La gestione del marketing mix nei paesi in via di sviluppo. Michela Floris

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1 La gestione del marketing mix nei paesi in via di sviluppo Michela Floris

2 Una premessa Dal 1950 in poi i paesi in via di sviluppo (PVS) sono cresciuti più rapidamente rispetto ai paesi sviluppati Nei primi anni 80 la crescita si è arrestata a causa del calo dei prezzi delle materie prime, del forte indebitamento, degli elevati tassi di interesse Nei primi anni del 2000 la situazione è migliorata con l incremento dei prezzi delle materie prime La crescita dell economia non è stata uniforme tra i PVS (caso Asia) La povertà è il problema principale

3 Necessità di un nuovo approccio Quando si affronta la gestione del marketing mix nei PVS valgono i principi generali previsti per i paesi avanzati, ma sono necessarie alcune specificazioni L approccio tradizionale era basato su alcuni schemi che sono in gran parte tramontati: Paesi controllati politicamente o militarmente dagli Stati Uniti o dall Unione Sovietica Paesi ricchi di risorse naturali o poveri di risorse Paesi dell Africa, dell Asia e dell America Latina

4 Necessità di un nuovo approccio Con l espressione PVS si intende una realtà molto varia Per impostare una politica di marketing efficace può essere interessante distinguere tra: Paesi di nuova industrializzazione Paesi a basso reddito del sub-sahara africano, dell Asia del Sud e dell America Latina I giganti (India, Cina, Brasile, Messico)

5 Perché interessarsi ai PVS Nonostante siano una quota modesta del totale mondiale, i PVS sono importanti mercati di vendita per i paesi avanzati La concorrenza sui mercati tradizionali è aumentata ed è necessario cercare nuovi sbocchi Alcuni PVS hanno già una buona domanda e possono rappresentare buoni segmenti di mercato Alcuni PVS hanno un buon potenziale e nei prossimi decenni rappresenteranno mercati con discreto assorbimento e saranno relativamente stabili

6 Fattori che incidono sulla struttura della distribuzione È difficile ricondurre la struttura dei mercati in PVS a pochi tipi fondamentali, quindi, è preferibile individuare quali fattori incidono sulla distribuzione: Regime economico in questi paesi la relazione tra economia e politica è molto stretta Storia in relazione alle dominazioni subite Formazione della classe dirigente Stadio di sviluppo Comunicazioni Potenziale della domanda

7 Le principali strutture della distribuzione Le principali forme della distribuzione commerciale sono: Forte controllo dello Stato dove lo Stato è accentratore e ha un ruolo molto marcato Coesistenza dell intervento pubblico e privato dove lo Stato controlla alcuni settore prioritari ma lascia alle imprese private uno spazio abbastanza ampio Prevalenza dell iniziativa privata si riscontra nelle economie di mercato dove la distribuzione e la vendita sono lasciate quasi esclusivamente ai privati Paesi con tradizione commerciale di riesportazione Hong Kong, Emirati Arabi, Singapore Economie di piccole dimensioni che scambiano soprattutto con un solo paese se un paese ha rapporti solo con un paese industrializzato la struttura distributiva ne risente

8 I canali di entrata I canali di entrata sono principalmente i seguenti: Importatori-grossisti o importatori-distributori imprese indipendenti che operano per proprio conto e hanno talvolta una propria rete di distribuzione Agenti di vendita Filiali dirette di vendita è la forma più efficiente perché consente di essere direttamente presenti sul mercato, ma ha lo svantaggio di essere molto costosa Importazione diretta realizzata in genere da grandi imprese, imprese pubbliche o agenzie dello Stato

9 Alcune regole per il marketing Non sottovalutare la complessità del mercato I rapporti personali sono molto importanti Le comunicazioni scritte hanno in genere scarsa rilevanza È importante definire le responsabilità delle parti quando l accordo si sta avvicinando alla conclusione

10 Alcune regole per il marketing Occorre sempre considerare le specificità locali Occorre segmentare il mercato I bisogni delle popolazioni si evolvono Il prodotto deve essere adattato alle esigenze specifiche

11 Alcune regole per il marketing Tanto più povere sono le popolazioni, tanto più non è opportuno proporre beni di lusso Occorre sempre fissare obiettivi SMART Le informazioni nei mercati dei PVS non sono paragonabili a quelle degli altri mercati Essere presenti il più possibile anche fisicamente

12 Alcune regole per il marketing Occorre prestare attenzione alla cultura e non andare contro ad essa In molti PVS è presente la cultura del Bazaar L assistenza post-vendita è critica La tecnologia è una forza potente per diffondere nuovi consumi

13 Discussione di gruppo Come cambia l analisi prodotto/mercato nei PVS rispetto ai paesi industrializzati? Quali fattori agiscono sulla struttura della distribuzione? Quali sono le principali forme di distribuzione nei PVS? Fai alcuni esempi Quali sono le principali regole da considerare in una strategia di penetrazione nei PVS?