL PRODOTTO

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1 CONCETTO DI INNOVAZIONE DEL PRODOTTO 1 Prodotto, azienda, cliente Prodotto: bene che viene venduto da un azienda ad un cliente Impresa: attività economica organizzata al fine della produzione o dello scambio di beni o di servizi (art c.c.) Azienda: il complesso dei beni organizzati dall imprenditore per l esercizio dell impresa (art c.c.) Cliente: persona, impresa o ente che acquista beni o servizi da altra persona, impresa o ente. Progettazione e sviluppo prodotto 2 1

2 Obiettivi di un azienda Sviluppo di prodotti che possono essere fabbricati e venduti con profitto. Identificare i bisogni dei clienti per creare prodotti che li soddisfino, siano fabbricabili a costi contenuti e siano differenziabili dalla concorrenza. Progettazione e sviluppo prodotto 3 Caratteristiche di un efficace sviluppo prodotto Qualità. Caratteristiche del prodotto sviluppato. Soddisfazione del cliente. Robustezza, affidabilità, etc. Costo. È determinato da vari fattori: capitale investito, costo delle materie prime, manodopera, attrezzature. Deve permettere margini di profitto. Tempo di sviluppo. Tempo che intercorre dall ideazione al lancio sul mercato. Quanto minore, tanto maggiore la risposta dell azienda nei confronti della concorrenza. Costo di sviluppo. Il costo sostenuto dall azienda per sviluppare un nuovo prodotto Know-how. Il ritorno, in termini di conoscenze acquisite, derivante dallo sviluppo di un nuovo prodotto. Progettazione e sviluppo prodotto 4 2

3 Cosa si intende con nuovo prodotto? Prodotti nuovi per il mercato. Prodotti mai apparsi prima, quindi prodotti da nessun altra azienda Prodotti nuovi per l azienda. Prodotti già presenti sul mercato, ma nuovi per l azienda. Prodotti riposizionanti. Prodotti in cui l azienda sfrutta le proprie conoscenze per occupare altre zone di mercato. Esempio: azienda produttrice di sonde biomedicali che passa a produrre sistemi di controllo per banchi frigoriferi. Miglioramento di prodotto. Miglioramento su prodotti già realizzati dall azienda e presenti sul mercato Riduzione dei costi. Realizzazione dello stesso prodotto ma con costi più bassi. Estensione della linea. Realizzazione dello stesso prodotto per altre fasce di mercato Progettazione e sviluppo prodotto 5 Le quattro dimensioni del prodotto Dimensione fisica. Comprende le caratteristiche, geometriche meccaniche e funzionali del prodotto. Dimensione del servizio. Comprende i servizi di pre e post-vendita, come garanzia, assistenza, etc. Dimensione della rappresentazione. Comprende tutto ciò che viene utilizzato per identificare e differenziare il prodotto, es: nome, logo, confezione, parole e frasi utilizzate nella pubblicità. Dimensione emotiva. Comprende quelle caratteristiche materiali ed immateriali che rendono il prodotto particolarmente desiderato (es. fresatrice Dino ) Progettazione e sviluppo prodotto 6 3

4 Funzioni aziendali coinvolte nello sviluppo prodotto Area commerciale. Funzione di intermediazione tra l azienda ed il mercato. Identifica i bisogni dei clienti, definisce i segmenti di mercato, il prezzo, i fattori di differenziazione dalla concorrenza. Area tecnica. Definisce le caratteristiche estetiche e funzionali che meglio rispondono ai requisiti del cliente. Area della produzione Progetta e gestisce il sistema produttivo per la fabbricazione del prodotto. Tradizionalmente queste aree lavoravano separatamente e sequenzialmente, es.: ideazione del prodotto, progettazione, definizione del ciclo produttivo. Negli ultimi venti anni la tendenza è stata quella di una collaborazione stretta sin dalle prime fasi (ingegneria concorrente). Progettazione e sviluppo prodotto 7 Durata dello sviluppo prodotto (time-to-market) Sono pochi i prodotti che richiedono meno di un anno per lo sviluppo. Molti richiedono dai tre ai cinque anni. Progettazione e sviluppo prodotto 8 4

5 Esempi di innovazioni recenti COMPACT DISC POST IT TELEFONINO (telefonia mobile) PATTINI ROLLER BLADE VIDEO AL PLASMA ABS Sistema controllo frenata MOUNTAIN - BIKE MICRO/NANO TECNOLOGIE NAVIGATORE SATELLITARE RIPRODUTTORI MP3 / I POD TAC Sistemi di diagnostica Progettazione e sviluppo prodotto 9 Come si crea l innovazione? DIETRO OGNI INNOVAZIONE ESISTE SEMPRE UN ORGANIZZAZIONE CHE HA: IDENTIFICATO, SVILUPPATO, COMMERCIALIZZATO UN PRODOTTO, UN SERVIZIO, UN PROCESSO. Progettazione e sviluppo prodotto 10 5

6 Qual è lo scopo dell innovazione? SCOPO DELL INNOVAZIONE CREARE UN VANTAGGIO COMPETITIVO STRATEGICO Progettazione e sviluppo prodotto 11 Livello di innovazione LIVELLO D INNOVAZIONE PERCEZIONE DEL CAMBIAMENTO RADICALE COMPACT- DISK TAC INCREMENTALE TELEFONINO AIR-BAG LATERALI PC PORTATILE Progettazione e sviluppo prodotto 12 6

7 Vantaggi strategici dell innovazione TIPO DI INNOVAZIONE VANTAGGI STRATEGICI RADICALE OFFRIRE QUALCOSA CHE NESSUN ALTRO PUÒ OFFRIRE INNOVAZIONE INCREMENTALE SPOSTAMENTO DELLA FRONTIERA PERFORMANCE/COSTO CAMBIAMENTO DELLE REGOLE (es. Bticino Magic > Living > Axolute) RISCRIVERE LE REGOLE DEL GIOCO COMPETITIVO COMPLESSITÀ DEL PRODOTTO LA DIFFICOLTÀ DI APPRENDIMENTO COSTITUISCE UNA POTENTE BARRIERA ALL INGRESSO Progettazione e sviluppo prodotto 13 Peso medio dell innovazione Ricerca Booz, Allen e Hamilton su 700 imprese USA e nuovi prodotti LINEA PRODOTTO NUOVA PER L IMPRESA: 20% AMPLIAMENTI A LINEE ESISTENTI: 26% RIFACIMENTO DI PRODOTTI ESISTENTI: 26% RIPOSIZIONAMENTO DI PRODOTTI: 7% COST REDUCTION PROCESS: 11% PRODOTTI NUOVI PER IL MONDO: 10% TOTALE NUOVI PRODOTTI SVILUPPATI 100% Progettazione e sviluppo prodotto 14 7

8 Il processo di innovazione (1/2) COSA E L INNOVAZIONE? E UN PROCESSO AZIENDALE CHE COINVOLGE L INTERA STRUTTURA E CHE TERMINA CON L IMMISSIONE DELL INNOVAZIONE SUL MERCATO Progettazione e sviluppo prodotto 15 Il processo di innovazione (2/2) L INNOVAZIONE É UN PROCESSO CHIAVE CHE RIGUARDA CIÒ CHE L AZIENDA OFFRE ( PRODOTTI / SERVIZI) ED I MODI IN CUI PRODUCE E VENDE. IN PRIMA ANALISI, SI POSSONO DEFINIRE 5 MACRO FASI NEL PROCESSO DI GESTIONE DELL INNOVAZIONE: 1 2 ANALISI SELEZIONE MONITORAGGIO DEL PROPRIO AMBIENTE PER COGLIERE TUTTI I SEGNALI DI INNOVAZIONI POTENZIALI SELEZIONE, STRATEGICA, DELLE OPPORTUNITÀ DA SFRUTTARE FATTIBILITA SVILUPPO COMMERCIALIZZAZIONE TROVARE LE RISORSE NECESSARIE (INTERNE O ESTERNE) SVILUPPO TECNICO DELL INNOVAZIONE LANCIO DELL INNOVAZIONE SUL MERCATO Progettazione e sviluppo prodotto 16 8

9 L origine dell innovazione 85 90% DA OSSERVAZIONI DI MERCATO ORIGINE DELLE INNOVAZIONI (SETTORE INDUSTRIALE) 10 15% DA RICERCHE DI LABORATORIO Progettazione e sviluppo prodotto 17 Ruolo dell innovazione INNOVAZIONE = UNICA POSSIBILITÀ DI RISPOSTA EFFICACE IN UN MERCATO GLOBALE FORTEMENTE ETEROGENEO, CARATTERIZZATA DA UNA CAPACITÀ DI COPIARE VELOCEMENTE ASSENZA DI COSTI DI R&S MINOR INVESTIMENTO CAPACITÀ DI PRODURRE CON BASSI COSTI DI M.O. MINOR COSTO DEL PRODOTTO MAGGIORE COMPETITIVITÀ CAPACITÀ DI COMUNICARE VELOCE COMPRENSIONE DAI MERCATI MAGGIORI QUOTE DI MERCATO Progettazione e sviluppo prodotto 18 9