XVII Master in Marketing Management Project Work

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1 XVII Master in Marketing Management Project Work GREEN MARKETING Baveno 14/02/2014 Letizia Marzulli Roberta Pazienza Serena Zammartini Vito Macaddino

2 COS È IL GREEN MARKETING? Un APPROCCIO DEL MARKETING volto a SVILUPPARE e PROMUOVERE PRODOTTI e SERVIZI ECO SOSTENIBILI, ossia in grado di soddisfare i consumatori senza avere impatti negativi sull'ambiente. SCOPI REVISIONARE L APPROCCIO AZIENDALE in un ottica eco - compatibile FAR SEMBRARE NORMALE ED ACCETTABILE L ALTERNATIVA ECOLOGICA STRATEGIE DI PRODOTTO E DI PACKAGING STRATEGIE DI PROCESSO STRATEGIE DI IMMAGINE E COMUNICAZIONE

3 PERCHÈ C È BISOGNO DEL GREEN MARKETING? PRINCIPALI EMERGENZE AMBIENTALI ENERGIA E RISORSE CLIMA TOSSICITÀ ED INQUINAMENTO ECOLOGIA MARKETING GREEN MARKETING

4 CRESCITA DELLA GREEN ECONOMY ITALIANA (Rapporto 2012 di Vedo Green) ANALISI DEI RISULTATI ECONOMICO FINANZIARI AL 2012 SU UN CAMPIONE DI 117 SOCIETÀ GREEN EUROPEE (17 ITALIANE) GREEN ECONOMY come OPPORTUNITA di RILANCIO dell ECONOMIA IN EUROPA EBITDA + 22% IN ITALIA EBITDA + 13%

5 I SETTORI DEL GREEN CHE REGISTRERANNO LA MAGGIORE CRESCITA IN FUTURO? (RAPPORTO 2013 IR TOP) CAMPIONE DI 100 INVESTITORI ISTITUZIONALI EUROPEI ECO BUILDING (71%) SMART ENERGY (69%) GREEN CHEMISTRY (65%) AGRIBUSINESS (62%) WASTE MANAGEMENT (57%)

6 PIÙ GREEN ECONOMY PIÙ POSTI DI LAVORO INDAGINE IPSO CONDOTTA SU UN CAMPIONE SELEZIONATO DI OPINION LEADER 80% DEGLI INTERVISTATI ASSOCIA LA GREEN ECONOMY ALLA CREAZIONE DI PIÙ POSTI DI LAVORO COMPETENZE PROFESSIONALI PER 2 MACRO AMBITI: PROCESSI PRODUTTIVI (PRODOTTI/ TECNOLOGIE/SERVIZI GREEN) MONITORAGGIO EMISSIONI EFFETTO SERRA

7 CLASSIFICA ITALIANA SECONDO L INDICE DI GREEN ECONOMY ( Fondazione Impresa )

8 IL PUNTO DI VISTA DELLE AZIENDE ITALIANE 63% AUMENTO DI INTERESSE VERSO IL SETTORE 46% FATTURATO IN FORTE CRESCITA ATTRAVERSO L INVESTIMENTO GREEN 58% SVILUPPO & MARKETING INVESTIMENTO STRATEGICO 45% STRATEGIA AZIENDALE 44,9% PIANIFICAZIONE AZIENDALE

9 IL PUNTO DI VISTA DEI CONSUMATORI ITALIANI 31 % 27,8% 41,4% CITTADINI SENSIBILI ALLE PROBLEMATICHE AMBIENTALI CITTADINI RISPARMIATORI SCETTICI/INDIFFERENTI PROPENSIONE ALL ACQUISTO GREEN 17% 50% QUALITA DEI PRODOTTI 38% 43%

10 CRITICITA SUI DATI ATTENZIONE AL SIGNIFICATO DI GREEN ASSOCIATO A: 62% CONCETTO DI BIOLOGICO 76% CONCETTO DI SOSTENIBILE 66% CONSUMATORI SENSIBILI ALLA PUBBLICITA COMPARATIVA AZIENDE PUNTANO SU: 46,5% CERTIFICAZIONI 35,4% PACKAGING ACCATTIVANTE 12,5% PUBBLICITA COMPARATIVA COMUNICAZIONE

11 COMUNICAZIONE VERDE: DA THINK GREEN A TALK GREEN NASCE UNA NUOVA CULTURA, CON COMPORTAMENTI, VALORI, SCELTE DI CONSUMO E STILI DI VITA DIFFERENTI I CONSUMATORI, PIÙ CONSAPEVOLI E SENSIBILI ALLE TEMATICHE AMBIENTALI, CHIEDONO: CERTEZZA DI CONTRIBUIRE AL MIGLIORAMENTO DELLE CONDIZIONI AMBIENTALI QUALITÀ DEI PRODOTTI LE AZIENDE UTILIZZANO IL GREEN MARKETING COME: STRUMENTO PER PARLARE ED ASCOLTARE LE ESIGENZE DEL MERCATO REALIZZARE PRODOTTI ECOCOMPATIBILI COMUNICARE LA NUOVA TENDENZA AI POTENZIALI CLIENTI

12 6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO 1. PERCHÉ COMUNICARE? Per VALORIZZARE le caratteristiche ecologiche del prodotto 2. QUANDO COMUNICARE? In seguito al MIGLIORAMENTO SIGNIFICATIVO delle performance ambientali 3. COSA COMUNICARE? INFORMAZIONI AMBIENTALI: QUALITÀ E CERTIFICAZIONE PRESTAZIONI PREZZO IMPEGNO AMBIENTALE

13 6 MOSSE PER UNA STRATEGIA GREEN DI SUCCESSO [2] 4. A CHI COMUNICARE? Agli STAKEHOLDER 5. COME COMUNICARE? In maniera EFFICACE E CORRETTA 6. DOVE COMUNICARE? PUNTI VENDITA FISICI PUNTI VENDITA VIRTUALI MEZZI TRADIZIONALI CERTIFICAZIONI

14 GREENWASHING = TINGERE DI VERDE Il GREENWASHING è un MARKETING ECOLOGICO DI FACCIATA e consiste nell insieme di attività di COMUNICAZIONE VERDE, attraverso le quali l azienda promuove una sensibilità ambientale e virtù ecologiche dei suoi processi o dei suoi prodotti che, in realtà, non esistono, o sono significativamente esaltati

15 PROVA MANCANTE CONCETTO VAGO AUTO GLORIFICAZIONE I SEGNI DEL GREENWASHING FALSA CERTIFICAZIONE DATO IRRILEVANTE MINORE DEI MALI Alcuni esempi

16 «Lo sviluppo sostenibile è il riuscire a soddisfare le esigenze di oggi senza compromettere le possibilità delle nuove generazioni di soddisfare le loro in futuro. Un obiettivo che nel tempo ci impegniamo a conseguire» COME? prodotto Strutture e processi comunicazione Comunicazioni ambientali di prodotto Comunicazioni ambientale su strutture e processi produttivi RAPPORTO AMBIENTALE

17 I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE % riciclo dei rifiuti generati ESEMPI DI BENEFICI RISCONTRATI CON L IMPLEMENTAZIONE DEL SGA sgrammatura bottiglie in PET = riduzione di tonnellate di materie plastiche impiegate riduzione consumi energetici tra il 10 e il 19% nell ultimo triennio Fanghi di scarto trasformati in semilavorati edili

18 I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 ESEMPI DI BENEFICI IN CASO DI RAZIONALIZZAZIONE DI INPUT AMBIENTALI DERIVATI DAL PETROLIO (plastica, PE, PET) Minore impatto ambientale a monte e a valle del processo produttivo aziendale Minore dipendenza dall oscillazione del costo del petrolio Minore incidenza in conto economico (possibile miglioramento MCL)

19 I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 INPUT E OUTPUT AMBIENTALI PER LITRO DI BEVANDA INPUT E OUTPUT VARIABILI PRINCIPALI MATERIALI La loro riduzione in termini fisici porta a razionalizzare i costi variabili operativi Variabili che incidono % sul MARGINE DI CONTRIBUZIONE LORDO

20 I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 Investimenti dal 2008 al ,9 milioni in efficienza energetica in nuove tecnologie destinate al recupero delle acque reflue

21 I DATI GREEN DEL RAPPORTO AMBIENTALE 2011 VOLUME DI VENDITA ESTABLISHED MARKET VOLUME DI VENDITA PER TIPOLOGIA DI PRODOTTO INDIRIZZARE PIANI DI GREEN MARKETING SOLO SULLE LINEE PRODOTTO «BEVANDE GASSATE» E «ACQUA»

22 IL FUTURO GREEN DI COCA-COLA HBC LE BEVANDE IN CAPSULE (K-CUPS) PREPARATE IN CASA SENZA SPRECO DI PLASTICA E VETRO COME? COCA-COLA ha acquistato il 10% delle quote azionarie della Green Mountain Coffee Roasters (leader di mercato statunitense nella fornitura delle K-Cups e della macchina a freddo Keuring per produrre bevande) OBIETTIVO 2015 VANTAGGI PERMETTERE AL CLIENTE DI PRODURSI IN CASA LE BEVANDE A MARCHIO COCA-COLA EVITARE SPRECHI DI CONSUMI E RIDUZIONE CONSUMO DI PLASTICA E LATTINE

23 OFFRIRE BENI DI QUALITÀ A PREZZI VANTAGGIOSI GARANTENDO LA SICUREZZA ALIMENTARE RISPARMIO RIUTILIZZO IL GREEN MARKETING DI COOP ITALIA: PRINCIPIO DELLE 3 «R» RICICLO LE 3 «R» COMUNICATE ATTRAVERSO IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ

24 IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 Italiani «acrobati della spesa» Dati macroeconomici LE FAMIGLIE ITALIANE NON HANNO TAGLIATO I CONSUMI MA LI HANNO CONTENUTI ATTRAVERSO: MIGLIORI STILI DI VITA CONSUMI PIÙ SOSTENIBILI.

25 IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ RICAVI; + VALORE AGGIUNTO; + 5 PUNTI VENDITA; - CONSUMI IDRICI E CO2; NUOVI IMPIANTI FOTOVOLTAICI; + CONSUMI ENERGIA ELETTRICA (APERTURE DOMENICALI E INVERNO PIÙ RIGIDO);CONSUMI PER 29,5 MILIONI DI EURO (1,5% CIRCA SUL FATTURATO 2012) LA REDDITIVITÀ DEL CAPITALE INVESTITO (ROI) È MIGLIORATA, MA RISULTA INFERIORE AL COSTO MEDIO DEL DENARO. IL ROE È MIGLIORATO NEL 2012, MA È RIMASTO INFERIORE AL TASSO «I» DEI TITOLI DELLO STATO ITALIANO (INVESTIMENTI A BASSISSIMO RISCHIO). IL ROS È MIGLIORATO GRAZIE AL RISULTATO OPERATIVO.

26 IL BILANCIO DI SOSTENIBILITÀ 2012 Crescita della quota del prodotto a marchio Coop VIVI VERDE HA REGISTRATO UN + 10% DI VENDITE A LIVELLO NAZIONALE Prodotto sicuro, economico, rispettoso dell ambiente, etico, buono e approvato dai soci. Obiettivo: diffondere continuamente la cultura del consumo sostenibile.

27 CONCLUSIONI RIPENSARE PROCESSI E PROCEDURE DELLE ATTIVITÀ DELL IMPRESA IN CHIAVE STRATEGICA ORIENTARSI MAGGIORMENTE AI CLIENTI E AI LORO FEEDBACK COMUNICARE IN MODO ETICO, DIRETTO E TRASPARENTE IMPLEMENTARE UN SISTEMA DI GESTIONE AMBIENTALE

28 GRAZIE PER L ATTENZIONE!