OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE DELLA LIGURIA RAPPORTO ANNUALE 2011

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1 OSSERVATORIO TURISTICO REGIONALE DELLA LIGURIA RAPPORTO ANNUALE 2011 Focus Provincia di Savona Maggio 2012 A cura di

2 Il turismo in Liguria Gli innumerevoli cambiamenti che hanno investito la società odierna in questi quattro anni di vita dell Osservatorio hanno, inevitabilmente, avuto ripercussioni profonde sul settore turistico. Dalla crisi economico-finanziaria mondiale iniziata nella seconda metà del 2008, che ha modificato le abitudini di consumo di tutte le fasce della popolazione dei Paesi più industrializzati (e non solo), ad una serie di eventi negativi che si sono avvicendati negli anni successivi. L eruzione del vulcano islandese, il terremoto in Giappone ed il conseguente allarme nucleare, le rivolte popolari del Nord Africa e del Medio Oriente, i processi bellici e gli attacchi terroristici. Fino ad arrivare agli ultimi mesi di chiusura di questo 2011, protagonista la politica italiana con la caduta del governo ed una serie di cambiamenti in atto nelle politiche di governance per la società, le imprese ed i singoli cittadini con effetti sul potere di acquisto dei consumatori. A questi si associano le difficilissime ed incerte condizioni climatiche che hanno coinvolto in prima persona la Liguria, le Cinque Terre e persino Genova, sulla scia di un cattivo tempo che ha investito tutta l Europa, provocando per il settore turistico continue e talvolta imprevedibili oscillazioni delle performance di vendita delle imprese ricettive. Sono tutti eventi che si inseriscono nel più lungo processo di globalizzazione dei mercati, oggi in fase di pieno sviluppo grazie alla diffusione sempre più veloce delle nuove tecnologie e dell innovazione (di processo e di prodotto) che ha investito tutti i settori economico-produttivi, portando le imprese a confrontarsi in misura crescente con quella che viene definita la nuova economia della conoscenza. Gli effetti più immediati per il settore turistico sono un accentuata concorrenza tra le imprese, legata alla diffusione di Internet come strumento usato dalla clientela per documentarsi, per ricercare informazioni ma anche per confrontare offerte e promozioni. Uno strumento prezioso per una domanda turistica che si dimostra sempre più alla ricerca di soluzioni con il migliore rapporto tra qualità e prezzo, per risparmiare senza dover rinunciare alle vacanze. Tutto questo ha portato la domanda, da un lato ad una crescita del ricorso alle abitazioni private per motivi economici (seconde case ma anche ospitalità offerta da amici e parenti) e, dall altro, per coloro che decidono di pernottare in strutture ricettive, ad un accorciamento dei tempi di prenotazione, favorito dalla possibilità per il turista di un confronto on line delle offerte concorrenti e di un acquisto diretto, anche all ultimo momento. Dal lato dell offerta di filiera, l effetto più immediato è stato un più frequente utilizzo delle politiche di prezzo, portando le imprese ad adattare le tariffe alle disponibilità delle camere, nel tentativo di massimizzare le vendite cercando di non perdere almeno quei margini di break even point che consentono di recuperare sui costi fissi di gestione. I vantaggi di un diffuso utilizzo della leva prezzo sono stati visibili e, in generale, dopo un 2009 e un 2010 segnati dagli effetti della crisi nel 2011 le imprese ricettive cominciano a recuperare, riavvicinandosi a livelli di vendita pre-crisi, grazie a scelte strategiche che, però, agendo in modo diffuso sui prezzi, non hanno permesso di recuperare le perdite in termini di fatturato. Cambiamenti in corso nel mercato turistico, dunque, che hanno contribuito a modificare anche le motivazioni di turisti e vacanzieri, dando più spazio ai fattori di ordine pratico, come la 2

3 convenienza economica, la vicinanza (più soggiorni brevi in località facili da raggiungere rispetto alle vacanze lunghe di un tempo) e l ospitalità offerta da amici e parenti. Dalla segmentazione della domanda, si osserva una nuova crescita dei turisti con più di 60 anni, il cui profilo non corrisponde ai vecchi clichè di un turismo senior, con limitate disponibilità economiche, che alloggia in case vacanza limitando le sue attività al relax e alla spiaggia. In virtù del prolungamento della durata media della vita e di un più diffuso benessere sociale ed economico, questa fascia d età ha assunto i caratteri di un nuovo target turistico. Il turista con più di 60 anni si caratterizza per una discreta capacità di spesa e per il desidero di coltivare molteplici interessi: dalla cultura, all enogastronomia, dagli eventi folkloristici a quelli enogastronomici. Un target che dimostra aspettative elevate nei confronti dell offerta di ospitalità del territorio, delle strutture ricettive in cui alloggia, dei servizi disponibili, dell offerta culturale, dell offerta di intrattenimento, ecc. Un altro segmento in crescita è, al contempo, quello giovanile, turisti tra i 18 ed i 24 anni che vengono in Liguria per praticare lo sport preferito e per i divertimenti che offre il territorio, spinti dal passaparola reale e virtuale del web, da vantaggiose offerte reperite in rete o da fattori come l esclusività delle sue destinazioni. Il turismo delle famiglie, invece, dopo un iniziale calo nel passaggio dal 2008 al 2009, mostra i primi segnali di ripresa (nel 2011 è in viaggio con figli piccoli il 20,1% dei turisti), un segmento che sceglie la Liguria quasi esclusivamente per trascorrere vacanze in riviera, a costi contenuti ma con un turismo attivo, con escursioni del territorio, sport, partecipazioni ad eventi e degustazioni di prodotti tipici. In generale, per tutti i target di domanda turistica si assiste ad un cambiamento delle priorità nella scelta della destinazione della vacanza e nei comportamenti di consumo. I turisti si trovano a ponderare maggiormente rispetto al passato le scelte di acquisto, sia per quanto concerne i costi di viaggio e alloggio che per gli acquisti di beni e servizi effettuati nel corso della vacanza. Ciò non equivale automaticamente ad un taglio sulle spese, ma più probabilmente ad un diverso impiego del budget di vacanza, con il risultato di spendere meno rispetto agli anni pre-crisi per beni o servizi percepiti come meno essenziali, a seconda dei gusti e delle necessità del singolo consumatore, oppure semplicemente portando il consumatore-turista a rimandare la decisione finale di acquisto, dedicando più tempo alla ricerca di soluzioni alternative. Per i turisti che soggiornano in Liguria si stima nel 2011 un impatto economico complessivo generato dalle spese sostenute sul territorio pari a quasi 5,2 miliardi di euro, legati per il 30,2% ai consumi dei turisti che alloggiano nelle strutture ricettive e per il restante 69,8% a quelli dei vacanzieri delle seconde case. Il gettito di spesa complessivo aumenta rispetto all anno precedente (+6,8%) grazie ad un maggior numero di presenze sul territorio ma anche ad un maggior consumo da parte dei turisti che alloggiano nelle seconde case e dei turisti stranieri. Se i consumi nelle strutture ricettive crescono in maniera solo proporzionale alla crescita delle presenze, a beneficiare maggiormente di questo aumento sono le imprese della ristorazione cui ricorrono di più soprattutto i turisti delle seconde case. Nonostante la crisi economica, si rileva però un atteggiamento propositivo tra le imprese turistiche, che nel 2011 hanno continuato ad investire: cresce nel 2011 in Liguria la quota di imprese turistiche che realizza investimenti, passando dal 39,8% del 2010 al 49,3% nel 2011, 3

4 sebbene si tratti di capitali modesti che incidono poco sul fatturato di ciascuna impresa (per il 57,4% delle imprese l investimento non supera il 5% del fatturato). Complessivamente, le imprese turistiche liguri che nel 2010 hanno investito un capitale pari a 143 milioni e 653 mila euro (98 mila euro di investimento medio per impresa), nel 2011 investono di più in tutte le aree di attività: - investimenti strutturali (sui quali punta il 31% delle imprese liguri nel 2010 e il 36,6% nel 2011), necessari per l adeguamento e il rinnovo di infrastrutture e processi produttivi, - attività di promozione e comunicazione (27,8% delle imprese nel 2010, 36,6% nel 2011) e di creazione e implementazione dei siti web, attività promo-pubblicitarie via Internet (13,9% nel 2010 e 18,1% nel 2011) e presenza sui social network (4,6% nel 2010 e 7,9% nel 2011), seguiti dai media più tradizionali (stampa, volantini e manifesti, 5,6% nel 2010 e 7,4% nel 2011 ); - investimenti dedicati alla formazione delle risorse umane (12% delle imprese nel 2010, 13,4% nel 2011). Il tessuto imprenditoriale del turismo ligure è formato tuttora prevalentemente da micro imprese (7 imprese su 10 hanno meno di 5 dipendenti), un assetto che conta il 9,3% di personale straniero e in cui la presenza di personale femminile è elevata: in media ciascuna impresa vede il 59,8% di donne impiegate in un ampio ventaglio di cariche, dal personale al piano alle figure manageriali (sono il 17,4% del totale le donne che lavorano nel settore). Una certa tenuta anche dal versante del personale che, nel 2011, è rimasto invariato per l 87,5% delle imprese liguri del ricettivo contattate (contro un 4,7% di imprese che ha aumentato il personale presso la propria struttura e un 7,8% che lo ha diminuito) per una stima di oltre 54 mila addetti turistici (considerando ricettività, ristorazione, agenzie di viaggio e T.O., stabilimenti balneari ed operatori congressuali). 4

5 I flussi turistici nelle strutture ricettive Le principali dinamiche e tendenze manifestate nell andamento dei flussi turistici registrati nelle strutture ricettive della Liguria sono le seguenti: - nel passaggio tra il 2010 e il 2011 i flussi turistici verso la Liguria risultano in moderato incremento e, per quanto contenuta, la variazione positiva che interessa anche le presenze permette un cauto ottimismo; - è soprattutto il turismo straniero, sia verso strutture alberghiere che verso strutture ricettive complementari, a registrare incrementi rispetto all anno precedente; - prosegue la leggera ma costante diminuzione della durata media del soggiorno; - i bacini di utenza del turismo verso la Liguria restano sostanzialmente invariati rispetto agli ultimi tre anni, sia in termini di regione di provenienza dei turisti italiani, sia per quanto riguarda le nazionalità dei turisti stranieri; - la provincia che recupera in modo più evidente rispetto allo scorso biennio risulta essere La Spezia: nel passaggio tra il 2010 e il 2011 si rileva una variazione percentuale degli arrivi pari a +10,9% e un incremento delle presenze pari a +7,6%; - la stagionalità continua a influenzare in modo determinante i flussi turistici verso la Liguria. Il dettaglio provinciale, sommando gli arrivi italiani a quelli stranieri tutte le provincie liguri hanno al 2011 una variazione positiva rispetto all anno precedente, mostrando segnali di ripresa rispetto al biennio (quando la sola Genova variava in positivo); in questo contesto risulta particolarmente aumentato il totale degli arrivi verso la provincia di La Spezia (+10,9% vs. il -0,3% del ). Le presenze straniere mantengono un trend di crescita per tutte le province, con particolari perfomance positive per le province di Imperia (+12,3% per il vs. il +4,2% del ) e La Spezia (+13,2% nel vs. +3,0% nel ). Il trend stagionale per il 2011 conferma l elevata incidenza di presenze turitiche nella stagione estiva, comune a tutte le province ma più spiccato per quella di Savona, mentre Genova e La Spezia si distinguono con un andamento più lineare nel corso dell anno. 5

6 Il turismo in provincia di Savona Identikit, modalità di organizzazione del soggiorno turistico e comportamenti del turista Nel 2011 la provincia di Savona conferma e consolida il suo posizionamento come meta turistica ideale per praticare sport: fattore di attrattività che motiva il 43,8% dei turisti a sceglierla come destinazione di vacanza (57,5% tra gli stranieri) e che una volta sul posto viene praticato dal 78,9% (oltre il 90% degli stranieri). I turisti nuotano, passeggiano e fanno ciclismo, ma sono sempre più diffuse le gite in barca (a noleggio 29,7%; 7% nel 2010) e la degustazione delle produzioni tipiche locali (29,1%; 17,8% nel 2010). Nel 2011 cresce l utilizzo di internet come strumento di conoscenza del territorio e delle offerte proposte dalle imprese: influenza il 23,7% dei turisti in visita quest annno (il 13,2% nel 2010). La riviera (dove soggiorna il 56,2% dei turisti) e l entroterra (23,8%), rappresentano i luoghi ideali per trascorrere le giornate di vacanza per il turista, che viaggia in prevalenza in famiglia (con figli 21,8%, senza 34,4%), da solo (20,4%), oppure in compagnia di amici (18,3%), visitando i centri storici ed immergendosi nella natura. Tra le province, quella di Savona conta l incidenza maggiore di turismo italiano: tra turisti che alloggiano nelle strutture ricettive e vacanzieri in seconda casa gli italiani rappresentano il 79,4% dei turisti che visitano le sue località, con i lombardi ed i piemontesi in prima linea. Nella maggior parte dei casi i turisti hanno un livello di istruzione medio-alto (diploma di scuola media superiore: 54,9%; laurea: 34,5%) e lavorano (53,7%). L albergo è la tipologia di alloggio preferita dai turisti (44,9%), soprattutto nella categoria dei 3 stelle (71,6%). L aggravarsi degli avvenimenti economici-finanziari ha comportato rispetto allo scorso anno, una contrazione della permenenza media dei turisti di circa 2 notti: dalle 8,3 notti nel 2010 e a meno di 6 nel La qualità della vacanza in provincia, però, non viene influenzata dal clima di incertezza economica e l offerta turistica locale ottiene un giudizio pari a 7,4 su 10, con la pulizia degli alloggi, l accoglienza nelle strutture ricettive e l offerta enogastronomica con valutazioni che superano quelle dello scorso anno. Provincia di SAVONA: principali motivazioni del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti - Anno 2011 Italiani Stranieri Totale Praticare sport 40,2 57,5 43,8 Posto ideale per riposarsi 28,8 33,7 29,8 Bellezze naturali del luogo 22,7 43,0 26,9 Facilità di raggiungimento buoni collegamenti 29,6 13,1 26,2 Ho i parenti/amici che mi ospitano 16,5 13,4 15,9 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 15,2 18,4 15,9 Abbiamo la casa in questa località 19,1-15,2 Per i divertimenti che offre 14,1 11,6 13,6 Per la vicinanza 16,7 1,3 13,5 Il desiderio di vedere un posto mai visto 9,1 27,7 13,0 Località esclusiva 11,4 17,1 12,5 Interessi enogastronomici 5,1 23,1 8,8 Decisione altrui 9,8 2,1 8,2 Posto adatto per bambini piccoli 6,6 3,6 6,0 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 4,3 9,0 5,2 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria 6

7 In particolare, i turisti italiani ritengono la provincia di Savona ben collegata ai luoghi di origine e la scelgono come meta di vacanza anche per motivazioni relazionali: usufruiscono dell ospitalità di amici e parenti (16,5%) e dispongono di un abitazione privata (19,1%). Sono adulti o di giovane età (tra i 21 ed i 30 anni nel 31,6% dei casi e fino ai 40 anni nel 23,9%), scelgono abitualmente di trascorrere la vacanza sul territorio (i turisti abituali sono il 71,7% e in media l hanno già visitato più di 5 volte) e raggiungono la destinazione prevalentemente in auto (61,7%) data la prossimità dei bacini di provenienza, o in treno (11,3%) e spendono circa 33 euro per il viaggio. Rispetto allo scorso anno, cresce l utilizzo di internet (18,2% contro il 10,9% del 2010) e delle guide turistiche (8,7% contro lo 0,5%). Organizzano il soggiorno in modo indipendente, pernottano in albergo (41,8%) o abitazioni private (39,7%) ed in particolare il 19,8% degli italiani alloggia in seconda casa, il 15,3% presso amici e parenti e il 4,6% in abitazioni in affitto. Tra le strutture complementari, i B&B (8,2%) o i campeggi (7,9%). La spesa media per l alloggio è di 50 euro al giorno. Una volta sul posto, oltre a praticare attività sportiva (75,9%), trascorrono il tempo libero partecipando a gite in barca (a noleggio il 28,1%, con barca di proprietà il 9,7%) e ad escursioni (16,4%), degustano i prodotti tipici (23,9%) e partecipano ad eventi enogastronomici (15,3%). Per l acquisto di beni e servizi la spesa effettuata sul territorio si attesta su circa 61 euro al giorno, soprattutto nel settore della ristorazione: bar (spesa media di oltre 7 euro), ristoranti e pizzerie (spesa media di oltre 24 euro) e acquisti nei supermercati (20 euro). Le altre principali voci di spesa riguardano: gli stabilimenti balneari ed i parcheggi. I turisti stranieri, provenienti soprattutto da Germania, Francia, Svizzera e Regno Unito, rappresentano appena il 20,6% e si tratta nel 41,1% dei casi di turisti abituali. Quello straniero è un turismo adulto: il 27,9% ha tra i 41 ed i 50 anni e il 23,3% è over 60, che predilige le località montane (41,5%). Viaggiano in compagnia del coniuge/compagno (38,1%), da soli (26%), con i figli (19,3%) o gli amici (16,4%) e scelgono la provincia di Savona anche per conoscere le bellezze naturalistiche locali (43%), per riposarsi (33,7%) e/o per conoscere le tipicità enogastronomiche (23,1%). Al momento della scelta della meta di vacanza si informano soprattutto su internet (45% in media contro il 22,3% del 2010) e si affidano anche al circuito dei viaggi organizzati: si recano presso uffici del turismo (15,2%), utilizzano guide turistiche (14,7%), cataloghi (14,1%) e seguono il consiglio dell agenzia di viaggi (8%). Il ricorso al circuito dei viaggi organizzati, fenomeno che caratterizza il target della clientela straniera, si evidenzia anche al momento della prenotazione (17,7%). I turisti stranieri raggiungono la destinazione in auto (55,1%) ma anche in aereo (19,6%), spendendo in media per il viaggio circa 116 euro. Una volta sul posto intendono conoscere l identità del luogo: degustano i prodotti tipici locali (49,2%), più di quanto registrato nel 2010 (18,8%), ed acquistano i prodotti enogastronomici ed artigianali (21,5%). Rispetto allo scorso anno, tra le tipologie di alloggio l albergo consolida il suo posizionamento come preferito (56,9%), mentre è meno diffuso il ricorso alla ricettività alternativa delle abitazioni private (14,4%; nel 2010: 33,6%). Inoltre, i turisti stranieri alloggiano in campeggio (12,1%) ed in agriturismo (10,4%). Per l alloggio i turisti stranieri spendono quasi 52 euro, mentre si attesta sui 119 euro il costo di un pacchetto all inclusive. Per le spese effettuate sul territorio, il budget medio si attesta su quasi 61 euro, destinato prevalentemente al settore della ristorazione: bar (7 euro), ristoranti e pizzerie (22 euro). Le altre spese riguardano soprattutto i souvernir, gli acquisti di prodotti enogastronomici e i costi degli stabilimenti balneari. 7

8 Il mercato organizzato internazionale Nel 2011 il 10,1% dei Tour Operator internazionali che tratta l Italia ha venduto alla propria clientela viaggi organizzati e pacchetti vacanza in Liguria, una quota di mercato rimasta pressoché stabile rispetto allo scorso anno (-1,1 punti percentuali) sebbene ancora al di sotto di quelle registrate nel periodo pre-crisi (nel 2008 la quota di T.O. che vendeva la Liguria sfiorava il 29%). Tuttavia a cambiare è il posizionamento e la visibilità della regione sui mercati dell intermediazione internazionale ed in particolare di quella europea, dove la Liguria sale di ben 3 posizioni nella classifica delle regioni più vendute dai grandi buyer internazionali, passando dalla 12 alla 9 posizione. La quota di T.O. europei che vendono la Liguria nel 2011 raggiunge l 11,8%, con una crescita di +3,1 punti percentuali rispetto allo scorso anno, frutto di trend differenziati nei vari bacini di origine: in calo le vendite in Austria, Belgio, Regno Unito e Germania ed in crescita nei mercati scandinavi, in Svizzera ma soprattutto in Russia. Sui mercati long haul si conferma l importanza dei Tour Operator USA che rappresentano il 15,5% dei buyer che vendono vacanze organizzate nella regione, un mercato che comunque non risulta immune al calo di vendite legato alla crisi dei consumi (9% dei T.O. che trattano l Italia nel 2011, 23% nel 2010); in Australia la regione è venduta dal 40% dei T.O. (quota in calo rispetto al 60% dello scorso anno), in Brasile dal 16,7% degli operatori che trattano l Italia, in Corea dal 10%, in Giappone dal 10% e in India dal 3,3%. Le destinazioni della provincia di Savona nel 2011 sono vendute dal 13,8% dei T.O., in crescita rispetto al 2010 (6,6%), ma con una leggera contrazione nelle previsioni di vendita per il 2012 (9,4% dei T.O.). Nell 87,5% dei casi si tratta di operatori europei ed in particolare di buyer della Svizzera (37,5% dei T.O. che vendono la provincia), dei Paesi dell Est Europa (Repubblica Ceca 25%, Polonia 12,5%) e dei Paesi Scandinavi (Norvegia 12,5%). Il restante 12,5% dei T.O. è composto da operatori statunitensi: sono l 11,1% dei T.O. che trattano la regione, quota in leggera crescita nelle previsioni 2012 e con previsioni di aumento anche per il breve-medio termine (il 21,2% prevede di proporlo a partire dal 2013). Tuttavia, permane un elevata quota di operatori che afferma di non commercializzare l area per mancanza di interesse nei confronti della domanda turistica locale (65,4%), sui mercati long haul (Canada, Giappone, USA, India, Corea, Australia, Brasile) ma anche su quello europeo (68,4%). Distribuzione dei Tour Operator che Province vendute dai Tour Operator nel 2011 e commercializzano Savona per area previsioni di vendita nel 2012 % sul totale Tour Operator 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % Variazione 2012/2011 Svizzera 37,5 50,0 16,7-33,3 Repubblica Ceca 25,0 66, ,7 Polonia 12,5 100,0 100,0 - Norvegia 12,5 100, ,0 Danimarca ,3 14,3 Media Europa 87,5 18,4 8,6-9,8 Usa 12,5 11,1 16,7 5,6 India ,0 25,0 Totale 100,0 13,8 9,4-4,4 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria 8