Marketing avanzato (Customer Relationship Management) A.A Prof. Gennaro Iasevoli

Transcript

1 Marketing avanzato (Customer Relationship Management) A.A Prof. Gennaro Iasevoli UNIVERSITÀ LUMSA Laurea Specialistica in Comunicazione d impresa, Marketing, New media

2 INFORMAZIONI Materiale Libro di testo: - F. Buttle, Customer Relationship Management, FrancoAngeli - Dispense (saranno disponibili nella pagina docente) Ricevimento Lunedì ore 8.45 (stanza 12 al III piano Via Borgo Sant angelo 13) iasevoli@lumsa.it Modalità di esame Scritto e orale

3 PROGRAMMA Programma Introduzione al CRM Vantaggi e svantaggi delle relazioni con i clienti Implementare il CRM Sviluppare e gestire le banche dati La gestione del portafoglio clienti CRM e customer experience Creare valore per il cliente Gestire il ciclo di vita del cliente: acquisizione, sviluppo e retention IT per il CRM Testimonianza aziendale Esercitazioni

4 Dispensa: La gestione della relazione con i clienti

5 PREMESSA ANNI 70 ANNI 80 Produttività Qualità totale ANNI 90 (inizi) Customer satisfaction ANNI 90 (fine) ANNI 2000 Customer loyalty Marketing One to One

6 PREMESSA Crescita del potere informativo della clientela e della capacità di incidere sulla reputazione aziendale Sviluppo di offerte complesse e integrate Diffusione delle tecnologie ICT Velocità e capacità di risposta in tempi ridotti Pressione concorrenziale IL CLIENTE E E UNA RISORSA SCARSA

7 PREMESSA Per marketing relazionale si può intendere: quel complesso di attività, processi e strumenti di marketing, finalizzato a creare, consolidare e sviluppare, relazioni urature e profittevoli con i clienti e gli altri partners, in grado di accrescere il valore singolarmente e complessivamente generato.

8 PREMESSA Condizioni che incentivano il marketing relazionale: caratteristiche dell offerta numerosità clientela intensità competitiva e dinamica del mercato.

9 PREMESSA

10 CASE STUDY

11 CASE STUDY

12 PREMESSA Dal marketing transazionale al marketing relazionale Obiettivo Marketing transazionale Ottenere una transazione Marketing relazionale Creare un cliente (cliente come relazione) Analisi del cliente Clienti anonimi Clienti conosciuti Valutazione performance del mktg Focus sull acquisizione di nuovi clienti Focus nel conservare i clienti acquisiti

13 Capitolo 1 Introduzione al Customer Relationship Management

14 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE

15 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE

16 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: DEFINIZIONE

17 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM

18 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM Applica la tecnologia oltre i confini dell azienda al fine di creare valore per l azienda, i partner e il cliente È cardine della strategia di business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più redditizi. Si focalizza sullo sfruttamento dei dati correlati al cliente a scopo strategico o tattico. Si concentra sull automazione dei processi di relazione con il cliente quali la vendita, il marketing e il customer service

19 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM STRATEGICO È cardine della strategia di business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più redditizi. Risorse allocate in modo da accrescere il valore per il cliente Sistemi di incentivazione per i dipendenti Sistemi per la raccolta, condivisione e diffusione in tutta l azienda delle informazioni sui clienti Customer Relationship Management

20 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM STRATEGIC O È cardine della strategia di business incentrata sul cliente che punta a conquistare e mantenere i clienti più redditizi. LOGICHE DI BUSINESS Prodotto Produzione Qualità e innovazione Prezzi bassi Vendita Investimenti pubblicitari

21 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM Applicazione delle tecnologie CRM: Marketing (MARKETING AUTOMATION) - Segmentazione di mercato - Gestione campagne multicanale - Marketing event-driven Vendita (SALES-FORCE AUTOMATION) - Gestione dei contatti - Previsioni di vendita - Elaborazione delle offerte Servizio (SERVICE AUTOMATION) - Gestione e coordinamento delle comunicazioni di servizio in entrata e in uscita Si concentra sull automazione dei processi di relazione con il cliente quali la vendita, il marketing e il customer service

22 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM INFORMAZIONI RELATIVE AL CLIENTE A quale target rivolgeremo questa offerta? Qual è la priorità relativa di clienti in attesa sulla linea e quale livello di servizio dovrebbe essere offerto? Dove dobbiamo concentrare gli sforzi di vendita? Si focalizza sullo sfruttamento dei dati correlati al cliente a scopo strategico o tattico.

23 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT: TIPI DI CRM Applica la tecnologia oltre i confini dell azienda al fine di creare valore per l azienda, i partner e il cliente Sfruttamento delle tecnologie del CRM per comunicare ed effettuare transazioni oltre i confini aziendali: Allineare gli sforzi al servizio del cliente Condividere informazioni lungo la supply chain

24 LE FIGURE INTERESSATE Implementano sistemi di CRM (aziende di servizi finanziari, compagnie di telecomunicazione, industrie manifatturiere) Es. Oracle, SAP, SAS, Microsoft, SalesLogiX Forniscono le basi tecnologiche per le implementazioni del CRM AZIENDE CLIENTI E PARTNER VENDITORI SOFTWARE PROVIDER SERVIZI APPLICATIVI VENDITORI HARDWARE CONSULENTI DI GESTIONE Clienti e partner delle aziende che ne fanno uso; impatto sulla soddisfazione e fidelizzazione del cliente ASP (Application Service Providers) forniscono e gestiscono via internet applicazioni e servizi da siti remoti a diversi clienti contemporaneamente Offerta di un ampia gamma di competenze legate al CRM, dalla strategia agli aspetti tecnici e applicativi

25 I CONTESTI DI APPLICAZIONE Le banche Agevolare la gestione dei tassi di defezione dei clienti Migliorare le prestazioni di cross-selling Le case automobilistiche Le aziende high tech Le aziende produttrici di beni di consumo Le organizzazioni non profit Sviluppare il rapporto con le reti di distribuzione Raccogliere informazioni Segmentare la clientela Automatizzare i processi di vendita Fornire un servizio clienti online Sviluppare relazioni con i rivenditori Definire i costi di fornitura e la redditività dei clienti Gestire le relazioni con i donatori

26 I MODELLI DI CRM - NO 1. Modello IDIC Le aziende dovrebbero: Identificare i propri clienti e comprenderne la natura; Differenziare i clienti per individuare quelli che hanno più valore e offrono maggiori opportunità per il futuro; Interagire con i clienti per comprenderne le aspettative e conoscerne le relazioni con altri fornitori o marchi; Personalizzare l offerta e la comunicazione per soddisfare le aspettative dei clienti.

27 I MODELLI DI CRM - NO 2. Modello QCi

28 I MODELLI DI CRM - NO 3. Catena di valore CRM

29 I MODELLI DI CRM - NO 4. Modello di Payne

30 I MODELLI DI CRM - NO 5. Modello di Gartner