Linee guida per la progettazione di un CRM per gli enti locali

Transcript

1 Linee guida per la progettazione di un CRM per gli enti locali 1

2 Sommario Introduzione...4 Il Progetto IQuEL...4 I partecipanti al progetto...4 Le finalità del progetto...4 Relazioni e propedeuticità del CRM per il Progetto IQuEL...5 Parte 1- IL CRM PER LA P.A L erogazione multicanale dei servizi pubblici Front office amministrativo e multicanalità Modelli organizzativi di riferimento IL sistema multi Ente Gli obiettivi specifici e le caratteristiche del servizio I Processi per la gestione dei contatti Il CRM integrato La formazione e il monitoraggio Il sistema CRM Interazione e integrazione dei punti di contatto della P.A L importanza della comunicazione nel processo CRM La multicanalità nel CRM Call e Contact Center per la P.A.: alcuni casi applicativi Chiama Roma Gli obiettivi specifici I numeri Milano LINEA COMUNE Firenze: Il C.C. multicanale del territorio fiorentino I numeri di LINEACOMUNE Parte 2 CRM Contact Center Multicanale Il progetto Contact Center del Comune di Parma La scelta di adottare un sistema di CRM Caratteristiche del CRM degli enti locali Il contatto e l incident Le 5 macroaree di attività Comune accoglie Accoglienza Cortesia Professionalità Comune informa Orari Luoghi Azioni Comune indirizza Struttura Back office Società terze Comune risolve Servizi Segnalazione Esposti Comune ricerca Gestione della crescita Struttura del CRM

3 2.4. Schede Anagrafiche Contenuto delle schede anagrafiche Schede Prodotto o tipologia di servizi erogati Struttura delle Schede Prodotto Knowledge Base Struttura della Knowledge Base News Procedimenti Struttura della tabella Procedimenti Organizzazione Struttura della tabella Organizzazione Strumenti per l erogazione dei servizi: funzionalità di ricerca Ricerca esterna: Internet Gestione delle Agende...72 ALLEGATI Parte 2:...72 Le dotazioni tecnologiche ed informatiche per il CRM...72 Funzioni di base previste dal sistema...72 Integrazione con altri sistemi...73 Data Ware House del Contact Center...75 Classificazione Knowledge Base...76 Parte 3 CRM Back Office Le relazioni tra Front Office e Back office e l implementazione del CRM I flussi di gestione dei contatti tra Front e Back Office Il modello organizzativo Front e Back Office Metodi di implementazione dei flussi tra Front e Back Office...81 Parte 4 CRM Outbound Il contatto proattivo e la profilazione del cittadino e dell impresa I presupposti organizzativi della comunicazione nella P.A Segmentazione dei target e profilazione dei clienti Customer satisfaction E-Democracy...86 ALLEGATI Parte QUESTIONARIO PER LA RILEVAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION...87 Parte 5 Strumenti di supporto: reporting, controllo, formazione e comunicazione Standard di servizio Reporting Formazione Comunicazione Comunicazione interna Comunicazione esterna

4 Introduzione Il Progetto IQuEL IQuEL, acronimo di Innovazione e Qualità erogata e percepita dagli Enti Locali, è uno dei sei progetti vincitori nell ambito del primo avviso del Programma Elisa (Enti Locali Innovazione di Sistema) che è stato finanziato dal Dipartimento Affari Regionali della Presidenza del Consiglio dei Ministri con euro. I partecipanti al progetto Il progetto ha quale capofila il Comune di Parma e vede coinvolti una vasta aggregazione di Enti Locali: - Comuni di: Firenze, Modena, Bologna, Piacenza, Reggio Emilia; - Province di Padova, Vicenza, Parma, Chieti, Rimini, Brescia, Pesaro-Urbino); - la Regione Emilia-Romagna; - Associazioni di Enti Locali (Comunità Montana Val Nerina) Il progetto vanta il supporto scientifico dei Dipartimenti di Statistica di tre Università: Parma, Padova e Firenze. Il bacino di utenza complessivo del progetto è di circa 15 milioni di cittadini, anche se in definitiva ne trarranno beneficio non solo i soggetti direttamente coinvolti, ma l intero Paese, in quanto la caratteristica essenziale del progetto è la replicabilità: esso potrà essere infatti riutilizzato da tutti gli enti locali del territorio, indipendentemente dalla loro dimensione. Pertanto anche i piccoli comuni e le comunità montane potranno in tal modo ridurre il digital divide, ossia il sottoutilizzo delle tecnologie digitali. Le finalità del progetto Lo scopo di Iquel è quello di sviluppare un sistema di monitoraggio e valutazione della qualità dei servizi erogati dagli uffici della Pubblica Amministrazione attraverso strumenti informatici dedicati. I dati raccolti saranno utilizzati per la definizione e l attuazione di concrete azioni di miglioramento della propria organizzazione e la personalizzazione dei servizi per i cittadini. In particolare verranno individuati: una serie di indicatori condivisi di accesso e performance specifici per canale di erogazione (sportello, telefono, web); un insieme di indicatori condivisi di Customer Satisfaction; un set di funzionalità di Citizen Relationship Management (strumenti di gestione della relazione con il cittadino) utili per ottimizzare l erogazione del servizio all utenza. La replicabilità del modello sarà garantita dalla standardizzazione dei parametri individuati. In definitiva, gli strumenti di misurazione realizzati consentiranno ad ogni Ente di valutare il proprio grado di efficacia ed efficienza nella risposta alle domande del cittadino, verificando con costanza il livello di soddisfazione registrato, e questo costante monitoraggio garantirà un conseguentemente progressivo 4

5 miglioramento dei servizi erogati, nonché la possibilità di confrontarsi con gli altri enti ed apprendere dalle best-practice, cioè dai casi di eccellenza (il cosiddetto processo di Benchmarking). Fondamentale per la riuscita del progetto sarà il coinvolgimento di altri stakeholder (portatori di interesse): il personale dei servizi oggetto di misurazione ed i cittadini. I primi saranno coinvolti in azioni di formazione e comunicazione in modo da diffondere la cultura del miglioramento continuo; per quanto concerne i cittadini, essi avranno un ruolo da protagonisti, infatti saranno contattati dagli enti per valutare la qualità dei servizi (desiderata e percepita), ma soprattutto dovranno validare gli indicatori di qualità alla base del progetto. Ciò dimostra la crescente attenzione da parte della Pubblica Amministrazione verso il cittadino, sempre più identificato come cliente. La mission dell Ente è quindi proprio quella di soddisfarne i bisogni, rafforzarne il rapporto di fiducia e quindi migliorarne la qualità di vita. In questa prospettiva, è importante costruire strumenti che consentano alla Pubblica Amministrazione di avere un rapporto personalizzato con il cittadino, e gli strumenti di CRM possono permettere un salto di qualità, standardizzando la relazione, consentendo di tracciare i contatti, creando una memoria della relazione con ogni singolo cittadino/cliente, aiutando la gestione di campagne di comunicazione. Nell ambito del Progetto sono state individuate le best practices di alcuni Enti e si è prodotto questo studio, al fine di definire un primo standard per un sistema di CRM progettato per rispondere alle esigenze della Pubblica Amministrazione ed in particolare di un Comune. Relazioni e propedeuticità del CRM per il Progetto IQuEL Il progetto intende realizzare un insieme di servizi e prodotti che potranno essere dispiegati presso gli Enti in modo modulare, in relazione alla capacità organizzativa e tecnologica di ciascun Ente. La presenza delle Regioni nel contesto di dispiegamento sarà fondamentale sia per razionalizzare i vari dispiegamenti presso gli Enti, sia per realizzare economie di scala individuando in ogni scenario territoriale la modalità migliore di presa in carico del progetto. Ad esempio, per aggregazioni di Enti si potranno individuare delle logiche basate sui Sistemi Informativi Associati (SIA), mentre per Enti di medie-grandi dimensioni sarà possibile importare le soluzioni prodotte da IQuEL e calarle all interno del proprio Ente, rendendole interoperabili con i sistemi esistenti esistenti. La fase di gestione di esercizio dei prodotti del presente progetto sarà dunque facilitata dalla consistente compagine di Enti coinvolti, che di fatto realizzerà un network di conoscenza sulle tematiche di progetto, cui sarà possibile attingere per affrontare le fasi di gestione a regime del sistema, nonché per definire in modo condiviso le fasi evolutive future. L importante obiettivo a cui è finalizzato il progetto IQuEL, è quindi l individuazione e lo sviluppo di strumenti informatici e metodologici per la raccolta, la gestione e l analisi dei diversi comportamenti del cittadino/cliente e la verifica del grado di soddisfazione relativo a ciascun diverso canale utilizzato per entrare in contatto con l amministrazione pubblica. IQuEL vuole fornire alle amministrazioni locali gli strumenti per un ottimale governo dell erogazione dei servizi sui diversi canali e per la definizione di concrete azioni di miglioramento per la propria organizzazione. 5

6 La scelta da parte degli enti di aderire al progetto IQuEL indica la volontà di queste amministrazioni di approfondire la filosofia del CRM e di predisporsi ad una futura implementazione del sistema all interno della propria organizzazione. Il Progetto IQuEL prevede una fase di analisi e di approfondimento delle potenzialità del sistema tecnologico del CRM e una fase di ampliamento delle specifiche: tali miglioramenti deriveranno dalla valutazione delle esperienze migliori presenti nel panorama italiano e in particolar modo attingerà dall esperienza maturata dal Comune di Parma che già da tempo ha adottato un sistema di Citizen Relationship Management. L introduzione di un sistema di CRM nell organizzazione di un ente permetterà di analizzare il processo di erogazione dei servizi e le fasi rilevanti del processo stesso raccogliendo dati quantitativi e qualitativi che forniranno all ente informazioni preziose per una gestione efficiente ed efficace del rapporto col cittadino. Parte 1- IL CRM PER LA P.A. Nella prima parte di questo volume si vuole descrivere l approccio teorico al sistema di Citizen Relationship Management all interno degli enti pubblici. Partendo dalle linee guida emanate dal Dipartimento per L innovazione e le Tecnologie che indirizzano le pubbliche amministrazioni ad una maggiore attenzione verso la qualità dei servizi on line e la misurazione della soddisfazione degli utenti, si prosegue sottolineando la necessità all interno di una moderna organizzazione amministrativa pubblica dell adozione di un erogazione multicanale dei servizi pubblici. Si proporrà poi con un analisi dei modelli organizzativi di riferimento sottolineando l importanza della comunicazione nel processo di CRM. Negli ultimi paragrafi si esamineranno tre diversi casi concreti di adozione di un Contact Center in tre diverse realtà: Roma, Firenze e Milano, sottolineando le specifiche caratteristiche che le contraddistinguono L erogazione multicanale dei servizi pubblici L approccio amministrativo multicanale ha il suo principale riconoscimento nella Direttiva Dipartimento per l Innovazione e le Tecnologie del 27 luglio 2005 sulla qualità dei servizi on line e la misurazione della soddisfazione degli utenti. L obiettivo di multicanalità posto dalla Direttiva sulla Qualità dei servizi on line e misurazione della soddisfazione degli utenti è duplice, e consiste, sia nel promuovere l utilizzo dei servizi on-line e incentivare la fruizione dei servizi on-line, in modo da soddisfare le diverse tipologie di utenti, offrendo loro una più ampia possibilità di scelta, ed attenuare la pressione sui canali di erogazione tradizionali consentendo di ridurre i costi di front-office, sia nell adeguare le modalità di erogazione dei servizi alle reali esigenze degli utenti in termini di fruizione. A quest ultimo proposito, la Direttiva precisa che il divario digitale, che è ancora fortemente presente in alcune fasce della popolazione comporta la necessità di un approccio multicanale, per rendere fruibili i servizi, sia dal tradizionale sportello, sia da canali a cui è possibile accedere in modalità remota 1. Nel merito, sulla base della Direttiva 2, si intende per approccio amministrativo multicanale il ricorso ad una pluralità di canali, alcuni noti e utilizzati (in misura variabile) dalle pubbliche amministrazioni, altri innovativi. Sono noti i seguenti canali: l ufficio fisico, la posta fisica, il canale telefonico, il fax - telex, le affissioni, la 1 Direttiva DIT, punto 2 (Scenario di riferimento.) 2 Direttiva DIT, punto 3 (Classificazione dei servizi on line e approccio multicanale) 6

7 radiodiffusione, la televisione via etere; negli ultimi anni si sono inoltre aggiunti il canale telematico e quello della posta elettronica. Sono canali innovativi di erogazione dei servizi: il telefono cellulare, i call center e i sistemi Interactive Voice Response - IVR, la televisione digitale terrestre e satellitare; si deve inoltre considerare l evoluzione del canale telematico Front office amministrativo e multicanalità Le amministrazioni pubbliche svolgono attività ed erogano servizi pubblici dotandosi di architetture organizzative che consentono loro di espletare le proprie funzioni secondo i principi dettati dalle norme. Il quadro attuale dell attività e dell organizzazione amministrativa risente della complessità del sistema organizzativo delle strutture amministrative di erogazione dei servizi che genera in capo ai privati, cittadini e imprese, oneri di vario genere. In relazione a questo occorre ricostruire il front office come articolazione dell organizzazione amministrativa. In base alla distinzione tra uffici e funzioni di front office e di back office, la principale linea di demarcazione è quella del rapporto con l utenza. Solitamente le funzioni di back office non destinano le proprie strutture all ascolto o al supporto dei privati, ma piuttosto sono incaricate della lavorazione delle pratiche che porterà poi all erogazione dei servizi 4. Diversamente, la funzione di front office è quella, per definizione deputata al rapporto con l utenza. Gli uffici di front office, risultano generalmente dedicati a funzioni di supporto, di ascolto, di consulenza, di semplificazione, rispetto alle rilevanti parti del processo di produzione dei servizi che implicano un rapporto dell amministrazione con l utente. In particolare, è il front office che supporta i privati nell attività di informazione presupposta all intero processo, nell attività di indirizzamento dell istanza o anche nel suo accoglimento, nell attività volta alla semplificazione degli oneri procedimentali dell interessato. È il caso, ad esempio, degli Uffici Relazioni con il Pubblico - URP che hanno funzione di informazione e di semplificazione per l utente, e degli Sportelli Unici, che fanno da semplificatori e da collettori di istanze per settori (attività produttive, edilizia, etc.). Inoltre, il front office può essere una struttura di erogazione finale del servizio e di ricezione e gestione dei reclami e dei commenti dell utenza. La funzione di front office, declinata in relazione al rapporto con l utenza, è stata tradizionalmente erogata mediante diverse modalità o canali generalmente caratterizzati dal fatto di prevedere sempre il requisito della presenza fisica (sebbene con la rilevante eccezione del canale telefonico). Il canale, ovvero il modo mediante il quale l attività di front office è fruibile dal beneficiario, poteva essere costituito dall ufficio fisico, o dalla posta, o dalle affissioni. In ogni caso il canale era fisico. La rivoluzione portata dalle tecnologie dell informazione e della comunicazione (ICT) ha reso possibile, sia lo sviluppo di canali che prescindono dal limite fisico e temporale, sia lo sviluppo di strategie miste che prevedono l uso integrato di canali fisici e canali innovativi che si prestano a migliorare la qualità di erogazione dei servizi. Le ICT, in breve, hanno reso 3 L adozione della multicanalità e l erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche G. Cammarota (a cura di) ed. Rubettino cap IV S.Castangia. 4 L adozione della multicanalità e l erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche G. Cammarota (a cura di) ed. Rubettino 2007 cap. III P. Berritta. 7

8 possibile lo sviluppo della multicanalità, ossia la moltiplicazione dei modi possibili di erogazione dei servizi pubblici e generalmente dei servizi di front office 5. La Direttiva del 27 luglio , emanata dal Ministro per l innovazione e le tecnologie di concerto con il Ministro della Funzione pubblica, in materia di qualità dei servizi on line e misurazione della soddisfazione degli utenti, è finalizzata a coordinare ed indirizzare lo sviluppo e la diffusione dell approccio multicanale verso una piena interoperabilità tra amministrazioni pubbliche. È oggetto della Direttiva il contatto tra amministrazioni pubbliche ed utenti, dai quali la prima deve trarre il maggior numero possibile di informazioni al fine di programmare in maniera efficace la propria attività. L obiettivo della Direttiva è quello di promuovere l utilizzo dei servizi on line per meglio soddisfare le esigenze degli utenti e, nel contempo, ridurre (o possibilmente eliminare) il rischio che gli sforzi di innovazione non riescano a generare un reale e percepibile valore aggiunto per gli utenti; rischio che nella Direttiva viene espresso come autoreferenzialità nell azione delle pubbliche amministrazioni. Gli strumenti individuati per raggiungere tale obiettivo hanno duplice natura, di tipo tecnico e di tipo organizzativo. Da un lato vi sono le potenzialità offerte delle tecnologie, in particolare applicate alla rilevazione dei bisogni reali degli utenti, alla estensione della fruibilità dei servizi internet-based e alla personalizzazione delle modalità di comunicazione. Dall altro lato la Direttiva fa leva sulle scelte che le amministrazioni effettuano in materia di investimenti e utilizzo della tecnologia disponibile, organizzazione e allocazione ottimale delle risorse. La Direttiva indica espressamente alle amministrazioni come parametro di queste scelte, l elaborazione delle informazioni sulla propria utenza e la loro traduzione in una strategia organizzativa efficiente. Le amministrazioni sono invitate, nell introdurre o potenziare i propri servizi on line, a riprogettare sostanziamente tutta la propria offerta con criteri di coerenza complessiva tra e diverse modalità di erogazione del servizio. Ponendo la soddisfazione degli utenti al centro del ciclo organizzativo dell amministrazione, l approccio indicato è quello di ricorrere alla migliore combinazione di tutte quelle modalità di contatto con l utente che meglio rispondono alle esigenze reali delle diverse fasce d utenza e a quelle organizzative delle amministrazioni. Questo approccio alla multicanalità deve includere e combinare tutte le modalità di contatto con l utente di cui l amministrazione dispone, a partire dai canali tradizionali. I criteri di condotta che si evincono dalla Direttiva sono valevoli per tutte le amministrazioni. In tutti i casi, la scelta del canale o dei canali più indicati per l erogazione di ciascun servizio deve essere il risultato di una attenta mediazione fra i punti di forza dello specifico canale, le caratteristiche salienti del servizio considerato e le reali esigenze dell utenza specifica alle quali dare tempestiva risposta. Risultano, pertanto, rilevanti i criteri generali di approccio al risultato di qualità in relazione a quelli relativi alla misurazione della soddisfazione dell utenza 7. 5 L adozione della multicanalità e l erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche G. Cammarota (a cura di) ed. Rubettino 2007 cap. III P. Berritta. 6 Direttiva DIT. 7 L adozione della multicanalità e l erogazione dei servizi nelle amministrazioni pubbliche G. Cammarota (a cura di) ed. Rubettino 2007 cap. II L. Sanna. 8

9 1.3. Modelli organizzativi di riferimento La chiave del successo di un amministrazione disegnata per venire incontro alle esigenze del cliente è l integrazione tra i diversi canali di accesso al servizio: l obiettivo è quello di fare in modo che qualsiasi canale scelga, esso possa ottenere il servizio richiesto senza dover duplicare le procedure di accesso al servizio. Infatti la multicanalità implica che i clienti, per accedere ai servizi, entrino in contatto con l ente attraverso diversi canali e diversi interlocutori. E indispensabile che l amministrazione si presenti con un unico standard e in un unica forma e che i processi che vengono attivati siano progettati e gestiti in modo da non perdere le informazioni necessarie all erogazione del servizio e, soprattutto in modo che il cliente si senta servito correttamente. La concezione secondo la quale i servizi sono erogati sulla base di una molteplicità di accessi è quella di lasciare la massima libertà al cliente di scegliere di volta in volta il canale che preferisce. Il cittadino è messo in condizione di ottenere il servizio desiderato dal maggior numero di punti di accesso possibili. Applicare la multicanalità all erogazione dei servizi significa partire dalle esigenze del cittadino, dai suoi bisogni, secondo la metafora degli eventi della vita, sia di cittadini che di imprese. Qualsiasi sia il canale di contatto scelto dal cittadino, sarà tenuta traccia dell interazione che ha avuto e non sarà necessario ricominciare da capo il processo ogni volta, perché gli operatori si faranno carico di aggiornare e rendere accessibili a tutti i dati e le informazioni utili. I benefici di questa concezione di rapporto col cittadino sono tangibili sia per l ente che eroga il servizio (che avrà sempre una visione completa delle interazioni coi clienti e disporrà di dati aggiornati e attendibili) che per chi usufruisce del sevizio (che potrà interagire con una interfaccia unica e coerente ed avere un ampi visibilità dei progressi delle proprie richieste). Da questo nuovo modo di pensare il servizio e la gestione della relazione con il cliente nasce quindi un percorso verso la realizzazione di una struttura, un Contact Center, dedicata all ascolto delle esigenze del cittadino e alla conseguente raccolta delle informazioni da esso provenienti, utili se propriamente organizzate, sistematizzate ed orientate ad un eventuale ripensamento delle modalità di erogazione del servizio. TIPOLOGIE DI CONTACT CENTER Un Contact Center, inteso come un vero e proprio servizio di gestione dei contatti con l utente, può prevedere diversi livelli di risposta e di approfondimento, così come diversi livelli di interazione all interno dell ente o tra enti diversi. Tra le soluzioni fino ad ogi realizzate si possono distinguere le tipologie di Contact Center sulla base di due criteri di classificazione 8 : a) In base al livello di servizio fornito - Contact Center di primo livello: si tratta di una soluzione strutturata solo sul livello di assistenza informativa e di accesso ai servizi. I servizi che eroga tale tipologia di contact center sono essenzialmente di carattere informativo e di ascolto (il livello minimo è rappresentato dall erogazione di informazioni sui servizi e la modulistica di base per avviare procedimenti, su orari e indirizzi degli 8 Il call center nelle amministrazioni pubbliche T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) ed. Rubettino cap. I. 9

10 uffici, ecc). Già attestandosi a questo livello l amministrazione offre al cittadino un punto unico di contatto per l accesso alle informazioni, per ottenere il quale l amministrazione è anche portata a razionalizzare ed integrare l insieme dei punti di contatto già presenti, spesso in modo frammentato, sul territorio (ad esempio URP, sportelli informativi settoriali, sportelli turistici, etc.). L obiettivo principale di questo tipo di Contact Center è quello di proporre al cittadino la soluzione migliore per risolvere eventuali problemi che richiedono competenze specialistiche o accesso a informazioni non disponibili. Il focus del servizio è puntato sull accoglienza e sulla capacità di indirizzare correttamente il cittadino verso la soluzione personalizzata. - contact center di primo e secondo livello: rappresenta un modello di Contact Center strutturato su due livelli di risposta: il primo rappresenta la prima interfaccia tra il cliente e l amministrazione. Questo primo livello può essere sia interno all ente, sia dato in gestione ad un fornitore esterno. Il suo compito è quello di erogare informazioni di carattere generale e inoltrare la richiesta del cittadino ad un secondo livello nel caso in cui sia necessario un approfondimento che solo un ufficio specializzato può soddisfare. In questo modo il contact center svolge una funzione di accesso anche a servizi specialistici (ad esempio acquisizione di pratiche amministrative, certificati, autorizzazioni, assistenza e consulenza individuale, servizi polifunzionali erogati in cooperazione con altri enti. Il secondo livello è necessariamente collocato all interno dell ente. Il focus del servizio è posto sull accesso al servizio e sulla capacità di fornire al cittadino la risposta al problema. L obiettivo del contact center è quello di risolvere direttamente il problema o soddisfare il bisogno dell utente, senza rinviare a successivi momenti di contatto o ad altri sportelli. b) In base al livello di integrazione e di specializzazione del servizio - Contact Center specialistico/verticale: questa tipologia prevede un numero telefonico attivato presso un singolo ufficio o struttura di un ente, in grado di erogare un servizio specifico. Tale servizio può essere unicamente di tipo informativo o fornire anche una risposta specialistica ai problemi specifici dell utente (ad esempio nell area tributi di un Comune). La caratteristica principale di questo modello è che il processo di servizio nasce e si esaurisce all interno della stessa unità organizzativa. Inoltre, il servizio che ha attivato il Contact Center deve predisporre una capacità del back office di integrazione con altri uffici o servizi dell ente per essere in grado di far fronte alle richieste.dal punto di vista del cittadino il servizio non consente l accesso ad altri tipi di servizi. Il focus è mirato all accoglienza o all accesso al servizio, ma unicamente come ricerca di soluzioni verticali. Questa soluzione si adatta a tutti gli enti che erogano un unico servizio (ad esempio fornitura di servizi idrici, trasporti, smaltimento rifiuti, ecc.); molto spesso, anche negli enti pluriservizi come possono essere i Comuni, tali soluzioni vengono sviluppate per rispondere a esigenze più presenti in alcuni settori o come naturale evoluzione di servizi o strutture più avanzate nelle modalità di offerta dei servizi, con la prospettiva di diffondere lo strumento a tutto l ente. - Contact Center centralizzato/orizzontale: è un modello molto diffuso e adatto per enti di grandi dimensioni che forniscono una pluralità di servizi e si rivolgono quindi ad un utenza ampio e molto differenziata. Attraverso un numero telefonico unico il cittadino può accedere a informazioni o servizi relativi a tutta l amministrazione. Il livello di assistenza fornita varia a seconda che si tratti di un Contact Center di primo o di secondo livello. Il livello della qualità del servizio che viene offerto dipende dal livello di integrazione tra le diverse strutture dell ente. Il focus è puntato 10

11 sull identificazione immediata per l utente delle informazioni e dei servizi che riguardano l ente in modo da semplificare al massimo la fase di accoglienza e, in caso di Contact Center di secondo livello, sostituire quanto più possibile attraverso la gestione telefonica del problema, l accesso fisico allo sportello. - Contact Center come rete di nodi specializzati: questa tipologia consiste in una soluzione che parte dalla mappatura dei punti di contatto già esistenti nel territorio, operanti già come nodi specializzati e autonomi di una rete naturale. Questa mappatura consente di rendere più espliciti alcuni percorsi realizzati dai clienti per accedere ad un servizio completo. Il Contact Center costituisce uno strumento di integrazione tra servizi erogati da istituzioni diverse o già dotati di strumenti autonomi e alternativi di gestione dei contatti. Ad esempio, se una persona deve iscrivere il figlio a scuola, successivamente avrà la necessità di informarsi anche sui mezzi di trasporto e potrà mettersi in contatto con chi gestisce queste informazioni, e così via per altre componenti del servizio (come l iscrizione alla mensa, l accesso alla biblioteca, agli impianti sportivi, etc.). Il meccanismo è quello di individuare le correlazioni più frequenti tra i nodi della rete (nell esempio fornito scuola, trasporti,mensa, biblioteca, impianti sportivi) e fare in modo che agisca una procedura tale che l aver chiamato il punto di contatto che gestisce le iscrizioni, attivi meccanismi di collaborazione tra tutti i punti dedicati a fornire informazioni ad esse collegate, in questo modo anticipando il processo di integrazione di cui tipicamente si fa carico il cliente. La differenza rispetto al contact center centralizzato/orizzontale consiste nella pluralità di punti di accesso al servizio, attraverso appunto la rete di nodi specializzati integrati tra loro, senza che vi sia un unico punto privilegiato. Il focus si pone sulla valorizzazione delle relazioni tra percorsi autonomi e indipendenti di accesso ai servizi attraverso un integrazione di strutture specialistiche/verticali IL sistema multi Ente La realizzazione del Contact Center multi Ente per gli Enti Locali pone diverse sfide, e nasce dalla necessità di combinare l efficienza ed efficacia di una struttura unitaria, che garantisca strumenti, processi e procedure omogenee, con la differenziazione, autonomia e flessibilità che enti, di dimensione molto differenti vogliono mantenere. Questo si realizza operando su più livelli: 1. Gestionale Il servizio può essere gestito tramite un contratto di servizio tra gli Enti e un organismo societario partecipato dagli Enti, su cui si impernia la realizzazione di un Centro Servizi Territoriale che possa gestire operativamente le piattaforme tecnologiche messe a fattor comune, i canali on-line per l erogazione dei servizi e la gestione di un sistema multicanale integrato sul territorio. Il tutto regolarizzato da un contratto di servizi tra l organismo costituito e gli Enti per regolarizzare, gestire e monitorare i servizi tecnologici di base, quelli a richiesta degli Enti nonché i livelli di servizi progettati, erogati ed attesi dagli Enti e garantiti dall organismo costituito. Il servizio complessivo opera su livelli di servizio omogenei, anche se possono esservi personalizzazioni del servizio per Enti diversi (ad esempio, parte degli Enti utilizzano la piattaforma dei servizi on-line via web, alcuni utilizzano il sistema di gestione dei contatti via voce CRM integrato con la piattaforma web e tramite opportuno 11

12 CMS (Content Management System) i diversi KMS (Knowledge Management System) degli Enti integrati con il CRM. 2. Economico I costi del servizio sono ripartiti tra gli Enti, in prima istanza, per la gestione dei servizi base (piattaforma tecnologica integrata con il CRM e con i diversi KMS degli Enti), in maniera proporzionale rispetto alle quote di partecipazione all organismo societario definito (es. S.p.A., consorzio, ecc.) e successivamente, in funzione del volume di traffico che si genera attraverso i diversi canali. 3. Organizzativo Un gruppo di coordinamento tecnico dedicato al supporto e controllo, composto da rappresentanti degli Enti, verifica periodicamente il buon funzionamento del servizio ed interviene nelle decisioni più importanti relative ai servizi stessi. I diversi rappresentanti politici degli Enti e il rappresentante legale dell organismo costituito effettuano, sulla base di particolari riscontri del gruppo di Coordinamento tecnico, un attività di monitoraggio finalizzata alla gestione dei cambiamenti. Operativamente l organismo societario gestisce direttamente, con personale e strutture proprie l infrastruttura informatica ed informativa della piattaforma multi Ente e del Contact Center, organizzandosi internamente per la gestione operativa del servizio e delle chiamate, anche con il supporto di soggetti esterni nella gestione operativa delle chiamate (selezionati tramite procedura di gara). Le procedure di gestione dei servizi sono omogenee anche se si prevedono possibilità di personalizzazione per i diversi Enti/uffici al fine di bilanciare omogeneità delle risposte con flessibilità operativa. Particolare attenzione è dedicata alla formazione, dove ad una componente unitaria per gli Enti si affianca, per tematiche specifiche, una formazione personalizzata svolta in collaborazione con i diversi referenti dei singoli Enti. 4. Infrastrutturale L infrastruttura del Centro Servizi si basa su due componenti infrastrutturali comuni, un sistema di gestione dei contatti (CRM) ed un sistema di gestione delle conoscenze (KMS), che guidano l attività degli operatori e l interazione con gli utenti, permettendo di gestire le caratteristiche dei diversi Enti in un ambiente comune. Anche l identità degli utenti viene assicurata da un sistema condiviso, che gestisce l identità per tutto il territorio fiorentino, permettendo comunque all utente di accedere solo ai servizi per cui è abilitato per uno specifico Ente Gli obiettivi specifici e le caratteristiche del servizio Il Contact Center LINEA COMUNE realizza tre funzioni principali: 1. Funzione 1 Livello Generico Fornisce informazioni su orari, sedi e servizi degli uffici degli Enti aderenti (rispondendo a domande chi, dove, quando, come ; 12

13 Trasferisce la chiamata agli uffici competenti per esigenze specialistiche; Raccoglie lamentele, segnalazioni e suggerimenti da parte dei cittadini; Fornisce informazioni sullo stato di avanzamento di una richiesta trasferita agli uffici competenti; Conduce campagne ad hoc per informazioni e rilevare il gradimento degli utenti in merito a iniziative dell Ente. 2. Funzione 2 Centralino Fornisce il servizio di centralino telefonico agli Enti che ne fanno richiesta, durante l orario di attività degli uffici e/o in fasce orarie specifiche (p. es. quando il centralino dell Ente non è disponibile). Si tratta di un servizio di accoglienza telefonica e di trasferimento di chiamata verso i numeri interni degli Enti, sulla base di processi e procedure definite, che richiedono all operatore di filtrare la richiesta dell utente, valutando se si tratta di una richiesta di informazioni risolvibile al I livello oppure una richiesta esplicita di parlare con un dipendente e/o un ufficio specifico. 3. Funzione 3 Livello Personalizzato il Contact Center fornisce anche informazioni specifiche, in relazione al chiamante (p.es. stato di una pratica avviata in precedenza), e prenota appuntamenti con gli esperti degli Enti. Per accedere ai servizi personalizzati, il chiamante deve essere preventivamente registrato ed identificato. Il servizio si estende con l inserimento progressivo di servizi amministrativi più complessi, di natura dispositiva (per es. compilazione di richieste ed istanze, visure, adesione ad iniziative, pagamenti, ecc). Per l erogazione dei servizi personalizzati, agli operatori di Contact Center viene messo a disposizione un accesso extranet al Centro Servizi di LINEA COMUNE, tramite il quale è possibile il recupero di dati ed informazioni provenienti dal back-office degli Enti. La gestione delle richieste, in particolare per le Funzioni 1 e 3, si svolge in modo collaborativo, utilizzando la piattaforma software integrata di CRM del Centro Servizi Territoriale LINEA COMUNE, accessibile agli operatori del Contact Center e agli operatori degli Enti, che permette a tutti i soggetti autorizzati di accedere e contribuire al ciclo di vita, definito e tracciabile, dei casi. Il trasferimento delle chiamate e lo scambio di messaggi di posta elettronica si affianca alle funzioni della piattaforma ((per maggiori dettagli, vedi l allegato I processi di gestione dei contatti nel Contact Center Multiente LINEA COMUNE doc). Di seguito le caratteristiche del servizio: 13

14 Canali di accesso al servizio telefono, e fax Service time dal lunedì al sabato dalle 8.00 alle Postazioni attive Lingua utilizzata CARATTERISTICHE DEL CONTACT CENTER MULTIENTE LINEA COMUNE Tempo medio di conversazione Numero max contatti stimati al giorno con oltre 30 operatori italiano e su alcuni ambiti anche inglese 120 secondi Numero max contatti stimati al mese Il maggior numero delle chiamate si ha nella mattinata, in particolare tra le 9.00 e le 13.00, con un picco tra le e Distribuzione contatti per fascia oraria le Distribuzione contatti per giorno della settimana Tecnologie utilizzate Tab. 1 (Fonte, Linea Comune) Il servizio viene utilizzato in modo pressoché uniforme dal lunedì al venerdì con una flessione il sabato. KMS unico e omogeneo per tutti gli Enti aderenti per la gestione delle banche dati informative Sistema di CRM integrato con il CTI per la gestione dei contatti Infrastrutture e apparati telefonici e di rete I Processi per la gestione dei contatti Tutto il servizio si basa su processi e procedure standardizzate e condivise tra gli Enti aderenti Il servizio è strutturato su due livelli: un primo livello di accoglienza costituito da operatori telefonici opportunamente formati che rispondono a domande del tipo chi, dove, quando, come ; un secondo livello costituito dagli uffici degli Enti che forniscono informazioni di tipo specialistico. L Operatore di I livello accoglie e soddisfa le esigenze dell Utente attraverso i seguenti strumenti: Il CRM sul quale viene mappata la richiesta del Cittadino attraverso la creazione di un nuovo Caso (con anagrafica, descrizione del contatto, motivo del contatto e stato del case); Il KMS - sistema della conoscenza sul quale si trovano le informazioni da erogare relative ai servizi degli Enti interessati. L integrazione tra CRM e KMS viene garantita dalla tripletta (Ente/Macrostruttura Organizzativa/Servizio), variabile a seconda dell Ente, che ha una valenza organizzativa e consente di associare in maniera univoca i casi tracciati dall operatore sul CRM su un determinato servizio di un Ente con le informazioni contenute su quel servizio nel KMS. Alla ricezione del contatto l operatore analizza la richiesta, accede al KMS ed effettua la ricerca della soluzione attraverso le modalità di consultazione messi a disposizione (ricerca con navigazione nell albero tematico, per parola chiave e per tripletta). 14

15 Una volta individuata la soluzione la comunica all utente e traccia il caso sul CRM, descrivendo la richiesta e la risposta fornita, l anagrafica (qualora prevista da processo), lo stato del case (es. risolto al I livello, assegnato, ecc) e il motivo del contatto (es. informazioni, segnalazioni, reclami, solleciti, informazione su un caso precedentemente aperto, ecc) I processi per la gestione dei contatti nel servizio di Contact Center MultiEnte LINEA COMUNE L allegato presenta una sintesi dei processi utilizzati dal contact center LINEA COMUNE per gestire le richieste, estratta dal documento interno Processi di gestione del CRM multicanale integrato.pdf. Il processo di Gestione Richiesta descrive le attività dell operatore di I livello al momento della ricezione del contatto. A seconda della tipologia della richiesta e della possibilità di risolverla o meno al I livello si effettueranno delle attività o innescheranno altri processi. Alla ricezione del contatto l operatore effettua l analisi della richiesta utilizzando il KMS per individuare le esigenze del chiamante e classificare la tipologia di richiesta a seconda del motivo di contatto. I Motivi di contatto del contact center possono essere di 8 tipologie: Informazioni: erogazione di informazioni di 1 liv ello: Chi Dove Quando Come; Informazioni su un Caso: erogazione di un informazione di un caso già creato e assegnato al 2 livello; Reclamo: rimostranza specifica oggettiva su un servizio comunale con registrazione dell anagrafica e obbligo di risposta al cittadino; Lamentela: rimostranza generica su un servizio comunale, anche in forma anonima e che non prevede risposta nei confronti del cittadino; Segnalazione: far presente un determinato evento/consigliare un intervento (ad es. segnalazione di buche, lampioni rotti, ecc.), con registrazione dell anagrafica; non prevede risposta al cittadino; Sollecito: serve per monitorare/sollecitare una risposta ad un caso precedentemente assegnato; Notifica per informazione: comunicazione da parte del cittadino di eventuali integrazioni/variazioni dell anagrafica, eventuali integrazioni dati che facilitino la lavorazione della propria richiesta o eventuale annullamento del caso aperto. Servizi Web personalizzati: richiesta di un cittadino all operatore di contact center di effettuare per proprio conto visure, prenotazioni, richieste, ecc. Di seguito sono descritte le attività a seconda del motivo di contatto: Informazione Nel caso in cui l Informazione sia risolvibile al I livello, l operatore comunica la risposta al chiamante e chiude il caso sul CRM. Nel caso in cui non è risolvibile la chiamata al I livello, l operatore effettua il trasferimento telefonico al II livello di competenza. Nel caso in cui il trasferimento non risulti possibile il caso viene assegnato al II livello di competenza, che provvederà a ricontattare il cittadino per dare risposta alla sua richiesta Lamentela 15

16 L operatore raccoglie la richiesta, registrandola nell applicativo CRM, e fornisce una risposta standard. Il II livello viene a conoscenza delle richieste attraverso la reportistica dettagliata già definita. Sollecito e Notifica per Informazioni L operatore raccoglie la richiesta, registrandola nell applicativo CRM, e fornisce una risposta standard. Il II livello riceve un caso con lo stato Assegnato. Tale caso, definito caso figlio, seguirà lo stato del caso padre (del caso che si intende sollecitare o sul quale si intendono aggiornare le informazioni). Segnalazione L operatore raccoglie la richiesta e i dati obbligatori (nome, cognome e numero di telefono), li registra nell applicativo CRM, fornisce una risposta standard e assegna il caso al II livello di competenza che provvederà ad evadere la segnalazione. Informazione su un Caso La richiesta viene gestita solo al I livello. Infatti, l operatore consulta lo stato della richiesta precedentemente effettuata dal chiamante e glielo comunica. Associa il caso figlio al padre e registra la richiesta sul CRM. Reclamo L operatore raccoglie la richiesta e i dati obbligatori (nome, cognome e numero di telefono), li registra nell applicativo CRM, fornisce una risposta standard e assegna il caso al II livello di competenza che provvederà a ricontattare il cittadino per dare risposta alla sua richiesta. Servizi Personalizzati La richiesta di un Servizio Personalizzato presuppone la presenza dell anagrafica del Cittadino degli Utenti Registrati tramite il portale Linea Comune. L operatore telefonico procederà all Identificazione del Chiamante. Solo se l identificazione avrà esito positivo, l operatore accederà, tramite il CRM, alla piattaforma dei servizi personalizzati. All accesso il CRM chiuderà automaticamente il caso. In caso di mancata identificazione l operatore non avrà la possibilità di accesso e darà informativa al cittadino sulla corrette modalità di fruizione dei servizi personalizzati. Il caso sarà chiuso sul CRM manualmente dall operatore, inserendo nel campo note la segnalazione della mancata identificazione del chiamante o eventuali altre cause di impossibilità di accesso alla piattaforma dei servizi personalizzati. Di seguito il flow chart del processo di gestione della richiesta 16

17 FLOW A1: Processo Gestione Richiesta FLOW B4 Ricezione del contatto Analisi della richiesta Quale tipologia di Richiesta? FLOW D1/ D2 Informazione Avanzata Reclamo Sollecito Notifica Info Segnalazione Lamentela Info su case Servizi Personalizzati FLOW Trasferimento Contestuale A2 Comunica la risposta al Cittadino SI Risolvibile al primo livello? NO Fornisce Risposta Standard e dove previsto informa il II Livello NO Identificazione debole del chiamante FINE Trasferimento della chiamata OK? SI FLOW Trasferimento Contestuale A2 FINE SI Servizio Personalizzato NO FLOW Assegnazione A3 Comunica la risposta al Cittadino FINE Fonte: Processi di gestione del CRM multicanale integrato.pdf (Comune di Firenze, Linea Comune). 17

18 Nel caso in cui il Cittadino, invece, richieda di esser messo in contatto con un dipendente/ufficio di un Ente, l operatore cerca il numero di telefono su una rubrica multi Ente relativo al nominativo/ufficio richiesto, effettua il trasferimento diretto della telefonata all ufficio competente o alla persona del Ente. Nel caso in cui il numero non sia disponibile (fuori orario, occupato, segreteria telefonica, ecc) comunica al Cittadino il numero di telefono del dipendente/ufficio o lo invita a richiamare. A questo punto l operatore traccia il caso sul CRM e lo chiude. Flusso logico UTENTE CENTRALINO FIRENZE IN ORARIO CENTRALINO OPERATORE CENTRALINO FIRENZE UFFICIO CERCATO FUORI ORARIO CENTRALINO OPERATORE CONTACT CENTER LINEA COMUNE Analisi esigenza CRM KMS Esigenza di contatto con ufficio specifico Esigenza risolvibile dal Contact Center PROCESSO TRADIZIONALE DI GESTIONE DEL CONTATTO IN CONTACT CENTER CRM Fonte: Sperimentazione centralino_ pdf (Comune di Firenze) 18

19 1.4.4 Il CRM integrato Il sistema di CRM Integrato, condiviso dagli Enti aderenti a Linea Comune , consente di gestire e tracciare tutte le interazioni tra cittadini ed Enti attraverso: La tracciabilità del caso e della sua storia L interazione tra I e II livello attraverso l utilizzo condiviso del CRM per la gestione collaborativa delle richieste Il trasferimento contestuale del caso L integrazione CRM con il sistema KM L attivazione di servizi personalizzati L identificazione del chiamante (legati alla erogazione di Servizi Informativi Personalizzati) La gestione multicanale dei contatti La possibilità di rigetto del caso da parte del II livello e successiva ri-assegnazione Il call back del I livello per comunicazione della risposta al chiamante (solo su richiesta) La produzione di report che presentano per ciascun Ente i casi tracciati, suddividendoli per servizio, motivo di contatto, canale di contatto e stato del caso Componenti della piattaforma integrata CTI KMS CRM Centro Servizi CRM Integrato CTI: Computer Telephony Integration; KMS: Knowledge Management System Fig. 2 : Componenti della piattaforma integrata (Fonte: Comune di Firenze, Linea Comune) 19

20 Fig. 3 : Esempio di maschera creazione case sul CRM (Fonte: Comune di Firenze, Linea Comune Il KMS- Knowledge Management System Il KMS (Knowledge Management System) è un sistema di gestione della conoscenza che consente a tutti gli Enti dell area metropolitana fiorentina che vi aderiscono di erogare servizi a cittadini, professionisti e imprese, attraverso una gestione strutturata e omogenea dei contenuti informativi, inserendo e aggiornando una sola volta le informazioni pubblicabili. I contenuti informativi sono disponibili alla consultazione dei cittadini e degli operatori di contact center attraverso una serie di oggetti contenuto (schede servizio, FAQ, news, servizi web) diversi a seconda della tipologia di servizio e delle informazioni da erogare. Le stesse informazioni sono visibili dal KMS per gli operatori di contact center e dall Area Servizi della rete civica degli Enti aderenti per cittadini, professionisti e imprese. Il Sistema della Conoscenza è suddiviso in sezioni ognuna corrispondente ad un Ente. Nell ambito dell Ente i contenuti sono organizzati per aree tematiche e articolati in una struttura ad albero (temi, sottotemi e servizi). Le aree tematiche sono condivise e uniche per tutti gli Enti aderenti al Centro Servizi territoriale LINEA COMUNE e hanno lo scopo di orientare la consultazione e gestire in modo uniforme i contenuti informativi. 20

21 A ciascuna area tematica corrispondono una o più Cartelle Servizio, che risultano essere il contenitore di tutti gli oggetti contenuto cha fanno riferimento al Servizio. A ciascuna cartella servizio è collegata una sola tripletta (Ente, Macrostruttura Organizzativa, Servizio) che identifica in maniera univoca uno specifico servizio di una determinata macrostruttura (es. ambiente, tributi) di un Ente (ad es. Comune di Firenze). Fig. 4: Esempio di visualizzazione di una scheda servizio sul KMS (Fonte: Comune di Firenze, Linea Comune) La formazione e il monitoraggio Le attività di formazione sono di fondamentale importanza per il contact center in quanto rappresentano un momento di incontro e confronto tra il I livello e il II livello degli Enti; prevedono una stretta collaborazione tra Linea Comune, gli Enti aderenti al servizio e Poste Italiane che eroga il servizio. Sono articolate in diverse tipologie delle quali alcune sono periodiche, altre vengono svolte qualora se ne verifichi la necessità: a. Aggiornamenti su servizi informativi esistenti; b. Formazione per l erogazione di nuovi servizi informativi; c. Formazione istituzionale per l entrata di nuovi Enti nel servizio di contact center d. Formazione tecnico-specialistica su processi, procedure operative e sulla gestione di applicativi; e. Formazione comportamentale; f. Verifiche periodiche sul work in progress. Le attività formative di cui ai punti a, b e c sono a carico degli Enti richiedenti e degli uffici aventi la titolarità dei servizi per i quali richiedono di fare una formazione e/o un refresh. La qualità e l efficienza di LINEA COMUNE sono assicurate anche dal monitoraggio continuo del Contact Center e dalla qualità complessiva del servizio erogato agli utenti finali. 21

22 LINEA COMUNE prevede, infatti, i seguenti Livelli di Servizio (SLA) di natura quantitativa: chiamate gestite rispetto a quelle ricevute: 98% chiamate con tempo medio di risposta dell operatore < 20 secondi: 90% chiamate abbandonate in attesa di risposta: 5% chiamate risolte al primo contatto: 70% richieste pervenute tramite canali off-line e gestite entro 1 giorno (all interno dell orario di apertura del servizio): 95% e di natura qualitativa: Percentuale di utenti che considerano buono o ottimo il valore relativo a cortesia, professionalità, disponibilità (Valore medio) da parte degli operatori: >80% Percentuale di utenti che ritiene il linguaggio da parte degli operatori comprensibile chiaro sempre o quasi sempre: >80% Percentuale di utenti che ritiene di avere avuto esito positivo dalla propria richiesta di informazioni attraverso il servizio di LC055055: >80% Percentuale di utenti che ritiene che le informazioni ricevute dal LC siano talvolta contraddittorie:< 5% Il rispetto degli SLA di natura quantitativa viene misurato con un monitoraggio operativo costante che verifica l andamento del canale e l attività degli operatori del Contact Center attraverso la produzione di report settimanali e la strutturazione di report di sintesi periodici. Il rispetto degli SLA di natura qualitativa, invece, viene misurato con un monitoraggio qualitativo che verifica la qualità del servizio e la soddisfazione dei cittadini attraverso strumenti quali: Mystery call (chiamate anonime) semestrali condotte dagli Enti aderenti al servizio al fine di verificare la correttezza delle informazioni erogate, l accoglienza, la cortesia e professionalità degli operatori, eventuali lacune sui contenuti presenti nel sistema della conoscenza e, in genere, la qualità del servizio Analisi delle segnalazioni dei cittadini, imprese e professionisti Audit periodici con gli operatori del contact center sul sistema di gestione del servizio Indagini qualitative di customer satisfaction annuali al fine di verificare il rispetto degli SLA di natura qualitativa descritti sopra, la qualità del servizio erogato percepita dai cittadini che hanno utilizzato il servizio e i livelli di soddisfacimento dello stesso; Tutte le attività di monitoraggio sono concordate con gli Enti aderenti e coordinate da Linea Comune 22

23 1.5. Il sistema CRM Fig. 1: C. Forghieri, Comune di Modena ( CRM e Web 2.0 nella Pubblica Amministrazione - Forum P.A. 2007) E un concetto che indica l'insieme degli strumenti e delle procedure per la gestione dei rapporti con la clientela, derivato dal sistema produttivo, in cui si è progressivamente passati da una struttura orientata ai processi e centrata sul prodotto ad un approccio orientato al cliente. Il CRM, acronimo di Customer Relationship Management per le imprese private, e di Citizen Relationship Management per il settore della Pubblica Amministrazione, è uno strumento di grande importanza in quanto dimostra il riconoscimento della centralità del cliente come fattore strategico per le imprese e la volontà delle PA di avvicinare e rendere i cittadini il più possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica. In sintesi: 23

24 CRM è un sistema ad alto contenuto tecnologico creato per la raccolta e l elaborazione di informazioni inerenti i clienti e finalizzate al miglioramento dell offerta di servizi ripensati sulla base delle caratteristiche e del valore dei clienti stessi. Nel privato, quando si parla di CRM, si fa riferimento ad un approccio complessivo fatto di metodologie, strumenti, processi e attività orientato al governo della relazione con il cliente. Nel fare CRM rientrano, oltre all'aspetto gestionale, sia l'individuazione, la segmentazione e l'acquisizione del cliente, che la fidelizzazione e lo sviluppo ulteriore della relazione. Tutto ciò, al di là della tecnologia di CRM utilizzata, permette all'azienda di ottenere dati e informazioni preziose per personalizzare i servizi, per renderli sempre più vicini alle esigenze dei clienti, per aumentarne il valore e, spesso, per anticiparne i bisogni futuri. In sostanza, nel CRM il focus è tutto sull'attenzione al cliente ed è questo che accomuna pubblico e privato in un'ottica di miglioramento, personalizzazione e soddisfazione delle aspettative dei clienti. Ciò che, invece, differenzia il citizen dal customer è la finalità: istituzionale in un caso, più orientata al profitto nell'altro. Se nelle imprese, infatti, l'informazione viene personalizzata ed elaborata a seconda del cliente per poter offrire servizi, prezzi e benefici differenziati in un'ottica di aumento del profitto per l'azienda stessa, l'informazione di una Pubblica Amministrazione deve essere neutrale ed esaustiva: l'accesso al patrimonio informativo della PA è pubblico nel rispetto, ovviamente, delle norme sulla privacy. Gli obiettivi strategici del ricorso al CRM nel settore pubblico sono duplici: da un lato legati all'accesso e alla partecipazione attiva dei cittadini alle decisioni e dall altro finalizzati al miglioramento dell'organizzazione dei servizi. Nel porre al centro dell'attenzione l'utente si tende ad una visione sempre più integrata e complessiva del rapporto con lo stesso, al fine di una maggiore personalizzazione del servizio: l obiettivo è di avere la possibilità di offrirgli un servizio ''su misura'' attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze. Il CRM consente alle P.A. di creare una visione integrata degli utenti e di usare questo tipo di informazioni per coordinare i propri servizi su una molteplicità di canali, sia per quanto riguarda l'aspetto dell'emissione delle comunicazioni, che per quanto riguarda quello della ricezione. La sfida in tal senso è quella di riuscire ad erogare servizi attraverso modalità di fruizione ''self service'', grazie all'utilizzo delle nuove tecnologie. In una pubblica amministrazione gli obbiettivi strategici sono legati all accesso e alla partecipazione attiva dei cittadini alle attività, alle decisioni e all organizzazione dei servizi. Si punta ad aumentare il livello di fiducia, soddisfazione ed il valore percepito dagli utenti con la prospettiva di governare meglio ricordando che il cittadino non è un semplice utente di servizi, ma un portatore di interessi e titolare di diritti nei confronti della Pubblica Amministrazione. 24

25 Dal cittadino utente al cittadino cliente (*) (*): inteso come portatore di interessi, di necessità e di bisogni da conoscere, studiare e soddisfare E necessario identificare con chiarezza il destinatario dei servizi realizzando una adeguata mappatura delle principali tipologie di bisogni in relazione a specifici segmenti di clientela perché la segmentazione garantisce un attenzione costante alle esigenze eterogenee del pubblico e contemporaneamente permette di rappresentare e di integrare tra loro i bisogni dei destinatari. In un approccio CRM i singoli utenti non vengono identificati in quanto individui rilevanti da un punto di vista anagrafico, bensì in quanto appartenenti a ad uno o più segmenti di utenza o classi di bisogno. IL PROGETTO COMUNE AMICO DEL COMUNE DI PARMA Il paradigma del passaggio dal cittadino utente al cittadino cliente è a fondamento del progetto messo in campo dal Comune di Parma per una complessiva riorganizzazione dei propri sevizi amministrativi. Tutte le procedure amministrative saranno re-ingegnerizzate nell arco di un triennio di lavoro per arrivare ad applicare al massimo grado il criterio dell autocertificazione. Si tenderà a garantire, in ogni caso in cui vincoli normativi o di opportunità non lo impediscano, una risposta immediata a sportello alle istanze del cittadino o dell impresa. Tutte le tradizionali istruttorie amministrative, tese a verificare l esistenza dei presupposti per l emanazione dell atto finale dell Amministrazione, saranno sostituite da controlli ex post per verificare la correttezza delle dichiarazioni su cui il rilascio immediato si sarà basato, arrivando eventualmente alla revoca in autotutela dell atto formatosi per silenzio-assenso. In questo modo l Amministrazione si pone in una condizione di servizio del cittadino/impresa cliente, concedendo piena fiducia circa la legittimità della richiesta, e limita il suo ruolo a quello di garanzia dell interesse pubblico e della legittimità degli atti emessi. Ciò comporta un coinvolgimento volontario degli utenti che sono chiamati a manifestare all ente le proprie esigenze e i propri interessi. La conoscenza dell universo verso il quale indirizzare le politiche di servizio deve quindi portare a ripensare le modalità più appropriate di ascolto e presa in carico dei bisogni dell utenza. 25

26 Le priorità di un sistema CRM sono finalizzate a rendere quindi disponibili canali funzionali per comunicare nel modo più semplice ed economico possibile con gli utenti ( , sms, web, ecc.), raccogliere dati, suggerimenti, rilevare difficoltà. Infatti una delle caratteristiche principali del sistema CRM è la multicanalità. In sintesi: L applicazione del CRM nelle P.A. comporta quindi un'attenzione specifica verso elementi quali: 1. la conoscenza dell'utente e dei suoi bisogni 2. l'offerta differenziata dei servizi a seconda dell utente a cui sono rivolti di volta in volta 3. l'interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la moltiplicazione dei canali e dei punti di accesso all'ente 4. la ridefinizione della cultura interna dell'ente e dell'organizzazione interna verso la concezione della centralità dell'utente 5. la costruzione di un network di relazioni con altre P.A. e organizzazioni private per promuovere e migliorare l'informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing predittivo (che consiste nella capacità di approfondire la conoscenza dell'utente al punto tale da poterne anticipare i bisogni) Interazione e integrazione dei punti di contatto della P.A. L ente locale offre dei servizi ai propri clienti in modalità diversificate attraverso la propria organizzazione distribuita territorialmente e rappresentata da diverse periferie che sono funzionali al decentramento e all autonomia gestionale. Ad esempio, il settore biblioteche di un Comune avrà necessariamente una presenza territoriale distribuita perché tra le proprie finalità vi è quella di essere prossimo al cittadino e di essere presente nei quartieri. Altresì la cultura, le politiche giovanili e tutta quella serie di attività gestite tramite società di servizi, interamente o parzialmente partecipate dall ente locale, hanno una necessaria autonomia e una localizzazione sparsa sul territorio. Il presente paragrafo affronta la problematica legata alla necessità di centralizzare le informazioni mantenendo gli amplissimi gradi di autonomia pre-esistenti all introduzione di un sistema CRM. L aspetto irrinunciabile che mettiamo in evidenza è costituito dalla raccolta delle informazioni legate ai comportamenti dei clienti. Lo scopo da raggiungere è quello di mantenere l autonomia nella gestione dei contatti delle periferie rispettando l obiettivo della tracciabilità del comportamento del cliente. La risposta delineata dal nostro gruppo di lavoro è quella di distinguere i dati irrinunciabili da quelli che garantiscono una discrezionalità organizzativa legittima delle periferie. Prima di elencare le categorie dei dati aggiungiamo una ulteriore riflessione distinguendo la fase inbound o di contatto passivo (cioè quando è il cliente che cerca un nostro servizio) con quella outbound (cioè quando è l organizzazione che contatta il cliente attraverso iniziative comunicazionali, promozionali e pubblicitarie); nel primo caso l obbligatorietà della tracciabilità è più complessa e di maggior impatto organizzativo perché interviene indistintamente sui processi organizzativi di tutti i front office coinvolti. Nel secondo caso il CRM 26

27 mette a disposizione delle strutture degli strumenti che prevedono una maggiore uniformità nelle modalità di contatto multicanale con il cliente. I dati irrinunciabili nella fase inbound sono legati al chi, al quando e al cosa ; il chi si traduce nella conoscenza dei dati anagrafici e di contatto (telefono, , ecc.) di chi accede al servizio; il quando identifica la collocazione temporale e la durata, se significativa, nella quali avviene il contatto; il cosa si riferisce alla macro tipologia di servizio richiesta dal cliente. Nella nostra visione progettuale questo può avvenire soltanto inserendo lo strumento del CRM come strato iniziale della tracciabilità del contatto permettendo di mantenere autonomi e indipendenti i vari software di gestione abbinati ai vari processi di accoglienza del cliente. Seguendo questo percorso le periferie saranno chiamate ad un piccolissimo lavoro aggiuntivo che porterà ad un grande valore per l intero ente e che permetterà di conoscere i comportamenti del cliente offrendo, in questo modo, la possibilità di personalizzare sempre di più e sempre meglio la proposta di servizi al singolo cittadino e alla singola impresa. Risultati immediati si otterranno nel caso in cui si decida di introdurre un sistema di automazione che permetta il passaggio automatico, dal CRM allo strumento applicativo dedicato, delle informazioni raccolte nel sovrastrato. Nella fase outbound i dati irrinunciabili sono costituiti dall abbinamento del concetto di campagna comunicazionale alle liste dei destinatari o altrimenti detti target. Vi rimandiamo alla lettura approfondita della parte 4 del presente documento L importanza della comunicazione nel processo CRM L approccio all utenza nel settore pubblico è relativamente recente: il rapporto tra ente e cittadino è cambiato nel tempo perché sono cambiati i presupposti e gli obbiettivi alla base della relazione, gli strumenti a disposizione e i parametri di dialogo. Da un primo contatto di carattere divulgativo in cui l amministrazione si preoccupava solo di rispondere a eventuali richieste informative, si è assistito ad una fase di apertura, di dialogo con il cittadino, che si è concretizzata con la creazione di strutture organizzative e sportelli interamente dedicati all attività di comunicazione, in particolare gli URP (nati circa dieci anni fa). Negli ultimi anni sono state sviluppate soluzioni più evolute caratterizzate da una maggiore integrazione, come lo Sportello Unico e gli Sportelli Polifunzionali, a conferma di un diverso approccio all utenza, sempre più orientato alla personalizzazione del servizio. Attualmente le amministrazioni pubbliche si orientano verso modalità di comunicazione più avanzate, costruite sull utilizzo del canale telefonico e su nuove forme di gestione dei contatti col pubblico. La consapevolezza, da parte della Pubblica Amministrazione, della necessità di migliorare le potenzialità comunicative si è consolidata nel tempo e si è concretizzata nel notevole aumento di importanza che hanno assunto le strutture di comunicazione dell ente garantendo il ruolo di punto di primo contatto presso il quale l utente può ottenere non solo le informazioni necessarie ma anche soddisfare i propri bisogni. Aumentare le potenzialità comunicative di un ente vuol dire aumentare la capacità di ascolto e di conoscenza dei bisogni del cittadino in modo da basare l offerta dei servizi sulle reali esigenze. Occorre ripensare e razionalizzare i percorsi di accesso in modo da ridurre il numero di interlocutori con cui l utente è costretto a relazionarsi e 27

28 aumentare il livello di servizio erogato dagli operatori, muovendosi verso soluzioni sempre più orientate alla consulenza e quindi maggiormente personalizzate. L attività dello sportello informativo non può quindi più essere esaustiva, perché assume sempre maggiore rilevanza e centralità il ruolo di chi l informazione la riceve, il cittadino. Le amministrazioni sono chiamate ad attivare strumenti che diano la possibilità di aumentare il valore dei servizi erogati, spesso anche in competizione con altri servizi acquisibili sul mercato. A tale scopo le amministrazioni attivano tecnologie per il dialogo, tra loro e con i cittadini, e avviano processi riorganizzativi. Nel contempo affrontano nuove problematiche per comunicare e per erogare servizi dai diversi punti della rete territoriale al fine di ridurre o semplificare gli iter burocratici e fornire servizi a valore aggiunto. A fronte di una crescente pressione della domanda di ascolto e di qualità dei servizi esercitata dai cittadini, un utilizzo più diffuso e organizzato del canale telefonico può rappresentare una soluzione adeguata per le amministrazioni pubbliche, anzi costituisce una prima fase per l attivazione di una nuova modalità di comunicazione e di relazione col cittadino rilevante sia nel processo di comunicazione che in quello di erogazione dei servizi. Canale di accesso Multicanale Sportelli multicanale Sportelli multicanale monofunzionali polifunzionali Telefonico Fisico Sportelli telefonici monofunzionali Sportelli telefonici polifunzionali Sportelli fisici Sportelli fisici monofunzionali polifunzionali Basso Alto Livello di integrazione Fig. 2: alternative nelle soluzioni di contatto con il cittadino. ( Il call center nelle amministrazioni pubbliche T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) ed. Rubettino cap.1. Nella Fig 2 si propone un quadro di sintesi delle modalità di gestione del contatto e di erogazione del servizio tra cittadino e Pubblica Amministrazione. Questa rappresentazione aiuta ad interpretare possibili linee di evoluzione delle strutture deputate all erogazione del servizio in funzione di due variabili: il livello di integrazione interno alle amministrazioni (o tra amministrazioni stesse) e la scelta del tipo di canale attivato in risposta alle esigenze espresse dal cittadino. Ciascuna amministrazione è libera di adottare e sviluppare soluzioni differenti in funzione del livello di servizio e di integrazione che è in grado di raggiungere. E evidente che la scelta di una strategia multicanale, che integra le diverse possibilità di sportello fisico, telefonico e virtuale, dipende da una serie di elementi che caratterizzano le singole realtà e da fattori di specificità propri di ciascun contesto: grado di sviluppo della relazione col cittadino, livello culturale del territorio, evoluzione delle condizioni organizzative etc. 28

29 Rispetto allo sportello fisico il canale telefonico offre una possibilità di accesso ad un bacino di utenza maggiore e quindi permette, ad esempio, di dare maggiore accoglienza ai reclami generati da un servizio non soddisfacente. L ascolto, inserito in una logica di servizio, è in grado di produrre una serie di riflessi in termini organizzativi e di comunicazione non trascurabili per l amministrazione. Ascoltare vuol dire dare voce al cittadino, riconoscere al cittadino la garanzia che ci sia sempre qualcuno pronto a prestare attenzione alle sue istanze e ciò giustifica il sorgere di crescenti aspettative. A riguardo è opportuno che all interno dell ente vengano attivate strutture, unità o persone che operino nella fase di raccolta ed elaborazione delle informazioni provenienti dal cittadino, sotto qualsiasi forma esse si presentino; anche una semplice istanza può trasformarsi in una risorsa dall elevato contenuto organizzativo se inserita in un ottica di servizio 9. In questo senso, una soluzione come quella del contact center può aiutare le amministrazioni a far fronte a tali esigenze. Da un lato, rappresenta uno strumento che mette a disposizione della cittadinanza e delle imprese un canale di comunicazione non privilegiato e facilmente accessibile, presentandosi come punto di contatto unico svincolato dalle tradizionali logiche di servizio tipiche dello sportello fisico. Dall altro, consente di disegnare nuove prospettive per un evoluzione dell organizzazione in termini di processi e di miglioramento delle prestazioni di servizio. In sintesi: Il contact center per la Pubblica Amministrazione si presenta come quella struttura dedicata all ascolto dell esigenze del cittadino e alla conseguente raccolta delle informazioni da esso provenienti, utili se propriamente organizzate, sistematizzate ed orientate ad un eventuale ripensamento delle modalità di erogazione del servizio. Il contact center risponde all esigenza di vicinanza al cliente, di comprensione dei bisogni, di durevolezza della relazione, di fiducia e soluzione dei problemi. Negli enti pubblici il contact center nasce nell ambito delle strutture che si occupano della gestione delle relazioni con il pubblico, solitamente gli Uffici di Relazione con il Pubblico o Uffici Comunicazione e Qualità, oppure nell ambito delle strutture che presidiano i sistemi informativi e la loro evoluzione e che, nel processo di innovazione legato ad Internet, hanno esteso la loro funzione (prima essenzialmente rivolta all interno dell ente) anche all esterno, con il sito del Comune, etc. L approccio CRM quindi, volto ad aumentare la quantità e la qualità dei servizi erogati ed il livello di partecipazione dei cittadini sviluppando un sistema di relazioni e la personalizzazione dei servizi, non si realizza semplicemente inserendo nell organizzazione dell ente un contact center o istituendo un apposito Ufficio CRM, ma permeando di competenze adeguate e pianificazione strategica le diverse attività dell ente Il call center nelle amministrazioni pubbliche T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) ed. Rubettino cap. I. 10 La comunicazione pubblica verso il CRM - F. Ballabeni, C. Forghieri. 29

30 Anche se le amministrazioni non dispongono o non intendono realizzare un call center o contact center, possono adottare strumenti o metodologie innovative di gestione della relazione col cittadino, utilizzare più canali, migliorare quelli esistenti. Al fine di instaurare una relazione di maggior valore col cittadino o di fornire servizi di qualità, il call o contact center rappresenta solo uno strumento che ha il vantaggio di fornire una modalità già strutturata e potenzialmente molto efficace per organizzare e gestire i contatti e la personalizzazione dei servizi con un elevato numero di cittadini La multicanalità nel CRM telefono Web CONTACT CENTER UNIFICATO Ticket number BACK OFFICE CRM... CRM (LICENZA LIGHT) SMS.. fax. DB CRM Presa in carico OK note.... KO note.... Fig. 3:Infrastruttura tecnico-applicativa del front-ent telefonico (Gruppo di lavoro del CRM Comune di parma) L information and communication technology (ICT - tecnologie dell informazione e della comunicazione) è una componente fondamentale per il Crm e per la realizzazione di call e contact center. Anche se la tecnologia non è la soluzione per implementare le strategie di customer care, è comunque un elemento indispensabile per far fronte alla gestione della multicanalità integrata, alla complessità del mercato e all enorme quantità di informazioni che gli enti pubblici devono gestire per offrire servizi ai loro clienti. Tutto ciò che abbiamo chiamato customer o citizen knowledge management è possibile solo usando applicativi di ecrm, ebusiness, ecommerce, soluzioni di business intelligence e data mining, tecnologie per l integrazione computer e voce, componenti software per la multicanalità nei contact center e workflow management system per l automazione dei processi di servizio. 11 ( Il call center nelle amministrazioni pubbliche T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) ed. Rubettino cap. I. 30

31 La segmentazione dei clienti e la scelta dei canali di contatto sono i due elementi fondamentali che guidano la definizione e la scelta dell infrastruttura tecnologica e l adeguamento dei processi dell ente nel momento in cui si pensa ad un applicazione di CRM. Particolare attenzione, va posta all integrazione tra i canali di erogazione di servizio, il front office, il back office e il data warehouse. Nelle moderne organizzazioni pubbliche, il numero di interazioni e comunicazioni con i clienti è aumentato enormemente e di conseguenza il numero di touch points, cioè il numero di canali utilizzati per il contatto con il cliente. Di fatti il cliente può interfacciare l ente direttamente o attraverso altre amministrazioni pubbliche o partner della rete e il contatto avviene con più persone e più ruoli della stessa amministrazione. Numerose amministrazioni pubbliche comunicano con i clienti usando diversi canali anche se non dispongono di un reale contact center: front office fisico (o one-stop-shop); personale sul territorio (vigili, assistenti sociali, ecc.); posta; telefono; fax; ; sito web. Il contact center, invece, è il modo più strutturato ed efficiente per organizzare e gestire le relazioni multicanale con i clienti in presenza di grandi numeri. Tuttavia si presentano alcuni problemi per quanto concerne l adozione o meno della multicanalità: aggiornamento/allineamento anagrafiche clienti; rischio di perdere informazioni preziose; mancanza di un sistema per tracciare le relazioni con i clienti; confusione nei contatti e perdita di opportunità di integrazione o uso alternativo tra canali diversi (blending); disservizi e perdite di efficienza/efficacia; distruzione reciproca tra i canali/punti di contatto Nasce così il concetto di e-crm, che non è altro che uno dei componenti del CRM, ma che utilizza in modo integrato, oltre ai componenti tradizionali messi a disposizione del CRM, gli strumenti internet e web based per la gestione della relazione con il cliente. Tali tools aggiuntivi ai tradizionali (posta, face-to-face, sportello, telefono, , ecc.) sono: racking intelligente del traffico sul sito; sales force automation 12 ; tools di interazione on line o real time; sistemi di gestione per segmenti di clienti. L architettura che quindi si viene a creare grazie all integrazione dei tradizionali canali di contatto con quelli orientati al web e che tiene conto della necessaria interoperabilità tra back e front office, diventa quella riportata nella figura che segue. 12 Funzionalità non prevista per la P.A. 31

32 Punti di contatto Sportello Call Center Internet Posta Chioschi CONTACT CENTER Certificati Sicurezza Edilizia Dati personali Applicazioni Tributi Sanità Traffico Episodi Supporto dati DATAWAREHOUSE Database dell ente Anagrafe Episodi di vita ERP Knowledge base Fig. 4: Architettura dell integrazione tra i canali di contatto, le applicazioni e il supporto dati. ( Il call center nelle amministrazioni pubbliche T. Schael, G. Sciarra e A. Tanese (a cura di) ed. Rubettino cap.v) Il settore dei contact center include numerose soluzioni: la base del sistema inbound, che gestisce il contatto in entrata (cliente-ente), è costituita da un distributore automatico delle chiamate o ACD (Automatic Call Distributor), integrato all interno di un centralino telefonico, e comandato da un computer. Le chiamate sono smistate in base al criterio primo operatore libero; al massimo c è una suddivisione degli operatori in gruppi, che sono associati ad una o più linee esterne. L uso di un computer di controllo moltiplica invece le possibilità e può essere applicato anche ad un call center in outbound: vi può essere una ripartizione statistica del traffico, l uso di operatori privilegiati, a diverso grado di specializzazione, l adattamento automatico del numero di operatori in base all orario, ecc. La presenza di servizi avanzati come l identificazione del chiamante permette di conoscere l utente prima ancora di sentire la sua voce; è così possibile reperire dall archivio dell ente le informazioni necessarie al colloquio e presentarle sulla postazione dell operatore di contact center (ovviamente se il cliente è registrato sul database). In sintesi, le tecnologie utilizzate all interno dei contact center sono: ACD, Automatic Call Distributor CTI, Computer Telephony Integration; I sistemi di distribuzione intelligente delle chiamate; I sistemi di risposta automatica (IVR/VRU); Call me back e VoIP (Voice Over IP). 32

33 1.9. Call e Contact Center per la P.A.: alcuni casi applicativi Nei paragrafi che seguono sono descritti alcuni casi di adozione di call e contact center. Il primo è dedicato all analisi dell esperienza del Comune di Roma che è riuscito a istituire un contact center unificato attivo 24 ore su 24; il secondo caso prende in esame il percorso di creazione del contact center del Comune di Milano e l ultimo caso descrive il progetto Linea Comune , Contact Center Multicanale del territorio fiorentino realizzato dal Comune di Firenze il quale ricopre un ruolo rilevante all interno del Progetto IQuEL Chiama Roma Il Comune di Roma ha istituito un contact center unificato per la semplificazione dell accesso ai servizi da parte dei cittadini. Il contatto può avvenire 24 ore su 24, 365 giorni all anno, attraverso una telefonata al numero o una all indirizzo @comune.roma.it. La risposta al cittadino è articolata su due livelli: un livello di prima accoglienza risponde alle domande chi, dove e quando e orienta il cittadino all interno degli uffici dell Amministrazione; un secondo livello di approfondimento è in grado di fornire informazioni di carattere più complesso e contatta i cittadini le cui richieste sono state inoltrate via dal primo livello. Parallelamente al contact center è stata varata una procedura unica per il trattamento delle segnalazioni, dei reclami e dei suggerimenti, indipendentemente dal fatto che questi vengano presentati ad un qualunque ufficio dell Amministrazione Comunale o al contact center. Il cittadino che presenta una segnalazione, un reclamo o un suggerimento al Comune di Roma riceve, entro trenta giorni, una risposta che lo informa circa le azioni intraprese dagli uffici dell Amministrazione per eliminare l eventuale disservizio riscontrato, il nome dell ufficio competente e il nome del dirigente responsabile dell istruttoria; il cittadino può, inoltre, verificare in ogni momento lo stato della propria segnalazione, reclamo o suggerimento utilizzando uno dei canali previsti per la sua presentazione (telefono, , recandosi presso gli Urp o presso i punti di ascolto di secondo livello, etc.), che sono tutti collegati ad un archivio dati unico Gli obiettivi specifici Complessivamente, il contact center Chiama Roma è in grado di erogare i seguenti servizi: informazioni sugli orari di apertura al pubblico, sulle sedi e sulle attività degli uffici e dei servizi; inoltro delle telefonate a tutti i numeri del Comune,dei Municipi e delle aziende del Gruppo Comune di Roma (Ama, Atac, Acea, ecc.); trasferimento della chiamata allo sportello telefonico di secondo livello in grado di soddisfare le esigenze più specifiche del singolo cittadino; recall del cittadino non appena la risposta sia pronta, nel caso non sia stato possibile risolvere subito il problema; orientamento ed accompagnamento dei cittadini nel rapporto con il Comune fino alla soluzione del problema; attivazione di procedimenti a distanza, laddove possibile, utilizzando gli strumenti disponibili (fax, internet, posta elettronica); prenotazione di un appuntamento con l'ufficio. 33

34 I numeri Gli operatori del numero Chiama Roma rispondono 365 giorni all anno, 24 ore su 24 e, dal lunedì al sabato, dalle 16,00 alle 19,00, anche in inglese, francese, tedesco, spagnolo, cinese e arabo. Il costo è pari ad una chiamata alla rete telefonica di Roma. Attualmente il contact center di Roma è in grado di soddisfare al primo livello più dell 80 % delle richieste mentre i 52 punti di ascolto di secondo livello, presenti nelle diverse Macrostrutture del Comune di Roma, si dedicano alla personalizzazione dei servizi. Di seguito le statistiche pubblicate da Poste Italiane, fornitore del servizio per il Comune di Roma, con riferimento ai primi 5 anni di attività ( ). Oltre 10 milioni le telefonate gestite dallo nei primi cinque anni di attività del servizio, una media di 11 mila al giorno solo nel mese di giugno, con punte fino a 15 mila. Circa 16mila le (da giugno 2003, anno dell attivazione del servizio), 65mila i fax (da marzo 2005), 2700 le lettere (da maggio 2005), per accreditarsi al portale del Comune di Roma. Questo un primo bilancio dell attività del servizio Chiama Roma , a cinque anni dal suo avvio. Nato nel giugno del 2002 per volontà del Comune di Roma e gestito da Poste Italiane, il Contact Center ha investito sull innovazione tecnologica e sulla formazione di 250 dipendenti specializzati. Due ingredienti che hanno determinato i risultati di una struttura agile e moderna, oggi punto di riferimento per cittadini e turisti. [ ] Dal lavoro di questi cinque anni emergono gli interessi prioritari delle famiglie romane. In cima alla classifica c è la richiesta di maggiori ragguagli circa il pagamento della tassa sui rifiuti (AMA), una voce che copre il 12% del totale. Seguono le domande sulle politiche delle entrate, come l ICI o le contravvenzioni (9,8%), sulle targhe alterne (8,6%), sugli altri Enti (7,3%) e sugli orari dei mezzi ATAC (7,1%). Nel mese di giugno, in prossimità delle scadenze delle imposte comunali, le domande collegate con le politiche delle entrate(22,2%), hanno superato quelle relative all AMA (17%). Le altre casistiche hanno mantenuto comunque inalterate le loro posizioni di vertice nella lista delle richieste di chiarimento: orari dei mezzi ATAC (13,6%), altri Enti (6,8%), Polizia Municipale (5,9%). [ ]. I dati raccolti danno la cifra degli eventi più seguiti: in occasione delle esequie di Papa Giovanni Paolo II, il 7 aprile 2005, circa 42 mila persone si sono rivolte al Contact Center. La prima Notte Bianca romana, quella del 27 settembre 2003, ha fatto raggiungere quota 34 mila contatti; 32 mila il blocco delle auto del 20 gennaio 2006; 16 mila l incidente sulla linea della Metro A del 2006 ed oltre 13 mila la visita del Presidente americano George Bush del 3 giugno Milano La creazione di un contact center unificato per il Comune di Milano, attivo da luglio 2007, è stata affidata ad Atesia, in RSI con Telecom Italia. Il contact center risponde al numero , con orario da lunedì a venerdì, il sabato, rendendo disponibili le informazioni già presenti sul portale del Comune in un ottica di miglioramento nelle comunicazioni con i cittadini e con le imprese. Milano semplice attualmente è in grado di fornire i seguenti servizi: 13 Fonte: 34

35 servizio di centralino e inoltro delle telefonate a tutti i numeri del Comune (compresi i verdi) e ai Consigli di Zona; informazioni sugli orari di apertura al pubblico, sulle sedi e sulle attività degli uffici e dei servizi; trasferimento della chiamata, quando necessario, agli uffici per soddisfare bisogni specifici del singolo cittadino; se non sarà possibile risolvere subito il problema, il Contat Center ricontatterà il cittadino non appena la risposta sarà pronta; orienterà i cittadini e li seguirà nel rapporto con il Comune fino alla soluzione del problema; attiverà procedimenti a distanza, laddove possibile, utilizzando gli strumenti disponibili (fax, internet, posta elettronica); servizio di prenotazione per l accesso ai servizi (es. carta d identità elettronica) e di fissazione degli appuntamenti con gli uffici; servizio di prenotazione e invio a domicilio dei certificati anagrafici; servizio di informazione sui tutti i tributi comunali e di calcolo del saldo dell ICI; informazioni iniziative di Milano bella d estate ; informazioni su Milano aperta d agosto LINEA COMUNE Firenze: Il C.C. multicanale del territorio fiorentino Il Comune di Firenze, insieme ad altri Enti del territorio, ha avviato un grande processo di innovazione teso ad avvicinare il Cittadino e le amministrazioni locali. Un processo di cambiamento organizzativo, tecnologico e culturale sostenuto da infrastrutture e servizi innovativi necessari a sviluppare miglioramenti funzionali e organizzativi all interno della macchina amministrativa, a focalizzarsi sulla centralità dell utente esterno, a creare sinergie con gli altri Enti dell area fiorentina per una crescita culturale di tutto il territorio. Il primo passo di questo cambiamento è stata la creazione del Centro Servizi Multicanale Integrato del territorio fiorentino, chiamato Linea Comune, costituito secondo un modello di aggregazione degli Enti di tipo federativo basato sul sistema della concertazione che rappresenta un caso unico in Italia. Gli attori principali di questo cambiamento sono stati insieme al Comune di Firenze, la Provincia di Firenze, la Regione Toscana e altri 34 Comuni del territorio fiorentino (Bagno a Ripoli, Campi Bisenzio, Fiesole, Scandicci, Sesto Fiorentino, le Comunità Montane della Montagna Fiorentina e del Mugello). Tutti i Comuni del territorio possono offrire agli utenti l accesso ai propri servizi da remoto, condividendo infrastrutture e costi, mantenendo con l'individualità tecnica e culturale di tutti gli attori coinvolti un rapporto diretto con i propri Cittadini. Con Linea Comune gli Enti aderenti garantiscono a Cittadini, Professionisti, Imprese - e a tutti coloro che hanno interessi di vita, di lavoro, di studio e altro sul territorio fiorentino - l accesso remoto ai servizi, alle informazioni e alle procedure della pubblica amministrazione locale, come ad esempio il cambio di residenza, la licenza per aprire un negozio, la concessione edilizia per ristrutturare la casa, la prenotazione dell ingresso a una mostra o il pagamento di un impianto sportivo comunale. Tutto senza doversi necessariamente recare di persona agli uffici comunali, selezionando il canale di contatto 14 Fonte:http.// te+le+notizie/qualit+servizi+al+cittadino+e+semplificazione+servizi+civici/servizi+al+cittadino_ ) 35

36 ideale per la tipologia di servizio e per l utente che potrà scegliere tra il web, il telefono, l , il fax e l SMS, tutto con la massima sicurezza e rispettando le caratteristiche di ogni canale. Un sistema di autenticazione unica garantisce livelli di sicurezza del sistema e consente a cittadini, professionisti e imprese di accedere ai servizi on line attivati dalle Amministrazioni aderenti, semplicemente inserendo le proprie credenziali, preventivamente ritirate presso uno degli sportelli abilitati sul territorio. A tal fine è stata predisposta la piattaforma unica dei servizi integrati (cfr. fig. 1), che costituisce il punto di raccordo tra i sistemi informativi degli Enti e le richieste provenienti dagli utenti attraverso canali molteplici. Fig. 1 :A. Miola, Comune di Firenze (CRM e Multicanalità, ed. Forum PA 2006, redazionale per VoiceCom 2006) L idea innovativa del servizio LINEA COMUNE è stata quella di estendere il modello di servizio di un numero unico di contatto tra il cittadino e l Amministrazione ad un territorio metropolitano ed in particolare all intera area fiorentina, rappresentata da 34 Enti. Il Contact Center LINEA COMUNE è l unico esempio nazionale di Servizio di Contact Center in grado di rispondere a temi amministrativi e di informazione generale per più Enti, fornendo un servizio omogeneo alla cittadinanza e mantenendo contemporaneamente le specificità di ciascun Ente. Dopo la fase di sperimentazione, iniziata nel settembre del 2003 e limitata al solo Comune di Firenze, è stato progettato, realizzato e avviato il servizio di Contact Center Unificato per gli Enti del territorio fiorentino e acquisita la piattaforma tecnologica di CRM (Citizen Relationship Management) per la gestione dei contatti con i Cittadini. E stata la prima componente tecnologica del Centro Servizi che il progetto e-firenze (progetto per l attuazione dell e-governement sull area fiorentina) ha attivato e ha realizzato. La strategia di realizzazione del servizio Contact Center con marchio LINEA COMUNE , gestito da Linea Comune S.p.A. in outsourcing per la componente servizio - con Poste Italiane sul sito di Firenze, è sostenuta dalla scelta federativa di mantenere l individualità tecnica e culturale di tutti gli attori coinvolti: Le richieste di cittadini, professionisti e imprese sono raccolte da un front end unico che rappresenta il singolo Ente; Le richieste e le informazioni di tipo generalizzato sui servizi comunali e provinciali sono prese in carico ed evase dagli operatori stessi con il supporto di un sistema di gestione dei contenuti come base di conoscenza delle amministrazioni locali (KMS - Knowledge Management System); 36

37 Le richieste specialistiche e non risolvibili al I livello operativo sono assegnate agli uffici competenti degli Enti e poi gestite direttamente da questi fino alla chiusura del caso; La governance del sistema è assicurata da un tavolo politico e tecnico comune. Ad oggi, il servizio è esteso al seguente gruppo di Enti che comprende il Comune di Firenze, la Provincia di Firenze, Bagno a Ripoli, Sesto Fiorentino, Fiesole e Rufina. Il Contact Center LINEA COMUNE , centro unico di ascolto degli Enti aderenti, gestisce le richieste dei cittadini, raccoglie lamentele, reclami e suggerimenti, è integrato con le strutture comunali e con gli altri canali degli Enti (sportelli fisici e Uffici Relazioni con il Pubblico) per una gestione diretta ed efficace delle interazioni con gli utenti (cittadini, professionisti, imprese). La gestione delle interazioni avviene attraverso operatori telefonici specializzati nella relazione con i cittadini, che utilizzano un sistema di gestione dei contatti, che traccia tutte le interazioni tra Cittadini ed Enti e monitora continuamente i servizi comunali al fine di rilevare i fabbisogni della Cittadinanza ed evidenziare eventuali aree critiche. Coerentemente con gli obiettivi strategici del progetto, è stato previsto uno sviluppo graduale dei servizi del Contact Center, dal 2004 ad oggi, periodo durante il quale LINEA COMUNE ha gestito un servizio informativo generalizzato (funzione 1), rispondendo a domande del tipo chi, dove, quando, come in relazione ai servizi comunali (es: dove andare e quali documenti portare per rinnovare la carta d identità; a chi rivolgersi per contestare una multa, cosa fare per aprire un attività) senza alcuna identificazione del chiamante, offerto la possibilità di segnalare o suggerire un intervento (buche, aree verdi, lavori, ecc.), verificarne l attuazione ed esprimere un reclamo. Nel 2008 ha gestito con successo oltre contatti con elevati livelli di qualità grazie alle procedure operative realizzate e alle piattaforme acquisite e sono state avviati servizi informativi personalizzati: l utente - opportunamente identificato - ha la possibilità di avere informazioni personalizzate e/o su posizioni aperte (es: lo stato della sua pratica di Denuncia Inizio Attività, la prenotazione della carta d identità elettronica, l iscrizione per gli asili nido, la richiesta per il cambio d indirizzo, ecc.) in modalità multicanale direttamente dal numero unico in maniera integrata con alcuni servizi anche tramite portale web. Ad oggi è possibile contattare LINEA COMUNE telefonando allo e a breve sarà possibile anche inviare una mail o un fax I numeri di LINEACOMUNE L analisi dell anno 2008 evidenzia un aumento medio dell 86% dei contatti gestiti, rispetto all anno LINEA COMUNE diventa sempre di più il canale di contatto con cui i cittadini comunicano con la Pubblica Amministrazione Locale. Le richieste di informazioni più frequenti restano quelle su argomenti di particolare impatto per i cittadini quali polizia municipale (multe), servizi demografici, mobilità, ambiente, ICI. Le chiamate gestite dal Contact Center LINEA COMUNE da Gennaio a Dicembre 2008 sono state complessivamente Rispetto ai volumi relativi allo stesso periodo dello scorso anno, l aumento medio dei contatti gestiti è dovuto, in parte, all integrazione di servizi specifici per la Provincia e altri Enti e, in parte, ad un aumento diretto delle chiamate per servizi e uffici del Comune di Firenze. Il 99% delle chiamate sono state richieste di informazioni. 37

38 Analisi casi gestiti - anno 2008 urbanistica ufficio del sindaco ufficio del consiglio sviluppo economico sicurezza sociale servizi tecnici servizi sportivi/tempo libero servizi demografici segreteria generale risorse finanziarie progetto donna polizia municipale piccole emergenze quotidiane patrimonio organizzazione organi politici nuove infrastrutture mobilità istruzione informazione generale cultura centralino avvocatura area metropolitana e decentramento ambiente altri enti Grafico 1: Schema dei contatti coi cittadini risolti al primo livello. (Fonte Comune di Firenze, Linea Comune). Il servizio Contact Center è riuscito a risolvere al primo livello, in un contesto di One Call Solution, il 91% delle chiamate dei cittadini. Le restanti, per la loro necessità di trattazione specialistica, sono state risolte dall ufficio competente, al quale sono state passate tramite: Trasferimento on line delle chiamate nel 7% dei casi: l Amministrazione ha la possibilità di parlare direttamente con il cittadino e risolvere la problematica; Assegnazione contestuale del caso, in modalità off line, per il restante 2%: il Contact Center invia all Ufficio competente tutti i dati necessari per la risoluzione della pratica e per la comunicazione con il cittadino. I VOLUMI DEL SERVIZIO I volumi medi delle chiamate sono in costante crescita: dalle chiamate gestite del 2004 alle chiamate gestite del 2008 I tempi medi conversazione si sono ridotti: dai 145 secondi del 2004 ai 116 secondi del

39 VOLUMI ED EFFICACIA DEL SERVIZIO NEL 2008 Nel 2008 LINEA COMUNE : HA GESTITO CIRCA CHIAMATE E STATO RISCONTRATO UN AUMENTO MEDIO DELL 86% DELLE CHIAMATE RISPETTO AL 2006 IL TEMPO MEDIO DI CONVERSAZIONE E STATO PARI A 116 SECONDI IL 99% DEI CONTATTI SI E FOCALIZZATO SULLA RICHIESTA DI INFORMAZIONI HA RISOLTO AL 1 LIVELLO CIRCA IL 91% DELLE RICHIESTE (SLA atteso 70%) Volumi chiamate gestite/tempo medio di conversazione (in minuti) ,12 2,03 2,02 2,03 2, , ,57 1,57 1,57 1, , ,57 2,5 2 1, ,5 0 0 gennaio'08 febbraio'08 marzo'08 aprile'08 magg io'08 giugno'08 luglio'08 agosto'08 settembre'08 ottobre'08 novembre'08 dicembre'08 chiamate gestite tempo medio conversazione VOLUMI ED EFFICACIA DEL SERVIZIO: CONFRONTI 2006/2007/2008 Come si evince dal grafico, i volumi del servizio sono gradualmente aumentati dal 2006 al 2008 (sono state gestite chiamate nel 2006, nel 2007 e nel 2008) Volumi chiamate gestite: confronti gennaio - dicembre 2006/07/08 dicembre novembre ottobre settembre agosto luglio giugno maggio aprile marzo febbraio gennaio

40 Il tempo medio di conversazione risulta lievemente diminuito nel 2008 rispetto al 2006 e 2007 attestandosi su una media di 116 secondi (contro i 122 sec. del 2007 e i 132 sec. del 2006) Tempo medio di conversazione in sec.: confronti gennaio -dicembre 2006/07/ Nel 2008 le richieste pervenute al contact center hanno riguardato per il 74% il Comune di Firenze, il 19% la Provincia di Firenze e il 7% i restanti Enti. gennaio febbraio marzo aprile maggio giugno luglio agosto settembre ottobre novembre dicembre Distribuzione chiamate tra gli Enti aderenti a LINEA COMUNE Comune di Firenze 7% Provincia di Firenze 19% Altri Enti (Comune di Bagno a Ripoli, Fiesole, Rufina e Sesto Fiorentino) 74% Le richieste più frequenti dei cittadini riguardano informazioni su: Polizia Municipale (multe e ruoli) Servizi demografici (cambio di indirizzo, carta identità elettronica, anagrafe, ecc.) Tributi Ambiente Mobilità 40

41 agricoltura altri enti ambiente area metropolitana e decentramento cultura formazione generale informazione istruzione lavoro mobilità nuove infrastrutture organi politici organizzazione patrimonio polizia municipale polizia provinciale risorse finanziarie segreteria generale servizi demografici servizi sportivi/ tempo libero servizi tecnici sicurezza sociale sviluppo economico turismo urbanistica I risultati ad oggi dimostrano che il Contact Center opportunamente progettato riesce a gestire la quasi totalità delle richieste al I livello. Nel 2008 LINEA COMUNE ha risolto al I livello il 91% delle richieste pervenute. Il restante 9% delle richieste è passato al II livello dell Ente presso l Ufficio competente tramite trasferimento telefonico (7%) oppure tramite assegnazione del caso (2%) Risolte 1 Livello 91% 87% 92% Risolte 2 Livello 7% Trasferite 2% Assegnate Trasferimento on line: l Amministrazione parla direttamente con il cittadino e risolve la problematica al 2 livello. Assegnazione contestuale del caso in modalità off line: il Contact Center trasferisce il caso all Ufficio Comunale competente inviando tutti i dati necessari per la risoluzione della pratica Grafico2: Trasferimenti e assegnazioni al 2 livel lo (Fonte: LINEACOMUNE-FI). 41

42 Parte 2 CRM Contact Center Multicanale Nei paragrafi che seguono viene descritto il percorso seguito dall amministrazione comunale di Parma che ha portato all adozione di un sistema di Citizen Relationship Management. Fondamentale è l analisi delle scelte che sono alla base di questo processo di radicale innovazione di tutto l apparato amministrativo dell ente e che ha lo scopo ultimo di produrre un cambiamento dei rapporti tra Comune e cittadino. A tal fine verrà esposta la necessità di una divisione in cinque macroaree dell attività del Comune e verranno descritte le funzionalità previste dal sistema di CRM. La parte di allegati a questo capitolo è invece dedicata alla descrizione delle dotazioni tecnologiche ed informatiche necessarie per l implementazione di un sistema di CRM, le integrazioni con gli altri sistemi informatici già in uso all interno dell ente e il Data Ware house del Contact Center.. 2. Il progetto Contact Center del Comune di Parma Il Comune di Parma ha avviato un percorso di completa riorganizzazione delle modalità di gestione del rapporto con il cittadino e l impresa che ha ottenuto il suo primo qualificante risultato nel 2002 con l inaugurazione del nuovo Direzionale Uffici Comunali, che ha unificato in una unica e moderna sede tutti gli uffici prima dispersi in una quindicina di sedi distribuite sul territorio cittadino, ognuna con orari di apertura differenti generalmente concentrati durante la mattinata. Di conseguenza il cittadino era spesso costretto, per completare una pratica, a recarsi da una sede all altra, con ovvie ricadute in termini di soddisfazione ed efficienza per entrambe le parti coinvolte. La nuova sede ha consentito una generale riorganizzazione degli uffici comunali per migliorare la fruibilità dei servizi per il cittadino e l impresa, compatibilmente con la razionalizzazione delle attività ed il processo di semplificazione normativa.. Il Centro Servizi al Cittadino realizzato al piano -1 del nuovo Direzionale (DUC) rappresenta, per l'amministrazione parmense, un punto di arrivo nella realizzazione di politiche pubbliche efficaci, rivolte alla collettività. L obiettivo fondamentale del progetto è consistito nella volontà di costruire un unico punto di contatto con il cittadino, dove potessero essere soddisfatte le sue richieste di conoscenza, informazione e dove fosse consentito richiedere tutti gli atti di cui ha bisogno. 42

43 IL CENTRO SERVIZI AL CITTADINO DEL COMUNE DI PARMA Il Direzionale Uffici Comunali inaugurato nel 2002 ospita al piano -1 una quarantina di sportelli di front office e nei tre piani superiori tutto il personale dei settori/servizi che hanno rilevanza per l erogazione dei servizi comunali, consentendo un collegamento immediato tra "front office" e "back-office" riducendo le dispersioni e lentezze burocratiche. Tanto la razionalizzazione delle procedure tra "back-office" e "front-office", quanto l unificazione delle sedi interessate, hanno incrementato l'efficienza logistica della struttura contribuendo alla riduzione delle spese dell organizzazione comunale. Nel medio-lungo periodo, il progetto è finalizzato a ri-definire, (di pari passo con il Contact Center di Comune Amico), il paradigma della comunicazione tra il Comune e l universo di riferimento, ponendo al centro il cittadino e l impresa, con le rispettive esigenze ed obiettivi. La struttura prevede un punto informativo interno di prima accoglienza che provvede a fornire le informazioni di base all'utente e lo indirizza verso lo sportello in grado di soddisfare le proprie esigenze. Il Centro è anche dotato di un sistema intelligente di gestione delle code. Infine, tutto il complesso è inserito in una rete geografica di fibra ottica che lo collega direttamente al Palazzo Municipale. Tutti gli sportelli, con orario unico di apertura dei servizi al pubblico (dalle 8.15 alle da lunedì a venerdì e il sabato dalle 8.15 alle 13.30) sono attualmente suddivisi in due sole aree: l area dei servizi al cittadino e l area dei servizi alle imprese. Gli operatori dell area dei servizi al cittadino rilasciano carte d identità cartacee ed elettroniche, certificati, le dichiarazioni proprie dei servizi demografici, ma anche tutte le istanze relative ai servizi educativi e per l infanzia, all assegnazione alloggi di edilizia pubblica, all erogazione di contributi economici, al diritto allo sport, all anagrafe canina. Gli sportelli per le imprese gestiscono ogni tipo di richiesta relativa ad attività di rilevanza economica, dai titoli abilitativi dell edilizia alle autorizzazioni, Dia e comunicazioni del commercio, dalle pratiche ambientali all occupazione suolo pubblico e passi carrai, dagli impianti pubblicitari ai bollini blu delle autofficine. Inoltre, nell ambito del progetto Comune Amico, di cui Contact Center fa parte, si prevede di migliorare l accesso ai servizi modificando i sistemi di ingresso, la segnaletica e il layout degli sportelli al piano -1 del D.U.C.. Il Centro Servizi riceve in media 800 utenti al giorno, con punte che arrivano a superare il migliaio; e grazie alla nuova organizzazione le code sono diminuite significativamente e le attese sono in molti momenti della giornata nulle. Presso il Centro Servizi si sono attivati anche sportelli delle multiutility locali, come ad esempio quello della società che ha in gestione le zone a traffico limitato e rilascia titoli di sosta e permessi di transito per le isole pedonali o quello di Parma Gestione Entrate. Uno sportello di riscossione consente al cittadino di effettuare ogni pagamento direttamente presso il Centro Servizi e non solo in contanti ma anche con PagoBancomat. Questo percorso è stato accompagnato da un importante sforzo organizzativo e dalla ideazione di un sistema informativo. Il back office ha codificato ogni procedura descrivendola in centinaia di schede prodotto informatizzate che nei dettagli descrivono tutto quanto è indispensabile sapere per l avvio di una istanza, e rendono disponibili tutta la modulistica e la normativa di riferimento a testo pieno. 43

44 Il sistema informativo di supporto, ribattezzato cruscotto di front office, è stato realizzato da It.City, società partecipata del Comune di Parma che gestisce in outsourcing l intero sistema informativo dell Ente. Tramite il cruscotto l operatore può registrare e protocollare tutte le istanze ricevute e le loro integrazioni documentali compilando un form Web con modalità standard per ogni procedura dell Ente. Questo ha consentito di normalizzare tutte le anagrafiche registrate nelle diverse banche dati di back office, aggiornate dall applicativo di front tramite web services sulla base di un accesso ai dati dell anagrafe della popolazione residente. Il cittadino tramite il Portale Web può inviare le istanze compilando semplici form, può in ogni momento verificare l iter della pratica seguendone l avanzamento, consultare lo stato dei pagamenti, stampare duplicati delle bollette dei servizi, pagare on line. L accesso ai propri dati personali avviene con la garanzia di riservatezza fornita da un sistema di autenticazione funzionale ma nello stesso tempo rispondente alle norma di legge. Il cittadino si autentica infatti con la propria Carta d Identità Elettronica (ne sono state emesse oltre ) o con nome utente e password rilasciate dalla certification authority Postecom. Per rendere più semplice l utilizzo della modalità telematica per la comunicazione con il cittadino il Comune di Parma rilascia, nella maggioranza dei casi, gratuitamente caselle di posta elettronica certificata. Poiché Internet non è ancora familiare a tutti, lo stato della pratica viene comunicato anche tramite l invio automatico di SMS, e questo sistema è stato così apprezzato da consentire di ridurre a meno della metà le comunicazioni di tipo cartaceo dell Anagrafe comunale La scelta di adottare un sistema di CRM La scelta di adottare un sistema CRM deve nascere nasce dalla volontà di creare sinergie con gli altri progetti in essere all interno delle linee guida di un ente locale. Il sistema CRM consentirà: agli operatori di primo livello o del back office di tenere traccia di ogni singola istanza, minimizzando le attuali inefficienze (telefonate perse, etc.); in ogni momento e a qualsiasi attore coinvolto di integrare l istanza con le proprie annotazioni; di migliorare l efficacia e l efficienza della comunicazione tra primo livello e back office; di codificare, aumentandole nel tempo, una serie di pacchetti di informazioni standard in maniera tale da risolvere al primo livello il maggior numero possibile di richieste; di codificare alcuni servizi a basso tasso di complessità la cui erogazione possa essere effettuata dagli operatori di primo livello; di misurare le performance dei singoli uffici a livello di risoluzione delle richieste pervenute al Contact Center e ad essi indirizzate; di progettare ed implementare nel medio-lungo termine una serie di comunicazioni proattive nei confronti dei cittadini e delle imprese. Il progetto deve tenere conto delle best practice a livello nazionale in termini di costruzione di Contact Center per la P.A. sia per il discorso organizzativo che per quanto riguarda le infrastrutture tecnologiche. Al fine di raggiungere gli obiettivi si deve provvedere ad implementare od espandere l infrastruttura tecnologica esistente (il sistema del software dei centralini e la tecnologia Voip). Il know-out organizzativo e tecnologico 44

45 del progetto si consiglia di mantenerlo all interno dell ente locale mentre è indifferente la scelta di affidare in outsourcing il primo livello del Contact Center Caratteristiche del CRM degli enti locali Web telefono fax SMS CONTACT CENTER UNIFICATO Comune accoglie Comune informa Comune indirizza Comune risolve Comune ricerca Accoglienza Cortesia Professionalità Orari Luoghi Azioni Struttura Back office Società terze Servizi Segnalaz / Reclami Esposti Cosa Come Quando Fig. 6: (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma). 45

46 Il Contact Center dell ente locale consente ai cittadini di entrare in contatto con l Amministrazione pubblica attraverso diversi mezzi di comunicazione: Fax Telefono SMS Web La comunicazione è bidirezionale e per ciascun contatto è privilegiata una risposta che utilizzi lo stesso mezzo di comunicazione già utilizzato dal cittadino o indicato come preferenziale. Questo sistema di gestione delle comunicazioni consente di tracciare tutti i contatti. Fondamentale è il Numero di Ticket che identifica la comunicazione in modo univoco: tutte le operazioni successive al contatto, fino alla soluzione del problema presentato dal cittadino, conservano il riferimento al Numero di Ticket relativo. All interno della macrostruttura devono essere definite le famiglie di azioni che sono in grado di compiere gli addetti del Contact Center. I gruppi logici e funzionali di attività saranno distinti in base all accesso alle risorse della base della conoscenza dell ente. Una prima parte del servizio è relativa agli standard relazionali di risposta degli operatori; in questo senso ci si preoccuperà di definire gli script e i valori da rispettare nella primissima parte del contatto e nella chiusura. La parte più semplice è relativa alle informazioni erogabili; gli addetti saranno in grado, con modalità diversificate codificate o ricerca libera sul portale delle informazioni di soddisfare la gran parte delle richieste di informazioni derivanti dal cittadino e dalle imprese del territorio del Comune. Una terza famiglia di servizi si riferisce all aspetto più tradizionale dei centralini telefonici: l indirizzamento a numeri interni alla struttura. Nel caso di un comune con un Contact Center unificato, questo sarà in grado di inoltrare la telefonata ad un numero interno attraverso richiesta nominativa da parte del cittadino o dell impresa; sarà in grado di inoltrare il contatto telefonico in base a richieste tematiche e non nominative; infine, la telefonata potrà essere indirizzata verso Società in house, partecipate o esterne al Comune. Su quest ultimo ambito si invita a visionare la parte di dettaglio Il contatto e l incident Nell ambito di un progetto di CRM è necessario individuare una unità di misura e un minimo denominatore delle azioni che si vogliono misurare. Considerando che: - il cliente ha molteplici canali di contatto con la P.A. - il cliente ha molteplici luoghi codificati per entrare in contatto con la P.A. - il cliente ha molteplici luoghi non codificati, sempre in relazione a servizi codificati, per entrare in contatto con la P.A. (ad es. nel caso di multe, iniziative culturali, eventi, ecc.) - il cliente, all interno della medesima richiesta, è portato ad utilizzare più canali (ad esempio prima telefona, poi manda una ed infine passa di persona ad uno sportello; il tutto per lo stesso motivo), più sedi codificate (sportelli polifunzionali centrali, sportelli territoriali ed infine presso gli sportelli di una società di scopo; il tutto per lo stesso motivo), e così via anche per gli spazi non codificati. 46

47 Per permetterci una gestione multidimensionale abbiamo bisogno di misurare il singolo contatto che porta con sé il canale e il luogo, La traccia di tale contatto all interno del sistema di CRM è denominata Incident. Ogni contatto genera un incident; ogni incident ha un workflow; ogni incident è collegabile ad altri incident; ogni incident ha un esito. La somma di tutti gli incident contenenti l anagrafica di uno stesso cliente descrive la storia di tutti i rapporti intercorsi tra P.A. e cliente Le 5 macroaree di attività La complessità della ideazione e gestione di un Contact Center per la Pubblica Amministrazione ed in particolare per un Comune sta tutta nella ampiezza dei compiti che questa organizzazione deve svolgere e ancor di più nel ruolo onnicomprensivo che gli viene attribuito dal cittadino. Il Comune in particolare si trova a svolgere un ruolo di facilitatore per tutte le attività che riguardano il cittadino e l impresa. Si pensi in particolare alla normativa concernente gli Sportelli Unici per l Attività Produttiva che fanno dello sportello comunale l unico punto di accesso che deve tenere le fila di un procedimento che coinvolge le Aziende Sanitarie Locali, il Comando dei Vigili del Fuoco, le Soprintendenze che tutelano i beni culturali ed il paesaggio, gli enti a tutela dell ambiente, Provincie e Regioni, e tanti altri piccoli enti e consorzi. Se tutta la normativa si va orientando verso un decentramento di funzioni che vede nel Comune il naturale punto di accesso e di servizio per cittadini e imprese, è ancor più vero che il Comune è il riferimento naturale cui il cittadino, specie quello appartenente alle fasce più deboli, si rivolge per qualunque problema lo tocchi. La realizzazione di un CRM non può quindi prescindere da un carattere generalista e da una funzione prevalente di ascolto e indirizzamento che rende ancora più complesso articolare la base di conoscenza a supporto dell attività. Al fine di dare sistematicità all analisi delle funzioni che debbono essere supportate dal sistema di CRM, possiamo distinguere cinque macrogruppi di attività che sono attribuibili agli operatori del Contact Center: CONTACT CENTER UNIFICATO Comune accoglie Comune informa Comune indirizza Comune risolve Comune ricerca Fig. 7: (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma). 47

48 Di seguito vengono elencate e descritte in dettaglio le singole funzioni che vanno a comporre la macrostruttura del modello di un Contact Center di primo livello. Per ogni funzione vengono analizzati gli aspetti riferiti al Cosa, Come e Quando. Nei casi in cui la funzione comporti un intervento o comunque un interfaccia con il livello di back office, viene formalizzato anche l aspetto Back Comune accoglie Accoglienza COSA QUANDO COME BACK Comune accoglie Cortesia COSA QUANDO COME Professionalità COSA QUANDO COME Fig. 8: (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma) Accoglienza COSA La funzione di accoglienza è finalizzata al raggiungimento degli obiettivi relazionali che si prefigge il Comune. Pur trattandosi di una funzione particolarmente circoscritta, all interno della macrostruttura dei servizi del Contact Center, si tratta di un passaggio fondamentale nella costruzione della relazione di fiducia con l utente. Il primo contatto può essere infatti considerato come spazio di esplorazione e ricerca: una telefonata, una e- mail, un fax, rappresentano il punto di incontro tra il cittadino in qualità di portatore di richieste e di esigenze da un lato e, dall altro, gli operatori del Contact Center. Si tratta pertanto di una fase da elevata complessità, connotato da una natura esplorativa da entrambe le parti. Una serie di fattori possono rendere tale fase uno spazio comune di ricerca, oppure un ambito a rischio di malintesi. Da queste considerazioni deriva l importanza della pianificazione delle modalità organizzative del Contact Center a livello di accoglienza, e del coinvolgimento di tutta la struttura comunale nella facilitazione della stessa funzione tramite un efficace circolazione delle informazioni tra primo livello e back office. 48

49 COME Attraverso la definizione di modalità operative, si mirano a raggiungere standard qualitativi di accoglienza, uniformando l erogazione del servizio, allineando le prassi e rendendo più semplice l inserimento e la formazione di nuovo personale. Script: Buongiorno, Comune di, sono Elisa, come posso aiutarla? QUANDO Modello comportamentale da mettere in atto all inizio della telefonata, , sms. BACK Il back office non è chiamato in causa. In ogni modo si consiglia di adeguare anche il comportamento di chi del back ha le linee passanti in modo che il cittadino e l impresa vengano accolti nello stesso modo anche se telefonano direttamente ad un interno con linea passante autorizzata Cortesia COSA Le modalità di relazione con l utente sono parte integrante del servizio. Numerose indagini concordano nel sostenere come la cortesia sia l elemento a maggiore impatto sul livello di soddisfazione generale percepita dal cliente. COME Verranno predisposti dei protocolli comportamentali che prevedano modalità specifiche di condotta. Inoltre verranno determinate famiglie di criticità per le quali verranno prodotti script specifici per aiutare gli operatori a gestire con successo la telefonata da un lato e dall altro standardizzare il comportamento generale. QUANDO Sempre durante qualunque contatto Professionalità COSA La professionalità del servizio di accoglienza si misura dal grado di organizzazione, di metodo e di attenzione all utente, finalizzati all erogazione di un servizio continuo e senza interruzioni. A questo scopo risulta fondamentale la sistematizzazione del set di domande più richieste, e del range di risposte e soluzioni a disposizione. Più in generale, occorre definire le modalità di trattamento delle informazioni intercorrenti a seconda del servizio in oggetto: "chi" è la persona, quale è il servizio, la pertinenza di domanda o incontro; informazioni oggettive" (dati anagrafici e indirizzi, orari e sedi, etc. cfr. funzione Comune Informa, sezioni Orari e Luoghi ); 49

50 informazioni amministrative, cosa si fa per (cfr. funzione Comune Informa, sezione Azioni ) indicazioni di avvio e conclusione dell istanza presentata dall utente; modalità per seguire l utente fino alla soddisfazione dell esigenza / raggiungimento dell obiettivo. COME Verranno predisposti dei protocolli professionali che prevedano modalità specifiche di condotta. Inoltre verranno determinate famiglie di criticità per le quali verranno prodotti script specifici per aiutare gli operatori a gestire con successo la telefonata da un lato e dall altro standardizzare il comportamento generale. QUANDO Sempre durante qualunque contatto Comune informa Orari COSA QUANDO COME BACK CK Comune informa Luoghi COSA QUANDO COME BACK CK Azioni COSA QUANDO COME BACK CK Fig. 9: (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma). Il servizio Comune informa riguarda il set di informazioni erogabili dagli operatori del Contact Center. Gli addetti saranno in grado, con modalità diversificate codificate o tramite ricerca libera sul portale delle informazioni di soddisfare la gran parte delle richieste di informazioni derivanti dal cittadino e dalle imprese del territorio del Comune Orari COSA Il Contact Center è in grado di informare l utente sugli orari di apertura delle strutture comunali e di accesso ai servizi da esse erogati. Allo stesso modo verranno comunicati gli orari e le date delle iniziative del Comune. 50

51 COME Le fonti delle informazioni sugli orari utilizzate dal Contact Center del Comune sono essenzialmente due: 1. la base di dati all interno del CRM (ne faranno parte le informazioni più strutturate e codificate: apertura al pubblico delle sedi, orari di erogazione dei servizi): 2. il portale delle informazione del Comune ed i siti collegati (es. biblioteche, teatri, etc.) QUANDO Le informazioni sugli orari sono erogate durante tutto l orario di servizio del Contact Center. BACK Tale tipo di servizio non comporta il coinvolgimento del back office salvo che non venga richiesto un orario su di un servizio non codificato. Solo in questo caso verrà passata la telefonata al back Luoghi COSA Fanno parte di questa categoria di servizio le informazioni relative alla locazione e all accessibilità delle strutture comunali (dove sono i Poli Territoriali, gli uffici, le sedi di erogazione di particolari servizi etc.). COME Le informazioni sui luoghi sono erogate durante tutto l orario di servizio del Contact Center. QUANDO Le informazioni sui luoghi sono erogate durante tutto l orario di servizio del Contact Center. BACK Tale tipo di servizio non comporta il coinvolgimento del back office salvo che non venga richiesto un luogo su di un servizio non codificato. Solo in questo caso verrà passata la telefonata al back Azioni COSA Le azioni si riferiscono alle informazioni riguardanti il come fare e il cosa fare in caso di. In questo senso si possono fare alcune esemplificazioni: il cittadino può telefonare al Contact Center chiedendo cosa sia necessario fare per rispettare la normativa dopo aver adottato un cane; l impresa potrebbe voler conoscere le informazioni e le azioni finalizzate all installazione di un insegna per il proprio esercizio, etc. Pur essendo concettualmente affine alla funzione Servizi di Comune risolve, la funzione Azioni di Comune informa si differenzia perché non necessariamente legata alle schede prodotto e per la preponderante componente informativa. COME 51

52 Una parte delle Azioni viene codificata come set di informazioni all interno del CRM, producendo modalità strutturate di risposta. Il portafoglio completo delle informazioni relative alle azioni che coinvolgono i cittadini e le imprese rispetto al Comune sarà soggetto a rilasci progressivi man mano che l expertise del sistema CRM e degli addetti al Contact Center lo permetterà. La base di partenza per tali informazioni risiede nelle schede prodotto del Comune ma non è limitata ad esse. QUANDO Le informazioni sulle azioni sono erogate durante tutto l orario di servizio del Contact Center. BACK Per tutte le azioni non ancora codificate all interno del sistema CRM è previsto l inoltro del contatto (telefonata, fax, , sms, Web) al settore di back office di riferimento. L operatore si avvale dell albero organizzativo contenuto nel CRM per individuare il settore di competenza Comune indirizza Struttura COSA QUANDO COME BACK Comune indirizza Back office COSA QUANDO COME BACK Società terze COSA QUANDO COME BACK Fig. 10: (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma) Struttura COSA Il Contact Center svolge in questo caso la funzione vera e propria di centralino telefonico. Ha di conseguenza compito di indirizzare all interno della struttura tutte le richieste relative a cittadini e imprese che vogliano essere messe in contatto con persone ben precise all interno dell organizzazione comunale. COME 52

53 L indirizzamento della telefonata può generare tre casi distinti. 1. L operatore del Contact Center, dopo aver accolto il cittadino, passa la telefonata al numero interno corrispondente alla persona richiesta; il telefono è libero e la persona di destinazione risponde. In questo caso l attività del Contact Center è terminata, l operatore si limita a prendere nota sul CRM della persona cercata, senza tenere traccia delle generalità dell utente. 2. Il Contact Center indirizza la telefonata all interno richiesto, che risulta essere occupato. L operatore, in questo caso, riprende la telefonata spiegando che il numero interno è occupato: in base alle informazioni visualizzate all interno dell anagrafica della struttura del Comune all interno della schermata presentata dal CRM, procede in tre modalità distinte: A. se al numero interno richiesto è stata assegnata la proprietà (visualizzata tramite apposita flag o icona sul CRM, ) di poter ricontattare il cittadino / l impresa, l operatore del Contact Center può offrire due possibilità al cittadino che è in linea: Il signor Mario Rossi in questo momento ha linea occupata, richiama lei più tardi, o prendo nota e chiedo di farla richiamare?. Se la persona sceglie di essere richiamata, il sistema di CRM invierà una all interno richiesto indicando generalità, numero di telefono e sintesi delle motivazioni dell utente che desiderava essere messo in contatto con lo stesso. Il sistema renderà visibile all operatore di Contact Center l informazione dell avvenuta consegna dell all interno di riferimento; B. nei casi in cui l interno desiderato non sia stato abilitato alla richiamata dell utente, l operatore del Contact Center inviterà l utente a richiamare più tardi, dopo aver preso nota del numero interno cercato (come nel caso di telefonata indirizzata a buon fine). C. infine, nel caso si tratti di un settore che abbia mantenuto un numero interno disponibile al pubblico, come nel caso degli Assistenti sociali, l operatore è abilitato a comunicare tale numero, lasciando al cittadino la possibilità di scelta dell opzione desiderata (richiamare il Contact Center o il numero interno fornito). 3. Il telefono del numero interno suona a vuoto. In quest ultimo caso l operatore si premura di riprendere la telefonata, informare il cittadino del fatto che la persona cercata è occupata / fuori sede, e procedere secondo una delle tre modalità indicate al punto precedente. QUANDO L indirizzamento delle telefonate alla struttura del Comune è un servizio erogato del Contact Center in tutto l orario di apertura al pubblico. Ovviamente il contatto diretto con la struttura è garantito in base agli orari pubblici della stessa, mentre il contatto asincrono è gestito indipendentemente da tali orari. BACK Il Contact Center potrà rivolgersi al back office in casi particolari, come nel caso in cui l utente sia alla ricerca di una persona che non risulta dall organigramma funzionale a disposizione (es. dei neoassunti, dei consulenti esterni etc.) Back office COSA 53

54 Tale sottocategoria di servizi si distingue dalla precedente perché riguarda l indirizzamento di contatti in seguito alla richiesta di servizi non ancora codificati e/o risolvibili al primo livello, e di informazioni di particolare complessità e/o non ancora strutturate all interno del CRM. COME A seconda delle informazioni contenute nell organigramma funzionale a disposizione degli operatori tramite sistema CRM, il Contact Center indirizzerà la telefonata a singoli numeri interni, alle segreterie, al front office del settore di riferimento o ad una delle persone all interno di gruppi di competenza relativi al particolare servizio richiesto dal cittadino o dall impresa. cittadino impresa xxx Ipotesi 1 Gruppo logico Ipotesi 2 CONTACT CENTER UNIFICATO Servizio 1 Codificato Servizio 2 Non - codificato Reindirizzo al back office di riferimento e annotazione della chiamata Fig. 11: Schema dei flussi di processo attraverso il Contact Center (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma). I flussi di processo che si possono innescare sono i medesimi del punto precedente. L unica differenza riguarda l utilizzo di una funzionalità aggiuntiva del CRM finalizzata all accertamento della risoluzione o meno dell istanza presentata dal cittadino o dall impresa, nel caso che l indirizzamento telefonico non sia andato a buon fine. Il funzionamento è il seguente: 1. L operatore non è in grado di mettere in contatto diretto tramite telefono il cittadino/l impresa con la struttura di back office di competenza, oppure il contatto è pervenuto al Contact Center in una delle altre modalità asincrone a disposizione (sms, fax, Web, ); 2. in queste situazioni, l operatore invia il contatto via tramite CRM al back office di riferimento, integrandolo con le annotazioni opportunamente raccolte (nel caso della telefonata non indirizzata); 3. il back office mette a conoscenza dell avvenuta presa in carico dell istanza attraverso il pulsante/la funzionalità previsto dal CRM; 54

55 4. la procedura (ed il relativo ticket number) vengono portati a termine con la risoluzione, o l impossibilità di risoluzione dell istanza da parte del back office. Il back office utilizzerà la funzionalità messa a disposizione dal CRM per la segnalazione obbligatoria dell esito del contatto; 5. l annotazione via CRM delle informazioni integrative dell esito dell istanza è facoltativa o obbligatoria in accordo con la decisione assunta in merito dalla Direzione generale del Comune; 6. un ulteriore opzione a disposizione del back office è la possibilità di contrassegnare la particolare istanza, con le relative annotazioni, in modo che venga considerata al fine dell integrazione della base di conoscenza. QUANDO Idem come sopra. BACK L interazione con il back office in via asincrona è gestita tramite mail ed accesso con interfaccia light del software di CRM Società terze COSA Per la gestione dei contatti pervenuti al Contact Center del Comune ma di pertinenza di società terze, occorre codificare una struttura che distingua quattro categorie: 1. Società in-house o di proprietà del Comune. 2. Società partecipate dal Comune 3. Altri enti governativi o particolari società di pubblico interesse. 4. Società terze non codificate. COME La modalità di interazione ed indirizzamento del contatto nei confronti di società terze dipende dalla categoria di appartenenza delle stesse: 1. Società in-house o di proprietà del Comune. L ufficio di riferimento viene considerato come estensione della struttura comunale, e come tale si procede all indirizzamento della telefonata o del contatto asincrono via come da capitoli precedenti. In alcuni casi, stabiliti dalla Direzione generale, una o più postazioni all interno di tali società saranno dotate di accessi con interfaccia light del CRM al fine di garantire il massimo livello di integrazione. 2. Società partecipate dal Comune. L indirizzamento della telefonata o del contatto asincrono è indirizzato ad un numero di centralino / indirizzo generico o appositamente concordato a tale fine. 3. Altri enti governativi o particolari società di pubblico interesse. Al cittadino / impresa vengono forniti i recapiti generici per il contattare le società di riferimento. 4. Società terze non codificate. Si rimanda al capitolo riferito al servizio Comune Ricerca per la trattazione di queste casistiche. 55

56 Nel caso di contatti asincroni (via , Web, sms, fax) pervenuti al Contact Center del Comune, gli operatori provvederanno ad inviare al cittadino / impresa una notifica dell avvenuto re-indirizzamento del contatto alla società terza di pertinenza solo se questa appartiene alle prime due categorie codificate. QUANDO L indirizzamento delle telefonate e dei contatti asincroni alle società terze è un servizio erogato del Contact Center in tutto l orario di apertura al pubblico, compatibilmente con le modalità e le restrizioni descritte al punto precedente. BACK L interazione con le società terze in via asincrona è gestita tramite , pagine web dinamiche (nei casi in cui si decida la necessità di un riscontro di avvenuta presa in carico del contatto da parte della società terza) o CRM (per le società in-house o di proprietà del Comune che verranno dotate di licenze software CRM) Comune risolve Segnalazioni / Reclami COSA QUANDO COME BACK Comune risolve Esposti COSA QUANDO COME BACK Servizi COSA QUANDO COME BACK Fig. 12: (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma). La macro-funzione Comune risolve fa riferimento all intervento attivo del Contact Center finalizzato alla facilitazione dell accesso ai servizi, della segnalazione di disfunzioni o di necessità di intervento, fino all eventuale presentazione di esposti. L obiettivo è duplice: alleggerire il carico di lavoro del back office attraverso l erogazione diretta di alcuni servizi e contemporaneamente aumentare la qualità percepita dall utenza attraverso la semplificazione dell accesso ai servizi stessi. 56

57 Le segnalazioni ed i reclami riguardano solitamente disfunzioni relative ai servizi dell amministrazione comunale o delle società partecipate impegnate nell erogazione di pubblici servizi, e si manifestano sotto forma di segnalazioni e richieste di intervento di risoluzione / manutenzione. Gli esposti sono invece notifiche formali, da parte di cittadini o imprese, di denuncia di particolari anormalità o di presunte trasgressioni di regolamenti da parte di altri cittadini o della stessa pubblica amministrazione. Per una corretta pianificazione del servizio è di fondamentale importanza distinguere i processi e le modalità di gestione delle segnalazioni e dei reclami da una parte, e degli esposti dall altra. Attraverso la costruzione di un servizio ad elevato tasso di professionalità, in grado di offrire valore e soluzioni al cittadino e all impresa, la finalità è proprio quella di minimizzare il tasso di trasformazione dei reclami e delle segnalazioni in esposti, con una gestione proattiva ed efficiente delle segnalazioni pervenute dall utenza Servizi COSA I servizi erogati dal Comune necessitano per definizione della collaborazione coordinata tra front office e back office. Anche a livello di Contact Center, pertanto, sono da identificare e da perfezionare nel tempo meccanismi di integrazione e di collaborazione ed efficace ed efficiente tra gli operatori e le strutture di back office. Per quanto attiene alla fase di sperimentazione, è opportuna la distinzione tra due tipologie di servizi, a seconda che per gli operatori del Contact Center richiedano: 1. semplice individuazione del back office di riferimento ed indirizzamento del contatto; 2. azioni coordinate, sequenziali e/o in parallelo, con il back office COME Nel primo caso, oltre all indirizzamento secondo le modalità precedentemente descritte, il Contact Center si occuperà della tracciabilità dello stato di avanzamento pratica ove prevista dai sistemi informativi del Comune. Il CRM prevederà sistemi di interfacciamento e lettura di tali dati dal sistema di data warehouse del Comune. Il secondo caso, più complesso, comprende i servizi che attualmente prevedono un integrazione tra le attività di front e di back office. L erogazione di tali servizi può non è prevista dal Contact Center di primo livello. Tendenzialmente potranno essere implementate progressivamente nuove funzionalità collaborative per l erogazione di questa tipologia di servizi: ad esempio, l apertura di un nuova pratica, la richiesta di un certificato, etc., potranno prevedere un ruolo attivo degli operatori del Contact Center. Agli operatori verrà fornita la possibilità di generare un numero pratica parallelamente al ticket number all interno del CRM, con coinvolgimento automatico del back office. Il processo graduale di implementazione di nuovi servizi di competenza parziale o totale del Contact Center dovrà coinvolgere il capoprogetto dell azienda outsourcer di gestione del Contact Center, il capoprogetto tecnico per l ambito tecnologico ed il capoprogetto interno al Comune per la gestione dell utilizzo della base di conoscenza. QUANDO L erogazione dei servizi, relativamente agli elementi di competenza del Contact Center, è prevista durante tutto l orario di esercizio, compatibilmente con le modalità e le restrizioni descritte al punto precedente. 57

58 BACK Il servizio Comune Risolve comporta la stretta interazione tra il personale del Contact Center ed il back office. L implementazione di questa funzione comporta un inevitabile processo di ri-allineamento delle pratiche del back office per gestire in maniera codificata ed efficace tale tipo di interazione Segnalazione COSA La segnalazione contiene informazioni utili alla collettività o all operato comune, il reclamo contiene lamentele formali o informali sull operato del comune. COME Le segnalazioni vengono registrate nella piattaforma CRM dagli operatori di front office e classificate utilizzando il modello proposto dal progetto RILFEDEUR (Rilevamento dei fenomeni di degrado urbano), opportunamente esteso in modo da comprendere anche le segnalazioni non strettamente legate al degrato urbano. All'albero di classificazione del CRM viene associata una base di conoscenza, contenente fra le altre cose tutte le modalità operative per procedere all'assegnazione della segnalazione in maniera corretta. Le segnalazioni vengono assegnate ai settori competenti (o ai gestori esterni) attraverso un meccanismo di assegnazione che prevede le casistiche per competenza o per istruttoria, tale meccaniscmo potrebbe essere basato sia su un automatismo del sistema che su un'assegnazione manuale. E' possibile inoltrare la segnalazione via mail (allegando il ticket PDF associato) tenendo traccia dell'operazione nello storico della segnalazione. QUANDO Sono previsti svariati canali di accesso (sportello, telefono, lettera, fax, mail, form web). L erogazione dei servizi, relativamente agli elementi di competenza del Contact Center, è prevista durante tutto l orario di esercizio. BACK In caso di processo codificato e già inserito nella base di conoscenza del sistema, il front passa le informazione nella modalità stabilita a tutti gli interlocutori del back previsti. Nel caso in cui la segnalazione non sia codificata viene assicurato un supporto dal Settore Comunicazione, che agisce da intermediario per identificare le competenze corrette e aggiornate le informazioni contenute nella base di conoscenza, estendendo eventualmente anche la classificazione in modo da codifiicare anche il nuovo processo. I sistemi di backoffice, laddove previsto, restituiscono al CRM le informazioni sullo stato di avanzamento delle segnalazioni, sul dettaglio degli interventi e sulla loro chiusura. E' previsto che i settori competenti forniscano informazioni sulla pianificazione delle attività, in particolare per quanto concerne le attività manutentive, e che tali informazioni siano reperibili a partire dalla base di conoscenza, a cui si accingerà anche per fornire informazioni ai cittadini che ne facessero richiesta. 58

59 Le segnalazioni ed i reclami riguardano solitamente disfunzioni relative ai servizi dell amministrazione comunale o delle società partecipate impegnate nell erogazione di pubblici servizi, e si manifestano sotto forma di segnalazioni e richieste di intervento di risoluzione / manutenzione. Gli esposti sono invece notifiche formali, da parte di cittadini o imprese, di denuncia di particolari anormalità o di presunte trasgressioni di regolamenti da parte di altri cittadini o della stessa pubblica amministrazione. Per una corretta pianificazione del servizio è di fondamentale importanza distinguere i processi e le modalità di gestione delle segnalazioni e dei reclami da una parte, e degli esposti dall altra. Attraverso la costruzione di un servizio ad elevato tasso di professionalità, in grado di offrire valore e soluzioni al cittadino e all impresa, la finalità è proprio quella di minimizzare il tasso di trasformazione dei reclami e delle segnalazioni in esposti, con una gestione proattiva ed efficiente delle segnalazioni pervenute dall utenza. RILFEDEUR Rilevazione dei fenomeni di degrado urbano Coordinatore Regione Emilia-Romagna Direzione generale Organizzazione, Sistemi informativi e Telematica Direzione generale Presidenza Regione Emilia-Romagna Partner 10 amministrazioni dell Emilia-Romagna (Regione; Provincia di Bologna; Comuni di Bologna, Modena, Reggio Emilia, Forlì, Rimini, Argenta, Fidenza, Sassuolo) Il progetto Ril.Fe.De.Ur. (Rilevazione dei fenomeni di degrado urbano), promosso dalla Regione Emilia- Romagna e cofinanziato dal Ministro per l Innovazione Tecnologica mira all'ampliamento e al miglioramento delle attività delle Polizie Municipali nella rilevazione e nella gestione dei fenomeni di degrado urbano, consentendo alle stesse un miglior dialogo con i cittadini. Numerose ricerche hanno infatti mostrato una relazione tra i fenomeni di inciviltà e degrado e il sentimento di sicurezza dei cittadini. Con il termine degrado urbano si è convenuto di indicare quei comportamenti o quei fenomeni che, nel manifestarsi, violano le norme condivise riguardanti gli spazi pubblici. In particolare, il disordine fisico si riferisce a segni permanenti del territorio che attribuiscono un immagine ostile ad un determinato spazio urbano. Per fare alcuni esempi, rientrano in questa definizione: i graffiti sui muri, l accumulo di sporcizia e rifiuti in strada, gli edifici abbandonati o in cattive condizioni, le cabine telefoniche danneggiate, le panchine sfondate, le carcasse di biciclette o motociclette abbandonate. Il disordine sociale riguarda la presenza nel territorio di particolari soggetti potenzialmente pericolosi o fastidiosi oppure di specifici eventi che rivelano relazioni di conflitto e che quindi suscitano stati di ansia e paura nella collettività. Esempi di questo tipo sono dati dalla presenza di tossicodipendenti, prostitute, vagabondi, gruppi di persone che molestano residenti e passanti o che provocano rumori assordanti. Rientrano inoltre convenzionalmente tra i fenomeni di degrado urbano alcuni aspetti legati alla viabilità (buche, fognature non funzionanti) o al traffico (soste selvagge, parcheggi non autorizzati) che, unitamente ai precedenti, rafforzano nei cittadini l immagine di un Amministrazione pubblica assente o quantomeno disinteressata a prendersi cura del territorio. Il servizio realizzato, che consente di archiviare e supportare la gestione dei fenomeni rilevati, è basato su un Sistema Informativo in grado di raccogliere le informazioni relative al degrado urbano attraverso tre principali canali: 1. Cittadino tradizionale che utilizza la chiamata telefonica e il supporto cartaceo 2. Cittadino telematico che utilizza la posta elettronica o il sito web 3. Operatore di polizia locale che ha a disposizione un PC palmare per la memorizzazione delle problematiche rilevate, oltre che uno strumento di controllo delle segnalazioni ricevute direttamente dai cittadini sul territorio, ed eventualmente da altri canali, che necessitino di verifiche periodiche o di validazione Tramite l integrazione con la cartografia digitalizzata, il sistema informativo garantirà la possibilità di localizzare sul territorio le problematiche rilevate. L amministrazione comunale avrà la possibilità di conservare una memoria storica dei fenomeni di inciviltà e degrado urbano, arricchiti di una componente territoriale, e di pianificare di conseguenza gli interventi non solo in funzione delle urgenze. 59

60 Il sistema Ril.Fe.De.Ur. si pone non solo come strumento per migliorare la comunicazione tra i cittadini e la Polizia Municipale, ma anche tra quest ultima e le Polizie Nazionali, delineando meglio, in sede locale, la dimensione e la localizzazione dei fenomeni di degrado urbano. Lo sviluppo del progetto Ril.Fe.De.Ur. va ad alimentare l Accordo in materia di sicurezza urbana che la Giunta della Regione Emilia-Romagna ha sottoscritto con il Ministero dell Interno e che prevede, tra l altro, l integrazione dei sistemi informativi sulla delittuosità delle Polizie di Stato con un sistema informativo, costituito da fonti regionali e locali, sui fenomeni di degrado urbano. Ril.Fe.De.Ur. partecipa alla linea d azione per il riuso dei progetti del primo avviso del bando nazionale di e- government. Per informazioni: Ing. Mario De Panfilis, mdepanfilis@regione.emilia-romagna.it Esposti COSA Gli esposti sono notifiche formali, da parte di cittadini o imprese, di denuncia di particolari anormalità o di presunte trasgressioni di regolamenti da parte di altri cittadini o della stessa Pubblica Amministrazione. COME Gli esposti vengono inoltrati alle forze di P.S. qualora si tratti di un rilievo presentato da un privato nei confronti di un altro privato. Nel caso invece l esposto sia tra un privato e il Comune (o addetto del Comune), il Contact Center lo prenderà in carico direttamente, inoltrandolo al gabinetto del sindaco e ufficio contenziosi del Comune. L obiettivo è di aumentare risoluzioni in via extragiudiziale. QUANDO L erogazione dei servizi, relativamente agli elementi di competenza del Contact Center, è prevista durante tutto l orario di esercizio Comune ricerca 60

61 Cosa Comune ricerca Come Quando Fig. 13: (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma). COSA In servizio di ricerca all interno del set di funzioni del Contact center può nascere dalla volontà di offrire un valore aggiunto alle persone appartenenti alle cosiddette fasce deboli della popolazione del comune. Nel loro interesse, il Contact Center potrebbe assumersi l ulteriore impegno di cercare e fornire informazioni e servizi che esulino dall area di competenza della P.A. e dalle attività dell organizzazione comunale, ma che possano comunque contribuire a semplificare e migliorare la qualità della vita dei cittadini sopra indicati senza tuttavia comportare eccessivi aggravi in termini di tempi e costi per il personale del Contact Center stesso. Qualora ad esempio un cittadino dell età di 70 anni o più telefonasse al numero del Contact Center per chiedere gli orari di un treno, l operatore potrebbe consultare per lui il sito di Trenitalia e fornire i dati di interesse. COME Le persone aventi diritto a ricevere questo tipo di assistenza supplementare da parte del Contact Center sarebbero identificate attraverso particolari criteri, compatibilmente con le tecnologie implementate, con le caratteristiche dell utenza di destinazione di tali servizi, e con gli standard normativi e di privacy da rispettare. QUANDO Tutta durata orario esercizio cc, compatibilmente con gli altri impegni. 61

62 Gestione della crescita Il servizio progettato prevede l introduzione di un sistema di CRM che permetta di alimentare la knowledge base in modo codificato e permanente con autorizzazioni multilivello Struttura del CRM La piena funzionalità di un Contact Center, tipico servizio G2C (Governement to citizen) e G2B (Governement to business) per il Comune si ha quando questo e in grado di esprimersi su questi tre livelli primari di servizio: Erogare informazioni relative alle modalità, ai tempi e ai luoghi dei prodotti/servizi/eventi di cui il cittadino può fruire Erogare informazioni sullo stato di avanzamento dei procedimenti che sono gia in esecuzione al suo interno Essere strumento attivo, e non solo di consultazione, per l erogazione di servizi e l avvio di nuove istanze di procedimento. A questi si aggiungono tre ulteriori livelli relativi a: Customer Satisfaction cioè gestione delle informazioni rilevate circa il livello di soddisfazione dell utenza nei rapporti con il Comune Ricezione e gestione e di segnalazioni/reclami da smistare tramite un flusso predefinito ai settori dell ente interessati Sistema di gestione di campagne a disposizione delle attività outbound del Contact Center per comunicazione e verifica dell interesse dei cittadini alla partecipazione di eventi, iniziative, progetti. Il Contact Center è struttura di servizio ma nello stesso tempo si pone l obiettivo di gestire la propria clientela, e se anche l erogazione della risposta è l obiettivo prioritario in parallelo si utilizza il contatto per garantire le attività outbound. La corretta corresponsione di quanto richiesto dall utenza può essere bilanciata dall acquisizione di ulteriori attributi informativi che potranno arricchire l anagrafica del cittadino-cliente (a cominciare dai contatti: e_mail, cellulare, fax). Il sistema informativo di supporto al Contact Center è fondato su tre elementi di base: Le schede anagrafiche: il contact center supera il concetto su cui si basa l URP (Ufficio Relazioni con il Pubblico), non si limita infatti a garantire l accesso ai servizi dell Ente e alla documentazione amministrativa, ma gestisce la relazione con l utenza in modalità bidirezionale. Fondamentale è quindi mantenere un archivio anagrafico che da un lato consente di dare risposte personalizzate e dall altro si arricchisce costantemente di informazioni che permettono la profilazione dell utenza e quindi un azione proattiva nei confronti del cittadino/cliente. Il DataWareHouse vale a dire la base dati strutturata cui l operatore può attingere per erogare risposte e fornire servizi 62

63 Gli Incident: ogni singolo contatto viene registrato in una scheda detta incident. Il CRM è un sistema che alimenta se stesso, infatti una singola richiesta potrebbe anche non trovare una risposta adeguata nella base di conoscenza memorizzata nel sistema. In questo caso l operatore si attiverà per elaborare la risposta, attingendo a fonti diverse o con l aiuto degli addetti del back office. La risposta verrà quindi registrata nell incident che restando memorizzato nel sistema potrà essere utilizzato dagli operatori qualora lo stesso quesito fosse riproposto. Grazie al CRM quello che nasce come Call Center diventa sempre meno un front-end telefonico e sempre più un Contact Center multicanale, in cui il rapporto con la clientela è gestito via internet, sms, e chat e in cui le informazioni sono diretta espressione delle banche dati informative e dei procedimenti in atto con il cittadino. I cittadini possono dialogare con il Comune non solo attraverso il telefono, al quale gli operatori sono preposti a rispondere, ma anche attraverso il portale WEB con le stesse modalità e con lo stesso tipo di risposte. Coniugando il sistema telefonico con quello informatico dell Ente, il Contact Center si pone come canale supplementare al sistema dei servizi rivolti ai cittadini. I canali della comunicazione Cliente/Comune in ingresso sono molteplici: sportello, telefono, posta, fax, , webform. Ogni interazione viene registrata. Tutti i contatti confluiscono nel database e vengono pertanto archiviati e gestiti come informazioni di CRM utilizzabili anche a fini statistici. Nel CRM che un Comune pone a supporto del suo Contact Center, il motore di ricerca a disposizione dell operatore consente il reperimento delle informazioni relative a news ed eventi, orari, numeri di telefono, procedure, pratiche in corso con i relativi stati di avanzamento e l apertura di nuovi procedimenti tramite interfaccia html fruibile con browser web (Internet Explorer o similare). Tutte le informazioni rilevanti contenute nelle diverse banche dati del Comune sono state trasposte e collegate all interno del Data warehouse (DHW), nel quale sono state estratte solo le informazioni rilevanti e gli stati di avanzamento delle pratiche, con chiavi di ricerca atte a velocizzare il data find. Tutte le pratiche in corso o evase, identificate in modo univoco da un numero di protocollo generale, sono collegate ad un soggetto, persona fisica o soggetto giuridico, la cui chiave di ricerca è costituita dal codice fiscale Schede Anagrafiche Il Comune indirizza i propri servizi in primo luogo alla popolazione residente, ma anche a chi ha nel territorio comunale la propria sede di lavoro o di studio, così come alle attività economiche che vi hanno sede. Le banche dati comunali comprendono già tutti i riferimenti della propria clientela : l Anagrafe della Popolazione Residente contiene i nominativi dei cittadini residenti, i detentori di un permesso di sosta hanno un domicilio o un attività in città, gli esercenti attività di commercio, i titolari di pubblici esercizi, gli ambulanti che occupano un posteggio in un mercato, tutti questi soggetti sono registrati negli archivi informatici del Comune. 63

64 Il CRM può dunque essere popolato con i dati anagrafici relativi ai cittadini residenti, ai domiciliati e ai titolari o legali rappresentanti di un impresa a partire dal data warehouse comunale. Nel CRM per ciascun individuo (o azienda) è presente nel database la scheda che riporta la situazione attuale, situazione che può essere mantenuta aggiornata tramite procedure di trasferimento dati che debbono avere cadenza almeno quotidiana. Per il CRM è strategico completare le schede anagrafiche con numeri telefonici, fax, che costituiscono i riferimenti per contattare il cittadino. Deve essere possibile indicare il tipo di indirizzo o di numero (ad esempio numero di casa o dell ufficio), scrivere note, specificare con un flag quale sia il contatto principale. Grazie a questi indirizzi e numeri potranno essere lanciate campagne di contatto in outbound. In linea generale, i dati provenienti dalle banche dati comunali sono certificati e come tali sono riportati sulle maschere del CRM in modalità di sola lettura, mentre i dati gestiti a cura del Contact Center saranno modificabili. La struttura che contiene le schede anagrafiche è fondamentale perché ciascuna attività del Contact Center è collegata alla anagrafica di riferimento, se questa è disponibile. A partire dalla scheda anagrafica è possibile seguire la storia dei contatti che nel tempo si sono avuti con la persona o l azienda intestataria, in quanto gli incident sono in genere collegati ad una anagrafica così come ad una anagrafica sono sempre collegate le pratiche. L interfaccia di visualizzazione della scheda anagrafica è strutturata su più tabelle: le informazioni principali sono disposte nella maschera che appare immediatamente all operatore all apertura di una scheda. Per rintracciare una scheda anagrafica l operatore dispone di uno strumento di ricerca parametrizzabile, tramite il quale può interrogare il database per criteri diversi (ad esempio inserendo parte del nome, cognome o codice fiscale..) L interfaccia del CRM resa disponibile all operatore deve avere una elevata ipertestualità: in questo modo ogni volta che compare il legame a una anagrafica (ad esempio la visualizzazione sull Incident del nome della persona che ha effettuato la chiamata), è possibile risalire alla scheda cliccando direttamente sulla voce. E quindi possibile per l operatore visualizzare con un solo click la scheda della persona, leggere l elenco delle chiamate effettuate in precedenza o altre informazioni Contenuto delle schede anagrafiche Le informazioni presenti nelle banche dati comunali ricollegabili ad una anagrafica sono innumerevoli. Le informazioni più significative e qualificanti sono quelle che possono essere estratte dall Anagrafe della Popolazione Residente, informazioni che consentono anche di inserire ogni individuo all interno di un Nucleo Familiare. Il Nucleo Familiare è fondamentale per connotare i bisogni e le necessità di un individuo, perché lo possono caratterizzare come genitore, come anziano che vive solo, ecc. La struttura della Scheda Anagrafica può essere complessa e articolata su più livelli. Le Informazioni principali in essa riportate sono: 1) Informazioni anagrafiche: nome, cognome, data e luogo di nascita, stato civile, residenza e/o domicilio, codice fiscale, cittadinanza. 2) Riferimenti per il contatto: numero di telefono fisso e cellulare, , fax. 64

65 3) Status particolari: un flag segnala alcune condizioni particolari ritenute significative per orientare le modalità di risposta. E possibile ad esempio evidenziare l appartenenza dell utente ad una determinata categoria (ultrasessantenne, disabile, straniero, professionista, persona giuridica, ecc.). Considerato il fatto che è prevedibile che ci possono essere notevoli variazioni nel tempo del numero e del tipo di attributi di cui una anagrafica può disporre (possesso di carte, permessi, particolari caratteristiche da tracciare) è opportuno utilizzare una tabella secondaria (tabella Status) collegata all anagrafica per indicare gli attributi; a questa è possibile aggiungere nuovi record e tipi di informazioni senza ricorrere all incremento dei campi della tabella anagrafica. Altre informazioni che possono caratterizzare l anagrafica sono: 1) Informazioni relative alla Carta d identità, alle date di emigrazione o immigrazione, al permesso di soggiorno. 2) Composizione del nucleo famigliare: relazione con gli altri membri del nucleo famigliare legati mediante il codice famiglia. 3) Titolo di studio, professione, iscrizione all Anagrafe degli Italiani Residenti all Estero. 4) Collegamento con Anagrafica animali: una tabella estratta dall anagrafe degli animali (o anagrafe canina) consente agli operatori di visualizzare rapidamente quali siano gli animali collegati all anagrafica cha si sta visualizzando. Altri dati rilevanti possono essere estratti dall archivio Elettorale: iscrizione alle liste elettorali, numero della tessera elettorale, sezione elettorale di riferimento, quartiere, circoscrizioni e collegi di riferimento per Provincia, Camera e Senato, Ove sia possibile, deve essere recuperata la scheda contribuente del cittadino, nella quale sono riportate la situazione ICI e le posizioni aperte in riferimento ai diversi tributi comunali (TARSU, TOSAP, ICP, ecc.) oppure la situazione di pagamento delle bollette emesse in riferimento ai diversi servizi comunali (asilo nido, ristorazione scolastica, trasporto scolastico, ecc.). Ad ogni anagrafica è possibile ricollegare tutti gli incident che sono stati generati da ogni singolo contatto, incident che possono essere chiusi, se l utente ha avuto risposta, o ancora aperti se il contact center si sta ancora adoperando per fornire la soluzione del problema posto. Sempre a partire da una anagrafica è possibile rintracciare una pratica presentata e visualizzare lo stato in cui la pratica stessa si trova, grazie ad un sistema di tracciatura che registra la data di apertura e chiusura di ogni fase e l ufficio e il dipendente che ne è responsabile. E proprio l insieme delle pratiche e degli incident collegati che caratterizza un anagrafica, e per questo il CRM è una banca dati in continua crescita. E anche importante rendere disponibile uno spazio in cui gli operatori possano registrare annotazioni o attività in corso o svolte per il cittadino Schede Prodotto o tipologia di servizi erogati L ente locale, per realizzare il progetto di sportelli polifunzionali in grado di erogare tutti i servizi comunali, ha costituito una banca dati che descrive ogni singolo procedimento comunale visto nell ottica del cliente finale, vale a dire come un prodotto del quale il cittadino intende fruire. 65

66 In questa logica è un prodotto la carta d identità, ma anche la comunicazione necessaria per l apertura di un esercizio di commercio in sede fissa, oppure la richiesta di concessione di occupazione suolo pubblico, l autorizzazione allo svolgimento di una manifestazione, ecc. L aggiornamento delle schede prodotto deve essere in carico al back office e agevolato da un sistema di visualizzazione e modifica accessibile in modalità web. In ciascuna scheda prodotto posono essere registrate le seguenti informazioni: Descrizione sintetica del prodotto Riferimenti normativi Modalità per la presentazione dell istanza Modulistica Allegati che devono accompagnare l istanza Adempimenti a carico dell interessato (diritti di segreteria, marche da bollo, ecc.) Tempi per la conclusione del procedimento, periodo temporale per la presentazione delle domande, ecc. Breve descrizione dell iter procedurale Riferimenti della struttura organizzativa che è responsabile del procedimento Nome del dirigente, del responsabile di procedimento, contatti telefonici, fax ed dei singoli dipendenti che possono fornire informazioni sul procedimento Il sistema è tanto più efficiente quanto più è analitico, le singole schede possono poi essere organizzate in maniera classificata. Ad esempio, il sistema delle schede prodotto di un Comune, può individuare un prodotto, suddividerlo in prestazioni, le quali a loro volta si distinguono per tipologie. In particolare le tipologie devono essere sufficientemente dettagliate da consentire una descrizione completa e facile da seguire degli adempimenti necessari. Ad esempio nel caso delle comunicazioni relative agli esercizi di vicinato (i negozi di piccole dimensioni) è bene distinguere la nuova apertura, dal subentro, dall ampliamento o dal trasferimento di sede, il semplice cambio di settore merceologico dalla cessazione. L analiticità della scheda, unita ad un efficace sistema di ricerca delle informazioni, può consentire al contact center di individuare con esattezza la procedura che risponde all esigenza dell utente e così fornire risposte esaurienti alle sue domande. Nel caso di domande complesse, quali possono essere quelle relative all avvio di una attività economica, che mettono in gioco procedure differenti, è importante che l ente abbia già organizzato i diversi procedimenti secondo la logica del procedimento unico e abbia quindi individuato i legami che uniscono i singoli procedimenti finalizzati all avvio di una attività. Lo stesso sistema di CRM può comunque includere legami tra le diverse schede informative che consentano all operatore di non perdere di vista la complessità delle informazioni gestite anche se organizzate in singole pillole di conoscenza. Le schede prodotto hanno un contenuto molto tecnico e quindi per il loro reperimento è importante collegarle a parole-chiave che possano facilitarne la ricerca. Ad esempio la scheda prodotto pubblici esercizi potrà essere ricercata anche dai termini del linguaggio comune bar, ristorante, trattoria, ecc. ALIMENTAZIONE DWH 66

67 Oggetti Informativi KB News Fig. 14: Oggetti Informativi. (Manuale Pivotal). Il contact center utilizzerà la base di conoscenza fornita dalle schede prodotto non soltanto per fornire informazioni nel contatto diretto allo sportello e al telefono, ma potrà trasmettere la scheda prodotto o parti della stessa via . E particolarmente utile strutturare il CRM affinché possa, con una procedura automatizzata, trasmettere la modulistica al soggetto richiedente via o fax. Il sistema andrebbe sviluppato in modo da funzionare con il sistema del carrello della spesa per cui mano a mano che vengono individuati i documenti da trasmettere all utente vengono selezionati per poi predisporre un unico invio automatico a chiusura del contatto con il canale che l utente ha prescelto Struttura delle Schede Prodotto Le schede prodotto sono articolate su due tabelle: Prodotto e Tipologia. La tabella prodotto contiene le informazioni relative al servizio richiesto. In essa sono presenti i campi: nome prodotto, prestazione, descrizione, modalità di presentazione, adempimenti, responsabile del procedimento, struttura. La tabella Tipologia Prodotto contiene le specifiche azioni che possono essere correlate a un Prodotto. E possibile inserire anche il collegamento ai documenti allegati, sia al Prodotto che alla Tipologia 2.6. Knowledge Base La Knowledge Base è lo strumento fondamentale che contiene tutte le conoscenze di cui dispongono gli operatori. Esse permettono la conservazione, la condivisione, la ricerca di tutte le informazioni. Le KB contengono dati classificati in due macrocategorie: 1. Dati strutturati e certificati che l operatore non può inserire ma solo suggerire o completare. 67

68 2. Dati più semplici e destrutturati che provengono sia da importazione sia dall input diretto degli operatori. Le informazioni contenute sono categorizzate in base a campi standard (Categoria, Oggetto, Argomento, Problematica) contenenti valori fissi e predeterminati in modo da ottenere la massima esaustività ma è prevista anche la possibilità per gli operatori, di definire in modo libero delle parole chiave in modo da effettuare ricerche libere tra le KB Struttura della Knowledge Base La maschera di una KB nel CRM presenta dei campi di categorizzazione E presente uno spazio ampio dove digitare un testo descrittivo e il link per una eventuale Scheda Prodotto correlata. Vengono inoltre conservate le informazioni sull utente di inserimento e gestite le date di validità. I link gestiti riguardano collegamenti a pagine Internet, voci KB correlate e file di allegati. L interfaccia della KB ha un comportamento differenziato per operatori e supervisori: ai primi la voce di KB si presenta in sola lettura eccetto lo spazio per le keyword e quello per le note. I supervisori possono invece modificare le voci e crearne di nuove. Nella struttura della Knowledge Base sono fondamentali due aspetti: a. il flusso di inserimento delle informazioni b. il flusso di ricerca delle stesse. a) il popolamento iniziale di una KB avviene attraverso l importazione di voci provenienti dai sistemi informativi comunali e cioè dalla presenza sul sistema delle Schede Prodotto di cui il Comune già dispone e dalle informazioni relative al settore turismo. Alle Schede Prodotto si accede utilizzando i link alle schede stesse aggiornate e agli allegati relativi. Si distinguono due categorie di informazioni che provengono dal portale Turismo: informazioni che non richiedono aggiornamenti frequenti e che hanno una lunga validità nel tempo (relativamente a luoghi, orari di apertura, costi di biglietti,..) e informazioni più destrutturate e soggette a scadenza di validità (eventi e news). Le KB sono create per la prima categoria di informazioni mentre per la seconda si utilizza uno strumento delle News. L insieme di informazioni cui gli operatori hanno accesso è conservato nella struttura centralizzata della KB. La quantità e la qualità delle informazioni consentono di ottenere migliori performance in termini di qualità del servizio e maggiore efficienza. Analizzando i dati relativi alla risoluzione degli Incident i supervisori possono identificare eventuali criticità (domande frequenti per le quali manca una KB o informazioni che non è possibile reperire) e correggere le mancanze includendo nuove KB o rivedendone il contenuto. b) la ricerca tra le voci deve essere rapida e dare risultati pertinenti, considerato il fatto che molto spesso viene effettuata mentre la persona che ha chiamato è in linea. La categorizzazione delle informazioni nella KB coinvolge due tipi di strumenti: campi standardizzati a tendina, e campi di testo libero per la ricerca per titolo o parole-chiave liberamente definibili. E importante stabilire le categorie alle quali una KB può riferirsi per rendere più efficiente sia l inserimento dei dati da parte dei supervisori che la consultazione e la ricerca. 68

69 La categorizzazione delle KB attraverso l inserimento delle keyword da parte degli operatori è personalizzato in quanto ogni operatore può utilizzare le parole che ritiene possa rendere più rapida la ricerca. Il titolo di ogni KB contiene comunque le parole chiave principali che ne facilita l identificazione News Le News sono informazioni inserite frequentemente e caratterizzate da un semplice titolo e da un breve contenuto, oltre che generalmente da una data di validità. I contenuti gestiti nel CRM tramite questo oggetto sono in parte sincronizzati a partire dai sistemi del Comune, in parte generati dagli operatori stessi. Le news riguardano eventi che hanno una durata temporale limitata e che per questo non danno luogo alla creazione di una KB strutturata ma contengono comunque tutte le informazioni esaurienti in un solo campo di testo onnicomprensivo. Gli operatori possono generare autonomamente questo tipo di informazioni di consultazione rapida caratterizzate da una struttura semplificata e per le quali non sono previste procedure di validazione come per le KB. Possono generare Evidenze, (ad esempio notizie o risposte alle domande più frequenti) da condividere con gli altri operatori. Solo alcuni operatori possono creare questo tipo di contenuti pubblici. Possono conservare informazioni ad uso del singolo operatore (link o appunti per risposte). Questa operazione, non avendo alcun impatto sul lavoro degli altri, non ha limitazioni di utilizzo. La gestione delle News è caratterizzata da un ampia flessibilità necessaria per gestire sia le informazioni provenienti dal DWH che l inserimento e la visualizzazione direttamente effettuata dagli operatori Procedimenti Il Contact Center fornisce al cittadino anche il servizio di informazione circa lo stato delle pratiche in essere nel rapporto col Comune. Nel CRM è sincronizzato lo storico pratiche e lo stato attuale per tutte le anagrafiche pertanto le pratiche, sia passate che recenti, si riferiscono sempre al cittadino nel suo stato anagrafico attuale. Ad ogni cittadino possono essere associate più pratiche ma è anche possibile collegare una sola pratica a più anagrafiche di riferimento. A partire dalla scheda anagrafica si può accedere alla maschera relativa alla singola pratica: qui sono visualizzabili e accessibili tutte le anagrafiche relative e il loro stato attuale, mentre per la storia della pratica è possibile accedere tramite link diretto alle informazioni sul Cruscotto di Front Office. Per le pratiche di cui non è possibile estrapolare direttamente uno stato da comunicare al cittadino, sono comunque accessibili le informazioni di contatto relative alla persona o all ufficio che ha in carico la pratica. 69

70 2.8.1.Struttura della tabella Procedimenti Nella tabella Pratiche appare in primo piano il numero di pratica di Back office che consente di avere accesso al portale Web per la visualizzazione. Sono inoltre presenti due tabelle di gestione: una che contiene la Tipologia delle pratiche e una che costituisce il legame tra la tabella Pratiche e le diverse Schede anagrafiche che possono essere collegate. E possibile visualizzare la tabella dello storico pratiche all interno del sistema di CRM Organizzazione Nel CRM sono importati e sincronizzati tramite il DWH le informazioni relative ai dipendenti ed agli uffici comunali. I dati che provengono dal DWH sono in modalità di sola lettura mentre è possibile aggiungere ulteriori informazioni che rimangono solo all interno del CRM. Sulla maschera del dipendente che appare è indicato il numero di telefono. E previsto un campo che specifica se è possibile inoltrare direttamente la chiamata o se è possibile rilasciare al cittadino il numero stesso Struttura della tabella Organizzazione La gestione dell organigramma del comune è effettuata con due tabelle: la prima descrive la struttura e le relazioni tra strutture, la seconda elenca i dipendenti e la relazione dipendente-struttura di appartenenza. Alla tabella dipendenti è affiancata una tabella che contiene i riferimenti per i contatti e comprende i campi necessari a gestire l inoltro delle chiamate e la comunicazione del numero Strumenti per l erogazione dei servizi: funzionalità di ricerca La funzionalità di ricerca ha una particolare rilevanza nella gestione dell area Comune Informa e Comune Ricerca. La classificazione delle informazioni all interno delle quali è possibile ricercare distingue: 1) Work Space dell operatore 2) DWH 3) Intranet 4) Siti del Comune 5) Siti certificati 6) Siti diversi La classificazione procede in ordine di distanza sia spaziale che concettuale dall operatore: all aumentare della distanza diminuisce potenzialmente l affidabilità delle informazioni. Tutto quanto è interno al Contact Center, al Datawarehouse o alle strutture comunali è direttamente controllato. Le informazioni esterne sono in una certa misura meno affidabili. Per questo motivo la ricerca deve favorire le fonti interne. Infatti l avvio di una ricerca porterà a generare risultati inizialmente solo all interno del sistema. 70

71 Sarà possibile effettuare una ricerca globale in qualunque momento: tale ricerca potrà riguardare tutto il sistema o solo un oggetto di riferimento e comprenderà modalità più generiche e rapide(ad esempio: nome e cognome per una Anagrafica, numero per un Incident e per una pratica). Per una ricerca più approfondita sarà disponibile un interfaccia partendo dall oggetto di riferimento, quindi a partire da un Anagrafica si potrà effettuare una ricerca rapida per una serie di parametri configurabili. La modalità di ricerca più approfondita, ma anche meno frequente passerà invece per una serie di query precostitutite che saranno raggiungibili sempre a partire dall oggetto di riferimento (ad es. una ricerca Anagrafiche per città di nascita oppure Pratiche correlate a cittadini stranieri, ecc.). Fig.15: (fonte: Gruppo di lavoro CRM Comune di Parma) Ricerca esterna: Internet La ricerca internet viene avviata soltanto nel caso in cui sia stata effettuata una ricerca sulle fonti interne (KB, News,Incident precedenti) senza risultati, nel caso in cui l operatore ritenga che non sia possibile trovare il tipo di informazione richiesta dentro il sistema, oppure se espressamente richiesta. Per una corretta esecuzione devono essere precisate delle policy comportamentali che standardizzino le tecniche di ricerca libera effettuate dai singoli operatori e devono essere predisposti degli strumenti informatici di filtraggio della rete per far si che non vengano reperite e quindi divulgate informazioni inesatte. 71

72 Nella maggioranza dei casi per la ricerca libera su internet vengono utilizzati i più comuni motori di ricerca della rete, (es. la discrezionalità dell operatore è comunque limitata da modelli comportamentali stabiliti Gestione delle Agende La gestione delle Agende riguarderà tutte le prenotazioni di appuntamenti con la struttura comunale. Non si tratterà necessariamente di Agende relative alle singole persone, ma la prenotazione di un appuntamento o comunque di un intervallo di tempo che potrà riguardare anche uno spazio fisico o un insieme logico di persone. Gli operatori del Contact Center dovranno quindi avere accesso alle applicazioni necessarie alla prenotazione di tutti gli appuntamenti che potranno essere effettuati. Fissata la prenotazione essi registreranno la soluzione della chiamata a livello di Incident e chiuderanno la chiamata stessa. ALLEGATI Parte 2: Le dotazioni tecnologiche ed informatiche per il CRM La soluzione Genesys garantisce tutte le caratteristiche di punta di una architettura per Contact Center: 2. Architettura Aperta client/server. L architettura Genesys supporta un range molto vasto di hardware fornendo elevate funzionalità CTI in modo trasparente. Analogamente dispone di connettori verso i più comuni database relazionali. 3. Flessibilità. La flessibilità è garantita dal routing dei livelli di servizio o degli skill assegnabili dinamicamente e dalla struttura modulare, sia nella stesura delle strategie che nell architettura stessa. 4. Multicanalità. Permette di trasferire contatti più disparati con gli stessi criteri e in una infrastruttura di universal Queueing. In particolare e possibile distribuire contatti di tipo: telefonico, mail, fax, video,internet. 5. Gestibilità. configurazione centralizzata, e monitoraggio remoto. Funzioni di base previste dal sistema Funzionalità di routing: Instradamento intelligente delle interazioni con il cliente Instradamento in base al livello del servizio Instradamento in base ai dati Instradamento in base ai profili operatore Instradamento basato sull ultima interazione od operatore coinvolto Instradamento multimediale (Universal Queueing) Instradamento all interno di un contact center virtuale 72

73 Predictive routing Instradamento customizzabile Reporting: L architettura di reporting per il Call Center prevede due distinte modalità: - Reportistica real-time (o informazioni di stato). - Reportistica storica (sia telefonica che dei contatti mail). La reportistica real-time tratta dati aggiornati con frequenza elevata (pochi secondi), pensati per essere distribuiti in tempo reale a quanti necessitano di informazioni sullo stato del sistema istante per istante. Le informazioni tipiche riguardano il numero di chiamate in ingresso al sistema, il numero di chiamate in attesa per ciascun Target (DN, agente, coda Routing Point, ), lo stato degli operatori, dei telefoni, delle code, ecc. report storici per servizio (fonia). numero medio di operatori presenti numero di chiamate entrate sul servizio numero di chiamate gestite dagli operatori numero di chiamate abbandonate tempo medio di attesa prima della risposta tempo medio di attesa prima dell abbandono numero di chiamate ricevute da trasferta numero di chiamate trasferite tempo medio di conversazione tempo medio di After Call Work (consuntivazione) chiamate dissuase per mancanza di disponibilita agenti numero di chiamate dissuase per fuori orario numero di chiamate risposte in un certo tempo numero di Short Calls abbandonate Per la reportistica storica i livelli di aggregazione supportati sono i seguenti: Aggregazione definita dall utente (di seguito denominata Time Profile) viene definita in minuti. Aggregazione oraria. Aggregazione giornaliera. Aggregazione settimanale. Aggregazione mensile. Aggregazione quarter - tiene conto di 4 mesi di dati. Aggregazione annua. Integrazione con altri sistemi 73

74 L infrastruttura tecnico-applicativa del front-end telefonico (centralino) del Comune di Parma, basata su di un fulcro costituito da una centrale telefonica e un software CTI di base, per consentire l evoluzione verso un Contact Center multicanale e strettamente legata all utilizzo di una piattaforma informativa stratificata e costituita da: infrastruttura basata su una soluzione CTI di customer service per Contact Center software di ACD (Automatic Call Distribution) per il controllo dell instradamento delle chiamate in entrata (inbound) verso il gruppo di operatori un connettore integrato tra sw di centralino e CRM per favorire e agevolare le operazioni di tracking delle chiamate e smistamento multicanale un cruscotto CRM multi funzione a disposizione degli operatori in grado di fornire risposte alle richieste e orientato alla creazione di una banca dati di utenza (contatti) un sistema di unified messaging in grado di gestire la multicanalita (SMS, , FAX,etc.) una base dati relazionale (DWH del Contact Center) un repository di query a disposizione del sw di CRM in grado di garantire attività di ricerca (data mining) sui diversi Data Mart specializzati uno strato di connettori applicativi (Web services) di comunicazione con applicazioni di back end eventuale sistema IVR per instradamento su macro ambiti La piena funzionalità di un Contact Center, tipico servizio G2C (Governement to citizen) e G2B (Governement to business) per il Comune si ha quando questo e in grado di esprimersi su questi tre livelli primari di servizio: Erogare informazioni relative alle modalità, ai tempi e ai luoghi dei prodotti/servizi/eventi di cui il cittadino può fruire Erogare informazioni sullo stato di avanzamento dei procedimenti che sono gia in esecuzione al suo interno Essere strumento attivo, e non solo di consultazione, per l erogazione di servizi e l avvio di nuove istanze di procedimento. A questi si aggiungono tre ulteriori livelli relativi a: Customer Satisfaction cioè gestione delle informazioni rilevate circa il livello di soddisfazione dell utenza nei rapporti con il Comune Ricezione e gestione e di segnalazioni/reclami da smistare tramite un flusso predefinito ai settori dell ente interessati Sistema di gestione di campagne a disposizione delle attività outbound del Contact Center per comunicazione e verifica dell interesse dei cittadini alla partecipazione di eventi, iniziative, progetti. Il Contact Center, la cui base di clientela e predefinita, deve operare la gestione del contatto per garantirsi le attività outbound, ma deve considerare l erogazione della risposta come prioritaria rispetto a tutto il resto. La corretta corresponsione di quanto richiesto dall utenza può essere bilanciata dall acquisizione di ulteriori attributi informativi legati all anagrafica del cittadino-cliente (e_mail, cellulare, fax). Tale risultato di positiva ricerca dei valori di risposta si ottiene solo attraverso l utilizzo di un Data Ware House contenitore di basi dati tipizzate (data mart) che si pone come livello intermedio e unificatore tra le 74

75 diverse banche dati dei sistemi legacy che compongono il complesso sistema informativo del Comune di Parma. Tale strato di informazioni afferente e efferente ai vari sistemi si rende necessario in una realtà complessa in cui le varie informazioni sono parte di archivi dalle connotazioni e dalle strutture più disparate (formati di files pdf, Sql server, Access, txt, Oracle, etc.). In questo modo quello che è un Call Center diventa sempre meno un front-end telefonico e sempre più un Contact Center multicanale, in cui il rapporto con la clientela è gestito via internet, sms, e chat e in cui le informazioni sono diretta espressione delle banche dati informative e dei procedimenti in atto con il cittadino. I cittadini possono dialogare con il Comune non solo attraverso il telefono, al quale gli operatori sono preposti a rispondere, ma anche attraverso il portale WEB con le stesse modalità e con lo stesso tipo di risposte. Coniugando il sistema telefonico con quello informatico dell azienda, il Contact Center si pone come canale supplementare al sistema dei servizi rivolti ai cittadini. I canali della comunicazione cliente/comune in ingresso sono molteplici: telefono, posta, fax, , webform. Ogni interazione viene registrata. Tutti i contatti confluiscono nel database e vengono pertanto archiviati e gestiti come informazioni di CRM utilizzabili anche a fini statistici. Il motore di ricerca a disposizione dell operatore e, sul sito web, dell utente consente il reperimento delle informazioni relative a news ed eventi, orari, numeri di telefono, pratiche in corso con i relativi stati di avanzamento e l avviamento di procedimenti tramite interfaccia html fruibile con browser web (Internet Explorer). Le componenti orientate al flusso dei prodotti/procedimenti del Contact Center hanno rispondenza nell architettura del data warehouse (DWH) progettato e realizzato per il Comune di Parma ma di questo e delle altre banche dati coinvolte riassume, con un architettura orientata al data mining tramite chiavi di ricerca atte a velocizzare il data find, le informazioni salienti e gli stati di avanzamento delle pratiche. Le ricerche avvengono tramite nominativo, dal quale si può risalire al codice fiscale che e la chiave di ricerca per il rapporto 1/n tra utente e pratiche e tramite numero di protocollo generale che identifica in modo univoco il procedimento in atto. Data Ware House del Contact Center Le informazioni strutturate all interno del Data Ware House del Contact Center ripercorrono i cinque macrogruppi di attività già identificati: A. Schede prodotto Strutture informative relative alle schede dei processi e dei prodotti del Comune in relazione con la modulistica e i referenti. La gestione di tali informazioni e demandata agli uffici del Comune che, tramite interfaccia web semplificata, sono in grado di aggiornare e implementare le informazioni senza conoscenze specifiche della struttura dati di base. L architettura del motore di aggiornamento prevede la possibilità della supervisione delle informazioni da parte di un responsabile prima della pubblicazione effettiva. B. Situazione pratiche 75

76 Strutture di dati relative ad archivi di sistemi informativi dell ente subordinate al reperimento di informazioni su procedimenti in erogazione ai soggetti interroganti, in particolare gli stati di avanzamento riferiti alle varie fasi che li compongono ed alle eventuali attività elementari che sono contenute nelle diverse fasi. L interfaccia prevista è grafica e riutilizzabile in ambito portale WEB a disposizione dell utenza. (es: licenze edilizie, sportello imprese, Cosap etc.). C. Archivi interattivi Strutture dati riguardanti i rapporti tra Amministrazione e cittadino. Il Contact Center si pone come strumento volto a mantenere rapporti con il cittadino consentendo il raggiungimento dell obbiettivo della chiamata in tempo reale per servizi di informazione o, ove necessario, attivando un processo articolato su di un secondo livello (back office) che sfocia nel successivo contatto su canale indicato dall utente. Il Contact Center gestisce anche l iscrizione a servizi di affiliazione come mailing list, news letters, sms, contatti, informazioni sulla viabilità, mostre, etc. D. Manifestazioni ed Eventi Strutture di dati relative a news ed eventi. Il Contact Center è un dispositivo privilegiato per l erogazione di informazioni legate ad ambiti temporali definiti; infatti le informazioni presenti nel data base associate al motore di ricerca permettono una rapida selezione di tempi ed ambiti di avvenimenti manifestazioni e scadenze. E. Orari Strutture di dati relative ad informazioni legate agli orari di apertura di strutture comunali e pubbliche. Si distinguono due ambiti di Data Ware House: uno costituito da dati provenienti da servizi di data transformation che catturano le informazioni di interesse dai vari sottosistemi informativi e le impacchettano nel modo più coerente con le attività di data mining che possono essere scatenate dai motori di ricerca. Questa componente di DWH e organizzata in data mart che sono delle sorte di enclave di dati omogenei ed e soggetta ad attività transazionali di sola lettura ed il cui refreshing e previsto ogni 24 ore. L altro ambito e composto da dati e tabelle a supporto diretto delle attivita specifiche del Contact Center. Queste faranno riferimento ad attributi suppletivi nei confronti delle informazioni provenienti dai vari sistemi e saranno specificatamente volte a favorire l operatore di Contact Center nell esaudire le richieste di informazioni dell utenza. Un altro ambito di informazioni da raccogliere e far confluire nella parte di DWH preposta verte sulla tipologia di informazioni che viene richiesta attraverso la comunicazione diretta ad istruttori tecnici e amministrativi dall utenza. La raccolta di queste informazioni e determinante per la selezione delle basi informativi da rendere accessibili agli operatori di Contact Center. Classificazione Knowledge Base 1 Informazioni Generali Informazioni sul Comune e i suoi Organi, popolazione e territorio Informazioni su Sedi e Orari, uffici e oraganizzazione 76

77 2 Servizi Demografici Anagrafe Stato Civile Elettorale Informazioni riferite alle società partecipate Informazioni riferite a società di gestione dei servizi pubblici (Enia, Enel, Tep, ecc.) Informazioni su orari e sedi di esercizi privati (negozi, farmacie, p.e., distributori carburante, ecc.) 3 Servizi per l'infanzia e diritto allo studio Asili Nido Scuola dell'infanzia e Centri gioco Scuola dell'obbligo Ristorazione scolastica Buoni libro, borse di studio, convitti Centri estivi iniziative per genitori, insegnanti e studenti 4 Servizi sociali Contributi economici Assistenza domiciliare Centri diurni, case di riposo, case famiglia, ecc. Servizi per minori Servizi per adulti in difficoltà Politiche per la casa Politiche per la disabilità 5 Circolazione stradale Permessi di transito e sosta Segnaletica stradale e ordinanze Manutenzione stradale Autorizzazioni scavo, transito mezzi pesanti, ecc. Contravvenzioni al CdS 6 Patrimonio e lavori pubblici Edifici scolastici Altri edifici (impianti sportivi, teatri, ecc.) Verde pubblico, parchi, giardini Lavori pubblici in corso 7 Sport e tempo libero Sport Cinema, teatri, spettacoli Mostre ed iniziative temporanee Mercati e fiere Biblioteche e musei 8 Sicurezza Sicurezza urbana Decoro urbano Inquinamento da rumore, da emissioni in atmosfera, idrico, ecc. Abusi edilizi 9 Affari generali Gare, appalti, contratti Forniture di beni e servizi Tributi, tasse e canoni 10 Servizi per le imprese Edilizia privata Commercio fisso e ambulante Artigianato, professioni e mestieri Pubblici esercizi 77

78 11 Sanità e igiene pubblica Rifiuti e spazzamento Igiene pubblica e veterinaria Insetti, topi e altri infestanti Parte 3 CRM Back Office Il presente capitolo si pone l obiettivo di descrivere le possibili evoluzioni in termini di organizzazione e di implementazione tecnologica del CRM successive alla fase di start up di un Contact Center di primo livello. Superata la fase sperimentale 1 che consiste nell avvio del front office, dopo aver pianificato e risolto le difficoltà derivanti dalla complessità della eventuale scelta di esternalizzazione del servizio, e considerato collaudato e sviluppato in tutte le funzionalità previste dal progetto lo strumento software adottato per il CRM può iniziare la fase Le relazioni tra Front Office e Back office e l implementazione del CRM I compiti del CRM per un comune sono sostanzialmente di due tipi. Il primo, come risposta alla fase 1 del progetto, è quello di dotare il call center di uno strumento per gestire le chiamate o i contatti in genere. Il secondo, che è la risposta alla fase 2 del Contact Center, è quello di dotare tutto l ente della capacità di risposta nei confronti del cliente cittadino e/o dell impresa conoscendo lo storico dei contatti che il cittadino e/o l impresa hanno avuto con il comune. Questo secondo obiettivo, che è alla base di ogni progetto di Cityzen Relationship Management, ha una complessità significativa in quanto deve considerare la complessità dell organizzazione e la quantità dei punti di contatto che il comune può avere con i propri clienti. Il percorso da seguire è quello di lavorare su due livelli diversi. Il primo livello consiste nel miglioramento della capacità di interazione tra il front office e il back office del Comune. Il secondo livello è quello legato alla raccolta e all erogazione delle informazioni accessorie finalizzate alla profilazione del cliente in modo da offrire risposte concretamente personalizzate. La realizzazione di un progetto di CRM ha un impatto diretto, all interno dell organizzazione comunale, sulle relazioni tra front office e back office. L obiettivo del progetto è quello di mettere in condizioni gli operatori abilitati e autorizzati all interazione con il cittadino e con le imprese di tracciare tutti i contatti e di conseguenza di leggere e ricavare lo storico delle relazioni intercorse tra i cittadini e il comune. Questo deve essere realizzabile, per tutti gli operatori di tutti i punti di contatto dove è possibile una interazione tra il Comune e soggetti terzi; nel caso in cui l obiettivo sopra descritto possa essere raggiungibile solo in forma teorica, si tratta di definire quali e con quali livelli di dettaglio si desidera che il sistema tracci e metta a disposizione le informazioni tracciate per i successivi contatti. La scelta del livello di dettaglio è il primo tema importante da definire. 78

79 Un progetto di CRM utilizza un software che mette a disposizione una serie di funzioni codificate all interno identificate in base alla raccolta delle aspettative dei clienti e all analisi comparata dei Contact Center dei più importanti Comuni italiani, risultando quindi la migliore soluzione per un comune, in base alle proprie specifiche dimensioni. Nei casi di funzioni codificate per le quali è previsto un intervento degli uffici interni del Comune è necessario estendere il funzionamento del sistema CRM anche a tali uffici per procedere a tracciare l esito di un contatto con il cittadino e/o con l impresa. Quindi, come prima risposta, emerge la necessità di procedere nella tracciabilità del contatto oltre il front office mettendo in condizione tutta l organizzazione dell ente di valorizzare i dati e soprattutto di conoscere l esito di un contatto. Il contatto è sempre portatore di una richiesta di intervento e di interazione. Coerentemente con gli obiettivi che si pone un progetto di contact center di primo livello che funzioni sfruttando la totalità delle proprie potenzialità, esso deve riuscire a dare una risoluzione positiva alla maggior parte dei contatti, alleggerendo così il lavoro del back office che interverrà solo nei casi più specifici (ad esempio: nel caso ipotetico di un totale di 100 contatti circa la metà sono da considerarsi specifici per la funzione centralino; per i rimanenti 50 contatti è necessario che il 70% vengano chiusi direttamente al front office e solo 15 contatti su 100 dovranno produrre un impatto sul back office del comune) I flussi di gestione dei contatti tra Front e Back Office Per ogni contatto il sistema CRM genera un incident al quale viene abbinato automaticamente un operatore di front office. Nel caso in cui, per arrivare alla risoluzione positiva del contatto, l operatore del front office scelga di far intervenire un collega del back office del comune, il sistema avrà il seguente funzionamento. Caso 1: sia l operatore del front office che quello del back office hanno a disposizione lo strumento del CRM completo. La gestione in questo caso è completamente integrata. L incident viene assegnato da un operatore del front office operatore 1 ad un operatore del back office comune1 direttamente attraverso l interfaccia del CRM e un remind in posta elettronica. L incident può anche essere assegnato ad un gruppo logico di persone comunegruppo1 : in questo caso l assegnazione viene perfezionata in un secondo momento seguendo due diverse modalità. Tali percorsi differiscono a seconda che si voglia mantenere un modello organizzativo preesistente oppure che si decida una procedura nuova più funzionale. Il primo consiste nel rendere visibile la presenza di un incident aperto ad una serie di operatori di back che si autoassegnano l incident stesso semplicemente ciccandolo : in questo modo il sistema toglie dal gruppo logico l incident in attesa e lo rende disponibile alla lavorazione di back. Tale procedura di assegnazione, viene sviluppata su più livelli senza alcuna difficoltà da parte del sistema che può continuare ad assegnare l incident ad ulteriori operatori. Il secondo modo è quello di avere a capo del gruppo logico di persone un addetto specifico o responsabile dello smistamento degli incident: in questo caso la distribuzione è manuale e non segue criteri di autoassegnazione bensì di assegnazione diretta. E possibile anche l implementazione di sistemi che distribuiscono in modo automatico gli incident secondo i carichi di lavoro e il numero di incident già assegnati. 79

80 Caso 2: l operatore del front office ha a disposizione lo strumento del CRM completo ma l operatore del back office ha lo strumento con interfaccia semplificata del CRM. Quando si verifica questa situazione si attivano le stesse dinamiche descritte nel paragrafo precedente con alcune limitazioni funzionali. Sostanzialmente coloro che dispongono di un interfaccia light non possono accedere alle funzioni relative all implementazione della base della conoscenza, all amministrazione del sistema e alle funzioni avanzate. Non è possibile avere delle postazioni con CRM light per gli operatori che ricoprono ruoli di gestione dei gruppi logici e per coloro che hanno funzioni chiave nel mantenimento delle informazioni legate alla base della conoscenza. Le postazioni con CRM light possono essere invece previste per gli operatori che svolgono attività che interessano la tracciatura di un contatto. Caso 3: l operatore del front office ha lo strumento CRM completo ma l operatore del back office non ha il CRM ma ha una casella di posta elettronica. In questo caso il sistema chiude l incident in tempo reale oppure in tempo differito (generando una verso un destinatario specifico, un destinatario generico o un gruppo logico). Il primo caso di chiusura in tempo reale dell incident avviene quando il contatto viene girato verso un destinatario che non fa parte propriamente dell ente e non ha accordi strutturati di gestione dei clienti (si tratta di aree periferiche del Comune, delle Società Partecipate, dei Service del Comune o di altre PA). Il sistema del CRM del Comune, in questo caso, mantiene solo la traccia dell assegnazione del contatto riportando in una il contenuto della richiesta del cittadino e/o dell impresa e gli estremi per dare seguito al contatto (genericamente sono i dati per ricontattare il cliente). Il sistema di CRM, in questo caso, non può avere informazioni sulla qualità del servizio che viene fornito dal destinatario a cui viene passata la telefonata e neanche dell effettiva presa in carico e conseguente risoluzione del problema. Nel caso della chiusura differita dell incident, il contatto viene smistato sempre verso le periferie dell Ente Locale ma verso utenti codificati ai quali arriva una definita intelligente la quale, attraverso una funzione predisposta, dà la possibilità di segnalare la presa in carico dell incident e anche di commentare l esito attraverso l apertura di una spazio di scrittura che si apre tramite un collegamento contenuto nella stessa . In questo caso il sistema CRM prevede la possibilità di aprire una pagina internet legata ad uno specifico incident per poter alimentare dall esterno la semplice funzione di aggiornamento delle informazioni descrittive a completamento dell incident stesso Il modello organizzativo Front e Back Office A livello organizzativo è importante definire quali sono le aree del comune alle quali assegnare le funzionalità di gestione del CRM complete, quelle Light per la consultazione e il completamento, oppure quelle esterne per la semplice distribuzione di informazioni. Da qui nasce la necessità di mappare l organizzazione dell ente partendo dalla struttura prevista dall organigramma aziendale e dall identificazione delle specifiche funzioni ricoperte da ognuno: occorre conoscere con esattezza chi, all interno del back office, ha il compito concretamente di rispondere alle richieste che provengono dal front office e su quali temi. Generalmente tutti i comuni, anche quelli con un Iivello di organizzazione elevato, presentano uno scollamento tra i modello organizzativo previsto dall organigramma e quello reale a causa di svariati ordini di motivi. In questa sede, l obiettivo che ci si pone è quello di analizzare i rapporti tra front office e back office in 80

81 modo da rendere efficace ed efficiente questa interazione. Il risultato che ci si prefigge è di creare le condizioni in modo che: 1- ogni back office possa ricevere solo i contatti coerenti e relativi alla propria funzione svolta; 2- il front office possa avere, nei back office, un valido supporto per dare delle risposte effettive ai clienti; 3- il tempo complessivo del contatto sia il più limitato possibile ma che sia ugualmente efficiente in termini di costi sostenuti dall ente ed efficace cioè soddisfacente per il cliente; Perché questi tre punti possano realizzarsi occorre fare una ricognizione completa della struttura dell ente per ridurre al minimo lo scollamento, tra ciò che è previsto dall organigramma ufficiale e la realtà dell organizzazione. Questo tema è considerato un punto nodale e strategico della buona riuscita del progetto. Il contatto e la sua gestione attraverso la tracciabilità non hanno come obiettivo intrinseco il sapere chi fa che cosa bensì dare la risposta giusta nel minor tempo possibile erogando il miglior servizio possibile in modo corrispondente a come lo si è pianificato. Traducendo questo concetto si può descrivere un esempio di contatto telefonico: quando arriva una telefonata al numero unico l operatore del contact center deve, prima di tutto, individuare con precisione qual é l esigenza del cliente, la deve descrivere in modo chiaro dentro l incident e poi passare la telefonata ad un operatore del back office dell ente che possa rispondere alla richiesta. Il tutto cercando di limitare il più possibile i tempi di attesa telefonica per il cliente. Questo sistema così descritto è di grande complessità organizzativa: non è semplice, in una prima fase di realizzazione, identificare e rilasciare degli standard di servizio obiettivi: più semplice ma ugualmente importanti in questa fase del progetto, sarà sufficiente predisporre un piano di funzionamento dei back office, considerati in questo processo, il core business dell ente. Tra i modelli organizzativi che l ente potrà scegliere ci potrà essere quello di mantenere legata la struttura (organigramma) e l efficienza della base della conoscenza. Scendendo nel dettaglio questo significa che lo strumento e le informazioni KB in possesso ai vari livelli sono le medesime e quindi il sistema complessivo è obbligato a crescere in modo organico e proporzionato tra front e back office. Tutti hanno policy diverse di accesso alla stessa base dati utilizzando tutti i medesimi strumenti con eventuali interfacce diverse che comunque allineano i dati in un unico dataware house. Conoscendo il numero di prodotti erogati dai comuni di medie dimensioni (poco oltre le 500 unità) e alimentando in modo infinito le KB di informazioni slegate dai prodotti con l unico limite della capacità di messa in produzione dettata dai tempi dell apprendimento degli operatori e dalla redazione strutturata della KB stessa, sappiamo che attraverso il modello scelto per mantenere le proporzioni di contatti risolti al front office e contatti passati al back office profilati in modo corretto, è necessario un lavoro collegiale di implementazione e di miglioramento continuo della base della conoscenza e delle sue declinazioni dentro le KB. Questo assunto è la base del funzionamento del CRM con questo modello organizzativo Metodi di implementazione dei flussi tra Front e Back Office L adozione di un sistema di CRM per un comune è un progetto di lungo periodo, che richiede almeno 5 anni. Fatta premessa occorre anche sottolineare che l implementazione deve avvenire sui back office con un tipo 81

82 di avanzamento ad isole o per aree organizzative. Dopo la fase di avvio si può prevedere l implementazione completa delle aree polifunzionali degli sportelli unici per il cittadino e per le imprese, del commercio, del settore degli educativi e del sociale. Attraverso questa operazione viene affrontata e risolta la gran parte delle esigenze che presentano i clienti. Infatti concentrando l implementazione del CRM sui back office di questa parte si raggiunge la capacità di rispondere subito agli obiettivi iniziali. Concentradosi su aree specifiche del comune è infatti possibile affrontare un progetto che per dimensioni sia più facilmente gestibile e misurabile. Una volta approvate le linee guida di progetto si implementerà un gantt che definisca i tempi di raggiungimento degli obiettivi pianificati sincronizzando le seguenti azioni: Ogni singola area avrà un modello così definito: 1- mappatura organizzativa reale; 2- implementazione delle nuove postazioni CRM (pianificazione acquisto e implementazione tecnica); 3- formazione del personale per l utilizzo dello strumento informatico 4- sperimentazione per un periodo imitato per avere la possibilità di valutare il funzionamento. Parallelamente si implementerà per tutti gli utenti dotati di posta elettronica interni al comuni il sistema di inoltro dell informazione con chiusura sincrona dell incident. In questo modo si inizierà a diffondere su tutta la pianta organica la cultura del CRM senza però monitorare gli esiti. Man mano che un operatore del comune entra nel piano di rilascio del progetto CRM avrà una modalità codificata di utilizzo degli strumenti che si integra con quelle esistenti. Parte 4 CRM Outbound 4. Il contatto proattivo e la profilazione del cittadino e dell impresa Nel presente capitolo vengono trattati i tratti salienti dell utilizzo più evoluto del sistema CRM per la finalità del contatto proattivo con il cliente. Una volta impiantato il servizio l Ente Locale è nelle condizioni di conoscere quali servizi abbisognano al cliente. Questo permette di iniziare a conoscere concretamente le esigenze del cittadino e dell impresa tanto da poter impiantare una politica di informazione preventiva sino ad una politica di comunicazione promozionale e informativa legata alle iniziative che l Ente mette in atto I presupposti organizzativi della comunicazione nella P.A. Nell ambito dei modelli organizzativi descritti nei capitoli precedenti è necessaria una specificazione su quelli che sono i presupposti della comunicazione per le PA. Esistono modelli organizzativi che muovono da un sistema iper centralistico dove tutta la comunicazione in uscita dell Ente è gestita e vagliata da un unico organo sino a Enti che hanno una gestione diffusa, frammentata e federale dell informazione in uscita. Il primo modello ha il pregio di razionalizzare e di gestire in modo omogeneo tutta la comunicazione dell Ente. Contemporaneamente ha il grande difetto di una difficilissima attuazione organizzativa e di una 82

83 scelta politica difficilmente condivisa in base al principio distintivo tra comunicazione istituzionale connotata politicamente e comunicazione tematica non connotata politicamente. Per essere maggiormente espliciti se si tratta della comunicazione dei progetti strategici che caratterizzano una Amministrazione Pubblica è evidente che la comunicazione deve essere centralizzata e se non lo fosse creerebbe una forte inefficienza e una mancanza di efficacia, mentre se si tratta del settore biblioteche che lancia una iniziativa sulle aperture domenicali della biblioteca si tratta di tutt altra faccenda. Il secondo modello prevede al contrario una forte autonomia di una serie di centri decisionali centrali e periferici mettendo in pratica un modello di comunicazione conglomerata dove l unico elemento di reale condivisione e la canalità e la tecnologia. Per essere maggiormente espliciti ci troviamo di fronte ad un sistema che usa i sistemi informativi centralizzati ma non ha nessun controllo sui contenuti della comunicazione che viene effettuata. Tra questi due modelli esistono tante sfumature organizzative che racchiudono il posizionamento degli Enti Locali. Questa premessa risulta obbligatoria visti i paragrafi a seguire perché in base al modello sarà più agevole applicare politiche di raccordo sulla profilazione del cliente e sulla raccolta della soddisfazione dello stesso Segmentazione dei target e profilazione dei clienti Il tema della gestione della relazione fra la pubblica Amministrazione locale e i cittadini è, per un Amministrazione moderna che desideri interpretare in maniera efficace il proprio ruolo di servizio al cittadino, argomento di sempre maggiore attualità e interesse. Il Citizen Relationship Management, ovvero la valutazione, la cura e la gestione delle necessità espresse dalla cittadinanza e il monitoraggio della soddisfazione raggiunta con i servizi offerti, è una delle finalità principali di ogni servizio pubblico e dimostra la volontà delle PA di avvicinare e rendere i cittadini il più possibile partecipi alla gestione della cosa pubblica. Nelle imprese private, l'informazione viene personalizzata ed elaborata a seconda del cliente per poter offrire servizi, prezzi e benefici differenziati in un'ottica di aumento del profitto per l'azienda stessa, l'informazione di una pubblica Amministrazione deve essere neutrale e completa: gli obiettivi strategici del ricorso al CRM nel settore pubblico sono maggiormente legati all'accesso e alla partecipazione attiva dei cittadini, alle decisioni e all'organizzazione dei servizi. Le esperienze e le tecnologie mutuate dal settore privato possono essere dei buoni punti di partenza per la definizione della strategia di CRM in una pubblica Amministrazione. Partendo dal presupposto che, nell ambito aziendale, è impossibile soddisfare i clienti se non li si conosce e tenendo conto del fatto che il valore di un cliente non lo si può misurare in base al suo ultimo acquisto effettuato, bensì per tutti i potenziali acquisti che potrà effettuare in futuro, la strada vincente da percorrere è quella del CRM. Ciò significa imparare a conoscere chi sono i clienti, capire i loro desideri e soddisfarli. Non esiste un'esatta ed unica definizione di CRM; lo si può comunque considerare come un insieme di procedure organizzative, strumenti, archivi, dati e modelli comportamentali creato in un'azienda per gestire le relazioni con il cliente, il cui obiettivo primario è quello di migliorare il rapporto cliente-fornitore. L'errore più comune in cui ci si imbatte quando si parla di CRM è quello di equiparare tale concetto a quello di un software. Il CRM non è una semplice questione di marketing né di sistemi informatici, ma riguarda 83

84 l'azienda e la sua visione nel complesso; il CRM è un concetto strettamente legato alla strategia, alla comunicazione, all'integrazione tra i processi aziendali, alle persone ed alla cultura, che pone il cliente al centro dell'attenzione. Ciò che appare accomunare pubblico e privato è proprio il focus sulla relazione di servizio, in un'ottica di miglioramento, personalizzazione e soddisfazione delle aspettative dei clienti. Ciò che, invece, differenzia il citizen dal customer è la finalità: istituzionale in un caso, più orientata al profitto nell'altro. Sviluppare nuove modalità di gestione dei contatti con gli utenti vuol dire necessariamente acquisire la capacità di identificare con maggiore chiarezza il destinatario del servizio, realizzando un adeguata mappatura delle principali tipologie di bisogni in relazione a specifici segmenti di clientela. Le pubbliche amministrazioni si muovono in un contesto di difficile definizione del target e di relazioni multiple con l utente. Il target di riferimento di un Comune, ad esempio, non può limitarsi ai soli cittadini residenti, ma occorre considerare tutti coloro che hanno a che fare con i servizi comunali per i più vari motivi: chi transita in città per lavoro, chi frequenta saltuariamente la città per motivi di tipo culturale o sportivo o turistico, chi risiede formalmente in città ma si trova fisicamente in un altro luogo (emigrati, studenti, lavoratori fuori sede, ecc.). La segmentazione garantisce un attenzione costante alle esigenze eterogenee del pubblico e contemporaneamente permette di rappresentare ed integrare tra loro sia i bisogni espressi dei destinatari, sia quelli latenti. Di conseguenza, in un approccio CRM i singoli utenti non vengono identificati in quanto individui rilevanti da un punto di vista anagrafico, bensì in quanto appartenenti ad uno o più segmenti di utenza o classi di bisogno. Le priorità di un sistema CRM sono finalizzate, quindi, a rendere disponibili canali funzionali per comunicare nel modo più semplice ed economico possibile con gli utenti ( , sms, web, ecc.), raccogliere dati, suggerimenti, rilevare difficoltà, ecc. E non a caso una delle caratteristiche principali di un sistema CRM è la multicanalità. La pubblica Amministrazione, nel porre al centro dell'attenzione il cittadino-utente mira ad una visione sempre più integrata e complessiva del rapporto con lo stesso, al fine di una maggiore personalizzazione del servizio: l obiettivo è di avere la possibilità di offrirgli un servizio «su misura» attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze. La segmentazione dei target e la profilazione del cliente avviene dapprima attraverso una categorizzazione delle tipologie di servizi ai quali accedono i clienti e poi attraverso altri due modelli di riferimento. Procediamo per esemplificazione. Accedendo tramite il Contct Center o presso uno sportello polifunzionale ad un determinato servizio legato agli asili è presumibile incrociando i dati dello stato civile e dell anagrafe con l azione volontaria del cittadino che in quella famiglia (target di riferimento) ci sia un interesse specifico per tutto ciò che è legato ai servizi per l infanzia. Contemporaneamente durante la fase di contatto passivo (il cittadino chiede e l ente risponde) si può agire un passaggio proattivo conclusivo per chiedere il consenso in ottemperanza alla privacy sulla possibilità di essere aggiornati sulle tematiche specifiche. Avendo classificato in precedenza tutti gli indici di interesse divisi per tematiche ogni cittadino rientra in ipotetici gruppi insiemistica con caratteristiche affini che definiscono i target multidimensionali dei clienti dell Ente. Esplicitato il primo modello procediamo con gli altri due strati. Durante la somministrazione di una Custumer Satisfaction sul servizio stesso o su servizi dell Ente si interviene per chiedere di autoprofilarsi raccogliendo informazioni tendenzialmente veritiere direttamente dai clienti. Il metodo è poco invasivo perché a corredo di 84

85 un azione già esistente che è quella della customer. In questo caso non si parte da dati presunti ma avviene una profilazione indipendente naturalmente da stratificare su quella attivata con il primo modello. Infine il terzo modello è quello legato alle iniziative centrali e periferiche dell Ente. Durante le iniziative molto spesso sono previsti moduli di iscrizione e raccolta di informazioni legate al contatto. In quest ultimo strato di profilazione l azione abbinata alla tipologia di evento creano l appartenenza al target. Riassumendo il modello che Iquel consiglia è di stratificare i dati andando a targhettizzare i clienti attraverso una profilazione che si basa sui dati certi anagrafici abbinati alle azioni di contatto passivo sommadoli ad azioni di profilazione attiva e a profilazioni presunte in base alle azioni del cliente in relazione alle inziative ed eventi che l ente promuove. Il tutto deve essere automatizzato e si fa riferimento ad un vero e proprio Data Base all interno del CRM Customer satisfaction Il codice dell Amministrazione digitale (D.L.vo 7 marzo 2005, n. 82) spinge il concetto di customer satisfaction proponendo agli enti locali e centrali l uso di strumenti informatici per realizzare questo obiettivo: «Le pubbliche amministrazioni centrali provvedono alla riorganizzazione ed aggiornamento dei servizi resi; a tal fine sviluppano l uso delle tecnologie dell informazione e della comunicazione, sulla base di una preventiva analisi delle reali esigenze dei cittadini e delle imprese, anche utilizzando strumenti per la valutazione del grado di soddisfazione degli utenti» (art. 7, comma 1). L ascolto dei cittadini e la comunicazione interna, i processi di verifica della qualità dei servizi e di gradimento degli stessi da parte degli utenti sono fondamentali per programmare interventi e spendere correttamente le risorse pubbliche. In questa logica, il servizio pubblico deve iniziare a considerare il cittadino e le imprese come «clienti» da soddisfare, referenti da ascoltare e aiutare nelle loro richieste di assistenza. La tecnologia può aiutare gli enti in questo compito, permettendo di comprendere, prevedere e rispondere alle richieste degli interlocutori di un organizzazione. Grazie al monitoraggio delle istanze dei cittadini, all analisi e allo studio di risposte efficaci, ogni Amministrazione potrebbe anticipare e risolvere problematiche di pubblica utilità, favorendo le relazioni con i cittadini, massimizzando il livello di fiducia, nella prospettiva di governare meglio. L Ente Locale che attiva un sistema di CRM ha come la misurazione della customer satisfaction, in senso proprio, trova ragioni e motivazioni adeguate in presenza di obiettivi di miglioramento delle prestazioni ed attività di erogazione di un'ampia gamma di servizi rivolti alla collettività con l'esclusione di quei servizi/attività volti alla formulazione di norme e regole generali. Anche nell'ambito così circoscritto, se i presupposti metodologici e gli strumenti operativi di rilevazione trovano ampia applicazione, occorre molta prudenza e capacità interpretativa nell'utilizzo delle informazioni ricavate dalle indagini. Tale constatazione non implica, però, la mancanza di pubblicità dei dati raccolti né richiede, necessariamente, l'anonimato dei rispondenti. Se per una impresa privata la scelta di limitare la circolazione dei risultati al solo ambito interno o, al contrario, di informarne l'opinione pubblica, è il frutto di scelte contingenti di politica di immagine e comunicazione, per una struttura pubblica l'alternativa non dovrebbe porsi. La trasparenza del proprio operato e dei risultati conseguiti costituisce, infatti, un carattere fondante di dette organizzazioni. 85

86 Il sistema CRM è progettato per generare automaticamente Customer Satisfaction su se stesso e nello specifico sulla soddisfazione e sul gradimento dei servizi del Contact Center e dei front in genere verso i contatti che hanno nella propria scheda l indirizzo di posta elettronica. Sui rimanenti viene effettuata con sistemi campionati una customer a posteriori E-Democracy Il progetto di CRM degli Enti Locali e lo strumento del Contact Center nello specifico offrono l opportunità nella fase outbound, cioè di contatto attivo e non passivo di interagire con il cliente cittadino e impresa per raggiungere le più importanti finalità del processo di e-democracy. Di seguito riportiamo le ipotesi di lavoro per applicare tale concetto nella sua massima estensione: la dimensione dell'inclusione sociale, pre-condizione essenziale, che nel caso specifico dell'e-democracy si traduce in inclusione nella società dell'informazione (è necessario contrastare il digital divide, con riferimento all'accesso alle infrastrutture, ai servizi, agli strumenti culturali adeguati); la dimensione dell'accesso all'informazione, con particolare riferimento a quella prodotta dai soggetti pubblici (il richiamo è alla trasparenza dei processi decisionali politici in democrazia e, quindi, alla possibilità di esprimere un consenso informato e di esercitare un controllo democratico sull'operato delle istituzioni); la dimensione dell'accesso alla sfera pubblica, quindi l'effettiva possibilità di produrre informazione e partecipare alla formazione delle opinioni, di dialogare fra cittadini e con le istituzioni, in un confronto aperto fra attori sociali, politici e istituzionali; la dimensione elettorale, quindi l'elettorato passivo ed attivo, i processi elettorali di selezione della classe politica e di formazione dei governi e/o delle assemblee rappresentative, con particolare attenzione al processo di voto, meccanismo di scelta alla base del modello di democrazia rappresentativa; sono in quest ambito possibili innovazioni riguardanti le modalità di selezione delle candidature e di formazione delle liste elettorali, le modalità tecniche della votazione (voto a distanza, noto come e-vote o voto elettronico), le modalità di voto (voto graduato/ordinato per liste e candidati, voto segmentato per ambito di policy, ecc.); la dimensione dell'iniziativa diretta da parte dei cittadini, laddove sono previsti istituti giuridici specifici (ad esempio referendum, proposte di iniziativa popolare, ecc.), e forme spontanee rappresentate da petizioni, appelli, costituzione di gruppi informali e associazioni; la dimensione del coinvolgimento dei cittadini e delle loro forme associative in specifici processi decisionali (ad esempio tavoli locali di concertazione delle politiche di sviluppo locale, Agenda 21, patti territoriali, urbanistica partecipata, bilancio partecipativo, piano dei tempi, piano del traffico, piano dei rifiuti, piano sanitario, ecc.). La partecipazione dei cittadini alla vita delle istituzioni democratiche può quindi essere favorita intervenendo su più versanti, a partire dalle pre-condizioni della partecipazione (accesso all'informazione, inclusione sociale, elettorato passivo ed attivo, iniziativa diretta), passando attraverso varie forme di consultazione dei cittadini nel corso dei processi di decisione, fino al coinvolgimento nella fase finale dei processi decisionali (voto). Il Progetto CRM prevede un perimetro limitato rispetto all inclusione e alla condivisione collettiva di alcune scelte. L e-democracy è contemporaneamente uno strumento partecipativo che uno strumento di ulteriore raffinata profilazione dei clienti. 86

87 ALLEGATI Parte 4 QUESTIONARIO PER LA RILEVAZIONE DELLA CUSTOMER SATISFACTION Al fine di rilevare la Customer Satisfaction relativamente agli utenti del Contact Center, è stato predisposto un questionario, da parte del Dipartimento di Statistica dell Università di Parma. La ricerca è in corso di svolgimento. Pres - Buongiorno (buonasera) stiamo conducendo un indagine per conto del Comune di Parma. Le sue risposte ci serviranno per migliorare la qualità dei servizi offerti ai cittadini. Vuole pertanto procedere con l intervista? SI NO Le assicuriamo che i dati da Lei forniti saranno trattati in forma anonima e nel rispetto delle norme sulla privacy. Per l operatore, in caso di rifiuto di rispondere: MOTIVAZIONI DEL RIFIUTO Può gentilmente dirci per quale motivo non intende collaborare a questa indagine? Mancanza di tempo Non ha fiducia nel comune Non risponde ad indagini telefoniche Non parla bene l Italiano Altro 1 - Era a conoscenza che il Comune di Parma ha istituito un Contact Center, con un numero di telefono unico per tutti i servizi? No (Andare a domanda 2) Sì (fare domanda 1_b poi passare alla 2) 1_b - In che modo è venuto a conoscenza del Contact Center? Da un conoscente o familiare Dalla stampa Dal Comune (dal personale, lettera informativa o sito internet) altro 2 Potrei parlare con la persona che, nella sua famiglia (o azienda, o ente) ha telefonato al comune di Parma nei giorni scorsi? Sì, sono io Sì, gliela passo proseguire con l intervista No (rifiuto intervista) Raccogliere le MOTIVAZIONI DI RIFIUTO Ora non è disponibile = Prendere appuntamento telefonico Dalla domanda 3 in poi, solo per chi ha effettivamente telefonato al Comune di Parma 3 - E riuscito a mettersi in contatto con il Contact Center al primo tentativo? Sì No, ho dovuto richiamare una volta No, ho dovuto richiamare più volte 4 - Come giudica il tempo di attesa per ottenere il collegamento con il Contact Center del Comune? Abbastanza breve Nella norma Troppo lungo 5 - E riuscito a parlare direttamente con un operatore oppure si è attivata la segreteria telefonica? 87

88 Operatore Segreteria box Non ricordo 5_b - Ha parlato successivamente con un operatore oppure ha chiesto di essere richiamato dal Contact Center? No andare alla parte finale dell intervista (PER TUTTI) Sì, ho parlato con un operatore proseguire con l intervista dopo il box Ho chiesto di essere richiamato 5_c - E stato effettivamente richiamato? Sì proseguire con l intervista dopo il box No andare alla parte finale dell intervista (PER TUTTI) 6 - Come giudica la cortesia del personale con cui ha parlato? Molto soddisfacente Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente Molto insoddisfacente 7 - Come giudica la competenza del personale del Contact Center? Molto soddisfacente Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente Molto insoddisfacente 8 - Qual è stato il motivo della sua (ultima) chiamata? (una sola risposta) Ricerca di una persona e/o di un ufficio specifico Richiesta d informazioni Segnalazione d un problema Altro In relazione a questa risposta cambia la batteria di domande successive. Domande da porre se la telefonata ha riguardato la ricerca d una persona e/o un ufficio specifico 9 - La sua telefonata è stata inoltrata direttamente alla persona/ufficio richiesto? Sì, immediatamente No, ma sono stato richiamato successivamente No, non sono riuscito a stabilire alcun contatto 10 - Come giudica il tempo di attesa per l inoltro della sua richiesta alla persona/ufficio richiesto? Abbastanza breve Nella norma Troppo lungo 11 - La sua ultima telefonata riguardava: Una pratica in corso Una nuova pratica 88

89 Una richiesta d informazioni specifiche 12 - Ha ottenuto le informazioni che cercava dalla persona/ufficio richiesto? Sì, immediatamente Sì, ma solo in un secondo momento Solo parzialmente No 13 - L argomento dell informazione richiesta (o della pratica) è da considerarsi esaurito? Sì No continuare con la domanda nel box In caso d risposta negativa: 13_b - Per il completamento della richiesta o della pratica pensa di: Telefonare ancora al Contact Center Recarsi direttamente allo sportello Utilizzare il sito internet del Comune Altro Domande da porre se la telefonata ha riguardato un informazione (oppure: Altro motivo della chiamata) 14 - Il personale del Contact Center è stato in grado di comprendere la Sua richiesta? Sì, immediatamente Sì, ma con qualche difficoltà No 15 - L informazione le è stata fornita direttamente dal primo operatore con cui ha parlato oppure le è stato passata un altra persona (ufficio)? Primo operatore Altra persona (ufficio) Non ricordo 16 - Qual è il suo giudizio sulla qualità dell informazione ricevuta? Molto soddisfacente Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente Molto insoddisfacente 17 - Le indicazioni fornite hanno risposto in maniera completa alle sue domande? (hanno risolto il problema posto?) Sì In parte No 18 - Qual è il suo giudizio sulla velocità nel fornire le indicazioni richieste? Molto soddisfacente Soddisfacente Sufficiente Insoddisfacente 89

90 Molto insoddisfacente Domande da porre se la telefonata ha avuto per oggetto una segnalazione 19 - Il personale del Contact Center è stato in grado di comprendere la sua segnalazione? Sì, immediatamente Sì, ma con qualche difficoltà Solo in parte No 20 - A suo parere, il personale del Contact Center ha preso nella giusta considerazione il problema da lei posto? Sì Parzialmente No 21 - In base alle sue conoscenze, il problema che ha posto è già stato risolto? Sì No Non so 22 - Se il problema non è stato risolto, pensa di telefonare nuovamente al Contact Center per un sollecito? Certamente sì Forse No PER TUTTI 23 - Nell ultimo mese quante volte ha telefonato al Contact Center? Una sola volta Due o tre volte Più di tre volte 24 - Nell ultimo mese ha utilizzato anche altri canali di comunicazione del Comune di Parma? Sportello Sito web Posta elettronica ( ) Fax Sms 26 - Complessivamente, tenendo conto di tutti gli aspetti, quale voto (da 1 a 10) darebbe al servizio del Contact Center del Comune di Parma? Ha qualche suggerimento o proposta per migliorare la qualità dei servizi del comune di Parma (Domanda aperta nel questionario pilota) Per concludere, può fornirci alcune indicazioni su di Lei? Età Professione Titolo di studio Sesso (indicato dall operatore) 90

91 Grazie per la collaborazione. Parte 5 Strumenti di supporto: reporting, controllo, formazione e comunicazione Nel presente capitolo ripartiamo in forma sintetica e metodologica le proposte operative sui temi a corredo dell impianto di un sistema CRM per un Ente Locale Standard di servizio La definizione degli standard di servizio è il punto di partenza progettuale e il punto di arrivo per il controllo e il miglioramento continuo. In questo senso non è possibile indicare quali debbano essere gli standard di servizio minimi o ideali per un progetto di CRM per Enti Locali. Questo è dovuto al fatto che gli standard sono strettamente legati ai budget economici di progetto e al modello organizzativo nel quale viene impiantato il CRM. Gli assi principali di costruzione degli standard di servizio sono legati alla gestione dei contatti sul front office dell Ente, alla gestione delle risposte asincrone del back office dell Ente e sugli standard complessivi del miglioramento della conoscenza del cliente al fine del miglioramento continuo del servizio. Nel primo caso si tratta di definire le logiche e i tempi di gestione sincrona e asincrona nel front office dei contatti. Nel secondo caso si tratta di definire gli standard di gestione e i processi che li sottendono dei contatti inoltrati dal front al back perché impossibilitati alla risoluzione sul front o arrivati direttamente al back e nel terzo caso di tratta di misurare il tutto con l ipotetica carta dei servizi. Riportiamo in termini metodologici ed esplicativi una tabella che indica un ipotesi di standard di servizio (SLA) per la gestione multicanale del contatto. 91

92 5.2. Reporting Il sistema di reporting è alla base di tutto l effcientamento del servizio. La pianificazione di una serie di report codificati e standardizzati deve offrire l immediata lettura dei dati e la comprensione del dove ci si trova e una prima idea anche del perché ci si trova in quel punto. La reportistica è di 2 livelli. La prima necessariamente prodotta all interno del sistema CRM e strettamente legata alla tracciabilità del numero e della qualità dei contatti inbound. La seconda da effettuarsi con sistemi di Business Intelligence per la parte più prettamente statistica e finalizzata alle decisioni e ai rilanci progettuali. Di seguito riportiamo tabella descrittiva di una serie di reportistiche standard finalizzate al controllo multidimensionale del contatto. Attraverso la reportistica si attua una politica di controllo e di misurazione dei risultati confrontando i dati dei report con gli standard previsti per i tre assi di intervento sopra descritti. Uno dei monitoraggi più importante per migliorare il servizio è quello della distribuzione giornaliera suddivisa per fasce di orario di accesso. Un sistema che raccoglie tale dato nel tempo permette di disegnare il servizio producendo efficienza Di seguito riportiamo una ipotesi di curva giornaliera delle telefonate. 92

93 5.3. Formazione La formazione è elemento fondamentale per il funzionamento di tutto il progetto di implementazione di un CRM in un Ente Locale. In questo paragrafo tratteremo il tema in modo sintetico e metodologico mettendo in evidenza semplicemente gli ambiti di intervento. formazione agli operatori di contact center [interni o esterni] La formazione è sullo strumento, metodologica e di contenuto formazione agli operatori di back office La formazione è sullo strumento, metodologica e di contenuto formazione ai dirigenti e alle PO La formazione è metodologica e di filosofia complessiva formazione a tutto il personale dell Ente La formazione è sul modello organizzativo e sul cambiamento di approccio con il cittadino Aggiornamento continuo Ipotesi di programma formativo tematico specifico per operatori di Contact Center di un Comune di abitanti finalizzato al rispondere sul primo livello al 70% di tutte le richieste del cliente. Titolo: la Struttura del Comune. Durata 4 ore Programma: 93

94 1- il sindaco 2- gli assessori 3- le agenzie 4- la giunta 5- il consiglio 6- i gruppi consigliari 7- i quartieri 8- micro e macro struttura 9- le funzioni 10- chiusura Titolo: la Privacy per la PA e fondamenti di diritto amministrativo. Durata 4 ore Programma: 1- introduzione 2- atto e provvedimento 3- delibere, determine 4- mandati, fatture, liquidazione e ragioneria 5- Legge 241/90 - accesso agli atti 6- Privacy Titolo: I servizi del Comune Durata 4 ore Programma: 1- I punti di erogazione sei servizi 2- il Centro Servizi al Cittadino 3- il Municipio 4- I Poli Territoriali 5- La mappa della città con la disposizione del Comune 6- I punti secondari: biblioteche, ecc. 7- Gli sportelli polifunzionali e i poli socio-sanitari Titolo: Le Schede prodotto del Comune Durata 4 ore Programma: 1- Introduzione 2- conoscenza 3- tipologia 94

95 4- consultazione 5- documenti e modulistica allegata 6- portale internet del comune Titolo: L'Anagrafe del Comune di Parma Durata 4 ore Programma: 1- Introduzione 2- perimetro e concetti 3- i certificati 4- iscrizione all'anagrafe 5- L'iter della pratica 6- indirizzo, residenza, immigrazione 7- cittadini stranieri comunitari e extracomunitari 8- cittadini italiani all'estero 9- lo stato civile (matrimonio, partecipazioni, nascita, morte) 10- i documenti (CI, ecc) Titolo: il Settore degli Educativi 1 Durata 4 ore Programma: 1- I servizi per l'infanzia 2- Il nido 3- La materna 4- Regole per l'accesso (Iscrizione, graduatorie) 5- Gli orari e le scuole-plessi 6- Parma Infanzia 7- La ristorazione Scolastica (diritto allo studio) 8- Regole per l'accesso 9- Quali plessi hanno i servizi 10- Diritto allo Studio (i buoni libro) Titolo: il Settore degli Educativi 2 Durata 4 ore Programma: 1- I Centri Estivi 95

96 3- ISEE, DSU e casi di applicazione 4- Case di applicazione: determinazione delle rette 5- I contributi primo anno in famiglia 5- Gli assegni di maternità 6- Agevolazione delle famiglie numerose Titolo: I Servizi Sociali Durata 4 ore Programma: 1- Organizzazione dei Servizi Sociali 3- Assistenti Sociali 4- Pacchetto Assistenziale Individuale PAI 5- Accreditamento 5- Servzi erogati in accreditamento 6- Contributi Economici (attenzione alcuni temi trattati in sintesi da Manfredi) 7- Cenni dei servizi per minori e per adulti 8- informastranieri Titolo: La Casa Durata 4 ore Programma: 1- Alloggi 3- Acer 4- Assegnazione Alloggi 5- Emergenza Abitativa 5- Fondo per l'affitto Titolo: I Servizi alle Imprese Durata 4 ore Programma: 1- Organizzazione dei Servizi Sociali 3- Assistenti Sociali 4- Pacchetto Assistenziale Individuale PAI 5- Accreditamento 5- Servzi erogati in accreditamento 6- Contributi Economici 7- Cenni dei servizi per minori e per adulti 8- informastranieri 96

97 5.4. Comunicazione Il tema della comunicazione nell impianto di un progetto di CRM per un Ente Locale risulta essere fondamentale su più piani. Nel documento ci limitiamo a descrivere una possibile proposta attuata da uno dei Comuni aderenti al progetto Iquel sottolineando come la definizione del target dell utenza a cui è rivolta la campagna di comunicazione è vincolante rispetto le scelte da adottare. Contemporaneamente per comunicazione un Ente Locale come una azienda privata deve tenere conto dei 2 clienti tipici di interventi destinati all innovazione organizzativa o di processo: quelli esterni che nel nostro caso sono i cittadini e le imprese e quelli interni che nel nostro caso corrispondono al mondo dei dipendenti, dei collaboratori, delle segreterie politiche dell Ente Locale. Di seguito alcuni esempi e alcuni stimoli a chiusura del presente documento progettuale Comunicazione interna La maggioranza degli Enti Locali hanno codificata la funzione della Comunicazione Interna che può essere strutturata o gestita ad interim da una segreteria o dall ufficio stampa. Le regole fondamentali per l impianto di un progetto di CRM sono le seguenti: 1- puntualità di informazione e di divulgazione degli intenti di progetto. Nello specifico i tempi della politica e della divulgazione delle informazioni verso l esterno non devono mai precedere i tempi della comunicazione interna. Non trattandosi di un ponte, di una strada o di un servizio svincolato dagli interessi diretti dei dipendenti di un Ente è fondamentale che le informazioni in anteprima vengano gestite sull interno. Si ricorda in questa sede come sia possibile allestire una rotatoria senza consenso interno all Ente ma che ogni progetto di CRM sia destinato a fallire se all interno dell Ente non si è creato consenso; 2- continuità di informazioni e notizie in pillole. Nello specifico la portata di un progetto di impianto di un Contact Center Multicanale e un CRM per un Ente locale sono progetti duraturi nel tempo che tendono a modificare i processi organizzativi dell Ente stesso. Questo obbliga ad una progressiva manutenzione delle informazioni in modo da mantenere informati e aggiornati sull andamento progettuale tutti i colleghi. Risulta fondamentale adottare la tecnica delle notizie lampo in modo che vengano lette e che mantengano alta la soglia di attenzione sul tema. 3- divulgazione dei numeri e dei risultati. Chiedere impegno per il cambiamento merita sempre la veridicità dei numeri e dei risultati. Un rapporto comunicativo esplicito e vero offre le maggiori opportunità di riuscita al progetto. Gli strumenti tipici utilizzati sono la intranet o gli house organ interni degli Enti. In conclusione si consiglia anche di utilizzare i documenti destinati alla divulgazione verso l esterno come esempi da consegnare anche all interno. Ad esempio se si decide per la comunicazione esterna di adottare il post-it come mezzo comunicazionale e promozionale vale sicuramente la pensa consegnare lo stesso post-it anche al cliente interno Comunicazione esterna Come premesso il target necessariamente definisce lo stile comunicazionale e promozionale dell informazione verso i clienti. Nel caso che andiamo a riportare il target è l intera popolazione di un comune di abitanti. Dapprima si è prodotto un logo che racchiudesse tutto il processo di 97

98 semplificazione e efficientamento organizzativo dell Ente. Sotto questo cappello sono stati marchiati tutti i progetti di miglioramento organizzativo e di semplificazione dei servizi. Il progetto di impianto di un CRM per un Ente è per eccellenza l intervento che permette di raggiungere questi risultati. Conoscere il proprio cliente come abbiamo abbondantemente descritto nelle parti pregresse offre l opportunità di migliorare il servizio e renderlo tempestivo nonché erogabile anche a distanza con la multicanalità. Ogni Ente locale ha budget di spesa specifici per i propri progetti. Si consiglia di impiegare i budget su una campagna di comunicazione molto forte in termini di ufficio stampa e una campagna promozionale con cartellonistica e materiali accessori distribuita e duratura nel tempo. Di seguito il folder di presentazione di un Contact Center Multicanale con in evidenza cosa è e cosa non è il servizio che viene proposto. 98

99 99

100 100