INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE

Transcript

1 INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE 2008 Ottobre 2008 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Marche Versione: 1.0 Quadro dell opera: Termine rilevazione: Maggio 2008 Casi: 529 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 33

3 Sommario Premessa I fenomeni in sintesi Le Marche sui mercati dell intermediazione turistica internazionale L interesse attuale e potenziale dei mercati stranieri Gli scenari della competizione La specializzazione del territorio I prodotti turistici La commercializzazione delle province Nota metodologica Periodo di riferimento: 2008 Pagina 3 di 33

4 Premessa Nell ambito dell Osservatorio Turistico regionale delle Marche, il presente rapporto intende mettere a fuoco le potenzialità di sviluppo sui mercati internazionali del turismo intermediato. Le informazioni sono coordinate con l indagine nazionale sui mercati turistici stranieri attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di Tour Operators in Europa, Stati Uniti, Giappone e India. L analisi indaga i flussi di turismo organizzato sia verso l Italia che i Paesi competitors, fornisce le previsioni sull andamento, sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi mercati, sui competitors e sulle problematiche legate alla commercializzazione verso il nostro Paese. In tal modo è stato possibile valutare il livello di commercializzazione e l attrattività della regione Marche, delle sue province e dei prodotti turistici, presso i principali buyers che commercializzano l Italia in Europa, Usa, Giappone e India. In base a questo obiettivo l indagine ha permesso di: valutare il grado di commercializzazione del territorio presso l intermediazione internazionale nel 2008, con lo scopo di fornire agli operatori del settore un quadro qualitativo e quantitativo sulla capacità di attrazione della regione Marche, di verificare se e quanto le destinazioni provinciali sono presenti sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che operano verso l Italia e in quali mercati geografici si concentra questa presenza. definire il posizionamento della destinazione Marche e delle sue località turistiche in ambito provinciale sui mercati internazionali, in un più ampio confronto con il contesto nazionale e con le regioni competitor. valutare il grado di commercializzazione futura della regione e delle sue province, valutando le previsioni di presenza sui cataloghi dei T.O. nei quattro Paesi considerati nel 2009 e le ragioni che gli operatori individuano per la scarsa o mancata presenza delle destinazioni marchigiane. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 4 di 33

5 1. I fenomeni in sintesi La destinazione Marche è commercializzata da una quota ristretta di grandi buyers internazionali (11,7% dei T.O. europei, statunitensi, giapponesi e indiani) che trattano l Italia, ed è centrata su due prodotti (città d arte e turismo balneare) con quote che si differenziano sui vari bacini di origine dei flussi turistici a seconda delle abitudini di consumo del mercato e della percezione e conoscenza della regione. In Europa il turismo organizzato identifica la destinazione Italia principalmente con le grandi città d arte, (vendute dal 66,7% dei T.O.) e le località balneari (44,7%). Gli altri prodotti sono itinerari (21,1%) e laghi (16,4%) e una serie di prodotti di nicchia venduti ciascuno dal circa il 15% dei T.O. (montagna, enogastronomia, agriturismo, sport, ecc.). Le località turistiche marchigiane sono vendute dal 12,6% degli operatori europei che trattano l Italia, suddivisi su 13 mercati che, pur orientandosi principalmente su mare e città d arte, propongono anche diversi prodotti di nicchia, quali enogastronomia, agriturismo, itinerari, ecc. In un ottica di sviluppo, i mercati più promettenti sono i Paesi dell Est Europa e la Russia (in crescita negli ultimi anni ma ancora soggetti ad una diffusa instabilità che ne rende difficili le previsioni di medio-lungo termine) ed il mercato scandinavo, protagonista di una forte crescita della domanda organizzata diretta verso l Italia che ha coinvolto quasi tutte le regioni, Marche comprese. Gli scandinavi, infatti, mostrano interesse nei confronti delle destinazioni turistiche della regione, proponendo nel 2008 soprattutto vacanze balneari e in agriturismo, ma aprendosi a partire dal 2009 anche a proposte culturali in città e con itinerari organizzati, anche grazie ad una sempre maggiore conoscenza del versante adriatico del Paese. Limitati e sostanzialmente stabili (sia per l Italia, in generale, che per le Marche, in particolare) i mercati più tradizionali quali Austria, Francia, Germania e Regno Unito, nei quali la quota di operatori che tratta la regione non supera il 15%. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 5 di 33

6 Europa 2008 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 36,1% Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 38,4% Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Spagna Francia Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Itinerari Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Mare Itinerari N di regioni italiane vendute 20 Regioni più vendute Toscana Veneto Lazio Sicilia Campania Lombardia Emilia Romagna Liguria Umbria Trentino A.A. Piemonte, Sardegna Puglia Calabria Marche Negli Usa più della metà dei viaggi venduti verso l estero ha come destinazione l Italia, che rappresenta una meta ben conosciuta e particolarmente ambita per le vacanze culturali (le città d arte sono vendute dal 76% dei T.O.), l enogastronomia (46%), le destinazioni lacuali (32%) e gli itinerari turistici (32%). Quello statunitense è per le Marche un mercato importante, dove la regione registra la presenza più incisiva tra i cataloghi extra-europei: nel 2008 è stata venduta dal 20% degli operatori USA specializzati sulla destinazione Italia, che hanno proposto un ampia varietà di prodotti, primi tra tutti le città d arte, l enogastronomia e gli itinerari. Si tratta, però, di un mercato da monitorare con attenzione, rispetto al quale il posizionamento della regione potrebbe subire l influenza di due fattori: Periodo di riferimento: 2008 Pagina 6 di 33

7 per il 2009, il 37% dei T.O. prevede una contrazione della domanda di viaggi organizzati originata dal proprio Paese, sia a livello mondiale che verso l Italia, previsioni che alla luce dell attuale congiuntura economica, potrebbero subire una revisione al ribasso; il disinteresse che gli oltre tre quarti degli intermediari statunitensi mostrano per l offerta turistica della regione. Le previsioni per il prossimo anno indicano una crescita del +5% della quota di T.O. che venderanno le Marche nel 2009 e del +5,2% dei buyers che intendono farlo negli anni successivi. USA 2008 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 50,6% Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 27% Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Enogastronomia Laghi Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Enogastronomia Laghi e itinerari N di regioni italiane vendute 20 Regioni più vendute Toscana Lazio Veneto Campania Sicilia, Lombardia Umbria Liguria Piemonte, Sardegna Emilia Romagna Calabria Trentino A.A. Abruzzo Puglia Marche Periodo di riferimento: 2008 Pagina 7 di 33

8 Per il Giappone, l Italia resta un mercato privilegiato, molto richiesto dalla clientela del turismo organizzato che predilige due tematismi principali: gli itinerari (venduti dal 63,6% dei T.O.) e le città d arte (36,4%). Le Marche sono commercializzate dal 9% degli operatori giapponesi che hanno venduto l Italia nel 2008, un mercato ristretto ma, comunque, consolidato e che presenta ulteriori margini di crescita, grazie all interesse dimostrato nei confronti delle destinazioni turistiche italiane alternative a quelle più conosciute. Le previsioni di vendita per il prossimo anno sono positive (oltre il 50% degli operatori nipponici prevedono un incremento di domanda organizzata diretta verso l Italia) ma potranno subire un ridimensionamento alla luce della recente crisi economico-finanziaria che ha coinvolto in misura massiccia anche le borse asiatiche. In termini operativi, per le Marche la strada per ampliare il mercato nipponico passa attraverso una più estesa promozione basata sulla diversificazione delle proposte turistiche, che ad oggi restano legate ad un unico prodotto, gli itinerari, ma che, oltre alle città, si stanno orientando verso altri tematismi come, ad esempio, l enogastronomia. Giappone 2008 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 18,6% Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 54,5% Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Spagna Francia Prodotti più venduti nel mondo Itinerari Città d'arte Enogastronomia e montagna Prodotti più venduti verso l'italia Itinerari Città d'arte N di regioni italiane vendute 19 Regioni più vendute Lazio Toscana Campania, Lombardia, Sicilia Veneto, Liguria Emilia Romagna, Puglia Trentino A.A., Valle D Aosta Marche Periodo di riferimento: 2008 Pagina 8 di 33

9 Infine, l emergente mercato intermediato indiano concentra l offerta della destinazione Italia sulle città d arte (75% dei T.O.), gli itinerari (60%), il turismo d affari (48%) ed il mare (25%). Si tratta di un mercato ad alta capacità di spesa, un target adatto alle politiche di specializzazione dell offerta verso cui le Marche potrebbero puntare per lo sviluppo ed il traino dei centri minori dotati di forte capacità attrattiva. Sebbene la regione rimanga ancora sostanzialmente al di fuori dei circuiti turistici indiani, questo mercato presenza interessanti potenzialità in termini di sviluppo. Le tendenze emerse, infatti, indicano una diffusa previsione di crescita della domanda turistica verso l Italia, un trend di cui in futuro potrebbero beneficiare anche le Marche, che già a partire dal 2010 dovrebbero essere vendute dal 6% circa degli operatori indiani che trattano l Italia. Verso l India in particolare, i margini di crescita sono legati alla notorietà della destinazione e alla disponibilità di informazioni dettagliate sul territorio: circa l 87% degli operatori dichiara di non aver inserito le Marche nei propri cataloghi perché non ne conosce le caratteristiche, le attrattive, la collocazione geografica o comunque quegli elementi utili a suscitarne l interesse. Una strategia promozionale multiprodotto specializzata nei prodotti di maggiore appeal per il mercato indiano quali, ad esempio, la cultura e le destinazioni balneari, puntando anche ad una valorizzazione dei piccoli borghi e dell offerta enogastronomica di qualità. India 2008 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 18,6% Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 77% Destinazioni più richieste dalla clientela Prodotti più venduti nel mondo Prodotti più venduti verso l'italia Italia Francia Regno Unito Città d'arte Mare Business Città d'arte Itinerari Business N di regioni italiane vendute 14 Regioni più vendute Lazio Veneto Toscana Lombardia Campania Sicilia Piemonte, Sardegna, Liguria Emilia Romagna, Umbria Marche Periodo di riferimento: 2008 Pagina 9 di 33

10 2. Le Marche sui mercati dell intermediazione turistica internazionale 2.1 L interesse attuale e potenziale dei mercati stranieri Nel rating nazionale delle destinazioni commercializzate dai grandi buyers internazionali, le Marche contano nel 2008 una quota di mercato pari all 11,7% di Tour Operators che trattano l Italia, percentuale che sale al 12,6% per gli europei e fino al 20% per gli operatori statunitensi. Quello USA, in particolare, è un mercato da sottoporre ad attento monitoraggio a causa della difficile congiuntura economica che il Paese sta attraversando, condizione che, probabilmente, si tradurrà in un ridimensionamento delle previsioni di crescita espresse dagli operatori per il prossimo anno: gli operatori prevedono ad inizio estate 2008 una crescita del +5% della quota di T.O. per il 2009 e del +5,2% per gli anni successivi. I principali mercati intermediati europei per le località turistiche marchigiane sono individuabili nei Paesi dell Est Europa e della Russia che, tuttavia, vivono ancora una discreta instabilità, legata al loro posizionamento nei primi stadi della curva di sviluppo turistico, una condizione che li rende, da un lato, dei mercati con discreti margini di crescita esponendoli, dall altro, alle mutevoli abitudini di consumo di una domanda turistica che solo negli ultimi anni si è aperta massicciamente al mercato internazionale. Nel dettaglio: la Repubblica Ceca conta il 27,8% di T.O. nel 2008, ma prevede un calo del -5,6% già nel Inoltre, sebbene il 6,3% degli operatori cechi che non commercializzano la regione si dimostrino intenzionati ad inserirla nelle proposte di vendita successive al 2009, si dichiara non interessato alle località marchigiane il 76,2%; in Russia le Marche sono trattate nel 2008 dal 21% di buyers, quota che scende del -5,3% per le proposte di vendita del Al pari dei colleghi dell Est, la gran parte dei russi che non commercializza la regione si dichiarano non interessati (76,5%), contro il 19,6% che non la tratta perché non la conosce ed il restante 3,9% che ha in programma di commercializzarla in futuro. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 10 di 33

11 Belgio e Olanda contano insieme poco più del 15% di buyers per l anno 2008, ma la visione prospettica è orientata ad una flessione: per il 2009 in Belgio non si rilevano intenzioni di vendita del mercato marchigiano, mentre l Olanda scende del -5,3% rispetto al Buono, al contrario, il posizionamento prospettico sui mercati scandinavi: la quota attuale di mercato è del 15% dei T.O. che trattano l Italia, ma sale fino al 21,4% per la Norvegia che si mantiene stabile per le proposte di catalogo del prossimo 2009 e presenta buone potenzialità di crescita per il futuro (il 40,7% degli intermediari norvegesi non vendono le Marche perché non ne non conoscono le molteplici risorse turistiche). Ancora da sviluppare il mercato giapponese: gli operatori nipponici che vendono la regione nel 2008 sono il 9% (confermati anche per il 2009) ma non mancano discreti margini di crescita, un opportunità da sfruttare attraverso azioni strategiche mirate quali, ad esempio, campagne promo-pubblicitarie che potrebbero essere attuate presso i buyers del Sol Levante, finalizzate alla crescita della notorietà della destinazione e delle diffusione informativa delle sue molteplici risorse attrattive (il 40,5% degli operatori dichiara di non commercializzare la regione perché non ne conosce il territorio). Tuttavia, alla luce dell attuale crisi economico-finanziaria che sta coinvolgendo numerosi Paesi, non ultimi il Giappone e l Italia, le scelte degli operatori potrebbero ri-orientarsi verso le mete più consolidate piuttosto che inserire nuove destinazioni ed offerte. Infine, le Marche rimangono ancora al di fuori del mercato organizzato indiano, un Paese emergente sul panorama turistico globale che merita senza dubbio un attenta valutazione e programmazione. Infatti, le località turistiche della regione vengono vendute da un solo operatore che nel 2008 si limita a proporre il territorio in modo generico senza attribuirlo ad una provincia o ad un prodotto in particolare, mentre per il 2009 ha in previsione di confermare la presenza della regione sui cataloghi di vendita, proponendo tutte e quattro le province e concentrandosi su tre prodotti (mare, città e montagna). Periodo di riferimento: 2008 Pagina 11 di 33

12 Quota di T.O. che hanno venduto la regione Marche nel 2008 e previsioni di vendita nel 2009 (% sul totale Tour Operator) Austria 14,3 14,3 Francia 12,1 15,2 Germania 9,9 9,9 Regno Unito 11,4 14,3 Svizzera 9,5 9,5 Russia 21,1 15,8 Paesi dell'est 16,2 13,5 Repubblica Ceca 27,8 22,2 Ungheria 9,1 9,1 Belgio e Olanda 15,4 7,7 Belgio 14,3 0,0 Olanda 15,8 10,5 Paesi Scandinavi 15,0 15,0 Danimarca 14,3 14,3 Norvegia 21,4 21,4 Svezia 10,5 10,5 Media Europa 12,6 11,9 Usa 20,0 25,0 Giappone 9,1 9,1 India 1,0 1,0 Totale 11,7 12,3 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 12 di 33

13 Motivo di non commercializzazione della regione Marche Non conosco la località Non mi interessa la località In futuro lo farò ma non il prossimo anno Austria 4,3 95,7 0,0 100,0 Francia 26,4 73,6 0,0 100,0 Germania 9,9 82,6 7,5 100,0 Regno Unito 12,7 75,4 11,9 100,0 Spagna 25,0 75,0 0,0 100,0 Svizzera 9,6 78,1 12,3 100,0 Russia 19,6 76,5 3,9 100,0 Paesi dell'est 31,5 63,0 5,5 100,0 Totale Repubblica Ceca 17,5 76,2 6,3 100,0 Ungheria 47,2 44,4 8,3 100,0 Polonia 42,9 57,1 0,0 100,0 Belgio e Olanda 9,0 86,5 4,5 100,0 Belgio 8,7 87,0 4,3 100,0 Olanda 9,1 86,4 4,5 100,0 Paesi Scandinavi 28,2 69,8 2,0 100,0 Norvegia 40,7 59,3 0,0 100,0 Danimarca 15,7 78,4 5,9 100,0 Svezia 32,4 67,6 0,0 100,0 Europa 17,5 76,9 5,6 100,0 Usa 17,9 76,9 5,2 100,0 Giappone 40,5 52,4 7,1 100,0 India 86,8 10,2 3,0 100,0 Totale 32,5 62,5 5,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 13 di 33

14 A livello provinciale, in Europa emerge Pesaro: è la provincia più venduta sia nel 2008 (con il 67,5% di T.O.), che nelle previsioni per il prossimo anno (con una quota pari al 71% ed una crescita del +3,5% rispetto al 2008). Sul mercato USA, le province marchigiane più rappresentate sono Pesaro ed Ancona (60% dei T.O. per entrambe). Ancona, inoltre, guadagna quote di mercato nelle previsioni per il prossimo anno, contando fino al 72% di buyers (+12%) tra quelli che commercializzano la regione, a differenza di Pesaro che, al contrario, scende del -4%. Ancona e Ascoli Piceno, inoltre, coprono il mercato nipponico: sono le sole province marchigiane vendute dal Giappone e si posizionano allo stesso livello per quote di venduto, sia per il 2008 che nelle previsioni del prossimo anno. Quota di T.O. che hanno venduto le province delle Marche nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche Europa Usa Giappone Totale Ancona 55,0 60,0 100,0 56,5 Ascoli Piceno 55,0 50,0 100,0 53,2 Macerata 25,0 45,0-30,6 Pesaro 67,5 60,0-62,9 Quota di T.O. che venderanno le province delle Marche nel 2009 % sul totale Tour Operator che venderanno le Marche Europa Usa Giappone India(*) Totale Ancona 63,2 72,0 100,0 100,0 67,7 Ascoli Piceno 50,0 40,0 100,0 100,0 47,7 Macerata 36,8 44,0-100,0 40,0 Pesaro 71,1 56,0-100,0 64,6 (*) Il dato dell India non è significativo in quanto relativo ad un unico operatore Infine, sono Ancona e Macerata le province più dinamiche: crescono gli operatori internazionali che le commercializzeranno nel 2009 rispettivamente del +11,2% per Ancona (in aumento sia sul mercato europeo che statunitense) e del +9,4% per Macerata (che guadagna quote di mercato grazie allo sviluppo dell intermediazione europea), a fronte di una sostanziale stabilità della provincia di Pesaro (+1,7%) ed un calo di quella di Ascoli Piceno (-5,5%). Periodo di riferimento: 2008 Pagina 14 di 33

15 2.2 Gli scenari della competizione I grafici che seguono illustrano, per ciascun prodotto turistico, il posizionamento delle Marche rispetto alle altre regioni italiane, mettendo in relazione la commercializzazione e la vendita ad opera dei Tour Operators. La grandezza della bolla fornisce un ulteriore elemento: il totale degli arrivi internazionali (sia individuali che intermediati) da ciascun mercato, non suddiviso per prodotto ma onnicomprensivo. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna regione: la quota di operatori che vende la regione, che quindi sintetizza l interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse), la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna regione, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri in Italia, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). Tali indicazioni vengono analizzate per i due principali macro-mercati di origine della domanda organizzata internazionale: l Europa e gli USA. Veneto, Lazio e Toscana sono le regioni che possono contare su un maggior numero di arrivi turistici stranieri e, al contempo, quelle maggiormente rappresentate sui cataloghi dei Tour Operators internazionali. I prodotti più commercializzati dai grandi buyers europei e statunitensi sono le città d arte ed il turismo balneare, sia per il mercato italiano, in generale, che per quello marchigiano, in particolare. Tuttavia, sul panorama competitivo regionale, le Marche faticano ad imporsi, schiacciate dalla notorietà di altre regioni, in primis Toscana, Veneto e Lazio per il turismo culturale e Sardegna, Liguria e Sicilia per il balenare. Tra i prodotti di nicchia emerge la vacanza in agriturismo, dove la regione, sia pure per il solo mercato europeo, trova spazio per esprimere la sua distintività. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 15 di 33

16 Nel dettaglio, le città d arte sono il prodotto più venduto dal turismo intermediato internazionale (66,7% dei T.O.), una tendenza che coincide con le preferenze dei buyers internazionali a livello mondiale (69,2%) e mostra il primato di Toscana, Lazio e Veneto. Sia in Europa che negli USA si punta maggiormente sulle città d arte (50% sul totale venduto nella regione), ma su questo prodotto le Marche, com è facile immaginare, sono particolarmente esposte alla competizione, non soltanto delle tre grandi mete d arte (Lazio, Veneto e Toscana), ma anche delle nuove destinazioni come la Puglia. Inoltre, in particolare in Europa le città marchigiane si contendono quote di mercato con le città del Piemonte e della Liguria, vicine per vendita del prodotto ma con un mercato turistico più sviluppato Il balneare è il secondo prodotto italiano sul mercato delle vacanze organizzate (venduto dal 44,7% degli operatori) e si contende il mercato con la Spagna. Le regioni più vendute sono la Sardegna e la Liguria per l Europa, cui si accostano, per il solo mercato USA, la Campania e la Sicilia. Le Marche si contendono il posizionamento sul mercato europeo con l Emilia Romagna, maggiormente presente sui cataloghi ma con quote più limitate di venduto, e la Puglia che, invece, vanta una posizione privilegiata rispetto alle Marche, sia per presenza sui cataloghi che per vendite del prodotto. Pochi, invece, gli statunitensi che propongono le coste marchigiane per viaggi organizzati, mostrando di accostare la regione per lo più al turismo culturale, in linea con le abitudini di consumo della domanda turistica USA. L agriturismo è il prodotto che permette alle Marche di emergere rispetto alla competizione con le altre regioni italiane. Le possibilità sono più concrete soprattutto in Europa (dove la regione è terza per quote di venduto dopo Umbria e Toscana, malgrado la limitata presenza delle località marchigiane sui cataloghi dei Tour Operators), mentre gli USA non sono ad oggi un mercato significativo. Piemonte e Toscana le regioni leader per le vacanze enogastronomiche in Italia, sebbene gli operatori tendano a diversificare le proposte sul territorio, coinvolgendo molte regioni. Colpisce positivamente la presenza della regione tra le proposte enogastronomiche sia europee che USA, tuttavia, malgrado una tradizione enogastronomica tipica rilevante, le Marche soffrono di una carenza di notorietà e di costruzione e sviluppo del prodotto turistico, stentando, dunque, ad affermarsi sul mercato intermediato, sia europeo che statunitense. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 16 di 33

17 Quest ultimo, in particolare, è di grande interesse perché riserva un ruolo di primo piano al turismo enogastronomico nel nostro Paese, che, insieme a quello culturale, è da tempo al centro dell immaginario collettivo della tipica vacanza made in Italy. Tuttavia, sono poche le località turistiche in grado di penetrare sul mercato USA con un offerta enogastronomia percepita come unica, rendendo difficile, per una singola regione/provincia il raggiungimento di una rendita di posizione per questo prodotto. Le Marche ben si candidano a divenire destinazione di turismo enogastronomico USA (organizzato e individuale), un mercato in cui la regione è già presente con altri prodotti. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 17 di 33

18 100,0 Posizionamento prodotto Città d'arte (T.O. Europei) Lazio 80,0 Toscana % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 60,0 40,0 20,0 Marche Lombardia Campania Umbria Puglia Emilia Romagna Piemonte Liguria Sicilia Veneto 0,0 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi 100 Posizionamento prodotto Città d'arte (T.O. Usa) 90 Lazio 80 Sicilia Toscana % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Puglia Marche Emilia Romagna Piemonte Sardegna Liguria Umbria Lombardia Campania Veneto ,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 18 di 33

19 100,0 Posizionamento prodotto Mare (T.O. Europei) 90,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 80,0 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Marche Puglia Sardegna Liguria Campania Emilia Romagna Sicilia Veneto Toscana 10,0 0,0 0,0 20,0 40,0 60,0 80,0 100,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi 60,0 Posizionamento prodotto Mare (T.O. USA) 50,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 40,0 Liguria Campania 30,0 Sardegna Sicilia Calabria 20,0 Puglia Toscana Veneto Molise 10,0 Basilicata Emilia Romagna Marche Abruzzo 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0-10,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 19 di 33

20 30,0 Posizionamento prodotto Agriturismo (T.O. Europei) 25,0 Umbria % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 20,0 15,0 10,0 Marche Puglia Piemonte Liguria Sicilia Toscana 5,0 Sardegna Lombardia Lazio 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi 50 Posizionamento prodotto Enogastronomia (T.O. Europei) % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Marche Piemonte Umbria Sardegna Puglia Liguria Trentino A.A Emilia Romagna Lombardia Campania Sicilia Lazio Veneto Toscana 0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 20 di 33

21 80 Posizionamento prodotto Enogastronomia (T.O. Usa) 70 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) Abruzzo Puglia Marche Trentino A.A Piemonte Emilia Romagna Sardegna Liguria Umbria Sicilia Lombardia Campania Toscana Lazio 10 Veneto 0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della regione sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 21 di 33

22 3. La specializzazione del territorio 3.1 I prodotti turistici Il canale dell intermediazione europea presenta in generale una buona diversificazione di offerta, specie per quanto riguarda i grandi buyers tedeschi, inglesi, russi e olandesi, mentre tra gli extraeuropei sono gli statunitensi a proporre la maggior varietà di prodotti sul territorio marchigiano. Il mercato europeo è composto come segue: in Austria tutti i buyers che trattano la regione vendono le città d arte, seguite dal mare e dalle vacanze enogastronomiche (50% dei T.O. ciascuno), un mercato stabile nel 2009; la Francia, al contrario, nel 2008 preferisce il mare alle città (tendenza che però si inverte nel 2009) ed unitamente a questi due prodotti vengono talvolta proposti itinerari turistici nella regione; la Germania nel 2008 punta sulle città (87,5%), cui associa proposte di vacanze sportive (25%) ed enogastronomiche (25%), ma anche itinerari (25%) e soggiorni in agriturismo (12,5%). Nel 2009 vengono inserite le vacanze al mare (37,5% dei T.O.) e diminuiscono gli operatori che propongono le città marchigiane (-25%); il Regno Unito vende soprattutto le città d arte (in crescita nel 2009), il mare, gli itinerari e gli agriturismi (in leggero calo nel 2009), cui associa talvolta vacanze all insegna dello sport e dell enogastronomia; la Svizzera si interessa soprattutto alle città (vendute da tutti gli operatori che trattano la regione), ma propone anche prodotti di nicchia quali vacanze in agriturismo, enogastronomiche (dal 2009) ed in montagna; Periodo di riferimento: 2008 Pagina 22 di 33

23 la Russia predilige il mare (75%), mentre le città sono vendute nel 2008 solo dal 25% dei buyers (in crescita del +8,3% nel 2009) al pari dell enogastronomia, degli itinerari e del turismo business; i Paesi dell Est si concentrano sul turismo balneare (100% degli operatori cechi e ungheresi, confermati anche per il 2009), mentre solo una minoranza di operatori propone anche un secondo prodotto (le città, vendute dal 40% dei T.O. della Repubblica Ceca nel 2008 ed in calo del -15% nel 2009); i Paesi Scandinavi si dividono tra chi vende il mare (in Norvegia tutti gli operatori che trattano la regione, mentre in Svezia solo dalla metà dei T.O.) e chi gli agriturismi. Questi ultimi, infatti, sono proposti dal 66,7% dei T.O. della Danimarca nel 2008, una quota che, tuttavia, scende del -33,4% nel 2009 a beneficio dell inserimento di due nuovi prodotti, le città e gli itinerari (trattati nel 2009 dal 33,3% degli operatori). I grandi intermediari del turismo USA dimostrano una discreta conoscenza delle diverse risorse della regione. Il turismo di punta è quello culturale, le città d arte sono vendute dal 60% dei T.O. nel 2008, una quota in leggero calo nel 2009 (-8%), mentre tra i prodotti di nicchia emergono l enogastronomia (30% nel 2008 ed in crescita del +6% nel 2009) e gli itinerari (venduti nel 2008 dal 30% degli operatori che diminuiscono del -6% nel 2009). Il Giappone propone un unico prodotto, gli itinerari turistici, e si conferma un mercato stabile anche nelle previsioni di vendita del prossimo anno. Al fine di ottenere una maggiore differenziazione del portafoglio prodotti nipponico, si potrebbe puntare in primis alla promozione delle città d arte, secondo prodotto più venduto dall intermediazione Giapponese per la destinazione Italia, senza dimenticare le specializzaizoni territoriali di nicchia quali l enogastronomia, la montagna ed il mare. L India, invece, è un mercato ancora in fase embrionale che ha venduto nel 2008 la destinazione Marche nel suo complesso, ma già nei cataloghi del prossimo anno articola l offerta marchigiana in diverse proposte di vacanza riconducibili a tre proodotti turistici: mare, città e montagna. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 23 di 33

24 Quota di T.O. che hanno venduto i prodotti della regione Marche nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche mare città montagna terme sport agriturismo enogastronomia lago itinerari charter business meeting religioso Austria 50,0 100, , Francia 50,0 25, , Germania - 87, ,0 12,5 25,0-25, Regno Unito 50,0 50, ,0 50,0 25,0-50, Svizzera - 100,0 50, , Russia 75,0 25, ,0-25,0-50,0 - - Paesi dell'est 100,0 33, Repubblica Ceca 100,0 40, Ungheria 100, Belgio e Olanda 50,0 50,0 25,0-25,0-25, Belgio , Olanda 66,7 66,7 33, , Paesi Scandinavi 33, , Norvegia 100, Danimarca , Svezia 50, , Media Europa 45,0 47,5 5,0-10,0 20,0 15,0-15,0-5,0 - - Usa 5,0 60, ,0-30,0-30,0 5,0 5,0 5,0 5,0 India Giappone , Totale 30,6 50,0 3,2-11,3 12,9 19,4-21,0 1,6 4,8 1,6 1,6 (*) Il dato dell India non è significativo in quanto relativo ad un unico operatore Periodo di riferimento: 2008 Pagina 24 di 33

25 Quota di T.O. che venderanno i prodotti della regione Marche nel 2009 % sul totale Tour Operator che venderanno le Marche mare città montagna terme sport agriturismo enogastronomia lago itinerari charter business meeting religioso Austria 50,0 100, , Francia 40,0 60, , Germania 37,5 62, ,5 12,5 12,5-25, Regno Unito 40,0 80,0 20,0-20,0 40,0 20,0-40, Svizzera - 100, ,0 50, Russia 100,0 33, ,3 33, ,3 - - Paesi dell'est 100,0 20, Repubblica Ceca 100,0 25, Ungheria 100, Belgio e Olanda 100, , Olanda 100, , Paesi Scandinavi 33,3 16, , , Norvegia 100, Danimarca - 33, , , Svezia 50, , Media Europa 52,6 50,0 2,6-5,3 21,1 15,8-15,8-2,6 - - Usa 4,0 52, ,0 4,0 36,0-24, ,0 India 100,0 100,0 100, Giappone , Totale 33,8 50,8 3,1-7,7 13,8 23,1-20,0-1,5-1,5 (*) Il dato dell India non è significativo in quanto relativo ad un unico operatore Periodo di riferimento: 2008 Pagina 25 di 33

26 3.2 La commercializzazione delle province A livello dei singoli territori la presenza sui cataloghi degli intermediari internazionali è abbastanza completa: in Europa e negli Stati Uniti sono rappresentate tutte le province (Pesaro è trattata dal 62,9% dei T.O., Ancona dal 56,5%, Ascoli dal 53,2% e Macerata dal 30,6%), mentre il Giappone commercializza solo le località turistiche delle province di Ancona e Ascoli Piceno (100% di T.O. in ciascuna provincia). Inoltre, il primato della presenza sui cataloghi 2008 dei grani buyers internazionali spetta alle province di Ancona e Pesaro, che si distinguono anche per i maggiori flussi turistici provenienti sia dall Europa che dagli USA. Quota di T.O. che hanno venduto le province delle Marche nel 2008 % sul totale Tour Operator che hanno venduto le Marche Europa Usa Giappone Totale Ancona 55,0 60,0 100,0 56,5 Ascoli 55,0 50,0 100,0 53,2 Macerata 25,0 45,0-30,6 Pesaro 67,5 60,0-62,9 Come già per il livello regionale, i grafici che seguono illustrano il posizionamento delle province rispetto ai principali prodotti turistici delle Marche, mettendo in relazione la commercializzazione e la vendita ad opera dei Tour Operators. La grandezza della bolla fornisce un ulteriore elemento e cioè il totale degli arrivi internazionali (sia individuali che intermediati) da ciascun mercato, non suddiviso per prodotto ma onnicomprensivo. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna provincia: la quota di operatori che vendono la provincia, che quindi sintetizza l interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse), Periodo di riferimento: 2008 Pagina 26 di 33

27 la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna provincia, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente, la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), la quota di arrivi internazionali nelle singole province sul totale degli arrivi stranieri nelle Marche, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). Tali indicazioni vengono analizzate per l Europa e gli Usa, mercati per i quali la presenza e la diversificazione delle province è più rilevante. Il rating regionale dei prodotti turistici mostra come le quattro province marchigiane si suddividano il mercato intermediato, assumendo posizioni differenti per ciascun prodotto e/o mercato, senza che nessuna accentri su di se le preferenze dei grandi buyers, come, al contrario, accade in altre regioni italiane: in Europa le mete per il turismo balneare sono Pesaro e Ancona, su queste province il peso del mare è rispettivamente del 55,6% e del 50% delle quote di venduto. Negli USA, sono ancora Pesaro e Ancona le più presenti sui cataloghi di vendita, ma Macerata e Ascoli Piceno sono le province più vendute come destinazioni per vacanze balneari, anche se occorre ricordare il minor peso che questo tipo di vacanza ha sul mercato statunitense; per quanto riguarda la vacanza culturale in città, le proposte del circuito dell intermediazione europea si concentrano su Macerata, cui seguono Ancona e Ascoli Piceno, che contano vendite del prodotto più contenute rispetto a quelle del maceratese ma godono di una maggiore presenza sui cataloghi dei buyers europei. Gli operatori statunitensi, invece, puntano l attenzione sulle città della provincia di Ascoli Piceno che per questo mercato si posiziona ad un livello superiore rispetto a Macerata ed Ancona; gli agriturismi sono proposti per le vacanze organizzate dai soli Tour Operators europei, soprattutto nelle province di Ascoli Piceno e Macerata. Vicine per entità dei flussi turistici, le due province si distinguono maggiormente per presenza sui cataloghi di vendita e per quote di Periodo di riferimento: 2008 Pagina 27 di 33

28 venduto del prodotto, con un posizionamento privilegiato di Ascoli Piceno sul panorama regionale; per il turismo enogastronomico gli statunitensi propongono tutte le province marchigiane con quote di venduto che superano il 30%, Ascoli Piceno e Macerata in testa. Il mercato europeo è meno sviluppato di quello statunitense e più concentrato a livello territoriale: gli operatori europei, infatti, conferiscono un ruolo privilegiato al territorio del maceratese, unica provincia a vantare una quota di vendita significativa per le vacanze enogastronomiche nella regione. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 28 di 33

29 70,0 Posizionamento prodotto Mare (T.O. Europei) Pesaro 60,0 Ancona % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 50,0 40,0 30,0 20,0 Macerata Ascoli Piceno 10,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi 20,0 Posizionamento prodotto Mare (T.O. USA) 18,0 16,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 14,0 12,0 10,0 8,0 6,0 Macerata Ascoli Piceno Ancona Pesaro 4,0 2,0-0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 29 di 33

30 100,0 Posizionamento prodotto Città (T.O. Europei) 90,0 80,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Macerata Ancona Ascoli Piceno Pesaro 10,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi 100,0 Posizionamento prodotto Città (T.O. USA) 90,0 80,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 70,0 60,0 50,0 40,0 30,0 20,0 Macerata Ascoli Piceno Ancona Pesaro 10,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 30 di 33

31 35,0 Posizionamento prodotto Enogastronomia (T.O. Europei) 30,0 Macerata % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 25,0 20,0 15,0 10,0 Ascoli Piceno Ancona Pesaro 5,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi 60,0 Posizionamento prodotto Enogastronomia (T.O.USA) 55,0 Ascoli Piceno 50,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 45,0 40,0 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 Macerata Ancona Pesaro 10,0 5,0-0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 31 di 33

32 50,0 Posizionamento prodotto Agriturismo (T.O. Europei) 45,0 40,0 % prodotto sul totale venduto (100=concentrazione massima di prodotto) 35,0 30,0 25,0 20,0 15,0 Macerata Ancona Ascoli Piceno Pesaro 10,0 5,0 0,0 0,0 10,0 20,0 30,0 40,0 50,0 60,0 70,0 80,0 90,0 100,0 % di commercializzazione della provincia sui cataloghi Periodo di riferimento: 2008 Pagina 32 di 33

33 Nota metodologica L universo di riferimento dell indagine è composto da Tour Operators che trattano la destinazione Italia sul mercato dell intermediazione turistica internazionale: circa Tour Operators europei, 284 statunitensi, 67 giapponesi e 973 indiani. Il campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 529 unità: tale numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di errore inferiore al 4,4% (+/-). Distribuzione delle interviste per Paese Numerosità % Austria 14 2,6 Francia 33 6,2 Germania 81 15,3 Regno Unito 35 6,6 Spagna 12 2,3 Svizzera 21 4,0 Russia 19 3,6 Paesi dell'est 37 7,0 Repubblica Ceca 18 3,4 Ungheria 11 2,1 Polonia 8 1,5 Belgio e Olanda 26 4,9 Belgio 7 1,3 Olanda 19 3,6 Paesi Scandinavi 40 7,6 Norvegia 7 1,3 Danimarca 14 2,6 Svezia 19 3,6 Media Europa ,1 Usa ,9 India ,9 Giappone 11 2,1 Totale ,0 La metodologia adottata per la rilevazione del questionario, di durata complessiva media pari a circa 20 minuti, è la C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese di maggio 2008 e sono state condotte nelle lingue correnti dei mercati analizzati. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 33 di 33