Industrial versus Commodity nel Campo dei Veicoli Concetti di Base

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1 Industrial versus Commodity nel Campo dei Veicoli Concetti di Base Missione di un veicolo: E il Lavoro/Servizio che il Veicolo deve fare, occorre però definire dove, come, in quanto tempo ed a quali costi. Resa Globale di un veicolo: E la somma del costo di acquisto, esercizio, manutenzione meno l eventuale rivendita dell usato commisurata rispetto al valore del lavoro/servizio ottenuto. Spesso con un più alto costo di acquisto iniziale si possono ottenere un più alto valore dell usato ed a volte costi di esercizio e manutenzione più contenuti: il tutto è però funzione del tempo e dell uso che si intende considerare per i veicoli in analisi. Fatti salvi la scelta della Missione (città trasporto montagna) e la qualità necessaria (Renault Vs. Fiat) aggiungendo un 10%-20% alla spesa globale di una Punto si può avere una Wagon od una Crossover.

2 Prezzo di un veicolo: E spesso una questione di Marketing e di Distribuzione ma industrialmente si definisce come somma del Margine di Contribuzione rispetto ai soli Costi Diretti Industriali necessari a produrre il veicolo. Costi Diretti Industriali: considerando esistenti attrezzature, macchinari, stabilimenti e quant altro serva alla sua produzione, essi coprono solo gli acquisti e le spese vive di funzionamento dello stabilimento. Per costo diretto industriale si intende la somma dei costi imputabili in maniera certa ed univoca ad un solo prodotto e quindi che possano essere attribuiti unicamente ad esso nelle analisi dei costi e nella contabilità industriale. Costo di un singolo prodotto: E funzione dei materiali, delle loro trasformazioni e del loro montaggio fino al completamento del prodotto ma con l aumentare delle quantità vi possono essere effetti scala e possibili automazioni nella produzione che spesso portano alla situazione che un prodotto più grande ma di maggiore quantità costi industrialmente di meno di uno più piccolo ma di minori quantità: dato che commercialmente il più piccolo avrà necessariamente un prezzo di vendita più basso, quello di maggior quantità avrà un maggior Margine di Contribuzione. Si potrebbero quindi definire Commodity quei veicoli che presentano le seguenti caratteristiche: Elevata standardizzazione, scarsa differenziazione tecnica e prezzo definito dal Mercato, i driver sono Stile e Prezzo, Qualità e Missione sono dati per scontati, difficile avere altri Vantaggi Competitivi: esempi tipici Automobili e Moto. Stile o Design: E essenzialmente un modo di presentarsi del prodotto che attira l attenzione e l ammirazione del cliente, diventa moda quando tutti lo copiano. E il più tipico vantaggio competitivo. Vantaggio Competitivo: È la condizione per cui un prodotto presenta delle superiorità nel soddisfare le esigenze vere o semplicemente percepite dai clienti e che consentono di ottenere una redditività (ed un margine di contribuzione) maggiore rispetto ai concorrenti essa è funzione del posizionamento nel settore e dello sviluppo di differenziali competitivi ad esempio in minor prezzo o in diverse funzioni.

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4 Commodity è un termine inglese che indica un prodotto che è offerto senza particolari differenze qualitative sul mercato, cioè è quasi lo stesso indipendentemente da chi lo produce. L'elevata standardizzazione che lo caratterizza ne consente l'agevole negoziazione sui mercati internazionali. Una delle caratteristiche di una commodity è che il suo prezzo viene determinato dal mercato. Accade quando beni o servizi di un determinato mercato perdono la loro differenziazione reale o percepita. Alcuni esempi possono essere prodotti la cui la loro tecnologia produttiva è diventata universalmente applicabile. Si potrebbero definire Industrial tutti gli altri veicoli in cui, oltre che a soddisfare la Missione, i vantaggi Competitivi si concentrano nel Costo Globale rispetto al Lavoro/Servizio ottenuto o nella diverse funzioni offerte (Vantaggi Competitivi). Fattori Critici di Successo nel settore Automobilistico: Auto & Moto Settore Industriale Design 30% Missione 30% Resa Globale 15% Resa Globale 25% Assistenza 15% Assistenza 20% Forza distributiva 20% Forza distributiva 15% Rinnovo modelli 20% Rinnovo modelli 10% Riferimenti per Auto dal secondo dopoguerra Citroen DS (1955) Mini (1959) - VW Golf (1974) - Ford F 150 (1975) Fiat Panda (1980) Daewoo Matiz (1997) - BMW Mini (2001) Fiat 500 (2007) Fiat/Chrysler Giulietta (2010) - VW UP (2011). Nuovo concetto della CARROZZERIA, poi sviluppo od adattamento dei componenti necessari. Segmentazione di un Mercato Per comprendere quali prodotti siano utili ad una determinata categoria di veicoli occorre una chiara definizione dei Veicoli Pivot per la Segmentazione del Mercato a cui ci si rivolge (Veicoli max e min con simili caratteristiche di base) in modo da poter mirare alla miglior definizione del prodotto che abbia la maggior possibilità di vendita restando abbastanza costante o con possibili adattamenti (optional di progetto).

5 Esempio di una pianificazione strategica per ottenere l approvazione della Direzione Centrale a passare dalla fase di Ricerca e Sviluppo alla fase di Industrializzazione e Costruzione dei Prototipi per le verifiche tecniche fondamentali e della Soddisfazione delle richieste del Cliente (poi lancio sui diversi Mercati). (Advanced Technology Strategic Marketing - Product Planning)

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