STATI UNITI Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2015

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1 STATI UNITI Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2015 STATI UNITI 1

2 INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Le linee strategiche Bibliografia Contatti STATI UNITI 2

3 1. Analisi del quadro socio-economico Descrizione della situazione socio-economica Nel 2013 il PIL USA e' aumentato, in termini reali, dell'1,9% (nel 2012 la crescita era stata del 2,8%). Tale dato sconta l'andamento meno brillante del PIL (1,1%) nel corso del primo semestre, soprattutto a causa delle misure restrittive di carattere fiscale (tra cui il ''sequester''). L'aumento previsto per il 2014 oscilla tra il 2,8% ed il 3,2%. Nel corso del primo trimestre del 2014 il PIL si e' contratto (rispetto al trimestre precedente) ad un tasso annualizzato dell 1%, a causa soprattutto dell inverno molto rigido che ha colpito l intero Paese. Tra gli effetti prodotti in termini di contrazione dei consumi quelli, ad esempio, relativi alle decine di migliaia di voli cancellati e viaggi annullati dai cittadini statunitensi. Ad aprile 2014 il tasso di disoccupazione e sceso al 6,3%, il miglior valore da 5 anni. Il mercato ha aggiunto posti di lavoro, la variazione piu' alta degli ultimi due anni. L'attuale politica monetaria espansiva della Federal Reserve dovrebbe progressivamente attenuarsi nel corso del Infine, ulteriore impulso positivo alla crescita potrebbe essere dato dall eventuale conclusione del negoziato TTIP (Partnership Transatlantica su commercio e investimenti) che, andando ad azzerare eventuali barriere tariffarie e non tariffarie anche nei servizi, potrebbe portare significativi benefici anche al settore turistico. 1.a Principali indicatori economici PIL (mld USD) PIL pro-capite (USD) Crescita del PIL reale (variazione %) 1,8 % 2,8 % 1,9 % 2,8% 3,0% Consumi privati (mln USD) Debito pubblico (% del PIL) 97,9% 101,1% 103,2% 105,7% 105,7% Investimenti diretti esteri (flussi in entrata, mld ND ND USD) Bilancia commerciale (mld USD) Rating OECD sul rischio Paese Fonti: US Department of Treasury, Bureau of Economic Analysis; Economist Intelligence Unit STATI UNITI 3

4 1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2013) Popolazione (in milioni) 318,892 (stima luglio 2014) Lingua ufficiale Inglese (riconosciuta ufficiale in 28 Stati su 50) Religione Protestanti 51,3% Cattolici 23,9% Mormoni 1,7% Altri cristiani 1,6% Ebrei 1,7% Buddisti 0,7% Musulmani 0,6%. Altre religioni 2,5% Altro o non specificato 12,1% Non religiosi 4% (stima 2007) Struttura demografica (quota %) Età media 0-14 anni : 19,4% anni: 13,7% anni: 39,9% anni: 14,5% 65 anni ed oltre 13,9% Mediana: 37,6 anni Aspettativa di vita alla nascita: 79,56 anni Tasso di crescita annuale 0,77% (stima 2014) della popolazione (in %) Rapporto maschi/femmine 0,97 maschi/femmine (stima 2014) Gruppi etnici Bianchi 79,96% Neri 12,85% Asiatici 4,43% Amerindi ed Alaska 0,97%; Hawayans e nativi altre isole del Pacifico: 0,18% 2 o piu gruppi etnici 1,61% (Stima luglio 2007) Fonti: CIA Central Intelligence Agency STATI UNITI 4

5 2 Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing - Nel 2012 i turisti USA che sono andati all estero (meno il Nord America) per vacanza e per affari sono stati ; - Nello stesso anno i turisti verso le destinazioni Nord Americane sono stati ; - Il totale generale dei turisti che nel 2012 sono stati all estero è (Fonte US Department of Commerce). - Le mete dei turisti USA in Europa sono state: Pese destinazione % flussi da US 1 UK 9 % 2 Italia 7 % 3 Francia 7 % 4 Germania 6 % 5 Spagna 4 % 6 Olanda 2 % 7 Sizzera 2 % 8 Irlanda 2 % Fonte: US Department of Commerce - Nel 2012, secondo i dati ISTAT, si sono recati in Italia dagli Stati Uniti turisti per arrivi e presenze, sia per vacanze che per affari. - Le principali destinazioni sono state le Regioni Lazio, Toscana, Veneto, Lombardia, Campania, Sicilia, Umbria, Piemonte, Puglia, Marche, Sardegna, Emilia Romagna; le città Roma, Firenze, Venezia, Napoli, Milano, Torino, Pisa, Siena, Palermo; le località Pompei, Amalfi, Capri, Assisi, Portofino, Cinque Terre. - La spesa totale dei turisti USA recatisi in Italia nel 2012, secondo i dati della Banca d Italia, e` stata di milioni di euro (fonte Banca d Italia) 2.b Composizione target I dati seguenti sono di fonte ISTAT, US Department of Commerce e Banca d Italia. Composizione target Coppie senza figli 4% 7% 9% 35% Seniors 10% Famiglie con bambini 14% 21% Giovani/studenti Fonte: US Department of Commerce STATI UNITI 5

6 Di seguito le tabelle che descrivono brevemente il principali target di riferimento, come individuati nel grafico precedente: TARGET 1- Giovani studenti segmento socio-economico livello culturale Medio, Alto Alto fasce di età propensione al viaggio principali motivazioni di vacanza all estero Media/alta vacanza, studio mezzi di trasporto preferiti aereo 30%; treno 40%; bus 30% prodotti turistici preferiti ed emergenti città d arte; cultura; corsi di lingue; vacanze attive fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Prezzi; sicurezza; efficienza dei servizi tipo di alloggio preferito hotels, bed & breakfast, ostelli mesi preferiti per i viaggi Primavera; estate fonti di informazione preferiti siti web; stampa specializzata; cataloghi canali d acquisto utilizzati Internet; Agenzie di viaggio; Tour Operators TARGET 2- Seniors segmento socio-economico livello culturale fasce di età Medio / medio-alto Medio, alto 60-oltre propensione al viaggio Media principali motivazioni di vacanza all estero vacanza, visita parenti ed amici mezzi di trasporto preferiti aereo 50%; treno 30%; auto 20% prodotti turistici preferiti ed emergenti arte e cultura; enogastronomia; fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Prezzi; sicurezza ; conoscenza delle lingue; efficienza dei servizi tipo di alloggio preferito hotels, bed & breakfast, agriturismo, villaggi turistici mesi preferiti per i viaggi Primavera; estate; autunno fonti di informazione preferiti siti web; cataloghi; stampa specializzata; cataloghi canali d acquisto utilizzati Internet; Agenzie di viaggio; Tour Operators STATI UNITI 6

7 TARGET 3 - Famiglie con bambini segmento socio-economico livello culturale fasce di età Medio / medio-alto Medio / medio-alto propensione al viaggio Media principali motivazioni di vacanza all estero vacanza, visita parenti ed amici mezzi di trasporto preferiti aereo 50%; auto 30% ;treno 20% prodotti turistici preferiti ed arte e cultura; enogastronomia; natura; emergenti fattori determinanti nella scelta delle destinazioni tipo di alloggio preferito mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati Prezzi; sicurezza ; conoscenza delle lingue ; efficienza dei servizi hotels, bed & breakfast, agriturismo, villaggi turistici primavera (March break) ed estate siti web ; cataloghi ; stampa specializzata Internet ; Tour Operators ; Agenzie di viaggio TARGET 4 - Coppie senza figli segmento socio-economico livello culturale Alto Alto fasce di età propensione al viaggio Alta principali motivazioni di vacanza all estero vacanza, motivi professionali mezzi di trasporto preferiti aereo 60% ; auto 20% ; treno 20% prodotti turistici preferiti ed emergenti arte e cultura ; enogastronomia ; vacanze attive fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Prezzi ; conoscenza delle lingue ; sicurezza ; efficienza dei servizi tipo di alloggio preferito hotels, bed & breakfast, agriturismo mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferiti canali d acquisto utilizzati tutto l anno siti web ; stampa specializzata; cataloghi Internet; Agenzie di viaggio ; Tour Operators STATI UNITI 7

8 TARGET 5 Singles segmento socio-economico livello culturale Medio/ Alto Alto fasce di età propensione al viaggio Elevata principali motivazioni di vacanza all estero business, motivi professionali mezzi di trasporto preferiti aereo 80% ; auto 20% prodotti turistici preferiti ed emergenti meetings & congressi ; shopping ; enogastronomia fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Costi ; livello di organizzazione ; conoscenza delle lingue ;sicurezza ; efficienza dei servizi tipo di alloggio preferito Hotels mesi preferiti per i viaggi tutto l anno fonti di informazione preferiti siti web ; stampa specializzata ; cataloghi canali d acquisto utilizzati Internet ; Agenzie di viaggio ; Tour Operators TARGET 6 Uomini d affari, professionisti segmento socio-economico livello culturale Alto Alto fasce di età propensione al viaggio Elevata principali motivazioni di vacanza all estero business, motivi professionali mezzi di trasporto preferiti aereo 80% ; auto 20% prodotti turistici preferiti ed emergenti meetings & congressi; shopping; enogastronomia fattori determinanti nella scelta delle destinazioni Costi; livello di organizzazione; conoscenza delle lingue; sicurezza; efficienza dei servizi tipo di alloggio preferito Hotels mesi preferiti per i viaggi tutto l anno fonti di informazione preferiti siti web; stampa specializzata; cataloghi canali d acquisto utilizzati Internet; Agenzie di viaggio; Tour Operators STATI UNITI 8

9 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza Percezione dell Italia come terra di cultura, bellezza artistica, cibo eccellente. Offerta turistica italiana complessa, articolata, ricca che risponde bene alla richiesta di diversificazione della domanda turistica statunitense. Alto tasso di turismo di ritorno in Italia presso diverse località. Punti di debolezza Inefficienza di alcuni servizi, poca trasparenza sui prezzi, casi di micro criminalità, scarsa conoscenza della lingua inglese. Scarsa omogeneità del sistema informativo e prezzi superiori alla norma per alcuni servizi; casi di scarsa corrispondenza fra le proposte di vacanza e gli effettivi contenuti della stessa. Casi di sottovalutazione dell importanza di internet e di una costante manutenzione dei siti web, in particolare su prezzi, contenuti, bonus, modalità di prenotazione, ma anche di possibilità di critica/follow up. Conduzioni spesso familiari ed artigianali non preparate ad affrontare nel modo più appropriato i mercati, soprattutto quelli internazionali. Opportunità Iniziative di promozione delle destinazioni, potenziando gli strumenti di comunicazione e promozione (internet, web-marketing etc.). Attività di marketing integrate e coordinate fra tutti i soggetti operativi, italiani che per un verso o per l altro agiscono sul mercato per promuovere il prodotto Italia. Rischi/Difficoltà Potenziali Disallineamento dei sistemi di comunicazione e/o promozione rispetto alle attuali situazioni di mercato, che vanificherebbe le azioni promozionali. Offerta turistica ancora troppo frammentata, che genera costi aggiuntivi per l utenza. 2.d Analisi della domanda organizzata L organizzazione della domanda organizzata in USA è basata su una rete di Tour Operators e travel Agents, che operano entrambi, direttamente o indirettamente, in internet; gli operatori che commercializzano destinazioni italiane in modo continuo sono non meno di 400 Tour Operators e di Travel Agents. Per questi ultimi si segnala che cresce il numero di coloro che operano esclusivamente via internet e non sono più basati su un agenzia aperta al pubblico, il cui numero complessivo diminuisce anno per anno a favore dei Travel Agents esclusivamente internet based. STATI UNITI 9

10 NOME T.O TOURCRAFTERS - Libertyville, IL Fatturato (anno 2013) > $ Quota di mercato (anno 2013) n.d. Numero pax venduti (anno 2012) circa Strategie di mercato Trade oriented Previsioni di vendita per il % Tipologia operatore Tour Operator Canali di vendita Agenzie di viaggio, Internet Tipologia pacchetti venduti Gruppi 15% Individuali 85% Tipologia clienti Gruppi 5%, Resort 5%, Crociere 5%, Individuali 85 % Strutture ricettive proposte Hotels 3stars - 5 stars Citta D arte Enogastronomia Montagna invernale Prodotti turistici venduti Turismo Religioso Laghi Italia minore NOME T.O. Central Holidays - USA Fatturato (anno 2013) > $ Quota di mercato (anno 2012) n.d. Numero pax venduti (anno 2013) Strategie di mercato n.d. Previsioni di vendita + 20% Tipologia operatore Tour Operator Canali di vendita Agenzie di viaggio, Internet, all inclusive da catalogo, Individuali, gruppi, su misura, last Tipologia pacchetti venduti minute, fly and drive Giovani, famiglie con o senza; gruppi; religiosi; baby Tipologia clienti boomers, Hotel 5 stelle, hotel 4 stelle, hotel 3 stelle, ville,appartamenti, Strutture ricettive proposte agriturismi. Enogastronomia, grandi città d'arte, Italia minore, laghi, Prodotti turistici venduti montagna estiva, terme & benessere. STATI UNITI 10

11 NOME T.O. MONOGRAM Litteton, CO Fatturato (anno 2013) n.d. Quota di mercato (anno 2012) 21% Numero pax venduti (anno 2013) >3.000 Strategie di mercato n.d. Previsioni di vendita per il % circa Tipologia operatore Tour Operator Vendita diretta,; Agenzie di viaggio, Internet (compreso Canali di vendita Facebook, Twitter, Linkedin, Youtube) Tipologia pacchetti venduti Individuali, gruppi; all inclusive da catalogo Tipologia clienti Boomers, coppie, famiglie con figli Strutture ricettive proposte Hotel 5 stelle, hotel 4 stelle, Luxury Prodotti turistici venduti Arte e Cultura, Enogastronomia, Religione NOME T.O. EUROPE EXPRESS - SEATTLE (WA) Fatturato (anno 2012) > $ Quota di mercato (anno 2012) 100% Numero pax venduti (anno 2012) > Strategie di mercato n.d. Previsioni di vendita per l anno 2013 Andamento stabile Tipologia operatore T.O. Vendita diretta; Agenzie di viaggio; Internet (compresi Canali di vendita Facebook, Twitter, LinkedIn e YouTube) Per individuali, per gruppi,"all inclusive" da catalogo, "su Tipologia pacchetti venduti misura", con volo di linea Tipologia clienti Terza età, coppie senza figli Strutture ricettive proposte Hotel 3 stelle, ville Prodotti turistici venduti Arte e cultura, enogastronomia NOME T.O. - EUROBOUND LOS ANGELES (CA) Fatturato (anno 2013) $ Quota di mercato (anno 2013) 100% Numero pax venduti (anno 2013) < Strategie di mercato n.d. Previsioni di vendita per l anno % Tipologia operatore TO Canali di vendita Agenzie di viaggio, catalogo, Internet Tipologia pacchetti venduti "su misura", con volo di linea, per individuali Tipologia clienti Terza età, coppie senza figli Hotel 4 e 5 stelle superior/4 stelle, villaggi turistici, agriturismi, Strutture ricettive proposte castelli/dimore storiche Prodotti turistici venduti Arte e cultura, enogastronomia, laghi, montagna invernale STATI UNITI 11

12 2.e Collegamenti aerei Di seguito l elenco dei voli non stop di collegamento USA Italia. Il mezzo aereo è, a parte un esiguo numero di crocieristi, l unico mezzo di trasferimento disponibile. Airline Da A Code Share Periodo New York - Milano Delta Tutto l anno New York - Roma Delta Tutto l anno Alitalia Boston - Roma Delta Marzo - Dicembre Chicago - Roma Delta Maggio - Dicembre Los Angeles - Roma Delta Maggio - Dicembre Miami - Roma Delta Tutto l anno New York - Milano British Airways, Iberia Tutto l anno American New York - Roma British Airways, Iberia Aprile-Novembre Airlines Chicago - Roma British Airways, Iberia Aprile-Ottobre Miami-Milano British Airways, Iberia Tutto l anno New York - Milano Alitalia Tutto l anno New York - Roma Alitalia 27 Marzo- 31 Dic New York - Pisa Alitalia 2 Giugno -1 Sett Delta New York - Venezia Alitalia Tutto l anno Atlanta - Milano Alitalia Tutto l anno Atlanta - Roma Alitalia Tutto l anno Atlanta - Venezia Alitalia 1 Giugno - 1 Sett Detroit - Roma Alitalia 1 Giugno - 1 Sett Emirates New York - Milano Tutto l anno Meridiana New York - Napoli - 27 Maggio - 10 Ott New York - Palermo - 27 Maggio - 10 Ott Newark - Milano - Tutto l anno United Newark - Roma - 6 Maggio - 9 Nov Washington - Roma Lufthansa Tutto l anno US Airways Philadelphia - Roma - Tutto l anno Philadephia -Venezia - Maggio - Ottobre Charlotte - Roma Maggio - Ottobre STATI UNITI 12

13 2.f Brand Italia e analisi dei competitors Le mete preferite dai turisti USA sono nell ordine: UK, Italia, Francia, Germania, Spagna, Olanda, Grecia, Irlanda, Svizzera. Il posizionamento del brand Italia è ai primissimi posti, tradizionalmente e stabilmente. La percezione del brand Italia negli USA è positiva ed accomuna oltre l offerta turistica l offerta di tutti gli altri settori merceologici, con particolare riferimento al settore enogastronomico, alla moda ed in genere a tutti quei settori per i quali è richiesta ed apprezzata un alta qualità ed uno stile attraente. I nostri concorrenti più diretti sono molto attivi sul mercato USA del turismo, che è un mercato strategico per la sua grande consistenza numerica, con circa di persone con un reddito individuale medio annuo di circa $ Le campagne pubblicitarie poste in essere dai nostri concorrenti sono continue, massive, e vanno da serie di spot televisivi, ad affissionistica, a inserzioni su giornali e riviste, ad internet. 2.g Nuove tecnologie e turismo Diffusione percentuale sulla popolazione Internet Facebook USA 78,1 % 52,9 % ITALIA 58,4 % 37,7 % MONDO 34,3 % 13,7 % - Negli USA 245 milioni di persone, pari a circa il 78,1 % della popolazione, usano internet; nel mondo l utilizzo di internet e stimata pari al 34,3%, mentre in Italia l uso e pari al 58,4%. - La diffusione di Facebook negli USA è del 52,9 % della popolazione contro il 37,7% in Italia e il 13,7 % nel mondo. - L utilizzo degli smartphone è in forte crescita negli USA, sia per il numero di utenti circa il 35 % della popolazione, pari a circa 111 milioni di possessori - sia per l evoluzione degli apparecchi verso configurazioni hardware sempre più potenti, sia per la disponibilità di applicativi che sono sempre più sofisticati e che crescono in numero ancora in modo esponenziale. - Internet si sta rivelando sempre più lo strumento di gran lunga più importante di informazione, di scelta e di acquisto dei viaggi per turismo. Considerato che tutta l intermediazione e basata su internet, tutto il mondo del turismo, direttamente od indirettamente, è basato su internet. È frequente il caso in cui il turista provvede dapprima ad una ricerca e definizione della vacanza su internet e successivamente conclude l acquisto dei viaggi, hotel e altro con travel agents, i quali a loro volta usano internet. 3. Le linee strategiche Obiettivi da perseguire ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: Continuità nell azione promozionale di EXPO Milano 2015 Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività Prodotti turistici di nicchia Destagionalizzazione Promozione dell Italia minore Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane STATI UNITI 13

14 Iniziative per la promozione del grande evento EXPO Milano 2015, con particolare riferimento sia alla promozione dell evento con l industria turistica statunitense che con la comunità italo americana per la diffusione del progetto Made of Italians. Sia per la promozione di prodotti consolidati (grandi città d arte), sia per gli altri prodotti, sia per i prodotti di nicchia, nonché per la destagionalizzazione e per l offerta più specificatamente legata alle regioni del sud, in un mercato dinamico come quello degli USA è cruciale la pubblicità promozionale, che deve essere consistente, continua, su tutti i mezzi di comunicazione possibili: TV, radio, giornali, affissionistica, internet. Vi sono tuttavia elevate possibilità di crescita anche per i prodotti più maturi e tradizionali - città d arte, enogastronomia - a condizione di una vigorosa azione promozionale. Data l ampia diffusione di internet in USA (circa il 78,1%) i siti di presentazione delle destinazioni svolgeranno un ruolo cruciale. Detti siti sono un veicolo di turismo, quindi dovranno essere potenziati, sia come quantità di informazioni offerte che come qualità delle stesse; i siti dovranno offrire una serie più ampia possibile di quei servizi che innescano, assecondano, agevolano la decisione iniziale e l organizzazione del viaggio in Italia. Nel 2015 lo svolgimento di EXPO Milano orienterà, in stretto coordinamento con la rete diplomatico-consolare e ICE, tutta l azione di ENIT negli USA, e costituirà un occasione di ulteriore arricchimento dell offerta turistica italiana e pertanto un motivo in più per programmare un viaggio nel nostro Paese. Bibliografia Diffusione internet : Turisti USA all estero: Contatti ENIT - Italian Government Tourist Board 630 5th Avenue New York, NY newyork@enit.it Tel.: (212) Fax: (212) Ambasciata d'italia 3000 Whitehaven Street, N.W. Washington, DC Tel.: (202) Fax: (202) STATI UNITI 14