POR Regione Campania Misura Promozione della partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro. Dispensa

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1 DISPENSA I.C.T. POR Regione Campania Misura 3.14 Promozione della partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro Dispensa WEB ADVERTISING: PRINCIPI E TECNICHE PER LA PUBBLICITA ON LINE

2 INDICE LA PIANIFICAZIONE DELLA CAMPAGNA... 3 GLI STRUMENTI... 3 I BANNER... 4 LE FORMULE DI PAGAMENTO... 5 IL COORDINAMENTO CON LE CAMPAGNE OFFLINE... 5 LA VALUTAZIONE DEI RISULTATI

3 WEB ADVERTISING: PRINCIPI E TECNICHE PER LA PUBBLICITA ON LINE LA PIANIFICAZIONE DELLA CAMPAGNA La pianificazione di una campagna deve mirare allo sviluppo di idee e soluzioni utili per consentire di ottimizzare le risorse disponibili (budget) per ottenere il miglior risultato possibile, tenendo conto degli obiettivi fissati nell Internet Marketing Plan. In tal senso, il successo di una campagna non si può misurare in base ad indicatori universali (per esempio, l incremento delle visite sul sito), ma deve tenere conto degli obiettivi specifici: paradossalmente, persino un grande volume generato di traffico potrebbe non essere decisivo, se la campagna si proponeva di aumantare la brand awareness! In linea di massima due sono gli obiettivi che una campgna può proporsi: comunicazione sul marchio: serve a far conoscere ai clienti potenziali l'esistenza dell'azienda e a collegare quest'ultima al settore di mercato nel quale ha intenzione di operare, creando brand awaereness ("consapevolezza del marchio ) che permetta a ciascuno di associare quella marca ad una determinata tipologia di prodotti o servizi; comunicazione sul prodotto: serve per comunicare caratteristiche peculiari di un prodotto per farlo emergere nel suo settore di mercato, al fine di aumentare le vendite, acquisendo nuovi clienti e fidelizzando i vecchi. Gli obiettivi della campagna dovranno essere chiari e dovranno orientare il lavoro di definizione dei contenuti e del target, che dovrebbe, in linea di massima, essere stabilito in fase di Internet Marketing Plan e qui solo declinato in relazione alle condizioni specifiche di sviluppo della campagna. Si dovrà, poi, procedere alla pianificazione esecutiva, elaborando l idea creativa, definendo il messaggio, scegliendo i messi e determinando nel dettaglio tutte le azioni da compiere. Il tutto naturalmente dovrà risultare coerente con il budget stanziato. GLI STRUMENTI Gli strumenti che Internet ci offre sono molteplici e sempre in continua evoluzione. I più diffusi sono i seguenti: Banner Interstitial Newsletter Mailing list Newsgroup Chat, comunità virtuali e forum La scelta fra i diversi strumenti dipenda da questi elementi: 1. Il tipo di messaggio: se contiene delle immagini lo strumento più indicato potrebbe essere il banner o un altro che possa ospitare questo tipo di comunicazione; meno probabile l'utilizzo di una newsletter che, come vedremo, è il più delle volte un messaggio testuale. 2. L'obiettivo della campagna: se si vuole puntare sul branding, aumentando la visibilità di un marchio (brand awareness) o se si vuole ottenere una direct response, attraverso un azione diretta del destinatario, che lo porti sul nostro sito web. Spostandoci gradualmente dall'uno all'altro obiettivo, abbiamo strumenti diversi che ci aiutano a raggiungere i nostri intenti, proprio come indicato nel seguente diagramma. 3

4 I BANNER Il banner è uno degli strumenti più utilizzati per fare branding, pur potendo assolvere egregiamente anche ad altre funzioni più orienatet alla direct response. Il successo del banner, almeno inizialmente, è stato determinato dalla sua flessibilità in termini di contenuti ospitabili. È, infatti, possibile collocare sulla superficie del banner qualsiasi tipologia di informazioni: testi, immagini, animazioni. Originariamente i banner erano strumenti molto efficaci anche rispetto all intento di promuovere contatti immediati: nei primi tempi, infatti, il tasso di click-through (quantità di visite al sito ottenute rispetto alle visualizzazioni) era molto elevato: a volte superiore al 10%, contro una media attuale che è scesa molto al di sotto dell 1%, tasso che, qualora raggiunto, viene considerato un grande successo. Se, quindi, è indiscutibile che il banner abbia perso la sua capacità di portare visitatori sul nostro sito, è, però, vero che esso rimane lo strumento principe per la promozione della brand awareness, se è vero che più del 50% degli utenti dichiarano di ricordare la marca associata ad un determinato messaggio. Il banner può essere esposto secondo modalità differenziate: Rotazione generale. La rotazione generale consente di esporre il proprio banner fino ad esaurire le proprie impression (ovvero la quantità di esposizioni acquistate) in un'area generica del sito/portale ospite (spesso l'homepage) in rotazione con banner di altri inserzionisti. Esposizione "targettizata". L'esposizione "targettizzata" permette la visualizzazione del proprio messaggio in base ad alcuni parametri che consentono di meglio identificare il target (un'area tematica del sito/portale, un contenuto attinente al messaggio del banner, una determinata fascia oraria, una pagina di risultati di ricerca ove l'utente abbia effettuato richieste per determinate parole chiave, ecc.). Esposizione programmata a tempo. L esposizione programmata a tempo si basa sulla definizione di un timing esatto di presenza su una o più aree del sito, secondo una modalità caratteristica delle sponsorizzazioni (es. 15gg, 1 mese, ecc.). 4

5 L'Internet Advertising Bureau (IAB) ha definito i formatistandard per i banner: 120 x 600 Skyscraper (Grattacielo) 160 x 600 Wide Skyscraper (Grattacielo Largo) 180 x 150 Rectangle (Rettangolo) 300 x 250 Medium Rectangle (Rettangolo Medio) 336 x 280 Large Rectangle (Rettangolo Largo) 240 x 400 Vertical Rectangle (Rettangolo Verticale) 250 x 250 Square Pop-up (Pop-up Quadrato) LE FORMULE DI PAGAMENTO Nel mondo del web advertising esistono modalità diverse per valorizzare i costi connessi alla campagna pubblicitaria. Questi sono i più diffusi: Sponsorizzazione a tempo. Un'altra forma abbastanza diffusa quando si sceglie il banner come strumento di comunicazione, è quella che consente di esporre il proprio messaggio per un determinato periodo di tempo (es. 1 mese) all'interno di uno spazio specifico messo a disposizione dal medium (spesso la pagina iniziale). Il costo è generalmente proporzionale alla quantità di traffico generato dal sito in questione e può variare sensibilmente da un mezzo ad un altro. Pay-per-Impression. Si acquista un certo numero di esposizioni su un sito web o un network di siti. Il costo viene calcolato sulla quantità di impression acquistate con percentuali di sconto anche interessanti (fino al 50% in certe occasioni) per quantità crescenti. Il rischio per l inserzionista è molto alto, mentre il provider di pubblicità ha la certezza di quanto si guadagnerà in un determinato periodo di tempo. La situazione è peggiorata negli ultimi tempi in quanto, dato il crollo effettivo del tasso di click-through, è sempre più difficile ottenere anche poche centinaia di click con l acquisto di ingenti quantità di impression. Pay per Click. In questo caso viene acquistato un certo numero di contatti garantiti, vale a dire il numero di volte in cui il proprio messaggio pubblicitario viene cliccato e genera dunque una visita al proprio sito web. Il costo è molto più elevato rispetto a quello per impression ma dà evidentemente maggiori garanzie in termini di risultati. Questo sistema soddisfa le esigenze di chi vende pubblicità e di chi la compra: il rischio viene condiviso e il cliente viene tutelato nel modo migliore. Allo stesso, però, il provider può valutare la convenienza di una campagna pubblicitaria, stabilendo criteri rigidi e vincoli per la creatività. Pay per Action. Il cliente paga per una azione (registrazione a un form, iscrizione a un concorso, acquisto di un prodotto, ecc.). Il problema principale di questa formula è che implica un assunzione di responsabilità da parte di chi vende la pubblicità, che non ha la possibilità di controllare l offerta finale: se il sito di destinazione non è usabile o proporne prodotti invendibili, il provider di pubblicità vede vanificati i propri sforzi senza nessuna effettiva responsabilità. IL COORDINAMENTO CON LE CAMPAGNE OFFLINE Gli effetti di una campagna online possono essere rafforzato e amplificati attraverso un intelligente integrazione con azioni di comunicazione basate sugli strumenti tradizionali. Queste due forme di comunicazione devono convivere e acquistano efficacia nel momento in cui si richiamano reciprocamente, non solo attraverso la citazione dell'indirizzo web su ogni forma di comunicazione tradizionale (una pagina di pubblicità su una rivista, per esempio) ma anche e soprattutto attraverso formule che creino continuità e collaborazione tra le due forme (online e offline). La strada potrebbe essere allora quella di utilizzare contemporaneamente i due canali in questione per veicolare lo stesso messaggio nello stesso momento (timing), rafforzando così la pressione pubblicitaria esercitata (es. campagna banner + campagna stampa), oppure quella di articolare le due campagne in momenti diversi per diluire nel tempo gli effetti dell'azione pubblicitaria. 5

6 Se ben concepita, una simile campagna moltiplica inevitabilmente i suoi effetti, raddoppiando la sua efficacia laddove il target è utente sia del canale tradizionale di comunicazione che di quello online, e aumentando il reach (grado di diffusione del messaggio) ove l'utenza sia ripartita sui due canali. I vantaggi di una campagna pubblicitaria che sfrutti sapientemente il canale online e quello offline sono da rintracciarsi prevalentemente nella sinergia tra comunicazione e interazione, che ben distribuite accrescono vicendevolmente la loro efficacia: il destinatario della comunicazione viene stimolato, attraverso i canali tradizionali, in maniera passiva (comunicazione di tipo broadcast) mentre ha la possibilità di interagire con i canali online, stabilendo un contatto diretto con il mittente e trasformando in azione propria il messaggio ricevuto LA VALUTAZIONE DEI RISULTATI La peculiarità della comunicazione pubblicitaria online, al di là delle caratteristiche distintive legate al mezzo, risiede nella cosiddetta "misurabilità": mentre i mezzi tradizionali offrono solo indicazioni di massima sulla diffusione (comunque di natura statistica), per i media pubblicitari su Internet si può conoscere il livello di diffusione di un veicolo pubblicitario con assoluta precisione. Si può misurare con esattezza il traffico generato da un sito web in termini di pagine viste (page views) o di visitatori unici (unique visitors) o si può facilmente avere un riscontro esatto sui destinatari raggiunti da una newsletter. Così, potranno essere individuati: gli utenti raggiungibili il costo unitario per utente raggiunto Ma non le differenza non finiscono qui: l informazione di feedback sulla campagna, infatti, affluisce in tempo reale e può essere utilizzata per avere conferme sulla validità del progetto o per trarre degli spunti utili per apportare modifiche in corsa. Sulla base dei riscontri, sfruttando la flessibilità del mezzo, sarà possibile cambiare in tempi rapidissimi (anche entro 24 ore o meno) i seguenti elementi: contenuto del messaggio; tempi di esposizione target della campagna È evidente che poter interagire in modo così "profondo" con una campagna pubblicitaria costituisce per gli inserzionisti un grosso vantaggio competitivo oltre che un modo per razionalizzare efficacemente gli investimenti. 6