ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI. Rilevazione

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1 ISMEA IL MERCATO DEI PRODOTTI FLOROVIVAISTICI Rilevazione Indagine a cura di: Paola Lauricella

2 OBIETTIVI METODOLOGIA CAMPIONE 2

3 OBIETTIVI ISMEA ha monitorato in maniera continuativa l andamento dei consumi dei prodotti floricoli in Italia. A tal fine C.R.A. ha reso disponibili strumenti e conoscenze atte a raggiungere tale scopo. L indagine fa seguito a ricerche già effettuate a cavallo tra il 2001 ed il 2002 e dal 2004 al 2013 continuativamente. 3

4 L INDAGINE Nell indagine si sono studiati i mercati dei fiori e delle piante. Per ognuno dei due sub-mercati, sono stati analizzati i seguenti punti: penetrazione d acquisto presso la clientela finale e consistenza numerica dei target di consumo distribuzione rispetto all utilizzo dei diversi canali d acquisto occasioni di acquisto specie di fiori recisi e piante verdi/fiorite acquistate spesa per singolo canale utilizzato, sia in termini di spesa totale sia in termini di atti di acquisto profilo degli acquirenti, in termini di caratteristiche socio - demografiche 4

5 METODOLOGIA L'indagine del 2011 è stata effettuata rilevando i dati di consumo nei seguenti periodi: nel bimestre Gennaio e Febbraio, Marzo, Aprile, Maggio, Giugno, Luglio, nel bimestre Agosto e Settembre, Ottobre, e infine Dicembre. A partire dal 2008, si è passati da 8 a 10 waves, separando le due rilevazioni che venivano realizzate nel bimestre giugno-luglio e ottobre-novembre. Da Gennaio 2012, è stata introdotta una nuova modalità di raccolta delle informazioni basata: dal punto di vista della struttura del questionario rilevando ogni singolo atto d acquisto per poi dettagliare le variabili oggetto di analisi (specie, prezzo, ecc.) in una logica del tutto simile al diario d acquisto giornaliero; I vantaggi derivati da questo approccio, nuovo e migliorativo rispetto alle precedenti edizioni, sono notevoli soprattutto dal punto di vista della precisione della rilevazione grazie alla modalità basata direttamente sugli atti di acquisto. L indagine ha subito un interruzione nel periodo compreso tra Maggio e Ottobre 2013, per riprendere solo nel 2013 con alcune semplificazioni della rilevazione ed in particolare delle informazioni rilevate. In questo report viene sintetizzata la fase di rilevazione relativa ai mesi di. 5

6 METODOLOGIA L indagine è stata effettuata con una metodologia di rilevazione basata su Telepanel. Il campione utilizzato è quello delle famiglie e di queste vengono intervistati tutti gli individui d età uguale o superiore ai 18 anni (4.160 casi). Il campione è stato stratificato per numero dei componenti il nucleo familiare, ampiezza del comune di residenza e 20 regioni geografiche italiane, ed è post-stratificato per sesso, età, livello di istruzione e condizione professionale. Un altra variabile di stratificazione è lo strato per campionamento che suddivide i centri abitati in due gruppi: centri autorappresentativi è costituito da tutti i capoluoghi di provincia/regione la cui popolazione è superiore a abitanti (escluse Venezia e Cagliari), distribuiti sulle quattro aree Nielsen (Nord Ovest, Nord Est, Centro+Sardegna e Sud); altri centri è costituito da tutte le altre città. L universo rappresentato è quello dei individui di almeno 18 anni, residenti in Italia. 6

7 NOTA METODOLOGICA I dati di spesa riportati sono stimati, cioè calcolati sul numero di acquirenti per la spesa media derivata dalla dichiarazione di coloro che ricordano l ammontare della spesa effettuata (solitamente citata da circa il 90% degli acquirenti). A partire dal 2008, si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia, in quanto i valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria. Questo ha comportato una revisione della serie storica dell'indagine in termini di spesa complessiva e spesa media. 7

8 RISULTATI DELLA RICERCA 8

9 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: (*) 25,3 Acquirenti totali (valori percentuali) 23,8 22,6 22,2 22,0 21,9 21,0 21,8 21,4 20,8 20,2 20,4 19,5 21,9 21,3 20,7 18,4 18,4 16,7 22,4 21,8 21,5 20,3 20,1 14,9 14,6 14,6 13,8 13,1 13,7 12,8 12,2 12,0 18,0 17,9 16,5 16,1 15,2 22,8 21,7 19,9 19,5 20,1 23,3 22,7 20,7 20,3 20,7 19,9 18,8 18,5 17,9 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Dicembre 10,4 Acquirenti fiori e/o piante '08 Acquirenti fiori e/o piante '09 Acquirenti fiori e/o piante '10 Acquirenti fiori e/o piante '11 Acquirenti fiori e/o piante '12 Acquirenti fiori e/o piante Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Fiori e/o Piante * Per i periodi bimestrali di Gennaio/Febbraio 2012 e 2013 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di 9 rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo.

10 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: Acquirenti Fiori (valori percentuali) 18,4 (*) 17,6 17,7 15,6 15,2 14,4 14,2 14,1 14,0 14,1 13,0 13,3 12,8 12,0 12,6 11,9 11,3 10,6 10,0 9,2 13,0 12,7 12,0 11,3 10,7 12,2 11,6 9,6 10,5 9,2 9,2 9,7 9,4 8,9 8,7 7,9 7,9 7,9 7,5 7,0 15,2 15,0 14,1 13,5 12,3 14,6 16,9 15,0 14,8 9,0 10,8 9,8 9,2 9,0 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Dicembre Acquirenti Fiori '08 Acquirenti Fiori '09 Acquirenti Fiori '10 Acquirenti Fiori '11 Acquirenti Fiori '12 Acquirenti Fiori Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Fiori * Per i periodi bimestrali di Gennaio/Febbraio 2012 e 2013 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 10

11 PENETRAZIONE D ACQUISTO Base: Totale popolazione: (*) Acquirenti Piante (valori percentuali) 10,0 11,7 9,6 9,2 8,7 8,7 13,5 13,2 12,4 12,8 11,8 12,3 12,1 12,1 10,6 10,8 10,6 10,4 10,2 11,1 8,1 10,0 10,9 6,5 6,7 7,5 7,2 6,8 6,0 5,7 5,5 5,2 8,9 8,9 8,7 8,4 7,2 11,3 11,1 10,9 10,2 9,4 8,4 9,7 9,2 8,3 8,5 8,3 13,1 12,9 12,2 12,2 11,1 Genn./Febb. Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Ago./Sett. Ottobre Dicembre 4,3 Acquirenti Piante '08 Acquirenti Piante '09 Acquirenti Piante '10 Acquirenti Piante '11 Acquirenti Piante '12 Acquirenti Piante Nota: il totale popolazione (individui di almeno 18 anni residenti in Italia) rappresenta il 100 su cui sono state calcolate le quote di penetrazione d acquisto per Piante * Per i periodi bimestrali di Gennaio/Febbraio 2012 e 2013 il confronto con gli anni precedenti è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui l inserimento dei valori degli anni precedenti è solo a scopo indicativo. 11

12 PENETRAZIONI D ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre '12 % % % % % % Totale fiori e/o piante 17,9 22,6 19,5 16,7 20,3 22,7 Totale fiori 9,0 15,6 13,3 9,2 14,6 16,9 Totale piante 11,1 10,0 8,1 10,0 8,4 9,7 Nota: le quote di penetrazione d acquisto per Totale Fiori e/o Piante, Fiori e Piante sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a Nel periodo o maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 12

13 PENETRAZIONI D ACQUISTO Sovrapposizioni delle categorie di prodotto Acquirenti delle categorie di prodotto Base: Totale popolazione: Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre '12 % % % % % % Acquirenti solo fiori 6,7 12,6 11,4 6,7 11,9 13,0 Acquirenti solo piante 8,8 7,0 6,2 7,5 5,7 5,8 Acquirenti sia fiori sia piante 2,3 3,0 1,9 2,5 2,7 3,9 Nota: le quote di penetrazione d acquisto per Solo Fiori, Solo Piante e Sia Fiori Sia Piante sono state calcolate prendendo come riferimento il 100 che rappresenta il totale popolazione pari a Nel periodo o maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 13

14 PENETRAZIONE D ACQUISTO PER AREA GEOGRAFICA 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Totale Fiori 22,0 25,7 27,6 25,4 23,0 23,5 20,9 19,8 17,3 34,4 31,4 31,5 '11 '12 (b: ) 19,8 22,4 25,4 19,9 19,6 20,5 20,5 20,6 16,7 39,8 35,6 37,3 '11 '12 (b: ) (b: ) (b: ) (b: ) (b: ) Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Piante 27,3 34,6 29,5 22,8 28,6 30,7 26,5 20,9 19,4 23,5 15,9 21,5 '11 '12 (b: ) (b: ) (b: ) Nord Ovest Nord Est + Emilia Centro + Sardegna Sud + Sicilia 14

15 RISULTATI DELLA RICERCA - Profilo degli acquirenti - 15

16 TOTALE Acquirenti fiori e piante PROFILO DEGLI ACQUIRENTI % popolaz. italiana % campione % popolaz. italiana % campione Base:acquirenti fiori e piante Base:acquirenti fiori e piante % % % % SESSO Maschi 47,8 36,1 CONDIZIONE PROFESSIONALE Femmine 52,2 63,9 Lav. autonomo 12,6 11,0 Lav. dipendente 18,2 15,9 ETA Operaio 15,6 12, anni 9,9 5,0 Casalinga 17,3 25, anni 18,6 11,6 Pensionato 21,4 26, anni 18,4 16,3 In cerca di occup 6,1 4, anni 16,1 17,8 Altro 8,8 4,5 55 anni e oltre 37,0 49,3 AREA GEOGRAFICA LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Nord Ovest 26,9 27,6 Basso 22,0 15,6 Nord est + Emilia 19,1 23,5 Medio basso 30,9 33,8 Centro + Sardegna 22,4 17,3 Medio 25,9 28,4 Sud + Sicilia 31,6 31,5 Medio alto 16,7 15,5 Alto 4,6 6,7 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 17,0 13,3 Altri centri 83,0 86,7 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 31,8 Lic. Media inf. 36,3 33,2 Dipl. media sup. 28,4 27,6 Laurea 7,3 7,4 16

17 PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Acquirenti FIORI % popolaz. italiana % campione % popolaz. italiana % campione Base:acquirenti fiori Base:acquirenti fiori % % % % SESSO Maschi 47,8 38,1 CONDIZIONE PROFESSIONALE Femmine 52,2 61,9 Lav. autonomo 12,6 11,3 Lav. dipendente 18,2 15,1 ETA Operaio 15,6 12, anni 9,9 6,2 Casalinga 17,3 25, anni 18,6 9,6 Pensionato 21,4 26, anni 18,4 15,4 In cerca di occup 6,1 4, anni 16,1 18,4 Altro 8,8 5,0 55 anni e oltre 37,0 50,4 AREA GEOGRAFICA LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Nord Ovest 26,9 25,4 Basso 22,0 15,6 Nord est + Emilia 19,1 20,5 Medio basso 30,9 36,1 Centro + Sardegna 22,4 16,7 Medio 25,9 28,2 Sud + Sicilia 31,6 37,3 Medio alto 16,7 13,3 Alto 4,6 6,7 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 17,0 13,2 Altri centri 83,0 86,8 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 34,2 Lic. Media inf. 36,3 35,7 Dipl. media sup. 28,4 24,2 Laurea 7,3 5,8 17

18 PROFILO DEGLI ACQUIRENTI Acquirenti PIANTE % popolaz. italiana % campione % popolaz. italiana % campione Base:acquirenti piante Base:acquirenti piante % % % % SESSO Maschi 47,8 31,8 CONDIZIONE PROFESSIONALE Femmine 52,2 68,2 Lav. autonomo 12,6 12,8 Lav. dipendente 18,2 15,3 ETA Operaio 15,6 10, anni 9,9 2,4 Casalinga 17,3 24, anni 18,6 16,7 Pensionato 21,4 28, anni 18,4 16,9 In cerca di occup 6,1 4, anni 16,1 14,9 Altro 8,8 3,2 55 anni e oltre 37,0 49,1 AREA GEOGRAFICA LIVELLO SOCIO-ECONOMICO Nord Ovest 26,9 29,5 Basso 22,0 13,1 Nord est + Emilia 19,1 30,7 Medio basso 30,9 34,7 Centro + Sardegna 22,4 18,3 Medio 25,9 25,0 Sud + Sicilia 31,6 21,5 Medio alto 16,7 20,6 Alto 4,6 6,7 STRATO PER CAMPIONAMENTO Centri autorappresentativi 17,0 12,3 Altri centri 83,0 87,7 LIVELLO D ISTRUZIONE No tit/lic. Elem. 28,0 27,5 Lic. Media inf. 36,3 28,9 Dipl. media sup. 28,4 33,9 Laurea 7,3 9,7 18

19 RISULTATI DELLA RICERCA - Luoghi d acquisto e spesa - 19

20 SPESA TOTALE FIORI E PIANTE Confronto con stessi periodi anno precedente Base: Acquirenti fiori e piante Valori in milioni ( ) di (*) Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Dicembre Nota: nel grafico sono riportati i dati a partire da Gennaio-Febbraio 10 * Per il periodo bimestrale di Gennaio/Febbraio il confronto con il 2011 è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui il dato del 2011 non viene presentato. Nel periodo o maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 20

21 Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA FIORI (milioni di euro) Fiori 2011 Fiori 2012 Fiori 2013 spesa media fiori 2011 spesa media fiori 2012 spesa media fiori 2012 (*) 25,6 22, ,3 18,2 18,0 24,1 26,0 21,4 22,7 23,8 22,1 20,0 19,7 18,7 27,3 25,6 27,2 24,5 24,8 21,6 22,8 22,7 21, Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Dicembre * Per il periodo bimestrale di Gennaio/Febbraio il confronto con il 2011 è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui il dato del 2011 non viene presentato. Nel periodo o maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 21

22 Spesa (milioni di euro) Spesa media totale per acquirente ITALIA: EVOLUZIONE DELLA SPESA PIANTE (milioni di euro) Piante 2011 Piante 2012 Piante 2013 spesa media piante 2011 spesa media piante 2012 spesa media piante 2013 (*) 27,1 18,0 16,0 26,4 22,0 23,8 21,6 20, ,0 20,8 21,6 19,2 16,9 16,6 18,3 19,3 18,2 17,2 19,2 17,4 15,9 18,0 16, Gennaio- Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto- Settembre Ottobre Dicembre * Per il periodo bimestrale di Gennaio/Febbraio il confronto con il 2011 è invalidato dall intervallo di tempo di rilevazione che passa da 60 a 15 giorni per cui il dato del 2011 non viene presentato. Nel periodo o maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 22

23 FIORI E PIANTE - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre % % % % % % % Negozio di fiori 56,7 61,8 50,6 40,2 52,0 49,0 Chiosco attrezzato in strada 13,3 13,2 12,5 13,0 19,9 20,2 Garden center/vivaio 13,2 8,1 19,2 25,3 12,7 14,0 Altro (catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro)* 16,8 16,9 17,7 21,5 15,3 16,8 Super/Iper** 9,3 7,5 7,6 9,5 8,0 7,7 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Nel periodo o maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 23

24 FIORI - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre % % % % % % % Negozio di fiori 64,4 67,3 63,8 57,2 54,8 51,5 Chiosco attrezzato in strada 19,5 17,2 18,5 20,8 24,6 25,4 Garden center/vivaio 7,8 3,4 6,7 5,2 8,5 10,0 Altro (catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro)* 8,3 12,1 11,0 16,8 12,1 13,1 Super/Iper** 3,4 4,3 3,5 6,7 5,1 4,8 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Nel periodo o maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 24

25 PIANTE - % DI SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre % % % % % % % Negozio di fiori 48,8 49,4 32,9 24,4 45,2 43,0 Chiosco attrezzato in strada 6,8 4,4 4,4 5,8 8,4 8,1 Garden center/vivaio 18,9 18,6 36,0 44,0 23,1 23,3 Altro (catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro)* 25,5 27,6 26,7 25,8 23,3 25,6 Super/Iper** 15,2 14,5 13,1 12,1 15,2 14,8 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro Nel periodo o maggio-ottobre la rilevazione è stata interrotta. 25

26 FIORI E PIANTE - % E ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente Confronto della quota dei canali calcolata sul totale acquirenti (*) Base: Acquirenti piante Var. % acquirenti presso i canali rispetto all anno precedente 100% (**) (***) 60% (**) (***) 90% 80% 40% 70% 60% 50% 53,6% 51,3% 52,3% 20% 0% 2,7% 8,1% 0,5% 40% 30% 27,9% 27,1% 26,2% 28,0% 30,0% 30,9% -20% -8,6% -8,9% -7,6% -4,7% -3,0% -13,4% -7,9% 20% 14,4% 14,6% 14,2% 14,2% 16,1% 18,1% -40% 10% 0% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper -60% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper '11 (B: ) '12 (B: ) (B: ) '12 vs. '11 vs. '12 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 26

27 % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori e piante FIORI E PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti % % % % % % Negozio di fiori 50,5 62,1 52,1 42,4 52,3 51,3 Chiosco attrezzato in strada 19,5 18,2 18,1 20,4 27,9 26,2 Garden center/vivaio 17,0 14,6 17,6 23,8 14,2 14,6 Altro (catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro)** Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre 34,8 34,6 33,8 40,9 30,9 30,0 Super/Iper*** 20,9 19,0 19,0 21,8 18,1 16,1 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,26 1,36 1,25 1,31 1,28 1,26 *La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. ** I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 27

28 FIORI - % E ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente Confronto della quota dei canali calcolata sul totale acquirenti (*) Base: Acquirenti piante Var. % acquirenti presso i canali rispetto all anno precedente 100% (**) (***) 60% (**) (***) 90% 80% 40% 70% 20% 60% 50% 55,0% 52,8% 54,4% 0% 4,2% 40% 30% 20% 32,5% 30,7% 29,9% 22,1% 20,7% 21,3% -20% -40% -5,6% -12,5% -10,6% -5,8% -20,6%-21,4% -11,1% -13,8% -5,9% 10% 11,2% 9,7% 8,8% 8,0% 9,1% 9,9% 0% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper -60% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper '11 (B: ) '12 (B: ) (B: ) '12 vs. '11 vs. '12 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. ** I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia 28 *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro

29 FIORI - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori % % % % % % Negozio di fiori 59,5 69,3 59,8 51,9 55,0 54,4 Chiosco attrezzato in strada 27,2 21,7 23,4 30,0 32,5 29,9 Garden center/vivaio 7,8 6,8 6,6 9,6 8,8 9,7 Altro (catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro)** Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre 19,6 20,7 20,5 27,8 21,3 20,7 Super/Iper*** 7,3 9,5 8,1 11,2 9,9 9,1 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,15 1,20 1,12 1,21 1,19 1,16 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. ** I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 29

30 PIANTE - % E ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con lo stesso periodo dell anno precedente Confronto della quota dei canali calcolata sul totale acquirenti (*) Base: Acquirenti piante Var. % acquirenti presso i canali rispetto all anno precedente 100% (**) (***) 60% (**) (***) 90% 80% 40% 28,6% 70% 20% 18,6% 60% 50% 40% 52,5% 44,4% 41,5% 37,1% 40,5% 40,6% 0% -20% -7,0% -7,7% -17,5% 3,5% -2,7% -13,5% -0,1% 1,1% 30% 20% 10% 0% Negozio di fiori 19,0% 21,4% 18,8% 16,6% 11,6% 13,9% Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) 28,1% 28,0% 23,8% Super/iper -40% -60% Negozio di fiori Chiosco attrezzato in strada Garden center/ vivaio Altro (catalogo,internet+ mercato rionale/ periodico+ super/iper+ Brico +altro) Super/iper '11 (B: ) '12 (B: ) (B: ) '12 vs. '11 vs. '12 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 30

31 % di penetrazione presso i canali calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante PIANTE - % DI ACQUIRENTI * PER CANALE Confronto con i periodi precedenti % % % % % % Negozio di fiori 43,8 45,6 31,6 29,1 44,4 41,5 Chiosco attrezzato in strada 10,1 8,3 6,0 6,9 13,9 11,6 Garden center/vivaio 21,8 23,2 32,4 32,6 21,4 19,0 Altro (catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro)** Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre 44,9 52,5 54,8 52,0 40,6 40,5 Super/Iper*** 28,9 30,8 33,3 28,7 28,0 23,8 INDICE DI UTILIZZO DEI CANALI 1,26 1,41 1,30 1,24 1,25 1,17 * La somma delle percentuali di acquirenti può essere superiore a 100% a causa del fenomeno di sovrapposizione. Tale è l uso di più tipologie di canali d acquisto da parte dello stesso acquirente da cui deriva l indice di sovrapposizione o indice di utilizzo dei canali. **I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. *** Peso % del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro 31

32 FIORI - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale.. Valori in Euro Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre Negozio di fiori 24,63 24,86 19,16 26,49 24,44 20,46 Chiosco attrezzato in strada 16,35 20,27 14,21 16,66 18,55 18,36 Garden center/vivaio 22,56 12,84 18,06 13,20 23,55 22,24 Altro (catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro)* 9,71 14,95 9,70 14,54 13,85 13,67 Super/Iper** 10,64 11,59 7,68 14,38 12,60 11,24 TOTALE PERIODO *** 19,38 21,67 16,06 19,95 20,36 18,72 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati) 32

33 Base: hanno effettuato acquisti nel periodo nel canale.. PIANTE - MEDIA DELLA SPESA PER CANALE Confronto con i periodi precedenti Dicembre Gennaio/ Febbraio Marzo Aprile Maggio Ottobre Negozio di fiori 20,05 19,47 22,91 19,89 17,72 16,48 Chiosco attrezzato in strada 12,15 9,34 15,92 19,95 10,52 11,08 Garden center/vivaio 15,57 14,40 24,45 32,05 18,78 19,58 Altro (catalogo, internet + mercato rionale/ periodico + super/iper + Brico +altro)* 10,20 9,47 10,72 11,80 10,01 10,07 Super/Iper** 9,51 8,55 8,65 10,09 9,46 9,89 TOTALE PERIODO *** 14,47 13,17 16,65 18,57 14,07 13,93 * I valori relativi al canale Catalogo, Internet.., super/iper, mercato rionale/periodico ecc., sono soggetti a sensibili variazioni a causa della esigua numerosità campionaria per questo si è scelto di realizzare l espansione all universo anche per un aggregazione altro più ampia. ** media della spesa del canale super/iper già compreso nel canale aggregato Altro *** INDICATORE DI CONFRONTO TRA LE MEDIE DELLE SPESE PER CANALE (SPESA MEDIA ottenuta come media delle spese effettuate dall'acquirente presso tutti i canali da lui visitati) 33

34 FIORI OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti fiori Per la particolare ricorrenza dei DEFUNTI/OGNISSANTI 54,6 53,2 Per portarli al cimitero più o meno regolarmente (ad esclusione dei funerali) Per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo, anniversario, compleanni, alla fidanzata/o o altre occasioni simili) Per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di pranzi, cene, visite a casa o all ospedale ecc. 32,8 36,5 13,8 10,5 7,0 7,7 Per me/per abbellire la mia casa/ balcone/ giardino/ terrazzo, ecc. 5,9 6,9 In occasione di funerali (corone, cuscini, ecc) 1,7 1,4 Per altri motivi/circostanze 2,4 3,0 Numero medio di occasioni 1,18 1,19 34

35 PIANTE OCCASIONI DI ACQUISTO % di occasioni di acquisto calcolata sugli acquirenti Base: Acquirenti piante Per me/per abbellire la mia casa/ balcone/ giardino/ terrazzo, ecc. 51,2 49,5 Per regalo in una cerimonia o ricorrenza (es. matrimonio, battesimo, anniversario, compleanni, alla fidanzata/o o altre occasioni simili) Per portarli in dono, come ospite ad amici e/o parenti in occasione di pranzi, cene, visite a casa o all ospedale ecc. Per portarli al cimitero più o meno regolarmente (ad esclusione dei funerali) 11,4 8,3 10,2 12,4 10,1 12,2 Per la particolare ricorrenza dei DEFUNTI/OGNISSANTI 28,1 30,2 In occasione di funerali (corone, cuscini, ecc) 0,2 0,2 Per altri motivi/circostanze 4,8 3,6 Numero medio di occasioni 1,16 1,16 35