LEZIONE 3 CUSTOMER RELATIONSHIP ICT GOVERNANCE. ECONOMIA dell ICT ECONOMIA DELL ICT 1. Facoltà di Ingegneria Università di Roma Tor Vergata

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1 LEZIONE 3 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT (CRM) ICT GOVERNANCE ECONOMIA dell ICT ECONOMIA DELL ICT 1

2 Sviluppo storico del CRM Avvento dei brand items e delle agenzie di pubblicità 70 Avvento del marketing diretto primi Avvento delle formule club e dei programmi di fidelizzazione 2000 Sviluppo dinamico dei prodotti sul mercato Mass marketing Direct marketing Database marketing Customer Relationship Management Comunicazione di massa Databases, analysis system Qualificazione dei Clienti potenziali La relazione con il Cliente determina i prodotti e i nuovi servizi Prodotto Cliente Punto di vista ECONOMIA DELL ICT 2

3 Definizione di CRM Il CRM non è un prodotto né un applicazione, ma una strategia di business il cui scopo è la costruzione di relazioni personalizzate di lungo periodo con il Cliente ECONOMIA DELL ICT 3

4 Scopo del CRM CRM è una strategia di Business che una società adotta per meglio capire ed anticipare i bisogni dei propri clienti, attuali o potenziali. Da un punto di vista tecnologico il CRM coinvolge: L individuazione e cattura dei dati sui clienti in tutta l azienda Il consolidamento di questi in un database centrale (Customer Database) L analisi dei dati al fine di individuare informazioni La distribuzione dei risultati ottenuti a tutta l organizzazione L utilizzo di queste informazioni nella relazione con il cliente indipendentemente del canale di comunicazione ECONOMIA DELL ICT 4

5 Elementi fondamentali del CRM Approccio integrato Ciclo di vita del cliente Conoscenza approfondita e integrata dei clienti Comunicazione Canali Prezzo Prodotto Conoscenza dei clienti Indicatori di performance Strategia Focalizzazione Obiettivo Unidirezionale Tradizionali Tendenza alla riduzione Il prodotto Segmentazione Market Share Breve termine Acquisire clienti Effettuare la vendita Marketing Tradizionale Bidirezionale Nuovi canali Proposte differenziate Prodotto/servizio Bisogni individuali Profittabilità Medio e lungo termine Conservare il Cliente Fidelizzare il Cliente CRM ECONOMIA DELL ICT 5

6 CRM come approccio integrato Il CRM è una modalità di management che integra concetti e strumenti di: Marketing (es. one-to-one) Sistemi informativi (es. hw e sw, ecc ) Organizzazione (es. processi) ECONOMIA DELL ICT 6

7 Ciclo di vita di un cliente Ciclo di vita di un cliente: si identifica il percorso evolutivo della relazione del cliente con l azienda (analisi dinamica -> identificazione del valore complessivo del cliente nel tempo) Stadi del ciclo di vita 1. Fase di indentificazione 2. Fase di ingresso 3. Fase di sviluppo 4. Fase di maturità e stabilità 5. Fase discendente ECONOMIA DELL ICT 7

8 Conoscenza approfondita e integrata dei clienti Elementi base: Fonti dei dati (esterne ed interne) Canali di interazione La disponibilità di informazioni non rappresenta la conoscenza (necessità analizzare le informazioni) ECONOMIA DELL ICT 8

9 Il Churn Il churn in uscita è l abbandono dell azienda da parte di un cliente. Tramite semplici indicatori, basati sull analisi dei dati storici, è possibile prevedere dinamicamente la probabilità che un cliente stia per andarsene. La gestione del churn dei propri clienti consiste nel minimizzare i flussi in uscita dei clienti redditizi, tipici di un contesto altamente competitivo. Con l analisi del churn e un sistema di business intelligence si possono costruire indicatori e reportistiche giornaliere per controllare questo fenomeno e contenerlo tramite la pianificazione di attività, quali ad esempio recall o offerte mirate. ECONOMIA DELL ICT 9

10 Funzionalità di base Automatizzazione e ottimizzazione delle attività di Marketing, vendita e Customer Service su canali offlien e on line di interazione con il mercato Integrazione di molteplici dati sul cliente, modellizzazione e analisi al fine di: Creare nuova conoscenza aziendale sui clienti e le loro relazioni sul ciclo di vita Supportare le decisioni più efficaci che impattano sul valore dei clienti attuali e futuri ECONOMIA DELL ICT 10

11 Costruire una relazione con il Cliente Fornire canali di comunicazione efficaci al mercato e ai Clienti Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla ricerca di prodotti/servizi Acquisire informazioni sul Cliente, sulle sue necessità, sui suoi gusti Il Cliente acquisisce informazioni sull azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta, seleziona Organizzare e analizzare le informazioni acquisite sul Cliente Cliente Comunicare Conoscere Analizzare Comunicare Conquistare Proporre Azienda Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative sono mantenute Il Cliente decide ed acquista Sviluppare una strategia di Business orientata al Cliente Rilevare la soddisfazione del Cliente Acquisire e Conservare il Cliente, offrire un servizio personalizzato

12 Costruire una relazione con il Cliente Fornire canali di comunicazione efficaci al mercato e ai Clienti Il Cliente esprime i bisogni ed esplora il mercato alla ricerca di prodotti/servizi Acquisire informazioni sul Cliente, sulle sue necessità, sui suoi gusti Il Cliente acquisisce informazioni sull azienda,sui prodotti e sui servizi, valuta, seleziona Organizzare e analizzare le informazioni acquisite sul Cliente Cliente Comunicare Conoscere Analizzare Comunicare Conquistare Fidelizzare Proporre Azienda Il Cliente è soddisfatto se le sue aspettative sono mantenute Il Cliente decide ed acquista Sviluppare una strategia di Business orientata al Cliente Rilevare la soddisfazione del Cliente Acquisire e Conservare il Cliente, offrire un servizio personalizzato

13 Domande a cui un CRM deve rispondere Chi è il mio cliente? Dove e quando acquista? Quali sono i prodotti più redditizi in ogni gruppo? Quali sono le opportunità di cross selling di prodotti alla clientela? Qual è la relazione tra il valore di un cliente e il costo del canale che usa? Quale é il livello di soddisfazione della clientela? Che rapporto esiste tra la frequenza di chiamata al Call Center e la fedeltá dei clienti? ECONOMIA DELL ICT 13

14 CRM: Le Aree d Intervento Dimensione Analitica Marketing profilo di acquisto, analisi comportamentale etc. (Data warehouse, data mining..) Knowledge management trasformazione delle informazioni in conoscenza e azioni (nuovi prodotti e servizi) Dimensione Collaborativa Multicanale e Single View of Customer Il cliente sceglie il canale e richiede consistenza nella relazione e-service dal Self Service all interazione Real Time Dimensione Operativa Customer care / support help desk, call center etc. Sales / services force automation gestione automatica degli ordini, lead tracking etc. Marketing Automation Attuazione e tracciamento delle campagne ECONOMIA DELL ICT 14

15 CRM Operativo vs CRM Analitico Il CRM Operativo: Gestisce l esecuzione delle attività e dei processi operativi di interazione con il mercato Il CRM Analitico: utilizza e applica logiche e indicatori di marketing sui dati integrati dei clienti al fine di generare nuove azioni di contatto con la clientela ECONOMIA DELL ICT 15

16 CRM e ciclo di vita del cliente CRM Analitico Analisi dei dati Dati Decisioni CRM Operativo Attività Operative di marketing, vendite e customer service Dati Attività di contatto Cliente Potenziale e attivo ECONOMIA DELL ICT 16

17 Il CRM Operativo I sistemi di CRM operativo sono quei software e quei processi volti a supportare le attività quotidiane di interazione con il mercato e quindi con i clienti siano essi effettivi o potenziali. Quindi nel CRM operativo si identificano i canali di contatto opportuni per raggiungere il nostro target. I canali a disposizione per creare una relazione sono: La presenza fisica (punti vendita; vendita diretta, agenti) La posta (lettere, cartoline prestampate, fax) La voce (il telefono, VOIP Voice Over IP) La posta elettronica Il web (contatti tramite portali, chat, etc.) Questi canali sono fruibili attraverso l'utilizzo di diverse tecnologie, ma le attività di contatto devono essere pianificate e strutturate al fine di essere omogenee tra loro. ECONOMIA DELL ICT 17

18 Architettura CRM Operativo Attività operative e sistemi a supporto Customer Database Markting operativo Vendita Customer Service Canali: Web Presenza Mail Voce Cliente Clienti Prodotti Azioni Strumenti Call Center Forza Vendita Agenzie e filiali Web... Unità e sistemi di front-office ECONOMIA DELL ICT 18

19 Il CRM Analitico (1/2) Questa componente detta anche "CRM intelligence" del sistema consente di estrarre e rendere disponibile l'informazione, grazie alla capacita elaborazione dei dati forniti dalla parte operativa. La CRM Intelligence può essere suddivisa in tre aree: Reporting, Analisi Previsione o simulazione. Reporting In questa categoria possono essere inseriti tutti quegli strumenti capaci di rendere, in modo efficace, i dati di volta in volta necessari, con vari gradi di astrazione, si pensi ai report di vendita, aggregati per area geografica o per prodotto etc. In qusto filone vi sono anche i sistemi di location intelligenge (visualizzazione cartografica), gli EIS tool (Executive Information Systems) capaci di fornire cruscotti e visualizzazione grafiche in genere (dashboard). ECONOMIA DELL ICT 19

20 Il CRM Analitico (2/2) Analisi I sistemi di analisi sono spesso basati su principi di analisi dei dati ben definiti come le balanced scorecard, che permettono di capire, sulla base di parametri di diversa natura, gli effetti nel business o nell'organizzazione. I sistemi che permettono la segmentazione della clientela, di analizzare l'efficacia e l'efficienza degli investimenti (ad esempio pubblicitari), analizzare i canali di contatto. Simulazione Sono sistemi a supporto delle decisioni DSS (Decision Support System), per la simulazione di scenari, "what if analysis", etc. questi sistemi spesso sono fondamentali per capire i processi e trovare nuove soluzioni, offerte sempre piu' rispondenti alle esigenze dei clienti. La CRM Intelligence è uno dei grandi pilastri su cui si basa la Business Intelligence più in generale. ECONOMIA DELL ICT 20

21 Architettura CRM Analitico Customer warehouse Sistemi CRM Intelligence Applicazioni di analisi Software tools Customer Database Markting operativo Vendita Customer Service Canali: Web Presenza Mail Voce Cliente Call Center Forza Vendita Agenzie e filiali Web... Unità e sistemi di front-office ECONOMIA DELL ICT 21

22 ICT GOVERNANCE ICT Governance è derivato dall analogo Corporate Governance, che include processi, pratiche, metodi e strumenti per il governo dell intero Ente e sta ad indicare il processo per il controllo e la direzione dell ICT a garanzia del raggiungimento degli obiettivi dell Ente stesso ICT Governance include: allineamento strategico dell ICT con il business e con le attività dell Azienda/Ente; controllo dei costi e del valore che l uso dell ICT genera o può generare; gestione dei rischi legati all ICT ed ai suoi progetti di sviluppo; gestione delle risorse, intese nell ampia accezione di infrastrutture ICT, programmi software, informazioni-conoscenza, persone e Società fornitricipartner; gestione e misura delle prestazioni, sia strettamente dell ICT sia, più in generale, del business e delle attività (il così detto BPM, Business Performance Management). ECONOMIA DELL ICT 22

23 ICT Governance Processi e strumenti processi e strumenti per la gestione operativa di tutti gli ambienti di cui sopra, ma in particolar modo dell ambiente di produzione; processi e strumenti per la gestione strategica, in altri termini per effettuare valutazioni e per prendere decisioni. ECONOMIA DELL ICT 23

24 Enterprise Architecture (EA) Obiettivi assicurare la compatibilità dei sistemi e degli applicativi; rendere gestibile la complessità e l eterogeneità dei sistemi stessi; salvaguardare gli investimenti in ICTgià fatti; permettere uno sviluppo controllato e congruente con gli obiettivi dell Ente e con gli obiettivi di business per le Aziende o di servizi per le Pubbliche Amministrazioni. ECONOMIA DELL ICT 24

25 Architettura infrastrutturale 3 macro-livelli Infrastrutture Applicazioni Informazioni ECONOMIA DELL ICT 25