La propensione all acquisto di capi d abbigliamento animal-free

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1 La propensione all acquisto di capi d abbigliamento animal-free Uno studio internazionale: Italia, Germania, Francia, UK, Olanda, Polonia 6 febbraio 2015 (Rif. 1702v115)

2 Indice 2 Obiettivi e metodologia pag. 3 Conoscenza dell esistenza di materiali alternativi 4 Propensione d acquisto dichiarata 8 Atteggiamento animal-free 17 Propensione d acquisto effettiva 27 I campioni intervistati 29 Il questionario La scheda della ricerca 32

3 Obiettivi e metodologia 3 LAV è interessata ad indagare la propensione all acquisto di capi d abbigliamento realizzati in materiali di origine animale piuttosto che in materiali alternativi da parte dell acquirente informato, ossia al quale sono state rese note una serie di informazioni relative al trattamento degli animali da cui tali materiali derivano. A tale scopo ISPO Ricerche ha realizzato uno studio quantitativo internazionale che rilevasse: - laconsapevolezza dell utente circa l esistenza di materiali alternativi a quelli di origine animale - la propensione all acquisto dell utente informato - l atteggiamento generale nei confronti della produzione e dell acquisto di capi d abbigliamento realizzati con materiali animali o alternativi È stata condotta un indagine ad hoc presso un campione di 600 casi, rappresentativo di popolazione tra i 18 ed i 54 anni in ciascuno dei seguenti Paesi: Italia, Francia, Germania, Regno Unito(UK), Olanda, Polonia Le interviste sono state realizzate tramite sistema CAWI (Computer Assisted Web Interview) con l ausilio di un questionario strutturato predisposto in collaborazione con il Committente. Si riportano nelle pagine seguenti i principali risultati dello studio.

4 4 Conoscenza dell esistenza di materiali alternativi Il tema è stato così introdotto agli intervistati: «Per la produzione di capi d abbigliamento, calzature ed accessori moda sono spesso utilizzati materiali di origine animale, come pelliccia, piume, pelle, lana, seta. Per ognuno di questi materiali sono oggi disponibili materiali alternativi, fatti di fibre vegetali o sintetiche, che svolgono la stessa funzione, con gli stessi o maggiori livelli di comfort».

5 La pelliccia è il materiale per il quale è maggiormente nota l esistenza di un alternativa. In Polonia è invece la pelle 5 Conoscenza, per ciascun materiale, dell esistenza di un alternativa in fibre vegetali o sintetiche (possibili più risposte) Lettura per Paese Sì, lo sapevo nel caso di: PELLICCIA PELLE LANA PIUMA SETA Non lo sapevo TESTO DELLA DOMANDA: Lei sapeva dell esistenza di materiali alternativi al posto di pelliccia, piume, pelle, lana, seta?.

6 Per diversi materiali, l Italia è il Paese che dichiara un livello di conoscenza maggiore 6 Sì, lo sapevo nel caso di: Conoscenza, per ciascun materiale, dell esistenza di un alternativa in fibre vegetali o sintetiche (possibili più risposte) Lettura per materiale PELLICCIA PELLE LANA PIUMA SETA TESTO DELLA DOMANDA: Lei sapeva dell esistenza di materiali alternativi al posto di pelliccia, piume, pelle, lana, seta?.

7 In UK, Italia e Polonia circa un quinto del target di riferimento dichiara di conoscere l esistenza di tutti i materiali alternativi 7 Indice di conoscenza ALTA (5 su 5) Soprattutto: ITALIA 40-54enni (25%) MEDIA 33 (2-4 su 5) Soprattutto: ITALIA e UK 18-29enni (64% - 49%) 53 Soprattutto: BASSA (0,1 su 5) FRANCIA uomini (57%) UK e ITALIA 30-39enni (48% - 26%) OLANDA 18-29enni (42%)

8 8 Propensione d acquisto dichiarata Il tema è stato così introdotto agli intervistati: «I materiali di origine animale derivano dallo sfruttamento degli animali, e sono spesso sottoposti a sofferenze e uccisione. Oggi questi materiali animali possono essere evitati a favore di materiali alternativi (cioè fibre naturali vegetali o artificiali, sintetiche) che permettono anche un minore impatto ambientale, un minore rischio chimico per il consumatore, garantendo comfort simile o anche maggiore. Molte aziende di moda oggi hanno deciso di rinunciare all uso di vera pelliccia. Anche pelle (per borse, cinture o scarpe) e piume (per imbottiture di giacche invernali) possono essere sostituite da materiali alternativi che non causano sofferenza e uccisione di animali. Lo stesso vale anche per la lana e la seta».

9 Gli italiani dichiarano che sceglierebbero materiali alternativi per tutti i prodotti, primi tra tutti quelli con inserti in pelliccia 9 La scelta sull acquisto dei materiali per abbigliamento e accessori ANIMALE ALTERNATIVO Certamente ANIMALE Credo ANIMALE Credo VEGETALE O SINTETICA Certamente VEGETALE O SINTETICA Cappotto o giacca con in serti in pelliccia (vera pelliccia / ecopelliccia) 5 15% % 59 Cravatte, camicie, abbigliamento intimo (seta / materiale alternativo come viscosa, microfibra, ecc.) 7 17% % 50 Giacca o piumino con imbottitura (vera piuma / imbottitura alternativa) 7 17% % 51 Borse, cinture, portafogli (vera pelle / ecopelle) 7 20% % 51 Cappotti, golf, abiti invernali (lana / materiale alternativo come cotone felpato, velluto, pile, ecc.) 7 22% % 46 22% 78% Scarpe o stivali (pelle / ecopelle) TESTO DELLA DOMANDA: A seguito di queste informazioni, se lei oggi dovesse acquistare un capo d abbigliamento, un paio di scarpe o un accessorio e si trovasse a scegliere tra materiale di origine animale o materiale alternativo, (a parità di comfort) quale sceglierebbe?.

10 Anche i francesi dichiarano la preferenza per materiali alternativi, soprattutto sostitutivi di pelliccia e seta 10 La scelta sull acquisto dei materiali per abbigliamento e accessori ANIMALE ALTERNATIVO Certamente ANIMALE Credo ANIMALE Credo VEGETALE O SINTETICA Certamente VEGETALE O SINTETICA Cappotto o giacca con in serti in pelliccia (vera pelliccia / ecopelliccia) 13% % 51 Cravatte, camicie, abbigliamento intimo (seta / materiale alternativo come viscosa, microfibra, ecc.) 14% % 48 Giacca o piumino con imbottitura (vera piuma / imbottitura alternativa) 16% % 48 Cappotti, golf, abiti invernali (lana / materiale alternativo come cotone felpato, velluto, pile, ecc.) 6 18% % 44 Borse, cinture, portafogli (vera pelle / ecopelle) 8 24% % 43 38% 72% Scarpe o stivali (pelle / ecopelle) TESTO DELLA DOMANDA: A seguito di queste informazioni, se lei oggi dovesse acquistare un capo d abbigliamento, un paio di scarpe o un accessorio e si trovasse a scegliere tra materiale di origine animale o materiale alternativo, (a parità di comfort) quale sceglierebbe?.

11 Stesso quadro in Germania, dove le dichiarazioni sono a favore dei materiali alternativi. L enfasi minore per la pelle delle calzature 11 La scelta sull acquisto dei materiali per abbigliamento e accessori ANIMALE ALTERNATIVO Certamente ANIMALE Credo ANIMALE Credo VEGETALE O SINTETICA Certamente VEGETALE O SINTETICA Cappotto o giacca con in serti in pelliccia (vera pelliccia / ecopelliccia) 4 12% % 54 Cravatte, camicie, abbigliamento intimo (seta / materiale alternativo come viscosa, microfibra, ecc.) 4 13% % 48 Cappotti, golf, abiti invernali (lana / materiale alternativo come cotone felpato, velluto, pile, ecc.) 6 15% % 45 Giacca o piumino con imbottitura (vera piuma / imbottitura alternativa) 6 18% % 43 Borse, cinture, portafogli (vera pelle / ecopelle) 10 27% % 40 35% 65% Scarpe o stivali (pelle / ecopelle) TESTO DELLA DOMANDA: A seguito di queste informazioni, se lei oggi dovesse acquistare un capo d abbigliamento, un paio di scarpe o un accessorio e si trovasse a scegliere tra materiale di origine animale o materiale alternativo, (a parità di comfort) quale sceglierebbe?.

12 In UK le dichiarazioni si allineano agli altri Paesi, sempre con un enfasi un poco minore per l ecopelle 12 La scelta sull acquisto dei materiali per abbigliamento e accessori ANIMALE ALTERNATIVO Certamente ANIMALE Credo ANIMALE Credo VEGETALE O SINTETICA Certamente VEGETALE O SINTETICA Cappotto o giacca con in serti in pelliccia (vera pelliccia / ecopelliccia) 6 18% % 44 Cravatte, camicie, abbigliamento intimo (seta / materiale alternativo come viscosa, microfibra, ecc.) 7 22% % 34 Giacca o piumino con imbottitura (vera piuma / imbottitura alternativa) 8 23% % 34 Cappotti, golf, abiti invernali (lana / materiale alternativo come cotone felpato, velluto, pile, ecc.) 11 38% % 30 Borse, cinture, portafogli (vera pelle / ecopelle) 12 35% % 29 39% 61% Scarpe o stivali (pelle / ecopelle) TESTO DELLA DOMANDA: A seguito di queste informazioni, se lei oggi dovesse acquistare un capo d abbigliamento, un paio di scarpe o un accessorio e si trovasse a scegliere tra materiale di origine animale o materiale alternativo, (a parità di comfort) quale sceglierebbe?.

13 Considerando il comportamento «certa» o «presunto», gli olandesi sostituirebbero la seta. Per la maggior parte di essi, però, è certa la scelta di ecopelliccia 13 La scelta sull acquisto dei materiali per abbigliamento e accessori ANIMALE ALTERNATIVO Certamente ANIMALE Credo ANIMALE Credo VEGETALE O SINTETICA Certamente VEGETALE O SINTETICA Cravatte, camicie, abbigliamento intimo (seta / materiale alternativo come viscosa, microfibra, ecc.) 2 12% % 47 Cappotto o giacca con in serti in pelliccia (vera pelliccia / ecopelliccia) 13% % 57 Giacca o piumino con imbottitura (vera piuma / imbottitura alternativa) 17% % 43 Cappotti, golf, abiti invernali (lana / materiale alternativo come cotone felpato, velluto, pile, ecc.) 17% % 41 Borse, cinture, portafogli (vera pelle / ecopelle) 9 28% % 36 38% 62% Scarpe o stivali (pelle / ecopelle) TESTO DELLA DOMANDA: A seguito di queste informazioni, se lei oggi dovesse acquistare un capo d abbigliamento, un paio di scarpe o un accessorio e si trovasse a scegliere tra materiale di origine animale o materiale alternativo, (a parità di comfort) quale sceglierebbe?.

14 Anche in Polonia pelliccia e seta sono i materiali che più verrebbero sostituiti, la pelle quello un poco meno condiviso 14 La scelta sull acquisto dei materiali per abbigliamento e accessori ANIMALE ALTERNATIVO Certamente ANIMALE Credo ANIMALE Credo VEGETALE O SINTETICA Certamente VEGETALE O SINTETICA Cappotto o giacca con in serti in pelliccia (vera pelliccia / ecopelliccia) 4 16% % 38 Cravatte, camicie, abbigliamento intimo (seta / materiale alternativo come viscosa, microfibra, ecc.) 16% % 34 Cappotti, golf, abiti invernali (lana / materiale alternativo come cotone felpato, velluto, pile, ecc.) 18% % 32 Giacca o piumino con imbottitura (vera piuma / imbottitura alternativa) 19% % 33 Borse, cinture, portafogli (vera pelle / ecopelle) 8 25% % 38% 62% Scarpe o stivali (pelle / ecopelle) TESTO DELLA DOMANDA: A seguito di queste informazioni, se lei oggi dovesse acquistare un capo d abbigliamento, un paio di scarpe o un accessorio e si trovasse a scegliere tra materiale di origine animale o materiale alternativo, (a parità di comfort) quale sceglierebbe?.

15 L Italia esprime per tutti i materiali alternativi un atteggiamento d acquisto più marcato. Per i sostitutivi di lana e pelle (nel caso delle calzature) la certezza non supera il 50% 15 La scelta CERTA dell acquisto di materiali alternativi 1) Cappotto o giacca con in serti in pelliccia ) Cappotti, golf, abiti invernali ) Cravatte, camicie, abbigliamento intimo 34 5) Borse, cinture, portafogli ) Giacca o piumino con imbottitura ) Scarpe o stivali TESTO DELLA DOMANDA: A seguito di queste informazioni, se lei oggi dovesse acquistare un capo d abbigliamento, un paio di scarpe o un accessorio e si trovasse a scegliere tra materiale di origine animale o materiale alternativo, (a parità di comfort) quale sceglierebbe?.

16 La propensione certa è maggiore in Francia e Italia. Polonia fanalino di coda 16 Indice di propensione CERTA all acquisto di materiali alternativi ALTA (6 su 6) Soprattutto: ITALIA 40-54enni (38%) FRANCIA: donne (41%) titolo basso (48%) GERMANIA donne (32%) Soprattutto: UK non occupati (27%) OLANDA non occupati (%) POLONIA donne (23%) MEDIA (4,5 su 6) Soprattutto: Soprattutto: BASSA (0-3 su 6) ITALIA uomini (60%) laureati (63%) imprenditori (65%) studenti (59%) FRANCIA uomini (65%) 30-39enni (65%) titolo alto (65%) UK uomini (78%) titolo alto (78%) OLANDA titolo alto (67%) POLONIA uomini (86%) titolo alto (78%) GERMANIA uomini (70%)

17 Atteggiamento animal-free 17

18 È condivisa ovunque l idea che i materiali alternativi possano offrire pari comfort. Più marcata nel caso dell abbigliamento 18 L opinione circa la possibilità che capi d abbigliamento e scarpe in materiali alternativi possano avere LO STESSO COMFORT di quelli in materiali di origine animale D accordo Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo 50% ABBIGLIAMENTO 41 76% SCARPE 37 68% ABBIGLIAMENTO 25 63% SCARPE 20 54% ABBIGLIAMENTO 29 64% SCARPE 25 56% ABBIGLIAMENTO 29 67% SCARPE 26 56% ABBIGLIAMENTO 34 64% SCARPE 26 55% ABBIGLIAMENTO 27 61% SCARPE 21 50% TESTO DELLA DOMANDA: Leggerà ora una serie di affermazioni raccolte in altre interviste prima della sua. Per ciascuna, indichi quanto si sente d accordo.

19 Non è sentito dalla maggior parte dei consumatori il timore per il falso messaggio vera piuma 19 Il grado di accordo al seguente item: «Quando per un imbottitura leggo VERA PIUMA, temo che sia solo un operazione di marketing e che non si tratti di un prodotto di qualità» D accordo Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo 48% 50% % % % % % TESTO DELLA DOMANDA: Leggerà ora una serie di affermazioni raccolte in altre interviste prima della sua. Per ciascuna, indichi quanto si sente d accordo.

20 La difficoltà di reperimento indurrebbe all acquisto di materiali animali circa il 40% dei consumatori 20 Il grado di accordo al seguente item: «Se diventa DIFFICILE TROVARE capi d abbigliamento con materiali alternativi, compro di certo quelli con materiali di origine animale» D accordo Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo 44% 50% % % % % % TESTO DELLA DOMANDA: Leggerà ora una serie di affermazioni raccolte in altre interviste prima della sua. Per ciascuna, indichi quanto si sente d accordo.

21 Il fattore gusto personale non riuscirebbe a convincere all acquisto di materiale animale la maggior parte dei consumatori (soprattutto in Italia), ma circa il 40% cederebbe 21 Il grado di accordo al seguente item: «Se il capo d abbigliamento MI PIACE TANTO, non mi faccio problemi e lo compro con materiali di origine ANIMALE» D accordo Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo 46% 50% % % % % % TESTO DELLA DOMANDA: Leggerà ora una serie di affermazioni raccolte in altre interviste prima della sua. Per ciascuna, indichi quanto si sente d accordo.

22 È condiviso in tutti i Paesi che il materiale alternativo sia di tendenza 22 Il grado di accordo al seguente item: «Oggi usare materiali alternativi alla vera pelle o vera pelliccia FA TENDENZA, è cool» D accordo Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo 64% 50% % % % % % TESTO DELLA DOMANDA: Leggerà ora una serie di affermazioni raccolte in altre interviste prima della sua. Per ciascuna, indichi quanto si sente d accordo.

23 Non si riscontra (eccetto in Italia) un timore per la pericolosità delle componenti della vera pelliccia 23 Il grado di accordo al seguente item: «Le componenti di pelliccia animale usate come decorazione di giacche e cappotti, possono contenere SOSTANZE CHIMICHE TOSSICHE e in concentrazioni pericolose per la salute» D accordo Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo 51% 50% % % % % % TESTO DELLA DOMANDA: Leggerà ora una serie di affermazioni raccolte in altre interviste prima della sua. Per ciascuna, indichi quanto si sente d accordo.

24 Italia, Germania e Francia mostrano un atteggiamento etico maggiore di UK, Olanda, Polonia 24 Il grado di accordo al seguente item: «PIUTTOSTO che comprare un capo di abbigliamento con materiali di origine animale, CAMBIO NEGOZIO O MARCA» D accordo Molto d'accordo Abbastanza d'accordo Non sa Poco d'accordo Per nulla d'accordo 59% 50% % % % % % TESTO DELLA DOMANDA: Leggerà ora una serie di affermazioni raccolte in altre interviste prima della sua. Per ciascuna, indichi quanto si sente d accordo.

25 In quasi tutti i Paesi (ad eccezione dell Italia) il consenso maggiore riguarda la parità di comfort per i capi d abbigliamento in materiali alternativi ed il fatto che questi ultimi siano di tendenza 25 Sguardo complessivo al grado di accordo espresso dagli intervistati (molto+abbastanza d accordo) Atteggiamento espresso con l accordo all item: Animal-free NON Animal-free Comfort abbigliamento Tendenza Comfort scarpe Etica Salute Disponibilità Gusto Marketing TESTO DELLA DOMANDA: Leggerà ora una serie di affermazioni raccolte in altre interviste prima della sua. Per ciascuna, indichi quanto si sente d accordo.

26 L Italia è il Paese con il più elevato atteggiamento animal-free, seguito dalla Germania 26 Indice di atteggiamento animal-free* ALTO (6,7 su 7) Soprattutto: ITALIA titolo basso (34%) FRANCIA donne (26%) GERMANIA donne (34%) 18-29enni (%) non occupati (32%) Soprattutto: UK donne (24%) non occupati (23%) OLANDA donne (25%) non occupati (26%) POLONIA donne (21%) MEDIO (4,5 su 7) Soprattutto: Soprattutto: ITALIA 18-29enni (40%) non occupati (37%) OLANDA 30-39enni (51%) titolo alto (50%) BASSO (0-3 su 7) 32 FRANCIA titolo basso (49%) GERMANIA uomini (51%) POLONIA uomini (54%) UK uomini (53%) *L indice è stato calcolato considerando l accordo a 7 degli 8 item, ossia escludendo l aspetto di marketing

27 Propensione d acquisto effettiva 27

28 Italia, poi Germania e Francia sono i Paesi dove gli intervistati (ma sotto il tetto del 20%) hanno mostrato, complessivamente, una maggiore inclinazione all animal-free 28 La quota dei convinti all acquisto di materiali alternativi Indice di propensione CERTAall acquisto di materiali alternativi Indice di atteggiamento animal-free ALTA (6 su 6) ALTO (6,7 su 7) Considerando contemporaneamente un alto indice di propensione certa ed un alto indice animal-free, la quota dei più CONVINTI all acquisto di capi d abbigliamento ed accessori in MATERIALI ALTERNATIVI è pari a:

29 I campioni intervistati 29 V. Ass. V. % V. Ass. V. % V. Ass. V. % GENERE -Maschi Femmine 2 50 GENERE -Maschi Femmine GENERE -Maschi Femmine CLASSI DI ETÀ anni anni anni CLASSI DI ETÀ anni anni anni CLASSI DI ETÀ anni anni anni AREA GEOGRAFICA -Nord Ovest Nord Est Centro Sud e isole AREA GEOGRAFICA -Nord Est Sud Ovest Sud Est Nord Ovest Ile de France AREA GEOGRAFICA -Est Centro Nord Sud Ovest 1 21

30 I campioni intervistati 30 V. Ass. V. % V. Ass. V. % V. Ass. V. % GENERE -Maschi Femmine GENERE -Maschi Femmine GENERE -Maschi Femmine CLASSI DI ETÀ anni anni anni CLASSI DI ETÀ anni anni anni CLASSI DI ETÀ anni anni anni AREA GEOGRAFICA -South Midlands and Wales North and Scotland Northern Ireland 17 3 AREA GEOGRAFICA -Nord Est Sud Ovest AREA GEOGRAFICA -Nord Occidentale Nord Meridionale Centro Sud Occidentale Orientale

31 Il questionario

32 32 Nota informativa (in ottemperanza al regolamento dell Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni in materia di pubblicazione e diffusione dei sondaggi sui mezzi di comunicazione di massa: delibera 153/02/CSP, pubblicato su G.U. 185 del 8/8/2002 e 237/03/CSP del 9/12/2003) NOTA METODOLOGICA COMPLETA Titolo: La propensione all acquisto di capi d abbigliamento animal-free Soggetto realizzatore: ISPO Ricerche S.r.l. Periodo/Date di rilevazione: gennaio 2015 Tema: Consumi, Tipo e oggetto dell indagine: Sondaggio d opinione a livello internazionale Popolazione di riferimento: Popolazione 18-54enne residente in Italia, Francia, Germania, UK, Olanda, Polonia Estensione territoriale: Internazionale Metodo di campionamento: Campione casuale stratificato per quote Rappresentatività del campione: Rappresentativo dell universo di riferimento per genere, età, aree geografiche di residenza Margine di errore: 4% Metodo di raccolta delle informazioni: CAWI (Computer Assisted Web Interview) Consistenza numerica del campione: 600 casi per Paese Elaborazione dati: SPSS NOTA METODOLOGICA PER I MEDIA Sondaggio ISPO Ricerche srl - Campione rappresentativo popolazione 18-54enne di Italia, Francia, Germania, UK, Olanda, Polonia - Estensione territoriale: internazionale - Casi: 600 per Paese - Metodo: CAWI - Date di rilevazione: gennaio Margine di approssimazione: 4%. Indirizzo del sito dove sarà disponibile la documentazione completa in caso di diffusione: In caso di pubblicazione è obbligatorio riportare le informazioni della scheda indicata, a pena di gravi sanzioni. ISPO non si assume alcuna responsabilità in caso di inosservanza.

33 ISPO Ricerche s.r.l. Viale di Porta Vercellina Milano T F segreteria@ispo.it