Cantine e Grande Distribuzione: nuove strategie per il mercato italiano ed estero

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1 Cantine e Grande Distribuzione: nuove strategie per il mercato italiano ed estero Uno sguardo all Italia Virgilio Romano Client Service Director Verona: 7 aprile 2014

2 Vino Confezionato: fatturati in crescita nel 2013 con meno litri venduti 12,0 10,0 Var. % Val. Var. % Vol. Column1 Var. % Prezzo Litro 10,2 8,0 6,0 4,0 3,1 2,0 0,0-2,0-4,0-6,0-8,0-6,5 Ancora un anno con il segno meno a volume Bottiglia fino a 75cl -3,3% a volume; Brick -9,4% Prezzi in crescita del 10% Cerchiamo di cogliere gli aspetti positivi di tale situazione Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 2

3 Continuare a lavorare per aumentare Valore Vendite in Valore Var. % Val. Vendite in Volume Var. % Vol. Prezzo Medio in Volume Var. % Prezzo Litro % vendite Vol. in Promo Tot Vino Confezionato , ,5 2,93 10,2 36 Totale DOCG_DOC_IGT , ,2 3,87 7,3 45 DOCG_DOC_IGT 75cl , ,2 4,52 5,6 51 Altro 75cl , ,3 2,83 7,4 35 Altri formati , ,0 1,70 16,9 24 Se aumenta il valore i margini saranno sufficienti per l intera filiera e le aziende avranno risorse per investire, comunicare, sperimentare Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 3

4 2 semestre 2013 migliore del primo 15,0 10,0 1 Sem Sem ,2 9,3 5,0 2,8 3,3 0,0-5,0-10,0-5,4-7,5 Var. % Vol. Var. % Val. Var. % Prezzo Litro Nel corso del 2013 le vendite hanno toccato i minimi per poi iniziare a risalire. I riposizionamenti di prezzo tenderanno a stabilizzarsi e si potrà costruire la crescita partendo da un livello più basso Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 4

5 Nel 2014 non si prospettano tensioni sui prezzi, diversamente dai due anni precedenti Var. % Prezzo Litro 12,0 10,0 10,2 8,0 6,0 5,6 4,0 2,0 1,5 0,0 Anno 2011 Anno 2012 Anno 2013 Le poco generose vendemmie del 2011 e del 2012 hanno scaricato sui prezzi le tensioni produttive. Nel 2014 le aspettative sono diverse Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 5

6 No all assioma vendemmia abbondante prezzi in discesa BUSINESS ISSUE La vendemmia 2013 è stata generosa Riposizionamenti a scaffale verso il basso o incrementi promozionali sono tentazioni forti per recuperare volumi ai concorrenti o ad altri canali SOLUTION Non agire sulla leva prezzi: Non agire ulteriormente sulla leva promozionale Mantenere i posizionamenti di prezzo a scaffale raggiunti nel 2013 Nel breve periodo potranno esserci effetti positivi sui volumi, allo stesso modo potranno esserci effetti negativi, di medio/lungo sui margini Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 6

7 Nel 2013 è stato venduto in promozione oltre un terzo dei litri di Vino (poco meno del 40% del fatturato) % Vol. in Promo 39,0 38,0 37,0 36,0 35,0 35,1 36,6 37,8 37,4 36,2 34,0 33,0 33,0 32,0 31,0 30, Nella bottiglia da 75cl la metà delle vendite avviene in promozione Se strumento tattico la promozione va bene Se rincorsa ai volumi no: prima o poi si paga pegno Quali le conseguenze di una promozionalità crescente?... Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 7

8 Ne deriva un calo della produttività promozionale POTENZIALE DI CRESCITA PERSO PER INEFFICIENZA PROMOZIONALE TOTALE VINO CONFEZIONATO Ricavi Potenziali Persi Punti% di crescita media annua 18 mio anno (1,2pp) anno 40 mio anno (2,7pp)? *verso il miglior ritorno promozionale misurato nell ultimo decennio Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 8

9 occorre invertire la tendenza per non comprimere margini e valore intrinseco del prodotto mio persi per calo produttività promozionale* 0,0-10,0-20,0-30,0-40,0-50,0-60,0-70,0-80, ,3% -21-0,6% ,3% -1,5% -1,7% -2,2% ,5% 0,0% -0,5% -1,0% -1,5% -2,0% -2,5% -2,7% -3,0% Non basta fare una promozione per vendere di più, occorre trasferire convenienza/valore/unicità/vera opportunità *verso il miglior ritorno promozionale misurato nell ultimo decennio Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 9

10 In 8 anni il peso del formato da 75cl e del Brick passa dal 77 all 85% in termini di fatturato e dal 69% al 77% a volume 120,0 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 Fino a 75cl Brick Litro e litro e mezzo Altri , I consumi cambiano Informazioni in % di fatturato Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 10

11 A proposito di cambiamento il peso delle Marche del Distributore dal 2005 ad oggi è quasi raddoppiato Anno 2005 Anno ,0 16,0 15,6 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 5,3 10,3 8,7 0,0 Quota MDD a Valore Quota MDD a Volume Con un accelerazione negli ultimi anni Lo scorso anno 155 mio (66 nella bottiglia da 75cl), 81 mio di litri (16 nella bottiglia da 75cl) Informazioni in % di Volumi Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 11

12 Negli ultimi 8 anni i vini Bianchi hanno guadagnato due punti a scapito dei vini Rossi, i vini Frizzanti un punto a scapito dei vini Fermi 120,0 Vino Bianco Vino Rosso Vino Rosato 105,0 Vini Fermi Vini Frizzanti 100, ,0 80,0 60, ,0 90, ,0 85,0 20, , , , Gli Shopper cambiano Informazioni in % di Volumi Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 12

13 In 8 anni il peso delle denominazioni passa dal 72 al 75% in termini di fatturato e dal 51% al 56% a volume recuperare valore Peso % delle denominazioni in Peso % delle denominazioni in litri 120,0 DOCG_DOC IGT Altro 120,0 DOCG_DOC IGT Altro 100,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0, ,0 80,0 60,0 40,0 20,0 0, Cambiano gusti, tendenze e mode L Italia sta cambiando Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 13

14 Gli Italiani invecchiano I giovani hanno abitudini diverse BUSINESS ISSUE Il consumo pro capite è in calo e destinato ad abbassarsi ulteriormente, considerato l invecchiamento della popolazione I giovani devono imparare a conoscere il vino per apprezzarlo e consumarlo SOLUTION Guardare sempre più all estero, per compensare il calo domestico (il consumo di vini nel mondo è in crescita) Meglio essere i secondi produttori con le cantine vuote che i primi con le cantine piene Investire in comunicazione (compito di Associazioni di categoria ed Aziende); Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 14

15 Nel formato da 75cl, il Vermentino sorpassa il Barbera e si aggiudica il posto d onore Fatturati (.000 ) Chianti (Toscana) Lambrusco (Emilia R.) Vermentino (Sardegna/Toscana) Barbera (Lombardia/Piemonte) Chardonnay (Internazionale) Prosecco (Veneto) Bonarda (Lombardia) Montepulciano Nero D Avola (Sicilia) Sangiovese (Emilia R./Toscana) Muller Thurgau (Trentino A.A.) Morellino (Toscana) Dolcetto (Piemonte) Merlot (Triveneto) Traminer (Trentino A.A.) Litri (.000 ) Per il resto nessuna grande sorpresa Classifica a Valore Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 15

16 Tra i vini a maggior crescita nel formato da 75cl: 4 Bianchi e due Frizzanti ai primi 5 posti Var. % Vol. Vendite in Valore (.000) Pr. Btg. 18,8 Pignoletto (Emilia Romagna) ,97 17,2 Cannonau (Sardegna) ,17 12,3 Prosecco (Veneto) ,37 10,0 Vermentino (Sardegna/Toscana) ,17 9,8 Pecorino (Abruzzo/Marche) ,32 9,1 Syrah (Sicilia) ,24 8,9 Aglianico (Campania/Basilicata) ,68 7,2 Bardolino (Veneto) ,96 5,5 Gutturnio (Lombardia) ,73 5,2 Traminer (Trentino A.A.) ,97 - Vini in bottiglia da 75cl con fatturato >2 mio e vendite > lt Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 16

17 E piccolo, deve farne di strada ma il Bio cresce anche nel vino. se son rose BUSINESS ISSUE Oltre 5 milioni di euro SOLUTION In crescita del 9,8% Oltre 1 milione di litri (prezzo medio a bottiglia 3,50 ) In crescita del 3,8% E troppo chiamarlo già una nicchia, ma vale la pena seguirne la strada Peso sul totale Vino, qualche decimale. Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 17

18 Non possiamo parlare di vino a Km 0, ma si beve il vino della propria regione Q.ta in Volume in % delle prime tre tipologie Tipologie di Vino più vendute per regione Liguria 16,8 Bonarda (Lombardia) Barbera (Piemonte/Lombardia) Lambrusco (Emilia Romagna) Lombardia 16,6 Barbera (Piemonte/Lombardia) Lambrusco (Emilia Romagna) Bonarda (Lombardia) Piemonte 16,5 Barbera (Piemonte/Lombardia) Dolcetto (Piemonte) Bonarda (Lombardia) Emilia Romagna 25,7 Lambrusco (Emilia Romagna) Sangiovese (Toscana/Emilia Romagna/Puglia) Pignoletto (Emilia Romagna) Veneto 13,8 Merlot (Triveneto) Cabernet (Triveneto) Lambrusco (Emilia Romagna) Friuli Venezia Giulia 13,5 Merlot (Triveneto) Cabernet (Triveneto) Friulano (Friuli V.G.) Trentino 18,2 Teroldego (Trentino A.A.) Merlot (Triveneto) Marzemino (Trentino A.A.) Lazio 8,5 Chianti (Toscana) Montepulciano d'abruzzo (Abruzzo) Vermentino (Sardegna/Toscana) Toscana 12,8 Chianti (Toscana) Morellino (Toscana) Umbria 14,3 Trebbiano (Abruzzo) Sangiovese (Toscana/E. Romagna/Puglia) Sangiovese (Toscana/E. Romagna/Puglia) Montepulciano d'abruzzo (Abruzzo) Sardegna 23,0 Cannonau (Sardegna) Vermentino (Sardegna/Toscana) Monica di Sardegna (Sardegna) Marche 17,6 Verdicchio (Marche) Trebbiano (Abruzzo) Passerina (Marche) Sicilia 13,3 Nero d'avola (Sicilia) Syrah (Sicilia) Alcamo (Sicilia) Puglia 8,1 Sangiovese (Toscana/Emilia Romagna/Puglia) Primitivo (Puglia) Negroamaro (Puglia) Campania 15,8 Solopaca (Campania) Aglianico (Campania/Basilicata) Lambrusco (Emilia Romagna) Abruzzo / Molise 25,2 Montepulciano d'abruzzo (Abruzzo) Trebbiano (Abruzzo) Pecorino (Abruzzo/Marche) Basilicata / Calabria 22,1 Cirò (Calabria) Nero d'avola (Sicilia) Aglianico (Campania/Basilicata) Fonte: Iri Infoscan Census Iper+Super+Libero Servizio Piccolo - Anno Terminante 29 dicembre 2013 Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 18

19 Informazioni PER MAGGIORI INFORMAZIONI ABOUT IRI Francesca Fumagalli Ceri Marketing Communication Associate Director IRI è leader mondiale nella fornitura di informazioni sui mercati del Largo Consumo e sullo shopper, nelle analisi predittive e nella generazione di insight strumentali alla presa di decisioni. IRI è in grado di supportare la crescita dei suoi Clienti individuando l impatto che i diversi fattori competitivi e di mercato possono avere sulle performance di aziende di largo consumo e distribuzione. Contribuiamo al successo del vostro futuro: Information Resources srl via dei Missaglia, Milano tel via Erminio Spalla, Roma tel Copyright 2014 Information Resources, Inc. (IRI). Confidential and Proprietary. 19