Conoscere il cliente e le sue potenzialità: l importanza della business intelligence in banca

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1 Conoscere il cliente e le sue potenzialità: l importanza della business intelligence in banca Luca Molteni Elena Feltrinelli Università Bocconi Milano Convegno ABI Dimensione Cliente Roma, 13 febbraio

2 INDICE Stato dell arte pag.3 CRM Profilazione del cliente Modelli di scoring per la customer attrition... Modelli di scoring per le campagne di cross-selling e up-selling pag.4 pag.5 pag.6 pag.7 Settore bancario vs resto del mondo BI, dati interni e dati esterni. pag.8 pag.9 RICERCHE DI MARKETING Customer Satisfaction Ricerche per la segmentazione del mercato Posizionamento competitivo pag.11 pag.12 pag.13 Un ulteriore sfida.. Ricadute attuali del Credit Risk Management Conclusioni pag.14 pag.15 pag.16 2

3 STATO DELL ARTE Negli ultimi dieci anni le banche hanno subito un profondo cambiamento, operando in un mercato sempre più competitivo In tale contesto è sempre maggiore l orientamento verso strategie di valorizzazione del patrimonio relazionale che hanno generato la necessità di conoscere al meglio la propria clientela, di soddisfarne le esigenze e prevederne i comportamenti, inducendo anche le banche, come accade per altri settori, a dotarsi di risorse, sia umane che tecnologiche, e di metodologie innovative che consentano di mettere in pratica politiche di selezione e di fidelizzazione La strada seguita da un numero crescente di realtà è comunque, in primis, la valorizzazione dei dati interni, che costituiscono uno dei veicoli principali di conoscenza dei comportamenti e dei bisogni della clientela Da qui la crescita delle applicazioni di Business Intelligence e in particolare del Data Mining al CRM 3

4 RICADUTE STRATEGICHE E OPERATIVE DEL CRM CRM Miglioramento della conoscenza del cliente Conseguimento di una visione completa di facile e rapido accesso ai comportamenti della clientela (lettura dinamica dei risultati) Crescita dei volumi di vendita Maggiore efficacia delle campagne di vendita Customer Relationship Management Incremento dell efficienza dei processi commerciali Aumento della loyalty della clientela Utilizzo proattivo delle informazioni per sviluppare nuovi prodotti e nuovi servizi capaci di rispondere con maggiore precisione alle esigenze della clientela Individuazione dei trend e sviluppo di modelli volti a individuare le future necessità dei clienti 4

5 CRM PROFILAZIONE DEI CLIENTI Il processo di fidelizzazione attuato da un istituto bancario verso i propri clienti e lo stimolo verso nuovi tipi di servizi offerti loro, passano attraverso la conoscenza delle caratteristiche, preferenze e specifiche necessità della clientela medesima L individuazione e quantificazione di segmenti comportamentali ben differenziati e l analisi della dinamica di questi segmenti nel tempo sono le basi per il raggiungimento di fondamentali obiettivi di marketing: Attività di cross selling Identificazione di target che garantiscano la profittabilità di specifiche azioni commerciali Pianificazione e feed-back sulla strategia commerciale di fidelizzazione Possibilità di fornire fondamentali elementi di valutazione ai responsabili della definizione del piano commerciale Valutazione del potenziale per la personalizzazione dell offerta 5

6 MODELLI DI SCORING PER LA CUSTOMER ATTRITION CRM L anticipazione del fenomeno degli abbandoni da parte dei propri clienti rappresenta per l Istituto di Credito un elemento importante nel complesso delle azioni volte a stabilire un rapporto privilegiato e duraturo nel tempo con la clientela medesima L implementazione di modelli di Churn porta allo sviluppo di un processo operativo che prevede: l assegnazione ad ogni cliente di una probabilità di abbandono su un orizzonte temporale definito la selezione di una lista di nominativi ad alto rischio l attivazione di un azione volta alla retention,, che utilizza i canali ritenuti più opportuni per contattare i suddetti nominativi la formulazione di proposte di prodotti/servizi in grado di soddisfare le esigenze fino a quel momento non soddisfatte la verifica a posteriori della riduzione ottenuta nel tasso di Customer Attrition 6

7 MODELLI DI SCORING PER LE CAMPAGNE DI CROSS-SELLING SELLING E UP-SELLING CRM La costruzione di un sistema di scoring per una campagna di cross-selling e up-selling ha l obiettivo di assegnare un punteggio a ciascun cliente della banca, potenziale acquirente di un prodotto/servizio che ancora non ha in portafoglio o di un integrazione di qualità/ quantità di un prodotto/servizio già posseduto Tale punteggio è direttamente collegato alla propensione verso il prodotto/servizio offerto, in base ad un analisi comparativa del profilo dell acquirente potenziale rispetto al profilo del cliente già acquisito La segmentazione del portafoglio e delle offerte è attuata attraverso: l analisi dei dati con strumenti di Data Mining e scoring RFM (Recency Frequency Monetary) a partire dalle informazioni storiche delle basi dati l utilizzo di metodologie volte a misurare l elasticità rispetto alle condizioni dell offerta e a ottimizzare di conseguenza le campagne di marketing la profilazione del cliente in base a modelli che individuano segmenti distinti sulla base del comportamento d acquisto/fruizione atteso I modelli di scoring per le campagne di cross-selling selling e up-selling consentono quindi di definire i target di clienti già in portafoglio cui proporre altri prodotti e servizi o un upgrade dei prodotti/servizi posseduti, migliorando la profittabilità della relazione con i clienti stessi 7

8 SETTORE BANCARIO VS RESTO DEL MONDO Il settore bancario dove si colloca rispetto ai rimanenti settori in cui le applicazioni di BI possono basarsi su un customer database articolato? I dati più recenti in nostro possesso segnalano che l effettiva penetrazione delle applicazioni di BI e più specificamente di Data Mining applicato a processi di CRM raggiunge una quota di circa il 40% delle aziende potenzialmente interessate (Fonte Ricerca SDA Bocconi 2002) Negli anni successivi la crescita del mercato della BI in Italia si è collocata globalmente intorno al 4% annuo (Fonte: Linea EDP n. 29/06); ciò fa pensare che il fenomeno oggi possa riguardare al massimo una quota tra il 50% e il 55% delle aziende potenzialmente interessate (compreso il settore bancario che sicuramente alza tale percentuale) Del resto, all epoca del sondaggio SDA Bocconi la metà delle aziende partecipanti al sondaggio e non utilizzatrici aveva giù valutato e scartato la possibilità di utilizzare sistemi di BI avanzati Sempre in quel sondaggio il settore bancario/assicurativo risultava al primo posto in termini di penetrazione di tali applicazioni É possibile pertanto concludere che almeno in Italia il settore bancario è trainante nell ambito BI-CRM 8

9 MA É VERA L EQUAZIONE L BI = ANALISI DEI DATI INTERNI? In questo quadro sicuramente confortante per gli sforzi e i risultati del settore bancario nell ambito delle applicazioni avanzate di BI emerge tuttavia un punto oscuro, peraltro comune anche ad altri settori I dati interni esauriscono le necessità informative per i sistemi di BI? A nostro giudizio assolutamente no, in quanto solo un integrazione tra dati esterni (ricerche di marketing) e dati interni porta ad applicazioni di BI a tutto tondo e con capacità di prevenzione anziché di pura e semplice cura Infatti, per rispondere ai diversi problemi e obiettivi di marketing strategico e operativo, la soluzione è realizzare con rigore metodologico e continuità nel tempo una serie di Ricerche di marketing Sempre più importante è infatti ascoltare con congruo anticipo i segnali provenienti della clientela attraverso la realizzazione di ricerche qualitative (focus group e interviste in profondità) e ricerche quantitative estensive (customer satisfaction, posizionamento competitivo, brand awareness, ) Inoltre è opportuno condurre ricerche motivazionali sui vari segmenti comportamentali per oggettivizzare le valutazioni sulle determinanti dei comportamenti stessi 9

10 Ricerche di marketing In un mercato altamente competitivo, attirare nuovi clienti è un impegno oneroso, sia in termini economici che di tempo Sono i clienti attuali a offrire le migliori opportunità di business e sono comunque un patrimonio altamente prezioso per l azienda In ogni caso, sia che si tratti di clienti acquisiti sia di clienti potenziali, le ricerche di marketing sono lo strumento ottimale per identificare punti di forza e di debolezza dell offerta in relazione alla concorrenza, evidenziare i benefici ricercati dai vari segmenti di clientela e soddisfare pertanto al meglio le esigenze dei clienti eliminando fattori critici per la fidelizzazione Data mining per il Customer Relationship Management La globalizzazione e l aumento della pressione competitiva che ha coinvolto e coinvolge, indistintamente, tutti i player di mercato ha generato un crescente bisogno di adottare strategie di marketing sempre più sofisticate e soprattutto, sempre più differenziate rispetto ai diversi segmenti di clientela servita nel settore bancario (dal marketing di massa al marketing one-to-one ) La definizione dei profili comportamentali della clientela, la misurazione della probabilità di acquisire un nuovo prodotto/servizio o, al contrario, di abbandonare l istituto sono gli ambiziosi obiettivi che si intendono perseguire mediante l attività di Data Mining 10

11 CUSTOMER SATISFACTION Ricerche di marketing Le indagini di customer satisfaction vengono realizzate attraverso indagini quantitative, per mezzo di interviste telefoniche o personali rivolte ad un campione molto ampio di utenti, rappresentativo dei target oggetto di indagine (retail impresa filiale) Attraverso gli studi di customer satisfaction è possibile Definire un modello di collegamento tra la customer satisfaction e la redditività aziendale Migliorare la relazione banca-cliente cliente Monitorare la soddisfazione nei confronti del referente Comprendere i bisogni e i comportamenti dei clienti Determinare i driver della qualità attesa e percepita e del loro gap Monitorare la soddisfazione nei confronti delle leve a disposizione delle filiali Monitorare la soddisfazione nei confronti dell area prodotti Utilizzare il CSI per l incentivazione del personale Monitorare e ottimizzare la customer satisfaction nel tempo: confronto dei risultati ottenuti nei diversi anni 11

12 RICERCHE PER LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO SUI BENEFICI RICERCATI Ricerche di marketing Il mercato è costituito da clienti che presentano caratteristiche differenti in termini di desideri, risorse economiche, localizzazione e abitudini d acquisto Le tecniche di segmentazione consentono alle imprese di suddividere tali mercati eterogenei in cluster più piccoli che possono essere efficacemente serviti con prodotti e servizi in grado di soddisfare specifici bisogni della domanda La strada più opportuna è sicuramente quella di mettere a punto una metodologia di segmentazione del mercato proprietaria basata sull analisi delle esigenze, delle caratteristiche e delle abitudini del consumatore L impresa che segmenta, dunque, abbandona un approccio indifferenziato al mercato, strategia che si rivela opportuna solo se si ritiene che tutti i potenziali clienti reagiscano in modo omogeneo alle politiche di marketing Individuazione dei segmenti più profittevoli Analizzare e sviluppare il vostro portafoglio d'offerta in relazione ai segmenti target e al posizionamento competitivo ricercato Definire e sviluppare il marketing mix ideale per ogni segmento Analizzare il comportamento e le reali motivazioni che indurranno il consumatore all acquisto acquisto 12

13 POSIZIONAMENTO COMPETITIVO Ricerche di marketing L'analisi dei competitors permette di individuare i punti di forza e di debolezza, le opportunità e le minacce dell'ambiente competitivo Attraverso le indagini di posizionamento competitivo è possibile Rilevare il posizionamento attuale dei prodotti offerti dall Istituto di Credito all interno del mercato di riferimento Rilevare il posizionamento attuale dell Istituto di credito rispetto alla concorrenza Comprendere le dinamiche della concorrenza Pianificazione delle azioni di marketing nei confronti dei diversi target, in modo da occupare una posizione distintiva nella mente del cliente Identificazione delle dimensioni su cui differenziare il prodotto da quello dei concorrenti 13

14 UN ULTERIORE ULTERIORE SFIDA: INTEGRAZIONE ANALISI FINANZIARIE / ANALISI MARKETING In questi ultimi anni sono cresciute anche altre applicazioni di BI non strettamente legate all ambito commerciale, e in particolare quelle legate alle attività di Risk Management, importanti ovviamente per il settore Corporate, ma anche per lo Small Business e il Retail Attualmente l integrazione con le analisi dell area commerciale/ marketing riguardano essenzialmente il pricing, differenziato per diversi livelli di rischio del cliente Tale integrazione dovrebbe probabilmente essere realizzata a tutto tondo e contribuire a guidare con maggiore consapevolezza la ricerca di prospect non solo attraenti ma anche affidabili nonché vincolare almeno parzialmente l attività di cross-selling e up-selling 14

15 Omogeneizzare i criteri Adeguare il valutativi pricing al rischio Revisione dei poteri deliberativi in ottica di rischio RICADUTE ATTUALI DEL CREDIT RISK MANAGEMENT PROCESSO DEL CREDITO Accrescere l automazione nelle fasi di concessione/revisione Riduzione dei costi operativi dovuta ad un processo più efficiente ORGANIZZAZIONE DELLA BANCA Riduzione dei costi operativi dovuta ad un processo più efficiente Supporto all evoluzione del sistema incentivante Credit Risk Management Migliore efficacia dei controlli operativi INFORMAZIONI Innovazione tecnologica Circolarità delle informazioni che da patrimonio personale diventano patrimonio della banca 15

16 CONCLUSIONI Gli istituti bancari hanno recentemente realizzato un notevole e proficuo investimento nelle attività di BI Alcune sfide rimangono tuttavia aperte, tra cui la necessità di integrare varie fonti informative che consentano una maggiore tempestività e proattività delle azioni di marketing L utilizzazione di opportuni metodi di ricerca sul campo, il rafforzamento delle politiche di CRM e più in generale una più capillare diffusione degli strumenti di BI consentono di rispondere alla crescente esigenza di strategie sempre più sofisticate e mirate, garantendo, con il supporto di un mutamento della cultura aziendale, una maggiore fidelizzazione della clientela e, dunque, una crescita della marginalità attuale e prospettica 16