Corso di MARKETING INTERNAZIONALE. Prof. Giuseppe Pedeliento

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1 UNIVERSITÀ DEGLI STUDI DI BERGAMO Corso di MARKETING INTERNAZIONALE Prof. Giuseppe Pedeliento 6 Ottobre 2016

2 Agenda o Segmentazione o Targeting o Positioning

3 STP STP: Il cuore del MKTING strategico Sviluppo marketing mix per ogni segmento target Sviluppo di un posizionamento distintivo per ogni segmento target Posizionamento Selezione dei segmenti target Determinazione dell attrattività Dei segmenti individuati Sviluppo del profilo dei segmenti individuati Identificazione basi di segmentazione del mercato Targeting Segmentazione

4 La segmentazione del mercato Il mercato viene diviso in gruppi più piccoli di acquirenti con bisogni, caratteristiche e comportamenti diversi, che possono richiedere prodotti e marketing mix personalizzati. MASS- MARKETING Produzione, distribuzione e promozione di massa (non differenziata) Pressione su prezzi e costi, enfasi su economie di scala. SEGMENTED - MARKETING Riconosciment o di diversi, desideri, percezioni e comportamenti d acquisto in gruppi identificabili di buyers. Differenziazion e e meno pressione competitiva. NICHE- MARKETING Focalizzazione su nicchie, i.e. consumatori con specifici tratti distintivi. Price premium, competizione nulla o molto bassa. MICRO- MARKETING Sviluppo prodottiservizi tailor made. Micromarketing anche laddove l offerta è sviluppato per soddisfare la specifica domanda di una collettività locale

5 La segmentazione del mercato Selezione dei clienti da servire Scegliere una proposta di valore Segmentazione del mercato Dividere il mercato totale in segmenti più piccoli Definizione del segmento obiettivo Selezionare il/i segmento(i) in da servire CREARE VALORE PER I CLIENTI OBIETTIVO Differenziazione Differenziare l offerta per creare maggior valore per il cliente Posizionamento Offerta diversa/distinguibile dai consumatori

6 La segmentazione del mercato Geografica Nazioni, regioni, città Demografica Età, sesso, num. comp. familiari, reddito Psicografiche Classe sociale, lifestyle, personalità Comportamentali Occasioni d uso, benefici, consumer behavior

7 La segmentazione del mercato Cultura (+) Sofisticati 13% Eclettici 14% Tradizionalisti 24%s Matrice Avanguardia Tecnologia (-) tradizionale tecnologica Tecnologia (+) TV People 31% Tecnofan 18% Cultura (-)

8 La segmentazione del mercato La segmentazione dei mercati internazionali Ubicazione geografica Fattori economici Rischio Paese Fattori culturali

9 La segmentazione del mercato Requisiti di una segmentazione efficace Misurabilità Accessibilità Dimensione, potere di acquisto, Attrattività prospettica I segmenti devono poter essere raggiunti e serviti Rilevanza Dimensioni sufficienti e profittabilità Distinguibilità Praticabilità I segmenti devono rispondere differentemente a diverse strategie/tattiche di marketing L impresa deve essere in grado di attrarre e servire i segmenti.

10 La segmentazione dei mercati B2B Caratteristiche demografiche (e.g. industria, dimensioni d impresa, location) Caratteristiche operative (e.g. tecnologie, clienti finali/intermedi, capacità operative) Approcci al processo d acquisto (centralizzato/disperso, friendly/arm lenght) Caratteristiche del processo d acquisto (e.g. relazioni stabili, partnership, similarità tra buyer e seller, fattori culturali) Fattori situazionali (e.g. urgenza, just in time, dimensione media dell ordine)

11 La segmentazione dei mercati B2B: esempio Uso finale Destinazione del prodotto Dimensione del cliente Industria automobilistic a Semilavorati Grandi clienti Allumina Spa Edilizia civile e industriale Componenti Clienti medi Produttori di contenitori Prefabbricati in alluminio Piccoli clienti

12 La segmentazione del mercato Valutazione dei segmenti di mercato. La dimensione e il tasso di crescita del segmento La sua attrattività strutturale Competitor Prodotti sostitutivi Potere contrattuale di buyer & supplier Gli obiettivi e le risorse dell impresa stessa: quali vantaggi competitivi è possibile far valere?

13 Un esempio di segmentazione

14 Attrattività e struttura del segmento Potenziali nuovi entranti Livello di rivalità nel segmento) Potere contrattuale degli acquirenti Esistenza di prodotti sostitutivi

15 Targeting Strategie di copertura del mercato Marketing Operativo Mercato A. Marketing indifferenziato Marketing Operativo 1 Marketing Operativo 2 Marketing Operativo 3 Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 B. Marketing differenziato Marketing Operativo Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 C. Marketing concentrato

16 Descrizione di un core target: variabili socio-demografiche IL CORE TARGET DEL GAMBERO ROSSO: FOODIES 9,8% della popolazione italiana età compresa tra i 15 e i 74 anni unità all anno. soprattutto uomini tra i 25 e i 54 anni 27.8% vive in nord Italia reddito medio alto livello di istruzione secondaria soprattutto single e coppie senza figli.

17 Descrizione di un core target: variabili socio-demografiche IL CORE TARGET DEL GAMBERO ROSSO: FOODIES I foodies hanno un forte interesse per il mangiare fuori casa e per la qualità del cibo e del vino. Per i foodies il cibo è un esperienza multisensoriale. I foodies sono attenti alla qualità, evitano gli eccessi e sono attenti al fitness. Sono inclini a sperimentare, adorano internet, leggono libri e riviste di cucina e guardano programmi televisivi aventi per oggetto il cibo e la cucina. I foodies non sono molto tradizionalisti a tavola. Per loro mangiare è uno dei piaceri più importanti della vita. La loro conoscenza sul cibo è base sulla quale prendono scelte e danno consigli ad altri. Sette foodies su dieci (contro il 33,2% dei non-foodies) utilizzano frequentemente internet per consultare siti dedicati al food. I foodies usano il web per informazioni (58,5%) e ricette (54,3%) ma anche per cercare ristoranti (43,5%). L 11,3% contribuisce a blogs, forum e gruppi di discussione aventi per oggetto il cibo.

18 Targeting Come scegliere la strategia di copertura del mercato Risorse d impresa Omogeneità del prodotto Ciclo di vita del prodotto Omogeneità del mercato Strategie di marketing dei concorrenti

19 Posizionamento Posizionamento: è la posizione che un certo prodotto occupa nella mente dei consumatori rispetto ad altri prodotti competitivi (es. Volvo è considerata la più sicura tra le macchine di fascia alta). I marketers devono: Posizionare il proprio prodotto o i propri prodotti in modo tale da ottenere il maggior vantaggio competitivo Sviluppare e orchestrare il marketing operativo in modo tale da rendere effettivo il posizionamento pianificato. Accettare eventuali disallineamenti (e in alcuni casi cavalcarli )

20 Posizionamento: fasi Fase 1. Identificare un set di possibili vantaggi competitivi (es. costo o differenziazione) Fase 2. Selezionare il vantaggio competitivo che si intende perseguire (es. differenziazione) Fase 3. Comunicare efficacemente il posizionamento scelto al mercato obiettivo

21 Fonti di differenziazione Prodotto Servizio Aree di differenziazione competitiva Personale Canali di vendita Immagine