Il mercato del turismo montano

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1 Gennaio 2012 A cura di

2 Sommario Le dimamiche del turismo montano I numeri del turismo montano: la capacità ricettiva ed i flussi turistici Il turismo montano secondo le imprese ricettive I comportamenti turistici della domanda nazionale ed internazionale I mercati di riferimento per il turismo montano Nota metodologica Pagina 2 di 39

3 Le dimamiche del turismo montano La montagna è una risorsa, sia ambientale che turistica, per il Bel Paese, e rappresenta uno dei più importanti fattori di attrattività per la domanda turistica nazionale ed internazionale. Lo scopo di questa indagine, quindi, è indagare sui vari aspetti del mercato turistico montano sia dimensionando il fenomeno in atto che analizzandone le caratteristiche distintive rispetto allo scenario nazionale. Per conseguire tale obiettivo di analisi, è utile effettuare una lettura congiunta delle principali dinamiche che interessano sia l offerta che la domanda turistica, attraverso anche il confronto con il dato nazionale laddove possibile. Nel dettaglio: sul fronte dell offerta ricettiva le informazioni raccolte riguardano il dimensionamento della capacità ricettiva delle aree di montagna (numero esercizi ricettivi e posti letto), le performance di vendita delle imprese ricettive, i canali di commercializzazione utilizzati e la tipologia di clientela di riferimento per le imprese (leisure e business), sul fronte della domanda turistica si è inteso profilare i comportamenti turistici e di consumo dei turisti in vacanza nelle aree di montagna analizzando, ad esempio, le motivazioni che li spingono a scegliere la vacanza ad alta quota, i canali di comunicazioni che ne influenzano la scelta, come organizzano il soggiorno, con chi trascorrono la vacanza e quali attività svolgono in loco, nonché i relativi consumi turistici. Nel dettaglio, l analisi si approfondisce con un focus sui mercati stranieri di particolare interesse per la montagna: Svizzera, Austria e Germania. Innanzitutto dall analisi della capacità ricettiva delle aree ad alta quota, si rileva che la montagna rappresenta una parte consistente del mercato dell ospitalità nazionale raccogliendo più di 30 mila imprese, vale a dire il 20,4% delle strutture ricettive italiane, con una disponibilità di posti letto che supera le 635 mila unità, il 13,5% di quelli disponibili nel Bel Paese. L appeal della montagna fa di queste aree il terzo prodotto turistico italiano, potendo contare su quasi 49 milioni di presenze (e su 10,2 milioni di arrivi) mostrando la forte incidenza della domanda domestica (che genera il 61,3% delle presenze in montagna) ma anche la costante crescita dell interesse per la montagna made in Italy all estero. Pagina 3 di 39

4 Le destinazioni montane, infatti, sono sempre di più meta di turisti stranieri (sia in termini di arrivi turistici che di presenze) superando la crescita registrata su scala nazionale. Infatti, se nel complesso, nell ultimo decennio gli arrivi turistici verso le destinazioni di montagna crescono del +29% e le presenze del +13,9%, il contributo maggiore a tale andamento è imputabile al mercato internazionale (crescita degli arrivi del +34,6% e nel caso delle presenze del +26,1%). In particolare i mercati di maggiore interesse per le destinazioni di montagna (in termini di presenze turistiche), sono la Svizzera, l Austria e la Germania. Le imprese ricettive della montagna possono contare, in media nel 2011, su circa 4 camere vendute su 10 disponibili, con picchi positivi nella prima parte dell anno quando il tasso di occupazione camere supera la media nazionale. I turisti scelgono la montagna perché intendono trascorre una vacanza all insegna dello sport (nel 39,1% dei casi) e del divertimento (grazie alle molteplici attività da svolgere), ma contestualmente, desiderano anche rilassarsi (33,9%). L offerta turistica montana, quindi, mette a diposizione dei turisti un ampio ventaglio di servizi e possibilità di intrattenimento, sia per i più dinamici che per chi vuole rigenerarsi o conoscere il territorio circostante (scoprire le bellezze naturali è la terza motivazione dei turisti). Nel dettaglio dei mercati stranieri di riferimento per la montagna italiana, si rileva che i turisti svizzeri intendono trascorrere la vacanza all insegna del relax mentre gli austriaci e i tedeschi si mostrano più sportivi. Ad accomunarli, inoltre, è determinante nella scelta delle destinazioni montane italiane il desiderio di conoscere le bellezze del territorio. A preferire la vacanza ad alta quota sono in primis le coppie (33,7%) ma anche le famiglie che intendono avvicinare i bambini alla montagna, scegliendo di alloggiare soprattutto in albergo (in media nel 23,3% dei casi) o in abitazione privata (32,2% di proprietà,16,7% in affitto, 12,6% ospiti da amici e partenti). Sul fronte della promo-commercializzazione, la montagna è presente sul mercato turistico sia attraverso il canale dell intermediazione organizzata che del web. In particolare, tra le strategie messe in atto dalle imprese ricettive, il ricorso al circuito dei viaggi organizzati rappresenta un must negli ultimi anni per ¼ degli operatori, sinergia che può ulteriormente crescere nell ottica dello sviluppo di questo rilevante canale di commercializzazione dell offerta turistica montana (il ritorno di clientela organizzata è pari al 7,2%, meno che a livello nazionale). Pagina 4 di 39

5 In linea con lo scenario turistico nazionale, inoltre, il web è una importante vetrina per il territorio e per le imprese a disposizione sia del mercato nazionale che internazionale: gli operatori sono presenti sulla rete nel 78% dei casi, con un ritorno di clientela che prenota online del 42%. Internet, in particolare, rappresenta la porta di accesso al territorio per i turisti stranieri, clientela, questa, che utilizza il web abitualmente per cercare informazioni e offerte per la vacanza in montagna (rispettivamente nel 19,7% e nel 14,1% dei casi; più di quanto lo faccia il turista italiano: 8,5% e 5,3%). A supporto di un canale virtuale come internet, l esperienza già vissuta (in media per il 46,2% dei turisti) ed il passaparola (40,3%) si impongono come motivazioni determinanti per la scelta del soggiorno in montagna (a prescindere dalla loro provenienza). Una volta sul posto, in particolare, i turisti praticano sport (82,9%), partecipano ad escursioni (39,2%; visitano i parchi e le aree naturali ma anche i centri storici), fanno shopping (22%), degustano i prodotti tipici locali (21,2%) e li acquistano (10,2%). Inoltre, si rilassano nei centri benessere (10,8%) e partecipano a vari eventi (enogastronomici, folkloristici, ecc.). I turisti spendono in media per il viaggio circa 80 euro a testa al giorno e circa 60 per l alloggio, mentre per l acquisto di beni e servizi sul territorio la spesa si attesta su circa 76 euro al giorno, budget destinato soprattutto ai prodotti alimentari, all abbigliamento e all attività sportiva. Pagina 5 di 39

6 Scheda di sintesi sulle dinamiche del turismo in montagna La capacità ricettiva I numeri del turismo montano Il turismo montano secondo le imprese Strutture ricettive: oltre 30 mila, il 20,4% del totale Italia I flussi turistici Posti letto: oltre 635 mila, il 13,5% sul totale Italia Presenze: 48,6 milioni di presenze (il 13% del totale Italia) Arrivi: 10,2 milioni di arrivi (10,3% sul totale nazionale) Di cui: oltre il 61% di presenze di italiani Di cui: quasi il 63% di arrivi di italiani Notevole incremento dei flussi stranieri: +34,6% degli arrivi 26,1% delle presenze Le performance di vendita delle imprese ricettive Le imprese ricettive vendono in media nell'arco dell'anno più di 4 camere su 10 disponibili Picco positivo nei mesi di luglio e agosto Superano la media Italia tra gennaio e marzo Sul totale delle camere occupate in Italia, circa il 16% è venduto il montagna Le vetrine delle imprese ricettive Circuito dei viaggi organizzati: vi fa ricorso il 25,4% delle Il web: il 78,2% delle imprese è presente online imprese con un ritorno di clientela del 42% (posta elettronica con un ritorno di clientela del 7,2% come strumento di contatto impresa-turista) La tipologia di clientela Turisti in vacanza per piacere: circa il 95% Turisti business: più del 5% Target principale: famiglie e coppie Target principale: individuale (Segue...) Pagina 6 di 39

7 I comportamenti turistici della domanda perché ci vanno cosa influenza la scelta come organizzano il soggiorno con chi trascorrono la vacanza cosa fanno I comportamenti dei turisti Sport Relax Bellezze naturali Ospitalità amici e parenti Esperienza personale Passaparola Viaggio: in media circa 80 euro (a testa/al giorno)...soprattutto gli stranieri...soprattutto gli italiani...soprattutto gli italiani...soprattutto gli stranieri Internet...soprattutto gli stranieri I turisti prenotano tramite internet in quasi il 12% dei casi; pacchetto tutto compreso acquistato dal 62,8% della clientela Usano l'auto Sul territorio si rivolgono agli uffici di informazione turistica Alloggiano in abitazione privata o in albergo In coppia, in famiglia con bambini o in gruppo di amici Sport, escursioni, shopping e degustazione di prodotti locali I consumi dei turisti Alloggio: in media circa 60 euro (a testa/al giorno) Spesa per beni e servizi (escluso viaggio/alloggio) quasi 76 euro (prodotti alimentari,abbigliamento e sport) Il dettaglio sul mercato straniero...svizzeri (36,2%)...austriaci (28,4%)...tedeschi (20,6%) perché ci vanno come la conoscono Relax, ospitalità amici/parenti e bellezze naturali Passaparola ed esperienza personale Sport, bellezze naturali e divertimenti Internet e passaparola Sport, bellezze naturali e relax Passaparola ed esperienza personale cosa fanno Sport ed escursioni Sport ed escursioni Sport ed escursioni Fonte: Istat e Osservatorio Nazionale del Turismo - dati Unioncamere Pagina 7 di 39

8 1. I numeri del turismo montano: la capacità ricettiva ed i flussi turistici L offerta ricettiva delle aree montane è costituita da circa 30,7 mila strutture di cui il 76,5% appartiene al comparto extralberghiero ed il 23,5% all alberghiero. Nonostante tale differente distribuzione di quote per comparto, in termini di posti letto si riscontra una sostanziale omogeneità della capacità ricettiva alberghiera e complementare, con una spartizione equa degli oltre 635 mila posti totali (in crescita del +1,8% tra il 2005 ed il 2010) Rispetto alla media Italia, l offerta ricettiva montana annovera il 20,4% delle strutture ricettive italiane ed il 13,5% dei posti letto, rappresentando, quindi, una parte importante della capacità ricettiva nazionale. MONTAGNA- Esercizi ricettivi e posti letto Anno 2010 N % Strutture ricettive Alberghiero ,5 Extralberghiero ,5 Variazione % ,9 % su totale Italia 20,4 Posti letto Alberghiero ,1 Extralberghiero ,9 Variazione % ,8 % su totale Italia 13,5 Fonte:Istat Nel 2010, le aree montane possono contare su oltre 10 milioni di arrivi di turisti (nazionali ed internazionali) che generano quasi 49 milioni di presenze turistiche. Nel dettaglio, gli arrivi turistici in montagna rappresentano più del 10% di quelli nazionali (quasi 99 milioni), registrando una crescita importante pari a circa il +29% (variazione 2010/2000). Sul fronte delle presenze, la montagna si posiziona come terzo prodotto turistico a livello nazionale (dopo il mare e le città di interesse culturale), registrando oltre il 12% delle presenze registrate in Italia (oltre 375 milioni su scala nazionale) Pagina 8 di 39

9 Emerge, quindi, quanto l incidenza della domanda turistica italiana in montagna sia rilevante in termini di posizionamento della montagna sul mercato turistico: circa 6 arrivi su 10 e 6 presenze su 10 sono generate da turisti italiani, con una notevole crescita soprattutto degli arrivi (+26%). Ai flussi turistici esteri si imputano il 37% circa degli arrivi registrati in montagna e quasi il 39% delle presenze, dati particolarmente interessanti se si guarda all evoluzione dell attrattività del prodotto nell ultimo decennio. Infatti, cresce l appeal della montagna made in Italy sul mercato estero, con il +34,6% di arrivi e circa il +26% di presenze (rispetto al 2000). Tali variazioni positive, inoltre, superano quelle registrate a livello nazione negli ultimi anni (+24,7% gli arrivi e +17,7% le presenze), confermando quanto il prodotto turistico montano possa penetrare, non solo sul mercato turistico nazionale ma anche su quello internazionale dove la competizione è serrata (si pensi ai paesi confinanti con l Italia con uno sviluppato sistema turistico legato alla montagna). MONTAGNA- Arrivi e presenze nelle strutture ricettive italiane ITALIANI STRANIERI TOTALE Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Montagna var% 2010/ ,0 7,3 34,6 26,1 29,1 13,9 Fonte: Istat Pagina 9 di 39

10 ITALIA - Arrivi e presenze nelle strutture ricettive italiane ITALIANI STRANIERI TOTALE Arrivi Presenze Arrivi Presenze Arrivi Presenze Italia var% 2010/ ,5 5,9 24,7 17,7 23,5 10,8 Fonte: Istat Pagina 10 di 39

11 2. Il turismo montano secondo le imprese ricettive Le performance di vendita delle strutture ricettive ad alta quota Per comprendere le dinamiche del fenomeno turistico montano, analizzare le performance di vendita delle imprese ricettive delle aree montane rappresenta un requisito fondamentale. In media nel 2011, le strutture ricettive della montagna vendono quasi il 39% delle camere disponibili, quota leggermente più bassa della media nazionale (43,8%) ma che dimostra la tenuta del prodotto montano sul mercato turistico. Sul totale delle camere vendute nel 2011 in Italia, quasi il 16% riguarda le strutture ricettive in montagna. Nel dettaglio, l anno inizia con tassi di vendita camere che si attestano sul 46,2% a gennaio, 45% a febbraio e 43,1% a marzo, per poi subire un calo ad aprile e maggio (25% e 25,4%) e giugno (35,9%); picchi positivi a luglio (53,8%) ed agosto (68,1%), mentre l anno si chiude con il 25,9% ad ottobre, 18,6% a novembre e 27,9% a dicembre 1. Occupazione camere (%) Confronto Montagna Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre ,0 50,9 50,0 27,6 29,1 35,4 58,4 72,4 40,8 32,4 24,2 48, ,3 51,8 46,2 27,2 28,0 33,9 59,2 75,5 47,1 35,9 28,0 49, ,8 43,0 39,8 28,3 29,2 38,8 50,0 62,6 37,6 33,5 31,8 39, ,2 45,0 43,1 25,0 25,4 35,9 53,8 68,1 34,9 25,9 18,6 27,9 Italia Gennaio Febbraio Marzo Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre Dicembre ,3 37,9 37,4 37,0 41,2 48,9 66,8 76,2 49,5 40,8 34,8 35, ,6 37,3 37,4 35,6 40,0 46,2 63,1 75,0 50,6 41,7 30,3 27, ,9 34,6 36,9 36,1 39,7 47,5 59,9 69,0 45,6 38,5 34,0 31, ,2 33,2 36,8 36,4 38,8 50,4 63,6 74,4 47,5 38,4 29,1 25,8 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere 1 Dato provvisorio 2 Dato provvisorio Pagina 11 di 39

12 Occupazione camere (%) gennaio-dicembre Variazione 2011/2010 Montagna 40,5 38,7-1,8 Italia 44,0 43,8-0,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Si rilevano, quindi alcune peculiarità sullo scenario dell ospitalità montana se si considera l andamento delle vendite sia rispetto al 2010 che a livello nazionale, infatti: il lieve calo delle vendite, in media del -1,8% (-0,2% a livello nazionale), è determinato dalle flessioni più consistenti registrate negli ultimi tre mesi dell anno, causate, soprattutto, dalla neve tardiva ad alta quota e dall andamento generalizzato del turismo in questi mesi, nel mese di dicembre, nonostante il forte calo registrato (-11,3%), il tasso di occupazione camere nelle strutture ad alta quota (27,9%), si mantiene al di sopra della media nazionale (25,8% di camere occupate) dove la flessione è del -5,5%, la montagna si distingue sullo scenario nazionale nei primi tre mesi dell anno quando le vendite camere hanno segno positivo, potendo contare sul +3,4% a gennaio, +2% a febbraio e +3,3% a marzo, a fronte, invece, della stabilità nazionale (+0,3% a gennaio, -1,5% a febbraio e -0,1% a marzo), la montagna è sempre più una meta estiva, con il +3,8% di vendite a luglio ed il +5,5% ad agosto (in linea con lo scenario nazionale), 3 Dicembre: dato provvisorio Pagina 12 di 39

13 Rispetto al 2010 Rispetto allo scenario nazionale Le tendenze delle vendite camere in montagna nel 2011 (variazioni %) Performance migliori Criticità Gennaio Febbraio Marzo Luglio Agosto Aprile Maggio Giugno Settembre Ottobre Novembre Dicembre (dati provvisori) +3,4 +2,0 +3,3 +3,8 +5,5-3,2-3,8-3,0-2,8-7,5-13,1-11,3 Performance migliori Dicembre Gennaio Febbraio Marzo (dati provvisori) Criticità Aprile Maggio Giugno Luglio Agosto Settembre Ottobre Novembre +12,0 +11,8 +6,3 +2,0-11,3-13,5-14,5-9,8-6,3-12,6-12,4-10,5 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Le strategie di commercializzazione dell offerta ricettiva Per commercializzare la propria offerta ricettiva, le strutture si affidato al circuito dei viaggi organizzati ed al web, due vetrine importanti di contatto tra le imprese ed il turista, sia italiano che straniero. In particolare, ¼ delle strutture ricettive in montagna ricorre all ausilio delle agenzie di viaggio e dei tour operator per proporre l offerta turistica (meno di quanto accada sullo scenario nazionale: 34,1%). In termini di ritorno di clientela, il 7,2% dei turisti prenota la vacanza tramite gli operatori dell intermediazione organizzata (l 11,4% in Italia), con un picco nel I trimestre dell anno (9,1%), proprio quando è più diffuso il ricorso delle strutture al circuito dei viaggi organizzati (31,4% delle imprese). La vetrina del web è utilizzata da quasi 8 strutture su 10 (in linea sia con la tendenza degli scorsi anni che con la media Italia del 2011) che, quindi, sono presenti online grazie a canali quali i portali turistici e territoriali, un proprio sito o i social network. È ormai molto diffuso l utilizzo di internet nella fase di scelta della destinazione e della prenotazione fai da te : il 42% della clientela delle strutture in montagna prenota online (41% in Italia). Nel dettaglio degli strumenti virtuali utilizzati, la posta elettronica, quindi forse il più tradizionale di tutti, è il più utilizzato dai turisti per prenotare il soggiorno in montagna (26%; 21,4% in Italia); segue il contatto tramite il sito della struttura ricettiva (10,8%) ed i grandi portali (5,1%). MONTAGNA: il ricorso al circuito dell'intermediazione (%) Si No Totale ,9 74,1 100, ,8 73,2 100, ,4 74,6 100,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 13 di 39

14 TOTALE ITALIA: il ricorso al circuito dell'intermediazione (%) Si No Totale ,9 67,1 100, ,4 69,7 100, ,1 65,9 100,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere MONTAGNA: il ricorso al circuito dell'intermediazione (%) Trimestri 2011 Si No Totale I trimestre 31,4 68,6 100,0 II trimestre 21,4 78,6 100,0 III trimestre 22,7 77,3 100,0 IV trimestre 26,1 73,9 100,0 media anno 25,4 74,6 100,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere MONTAGNA: turisti organizzati (%) , , ,2 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 14 di 39

15 MONTAGNA: turisti organizzati (%) Trimestri 2011 I trimestre 9,1 II trimestre 6,6 III trimestre 5,8 IV trimestre 7,4 media anno 7,2 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere TOTALE ITALIA: turisti organizzati (%) Trimestri 2011 I trimestre 10,2 II trimestre 10,8 III trimestre 12,3 IV trimestre 12,4 media anno 11,4 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere MONTAGNA: strutture presenti online (%) Si No Totale ,3 20,7 100, ,3 20,7 100, ,2 21,8 100,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere TOTALE ITALIA: strutture presenti online (%) Si No Totale ,7 17,3 100, ,6 17,4 100, ,2 19,8 100,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 15 di 39

16 MONTAGNA: turisti prenotati tramite Internet (%) dal sito di proprietà grandi portali tramite mail Totale turisti Internet ,0 5,5 17,1 39, ,0 4,8 17,4 33, ,8 5,1 26,0 42,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere MONTAGNA: turisti prenotati tramite Internet (%) Trimestri 2011 dal sito di proprietà grandi portali tramite mail Totale turisti Internet I trimestre 10,9 6,8 17,3 35,0 II trimestre 9,5 3,8 26,7 40,0 III trimestre 10,4 4,2 25,1 39,7 IV trimestre 12,5 5,8 34,9 53,2 media anno 10,8 5,1 26,0 42,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere TOTALE ITALIA: turisti prenotati tramite Internet (%) dal sito di proprietà grandi portali tramite mail Totale turisti Internet I trimestre 10,9 7,7 17,4 36,1 II trimestre 10,8 7,5 20,4 38,8 III trimestre 10,5 7,8 20,2 38,5 IV trimestre 12,5 10,6 27,5 50,6 media anno 11,2 8,4 21,4 41,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 16 di 39

17 La clientela delle strutture ricettive in montagna Il target di domanda turistica delle strutture ricettive in montagna è, principalmente, composto da famiglie (39,5% della clientela) e coppie (35,7%). A trascorrere la vacanza ad alta quota, inoltre, sono anche i gruppi (10,2%) ed i single (9,2%), mentre è ancora abbastanza contenuta la quota di turismo business (5,5%), a causa della più complessa raggiungibilità in tempi brevi delle località di montagna, spesso decentrate rispetto agli snodi di collegamento (nel complesso il segmento business in Italia rappresenta il 13,2% della clientela). MONTAGNA: tipologia della clientela (%) Turisti leisure Turisti business famiglie coppie gruppi single individuali gruppi Totale ,0 32,4 10,4 8,1 5,7 2,3 100, ,2 32,3 10,3 9,9 6,7 3,6 100, ,5 35,7 10,2 9,2 3,7 1,8 100,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere TOTALE ITALIA: tipologia della clientela (%) Turisti leisure Turisti business famiglie coppie gruppi single individuali gruppi Totale ,6 33,0 7,3 7,4 13,4 4,3 100, ,8 33,6 7,2 9,5 10,7 4,2 100, ,5 36,0 7,2 9,1 10,3 2,9 100,0 Fonte:Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 17 di 39

18 3. I comportamenti turistici della domanda nazionale ed internazionale Per completare l analisi dello scenario turistico montano, è utile analizzare gli aspetti salienti delle caratteristiche e dei comportamenti di vacanza della clientela che sceglie la montagna come destinazione di vacanza. Gli aspetti considerati, quindi, si riferiscono: alle motivazioni ed i canali di comunicazione che spingono il turista a preferire la vacanza in montagna all organizzazione del soggiorno (ad esempio: il mezzo di trasporto utilizzato per raggiungere la destinazione, dove i turisti alloggiano, con chi trascorrono la vacanza, cosa fanno sul posto, ecc) i consumi turistici (spesa media per viaggio, alloggio e servizi/beni) Inoltre, si approfondisce lo scenario del mercato turistico montano attraverso un focus sui principali mercati esteri di riferimento per la montagna italiana. Le motivazioni del soggiorno e i canali della comunicazione che influenzano la scelta La vacanza in montagna se da un lato rappresenta una vacanza attiva all insegna dello sport, dall altro invece diventa anche il momento (e il luogo) ideale per dedicarsi al relax. Tra le motivazioni che guidano la scelta del soggiorno, infatti, i turisti indicano praticare sport (39,1% in particolare passeggiate 38,8%, sci 30,8%, trekking 25,1% e ciclismo 20,1%), posto ideale per riposarsi (33,9%), le bellezze naturali del luogo (33,1%) e la possibilità di usufruire dell ospitalità di parenti e amici (20,2%). Il 14,2% ha la casa di proprietà, il 13,8% è motivato dalla vicinanza. Inoltre, da segnalare il 9,7% dei turisti che scelgono la località perché la ritengono una destinazione esclusiva, il 9% per i divertimenti che offre, l 8,4% perché è cliente abituale di una struttura ricettiva e l 8,1% perché lo ritiene un posto adatto per i bambini piccoli. Pagina 18 di 39

19 Turismo MONTANO: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Praticare sport 34,2 47,4 19,7 46,6 39,1 Posto ideale per riposarsi 29,1 41,0 56,9 41,5 33,9 Bellezze naturali del luogo 27,2 42,2 44,8 42,2 33,1 Ho i parenti/amici che mi ospitano 23,0 15,6 26,4 15,9 20,2 Decisione altrui 15,2 13,5 20,0 13,7 14,6 Abbiamo la casa in questa località 17,1 10,0 2,5 9,8 14,2 Per la vicinanza 15,2 11,7 6,6 11,5 13,8 Località esclusiva 11,8 6,3 7,8 6,4 9,7 Per i divertimenti che offre 10,1 7,3 7,8 7,3 9,0 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 10,5 5,2 4,0 5,1 8,4 Posto adatto per bambini piccoli 7,3 9,7 3,0 9,5 8,1 Prezzi convenienti 7,2 6,7 23,6 7,2 7,2 Interessi enogastronomici 1,4 3,9 19,9 4,4 2,6 Shopping 1,2 3,8 7,6 3,9 2,3 Il desiderio di vedere un posto mai visto 1,8 2,2 21,5 2,8 2,2 Assistere a eventi sportivi 2,9 0,7-0,7 2,0 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,8 1,3 20,6 1,8 1,8 Benessere, beauty farm, fitness 1,3 2,0 1,3 2,0 1,6 Per assistere a eventi culturali 1,7 1,3-1,3 1,5 Altro 0,1 0,1 1,0 0,1 0,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 19 di 39

20 Turismo MONTANO: motivazione principale: posto ideale per praticare sport % sul totale motivazione sport (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Passeggiate 31,0 48,2 8,6 47,7 38,8 Sci 34,1 26,8 42,8 27,0 30,8 Trekking 22,6 28,1 16,5 27,9 25,1 Ciclismo 21,0 18,9 23,7 19,0 20,1 Alpinismo 5,7 11,0 0,1 10,9 8,1 Pattinaggio 8,9 4,9-4,8 7,0 Passeggiate con i racchettoni 5,7 4,8-4,7 5,2 Tennis 4,1 6,2 0,1 6,2 5,0 Equitazione 6,0 2,9 2,0 2,8 4,5 Nuoto 4,2 1,3-1,2 2,8 Volo a vela, parapendio 0,7 0,6-0,6 0,7 Sledge dog 0,3 0,3-0,2 0,3 Sub/immersioni 0,0 0,2-0,2 0,1 Altro sport 0,4 0,0 21,6 0,3 0,4 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Le destinazioni montane del Bel Paese dimostrano una buona capacità di fidelizzazione della clientela, infatti, tra i canali che influenzano la scelta del soggiorno al primo posto l esperienza personale (46,2%) e il consiglio di amici e parenti (40,3%), tra i canali di comunicazione si conferma il ruolo (e l egemonia) del web (17,2%) quale vetrina di informazioni e offerte. Pagina 20 di 39

21 Turismo MONTANO: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale C ero già stato/esperienza personale 55,2 32,5 32,2 32,5 46,2 Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 34,3 49,2 58,2 49,5 40,3 Internet 11,4 25,3 48,2 26,0 17,2 Informazioni su Internet 8,5 19,5 25,3 19,7 12,9 Offerte su Internet 5,3 13,8 23,7 14,1 8,8 Pubblicità 3,7 4,3 1,6 4,2 3,9 Pubblicità sulla stampa 1,7 2,7 1,6 2,7 2,1 Pubblicità in TV 1,7 1,6-1,5 1,6 Pubblicità alla radio 0,9 0,0-0,0 0,6 Pubblicità su affissioni 0,1 0,0-0,0 0,1 Consiglio dell agenzia di viaggi 4,2 3,3 3,1 3,3 3,8 Non ho scelto io/hanno deciso altri 2,8 4,3 0,9 4,2 3,3 Guide turistiche 1,8 4,1 0,2 3,9 2,7 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 2,0 3,8 1,7 3,7 2,6 Richiesto dai figli fino a 14 anni 3,3 0,7-0,7 2,3 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 1,7 1,6 19,1 2,1 1,8 Attrazioni / eventi sportivi 1,6 1,5 5,7 1,6 1,6 Altro 0,1 0,1 0,2 0,1 0,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere L organizzazione del soggiorno Se nelle scelte dei turisti stranieri il peso dell organizzazione intermediata da parte di agenti di viaggio e tour operator incide per il 16,2%, sul mercato italiano per la vacanza in montagna solo il 9% si rivolge a questi circuiti. In ogni caso, chi vi si rivolge lo fa per acquistare un pacchetto completo (62,8%), solo il 36,2% per riservare l alloggio. Turismo MONTANO: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Si 9,0 15,9 27,2 16,2 11,8 No 91,0 84,1 72,8 83,8 88,2 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 21 di 39

22 Turismo MONTANO: tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno (%) (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Solo viaggio 0,6 1,2 1,7 1,2 0,9 Solo l'alloggio 34,7 35,9 70,0 37,6 36,2 Un pacchetto tutto compreso 64,7 63,0 28,3 61,2 62,8 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere La vacanza in montagna trova riscontro nelle modalità legate alla compagnia: si è trattato di un vacanza di coppia, realisticamente sportiva, nel 33,7% dei casi, in famiglia per avvicinare i bambini alla montagna nel 26,3% dei casi, o di divertimeno e sci con gli amici (14,4%), ma l 11,6% vi si è recato da solo. Turismo MONTANO: la compagnia del soggiorno (%) (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Sono da solo/a 9,7 14,2 25,1 14,6 11,6 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 33,5 33,9 38,0 34,0 33,7 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 28,0 24,1 10,0 23,7 26,3 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 4,5 2,5 2,1 2,5 3,7 Sono con amici e familiari 9,2 10,1 0,2 9,8 9,5 Sono con amici 14,5 13,9 24,4 14,2 14,4 Sono con colleghi di lavoro 0,3 0,7 0,1 0,6 0,5 Sono con un gruppo organizzato 0,2 0,6 0,0 0,5 0,3 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Per raggiungere le destinazioni di alta quota i turisti hanno necessitamente utilizzato l automobile, sia quelli italiani (87,5%) che quelli stranieri (78,4%). Solo il 5,4% vi si è recato in treno (5,6% gli italiani, 4,9% gli stranieri). Pagina 22 di 39

23 Turismo MONTANO: mezzi di trasporto utilizzati possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Auto 87,5 78,7 70,1 78,4 84,0 Aereo 0,7 9,4 32,1 10,1 4,4 Aereo con volo speciale low cost 27,8 57,8 7,3 53,0 50,5 Aereo con volo di linea 60,3 36,4 89,8 41,5 43,3 Aereo con volo charter 11,9 5,8 2,9 5,5 6,2 Treno 5,6 5,0 3,7 4,9 5,4 Camper 1,3 6,2-6,0 3,2 Autobus\Pullman di linea 3,3 2,6 0,4 2,6 3,0 Moto 1,8 2,1 0,1 2,0 1,9 Pullman per tour organizzato 0,8 2,3 5,1 2,4 1,4 Altro 0,2 0,7 0,0 0,7 0,4 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Ad una vacanza tradizionalmente alberghiera la congiuntura economica ha affiancato un sempre più evidente utilizzo di alloggi privati. Così se il 18,5% dei turisti italiani ha soggiornato in hotel ben il 36,7% ha utilizzato la seconda casa di proprietà, il 17% un alloggio privato in affitto ed il 15,2% ha usufruito dell ospitalità di amici e parenti. Stessa modalità per i turisti stranieri con un incidenza maggiore delle scelte alberghiere (30,7%) e altresì il 25,3% dei soggiorni in seconda casa, il 16,3% in alloggi in affitto, l 8,7% ospiti presso amici e parenti; il 9,9% sceglie il campeggio. In montagna l 82,9% dei turisti pratica sport (l 81,4% degli italiani l 85,2% degli stranieri) e il 39,2% organizza escursioni per questa vacanza molto attiva. Tra le altre attività spiccano proprio le tendenze che già negli ultimi anni si erano intraviste e che si consolidano nel 2010: lo shopping (22%) e la degustazione dei prodotti locali (21,2%), a cui si accompagna l acquisto dei prodotti tipici (10,2%) e la partecipazione agli eventi enogastronomici (10,1%), individuando così un preciso segmento di domanda. Si tratta, infatti, di offerte che non solo valorizzano le proposte di soggiorno ma addirittura negli ultimi anni stanno caratterizzando proprio i soggiorni di montagna. Parchi naturalistici (51,6%), centri storici (38,6%), cattedrali (21,6%), castelli (15,5%) e vie dell artigianato locale (15,2%) sono i luoghi della vacanza in montagna più visitati dai turisti. Pagina 23 di 39

24 Turismo MONTANO: tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Totale hotel 18,5 30,4 39,4 30,7 23,3 1 stella 1,4 7,4 0,5 7,1 4,4 2 stelle 9,3 8,2 9,8 8,3 8,8 3 stelle 51,8 51,0 62,8 51,5 51,6 4 stelle 37,1 29,7 12,0 29,0 32,9 5 stelle 0,3 3,7 14,8 4,1 2,3 Seconda casa 36,7 25,4 22,8 25,3 32,2 Alloggio privato in affitto 17,0 16,6 9,0 16,3 16,7 Residenze di amici e parenti 15,2 8,7 7,5 8,7 12,6 B&B 5,4 6,5 17,9 6,9 6,0 Campeggio 3,3 10,2 0,1 9,9 5,9 Agriturismo 3,7 2,7 1,2 2,7 3,3 Case religiose 0,2 0,0 2,1 0,1 0,1 Villaggio turistico 0,1 0,0 0,1 0,0 0,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Turismo MONTANO: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Praticato attività sportiva 81,4 84,9 93,9 85,2 82,9 Escursioni 34,0 47,8 28,3 47,3 39,2 Ho fatto shopping 25,5 16,0 34,3 16,6 22,0 Ho degustato i prodotti tipici locali 21,5 20,6 28,7 20,8 21,2 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 10,3 11,7 9,0 11,6 10,8 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 10,7 9,1 20,5 9,4 10,2 Partecipazione ad eventi enogastronomici 11,6 7,4 21,9 7,9 10,1 Partecipazione ad eventi folkloristici 10,8 6,8 21,7 7,3 9,4 Ho assistito a spettacoli musicali 10,2 4,7 18,4 5,1 8,2 Ho assistito a spettacoli sportivi 7,1 2,7 0,1 2,6 5,3 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 4,4 4,6 34,5 5,5 4,8 Visita di musei e/o mostre 3,4 5,5 34,4 6,3 4,6 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 4,1 3,2 18,6 3,7 3,9 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 1,0 0,7 17,8 1,2 1,1 Altro 0,2 0,1-0,1 0,1 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Totale Pagina 24 di 39

25 Turismo MONTANO: località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Parchi e natura 48,4 57,2 38,3 56,7 51,6 Centri storici 40,5 35,6 38,7 35,7 38,6 Cattedrali e luoghi dello spirito 15,1 31,7 30,4 31,7 21,6 Castelli 14,0 18,2 7,8 17,9 15,5 Artigianato tipico 19,9 7,1 38,4 8,0 15,2 Musei e pinacoteche 6,7 12,8 3,8 12,6 9,0 Cantine e strade del vino 8,4 8,8 17,1 9,1 8,7 Siti archeologici 6,1 7,9 1,9 7,8 6,7 Eventi e rievocazioni storiche 8,4 4,2 0,7 4,1 6,7 Siti preistorici 1,5 1,0 0,1 0,9 1,3 Terme 1,5 0,9-0,9 1,3 Altro 1,6 0,9 3,4 1,0 1,3 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Una volta sul territorio i turisti di montagna cercano poco informazioni turistiche, lo fa solo il 30,1%. Tra questi il 14,4% si rivolge agli uffici turistici locali, ma ben il 5,8% utilizza uno smartphone (6,6% degli stranieri, 5,3% degli italiani). Per il mercato italiano, però, resta importante il ruolo degli agenti di viaggio anche nell incoming (7,7%). Turismo MONTANO: Modalità di ricerca delle informazioni turistiche sul territorio (%) (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale No, non ho cercato informazioni 70,5 69,3 57,1 68,9 69,9 Sì, all'ufficio informazioni/enti locali/apt/pro loco 12,5 16,8 34,9 17,3 14,4 Sì, con uno smartphone 5,3 6,8 0,3 6,6 5,8 Sì, presso un'agenzia 7,7 2,7 7,4 2,9 5,8 Sì, nella struttura ricettiva 0,9 2,0 0,1 2,0 1,3 Sì, altro 3,1 2,4 0,2 2,3 2,8 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 25 di 39

26 I consumi turistici: la spesa turistica diretta e indiretta In media i turisti che trascorrono la vacanza in montagna spendono al giorno pro - capite circa 79 euro (20 euro di più se provenienti dall estero) per raggiungere la destinazione e oltre 59 euro per l alloggio; se scelgono il pacchetto tutto compreso spendono in media circa 94 euro. Una volta sul posto, per l acquisto di beni e servizi, spendono in media quasi 76 euro al giorno (quasi 80 euro nel caso dei turisti italiani) e nella maggior parte dei casi la spesa arriva a 60 euro (64,8%). Turismo MONTANO: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti (anno 2010) Spesa media a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Viaggio A/R 66,75 91,76 327,03 98,93 79,09 Alloggio (media giornaliera) 59,29 60,10 50,24 59,78 59,48 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Turismo MONTANO: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso (anno 2010) Spesa media giornaliera a persona in euro Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale Pacchetto tutto compreso 89,83 96,61 150,59 97,85 94,05 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 26 di 39

27 Turismo MONTANO: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) (anno 2010) Italiani Stranieri Totale Europei Extraeuropei Totale da 0 a 30 29,5 41,4 31,7 41,1 34,1 da 31 a 60 34,3 25,0 29,4 25,2 30,7 da 61 a 90 15,9 12,0 5,6 11,8 14,2 da 91 a 120 5,9 5,1 4,8 5,1 5,6 da 121 a 150 3,1 6,5 17,4 6,9 4,6 oltre ,3 9,9 11,1 10,0 10,8 Totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 79,88 68,96 88,68 69,55 75,81 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere Pagina 27 di 39

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29 3.1 I mercati di riferimento per il turismo montano Il principale mercato di riferimento per le destinazioni di montagna è quello domestico che annovera il 61,3% delle presenze e quasi il 63% degli arrivi (sul totale Italia). Nel caso dei flussi turistici generati dall estero, si contano il 38,7% delle presenze ed il 37% circa degli arrivi 4. Dall indagine sulle caratteristiche ed i comportamenti di vacanza dei turisti in montagna emerge che le principali regioni di origine dei flussi turistici italiani verso le destinazioni ad alta quota sono, in primis, la Lombardia (28,3% dei turisti in vacanza in montagna), il Friuli Venezia Giulia (22%), la Liguria (19,6%), il Lazio (18,1%) ed il Piemonte (17,5%) 5. 4 Dati Istat I due grafici sono stati costruiti considerando: per il turismo italiano il peso del prodotto sul totale delle presenze generate per vacanze in Italia dai residenti delle regioni; per il turismo straniero il peso del prodotto sul totale delle presenze in Italia di ciascun Paese. Pagina 29 di 39

30 Sul fronte della domanda turistica internazionale, i principali mercati di riferimento del prodotto montagna sono la Svizzera (il 36,2% dei turisti svizzeri in Italia soggiorna in montagna), l Austria (28,4%) e la Germania (20,6%). Pagina 30 di 39

31 Focus sui mercati stranieri SVIZZERA (36,2%) Motivazioni I turisti svizzeri scelgono la montagna italiana soprattutto per riposarsi (44,8%) e per trascorrere la vacanza con i parenti/amici che li ospitano (39,2%). Sono motivati anche dalla voglia di visitare le bellezze naturali del luogo (27,5%) e di praticare sport (20,8%). Canali di Gli svizzeri sono influenzati nella scelta delle destinazioni soprattutto dal comunicazione passaparola (53,2%) e dall esperienza personale (47,2%). Attività svolte Durante il soggiorno in montagna gli svizzeri praticano sport (77%), fanno escursioni (61,7%) e si recano in centri benessere (28,7%), in linea con le motivazioni dichiarate. I segmenti di I giovani rappresentano meno del 2% dei turisti svizzeri. Gli over 60 riferimento del rappresentano il 6,9% dei turisti. Il 14,8% trascorre la vacanza con i figli. mercato Pagina 31 di 39

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33 AUSTRIA (28,4%) Motivazioni Canali di comunicazione Attività svolte I segmenti di riferimento del mercato I turisti austriaci scelgono la montagna italiana per praticare sport (58,2%) e vivere qualche giorno a contatto con la natura (34,6%) ma anche per i divertimenti che offre (22%). Internet risulta efficace soprattutto per reperire offerte (40,9%), di contro come canale informativo sul territorio incide poco più del passaparola tradizionale (30,8%). Trascorrono le loro giornate, soprattutto praticando sport (85,1%), svolgendo escursioni (40%) o facendo shopping (22,2%). L 11% dei turisti è giovane. Il 3,4% ha più di 60 anni. Il 29,2% dei turisti trascorre la vacanza con i figli. Pagina 33 di 39

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36 GERMANIA (20,6%) Motivazioni Canali di comunicazione Attività svolte I segmenti di riferimento del mercato I turisti tedeschi pensano alla vacanza in montagna come ad un periodo di svago ma anche al turismo sportivo (52,4%), al relax (48,5%) e alla visita delle bellezze naturali (51%). Il passaparola influenza la scelta dei turisti (52,7%), mentre Internet è un riferimento nel 21% dei casi. Durante la vacanza in montagna praticano attività sportive (84,3%) e si dedicano alla scoperta del territorio (48,8%) risultando un mercato importante per la degustazione (25,9%). I giovani tra i 18 e i 24 anni rappresentano il 9,9% dei turisti. Gli over 60 rappresentano il 10,4% dei turisti. Il 26,9% dei turisti trascorre la vacanza con i figli. Pagina 36 di 39

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39 Nota metodologica Monitoraggio sull andamento dell industria dell ospitalità italiana - Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere L indagine è realizzata trimestralmente tramite interviste telefoniche su operatori del ricettivo. Il campionamento è a tre stadi di stratificazione; le unità di primo stadio sono tipo geografico, in particolare si distingue tra regioni e province; il secondo stadio riguarda la tipologia di struttura ricettiva: il terzo stadio stratifica le interviste a seconda del prodotto turistico partendo dalla definizione Istat dei comuni turistici. La prevalenza di un prodotto rispetto a un altro può variare a seconda del periodo della rilevazione. Questa stratificazione determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 99%, un margine di errore dell 1,9%. L universo di riferimento di tale campionamento è composto dal totale delle strutture ricettive in Italia rispondenti alla stratificazione per tipologia ricettiva indicata; Customer care turisti in Italia - Osservatorio Nazionale del Turismo- dati Unioncamere L indagine è realizzata in step stagionali di indagine, su scala nazionale ed effettuata su un campione rappresentativo di oltre turisti che abbiano soggiornato almeno una notte nella regione dell intervista, tale numerosità determina stime campionarie ad un livello di confidenza del 99% con un margine di errore dello (+/-) 0,01. Le domande mirano a rilevare le caratteristiche strutturali del turista (età, provenienza, sesso, titolo di studio e professione), i comportamenti turistici (tipologia di alloggio, organizzazione della vacanza, canali di influenza, attività svolte, soddisfazione e valutazione della vacanza svolta) e l importo della spesa individuale, per circa 30 voci di spesa direttamente e indirettamente turistica. Pagina 39 di 39