COSTI DI TRANSIZIONE (Switching costs)

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1 COSTI DI TRANSIZIONE (Switching costs) Spesso la tecnologia dell informazione assume la forma di un sistema, ovvero un insieme di componenti che hanno valore quando funzionano insieme. Per esempio, hardware e software, videoregistratore e cassette. Le diverse componenti sono complementi nella creazione di valore per il consumatore finale. Quando ci sono diversi componenti, cambiare un solo componente può significare dover cambiare anche gli altri. Quindi i costi di transizione (CT) o switching costs, associati a un componente di un sistema informativo, possono essere notevoli. Per esempio, cambiare il mio computer Apple con uno basato su Windows implica, oltre al costo del computer, l acquisto di un nuovo software e, ancora più importante, dover imparare ad usare un sistema operativo nuovo. Se i costi di transizione sono alti, gli utenti di un sistema possono trovarsi in una situazione in cui il cambiamento è molto costoso, così da causare una totale chiusura o lock-in. Questo è dannoso per i consumatori, ma vantaggioso per i produttori, in quanto la domanda del consumatore chiuso dentro il sistema diventa molto inelastica e quindi il venditore può alzare i prezzi. I consumatori più attenti cercheranno di evitare di rimanere intrappolati e contratteranno con i venditori. Inoltre, la concorrenza tra i venditori dei sistemi farà diminuire i prezzi dell acquisto iniziale, dato che il consumatore chiuso dentro fornirà poi al venditore un flusso stabile di ricavi. È quello che succede per esempio con i provider Internet. Una volta scelto il provider, diventa scomodo cambiarlo (devono sostenere CT): bisogna cambiare l indirizzo , comunicarlo ai propri corrispondenti, riconfigurare il sistema, ecc. Visti questi 1

2 costi al cambiamento, il provider può addebitare un prezzo superiore al costo marginale del servizio, una volta che abbia acquisito il cliente. Ma questo flusso di profitti è allettante per i concorrenti, che entreranno in concorrenza per acquisire clienti e offriranno sconti. Vale anche per il numero dei telefonini, ed ecco perché l antitrust ha previsto la portabilità del numero tra diversi gestori come modo per aumentare la concorrenza. Modello di concorrenza con switching costs Costo mensile di fornire servizio da parte di provider: c Mercato concorrenziale senza CT, equilibrio è tale per cui p=c. Supponiamo ci siano CT per cambiare provider, pari a s. Ogni provider può offrire sconto d all inizio del primo mese per attirare clienti. In un qualunque mese, il cliente che passa da un provider all altro paga un prezzo p-d, ma deve anche sostenere s. Se resta con il vecchio provider, invece, paga p. Si assuma che dopo il primo mese i provider non facciano più sconti. Sia r il tasso di interesse mensile. Il consumatore cambierà provider se il valore attuale con il nuovo provider è maggiore di quello con il vecchio provider, ovvero se (p-d) + p + s > p + p. r r Con mercato concorrenziale, il consumatore è indifferente tra cambiare o restare con il precedente provider, ovvero (p-d) + s = p. 2

3 Quindi ne consegue che d = s, ovvero che lo sconto offerto è pari al costo di transizione. Cosa dire dei venditori? Il valore attuale dei profitti sarà nullo. Il valore attuale del profitto associato ad un singolo consumatore sarà uguale allo sconto iniziale sommato al valore attuale dei profitti dei mesi futuri. La condizione di profitto nullo si può scrivere come (p-s) - c + (p-c) = 0, r che riscritta diventa p - c + (p-c) = s, r ovvero p = c + r s. (1 + r) Dalla penultima equazione risulta che il valore attuale dei profitti futuri associati ad un consumatore è uguale ai costi di transizione del consumatore. Dall ultima equazione, invece, risulta che il prezzo del servizio è pari ad un mark-up sui costi marginali, ed il mark-up è proporzionale ai costi di transizione. Quindi, l effetto dei costi di transizione è di far aumentare il prezzo mensile del servizio oltre i costi, mentre la concorrenza per acquisire il flusso dei profitti tende a far diminuire il prezzo iniziale del servizio, tanto che il produttore arriva ad offrire uno sconto d = s. Spesso i provider hanno ricavi legati alla pubblicità, e questo implica che gli sconti iniziali siano anche maggiori. Se indichiamo con a i ricavi pubblicitari mensili associati ad un dato consumatore, la condizione di profitto nullo diventa (p+a-c) ( p-s) + a - c + = 0, r che diventa 3

4 r p = c - a + s. (1 + r) In questo caso, l elemento critico è il costo netto associato al servizio offerto al consumatore, ovvero c - a, tenuto conto sia del costo del servizio che delle entrate pubblicitarie. RETI E STANDARDS Esternalità: situazione in cui i consumi (o la produzione) di un individuo influenzano direttamente l utilità di un altro individuo. Esternalità di rete (ER): quando il beneficio di un bene è legato al numero (atteso) di utenti che lo usano. Per esempio, per il telefono, fax, , videotelefono: esternalità di rete dirette, perché c è comunicazione diretta tra utenti. ER indirette (per beni complementari): non c è comunicazione, ma benefici aumentano con il numero di utenti. Esempio, sistema operativo e software; videoregistratore e cassette. La domanda dei beni soggetti a ER dipende dalle aspettative di ogni consumatore riguardo alla dimensione della rete: sono importanti le aspettative dei consumatori. ESEMPIO: consumatori. VALUTAZIONE del prodotto = n, numero atteso di altri acquirenti, cioè WTP n E, la dimensione attesa della rete. VALUTAZIONE del prodotto = n, numero di altri acquirenti; WTP n E, dove n E è la dimensione attesa della rete. 4

5 - se n E = 0 no WTP l equilibrio di Nash è di non unirsi a quella scelta di tecnologia, per qualsiasi livello di prezzi positivi, perché il valore di equilibrio di n = n E (si chiama per questo un equilibrio con aspettative realizzate); - se n E = WTP , e se p < l equilibrio di Nash è di unirsi e di adottare la tecnologia. Quindi, quando 0 < p < , esistono DUE equilibri di Nash: in uno tutti acquistano, nell altro nessuno acquista. effetti di rete (network) implicano livelli di domanda multipli per un dato prezzo. Il valore che si realizza dipende dalle aspettative sulla dimensione della rete. Come si può predire? Basso livello di adozione con alti livelli di prezzo, e viceversa. Giochi nel tempo adozione nel tempo La convergenza a tassi di adozione elevati è rapida se si passa una certa soglia; dopo la soglia detta massa critica si attiva un processo che si auto-rinforza. Più il prezzo è basso e più è probabile che si raggiunga la massa critica. Implicazioni: in un mercato competitivo, con il prezzo che dipende dai costi e questi dal progresso tecnico, l equilibrio iniziale si ha con prezzi alti ed adozione bassa; col tempo i costi si riducono e la domanda converge su livelli di adozione elevati. 5

6 In un mercato monopolistico, vige la strategia di abbassare il prezzo fino ad ottenere l effetto valanga, cioè che la domanda superi la massa critica. DIPENDENZA DAL SENTIERO Importanza della storia rispetto ai sistemi ergodici, nei quali invece gli eventi storici svaniscono nel tempo se il periodo di riferimento è elevato. Perché abbiamo traffico a destra invece che a sinistra; VHS invece di Betamax; Windows invece di MAC OS; inglese invece di italiano? Vedi processo storico Esempio: inizialmente ci sono due versioni incompatibili di una tecnologia (videocassette). Arrivo sequenziale dei consumatori sul mercato. Ci sono consumatori c A che preferiscono la tecnologia/prodotto A e altri, c B, che preferiscono B, ma ognuno vuole molti simili: UTILITA di c i : u + n i se compra i, n j altrimenti, dove u (stand alone utility) n i è il numero di simili, componente di rete; -) Se n A = n B, tifosi di A comprano A e tifosi di B comprano B; -) Però se la base installata è elevata, entrambi comprano la stessa tecnologia. Infatti: se u + n A < n B, anche la categoria A preferisce B, perché se n B n A > u, entrambi comprano B; lo stesso vale per tecnologia A: se n A n B > u, entrambi comprano A. 6

7 Figura: Adozione di tecnologia con esternalità di rete n A -n B Barriera di assorbimento tecnologia A 0 Il mercato si cristallizza su A n B -n A Barriera di assorbimento tecnologia B Al di fuori delle barriere assorbenti, scelta rinforzata (self reinforcing process) u, -u barriere assorbenti, oltrepassate le quali il mercato si cristallizza (lock-in). IMPLICAZIONI: Prima o dopo, lock-in su uno standard; 7

8 In questo mondo non sempre il migliore vince, se gli early adopters sbagliano ; tra gli early adopters potrebbe essere sovra-rappresentato un tipo di consumatore, es. tipo A; Il risultato finale dipende da alcune scelte iniziali, ovvero si tratta di un processo dinamico dipendente dal sentiero path-dependence. Es. BETAMAX (1h, però migliore) vs. VHS (+tempo). Disposizione delle tastiere QWERTI, usata correntemente nei PC, fu adottata nel secolo scorso perché limitava i problemi di inceppamento di macchine da scrivere. Oggi sarebbe meglio passare a DVORAK, però ormai tardi. COMPATIBILITA BETAMAX vs. VHS: se fosse stato possibile per VHS usare Betamax e viceversa? Importanza di compatibilità tra tecnologie, sarebbe ideale per i consumatori, ma per i produttori? - bassa differenziazione di prodotto, più competizione; - più benefici (> WTP) per i consumatori, che possono essere catturati. Consideriamo un gioco a due stadi: 1 stadio: compatibilità oppure no? Se accordo, ciascuna delle due imprese avrà il profitto di duopolio (π D ); Se non c è accordo, una delle due tecnologie prevarrà nelle fasi successive e chi vince la guerra dello standard avrà il profitto di monopolio (π M ); 8

9 2 stadio: competizione di mercato. Primo scenario possibile: la guerra degli standard combattuta ferocemente, investite molte risorse per attirare i consumatori (per esempio viene dato il decoder gratis o con prezzo inferiore al costo) la posta in palio è π M nel primo stadio; è come un asta, nella quale vince chi spende di più, come con Bertrand, con imprese che possono arrivare a spendere anche π M : sia vincitore che sconfitto ottengono profitto netto nullo o quasi. Secondo scenario: la scelta dello standard dipende da eventi incontrollabili (esempio scelte legate alla regolamentazione). Supponiamo che il disaccordo porti al 50% di probabilità di scelta che uno standard sia comunemente accettato. Quali sono i payoffs in questo caso? Se non c è accordo, ciascuna avrà, in termini attesi, ½ π M ; sarà preferita l incompatibilità se e solo se ½ π M > π D, condizione che di solito viene soddisfatta (meglio monopolista con probabilità al 50% che duopolista con certezza). Vero soprattutto quando competizione di prezzo intensa, che riduce i profitti di duopolio. In sintesi, se competizione negli standard intensa, meglio la compatibilità; se invece competizione intensa sul mercato del prodotto, le imprese preferiscono l incompatibilità. 9

10 INTERVENTO PUBBLICO E un esternalità ruolo per la politica economica, ma come si dovrebbe intervenire, come correggere le esternalità di rete? Compatibilità, standardizzazione sono ideali per il consumatore. Quindi è meglio farla? Non è così semplice. ESEMPIO: standard per telefonia mobile nei telefonini di 2 generazione: UE, attraverso Istituto Europeo per gli Standards (ETSI), ha adottato standard GSM; USA 4 standards: c è competizione, inizialmente con copertura non completa, ma maggiore innovazione tecnologica e riduzione prezzi. Meglio USA? Le guerre di standardizzazione hanno un costo sociale: la tempistica, i ritardi, se ci sono guerre di standards. L intervento pubblico potrebbe coordinare il comportamento delle imprese, ma la tempistica e le informazioni dei policy-makers sono importanti. 10