FOCUS SUL TURISMO BALNEARE

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1 Osservatorio Turistico della Regione Liguria FOCUS SUL TURISMO BALNEARE Ottobre 2011 A cura di

2 Turismo balneare: il posizionamento della Liguria La Liguria si posiziona per il turismo balneare in una fascia alta di mercato, in diretta competizione con regioni leader di prodotto: Emilia Romagna, Toscana e Marche 1. In alta stagione la regione conta livelli di vendita vicini a quelli dell Emilia Romagna e poco al di sotto delle performance delle strutture ricettive della Toscana e delle Marche. Nel maggiore picco di stagionalità, il mese di agosto, infatti, la Liguria non riesce a vendere la stessa quota di camere della sua principale regione competitor, la Toscana, sebbene quest anno per vari effetti congiunturali, si posizioni vantaggiosamente rispetto all Emilia Romagna. Un ulteriore elemento di competizione è dato dalla criticità delle performance del balneare marchigiano. Tale posizionamento è dovuto, in particolare, alle seguenti dinamiche: in questa estate la Liguria mostra il minor livello di ricorso all intermediazione tradizionale nelle vendite rispetto alle altre regioni esaminate, sebbene la forte specializzazione degli operatori del ricettivo balneare che vi ricorre porti una quota pari all11,2% di clientela organizzata; la presenza on line del comparto ricettivo balneare rimane sensibilmente inferiore alle sue competitor (con la sola eccezione delle Marche), realizzando circa il 10% in meno di prenotazioni web; infine, a differenza del ricettivo di città, il comparto degli operatori del balneare non evidenzia particolari orientamenti verso politiche di posizionamento legate al prezzo, a differenza delle competitor adriatiche. Nel dettaglio dei dati di occupazione mensili (tab 1): 1 La Liguria è stata messa a confronto con le regioni sue competitors del settore, per le seguenti specifiche motivazioni: è stata posta in relazione con la Toscana, per ragioni di prossimità; con l Emilia Romagna, essendo quest ultima considerata una regione modello per il balneare; con le Marche perché regione emergente, mossa da dinamiche veloci di sviluppo e in fase di posizionamento. Periodo di riferimento: III trimestre 2011 Pagina 2 di 9

3 in luglio le strutture ricettive delle destinazioni balneari della Liguria registrano il 69,7% di camere occupate sul totale delle disponbilità, pressochè in linea con il 69,4% dell Emilia Romagna e il 70,9% della Toscana, ma meno delle Marche (-6,5 punti percentuali). Rispetto al 2010 Liguria ed Emilia Romagna registrano una leggera diminuzione delle vendite (- 3% circa), mentre Toscana e Marche raggiungono performance più elevate del +15% circa; in agosto la Liguria registra l 82,4% di camere occupate in riviera, superando di +5,9 punti percentuali l Emilia Romagna (76,5%), ma senza raggiungere i livelli di vendita delle strutture marchigiane (86,1%) e toscane (88,5%). Dal confronto con il 2010, l unica regione che registra un calo di vendite è l Emilia Romagna (- 4,6%), mentre la Liguria è pressochè stabile (+1%) e Toscana e Marche sono in crescita; un posizionamento analogo nei dati provvisori per settembre, quando le strutture liguri registrano il 40,1% di camere vendute, collocandosi al di sopra dell Emilia Romagna (35,3%), ma al di sotto delle Marche (38,7%) e della Toscana (41,9%). Il trend rispetto allo scorso anno è in calo per tutte le regioni, ma la Liguria registra solo una leggerissima flessione (-1,5%). Per quanto concerne la politica distributiva, emerge una maggiore tendenza ad affidarsi al circuito dell intermediazione da parte delle strutture della Toscana (49,9%) e dell Emilia Romagna (39,4%), a fronte di un minore ricorso in Liguria (31,3%) e nelle Marche (32,7%). (tab 2) Emilia Romagna e Toscana, comunque, sono anche le regioni in cui le imprese ricettive ulilizzano più diffusamente la vetrina on line: è presente su Internet l 87,7% delle strutture della Toscana e l 87% di quelle dell Emilia Romagna, seguite a poca distanza dalla Liguria (84,7%), ultime le Marche (79,4%). (tab 4) La quota di turisti organizzati è intorno al 10% della clientela in tutte le regioni (tab 3), mentre quella in cui la clientela prenota più diffusamente on line è la Toscana (43,8%), seguita nell ordine da Liguria (34,3%), Emilia Romagna (30%) e Marche (29%). (tab 5) Periodo di riferimento: III trimestre 2011 Pagina 3 di 9

4 In particolare, tra gli strumenti web più utilizzati, Toscana ed Emilia Romagna emergono per la quota di clientela che prenota dai siti web delle strutture (12% Toscana, 10% Emilia Romagna), seguite dalla Liguria con una quota che è circa la metà di quella della Toscana (6,2%) e dalle Marche (3,7%). (tab 5) La clientela che prenota sui grandi portali web, invece è intorno al 6,5%-6,8% in tutte le regioni, mentre i turisti della Toscana e della Liguria si differenziano per un impiego più massiccio di (rispettivamente il 25,3% e il 21,3%). (tab 5) Infine, in merito alla composizione della domanda, il tradizionale target delle famiglie incide soprattutto in Toscana (dove rappresenta il 60,3% della clientela del periodo estivo) ed Emilia Romagna (57,3%), mentre Marche e Liguria si caratterizzano per una quota più elevata rispetto alle altre regioni nelle coppie di vacanzieri (rispettivamente il 42,9% e il 42,4% della clientela nelle Marche e in Liguria). (tab 6) Gruppi e single incidono soprattutto sulle vendite delle imprese dell Emilia Romagna, dove costitusicono rispettivamentre il 5,6% e il 6,5% della clientela. (tab 6) Le strutture marchigiane si caratterizzano per una elevata quota di clientela business, che in estate costituisce il 5,9% del totale, nettamente più alta di quella dell Emilia Romagna (3,2%), della Liguria (2,3%), ma soprattutto della Toscana (0,8%). (tab 6) Periodo di riferimento: III trimestre 2011 Pagina 4 di 9

5 TAB 1 MARE: occupazione camere nelle strutture ricettive luglio-settembre Confronto Luglio Agosto Settembre* Emilia Romagna 72,8 81,1 45,0 Toscana 56,7 71,1 49,5 Marche 60,3 70,6 43,8 Liguria 73,1 81,4 41,6 Italia 65,2 77,0 45, Luglio Agosto Settembre* Emilia Romagna 69,4 76,5 35,3 Toscana 70,9 88,5 41,9 Marche 76,2 86,1 38,7 Liguria 69,7 82,4 40,1 Italia 68,5 82,0 43,2 Var% 2011/2010 Luglio Agosto Settembre* Emilia Romagna -3,4-4,6-9,7 Toscana 14,2 17,4-7,6 Marche 15,9 15,5-5,1 Liguria -3,4 1,0-1,5 Italia 3,3 5,0-2,6 *dato provvisorio Periodo di riferimento: III trimestre 2011 Pagina 5 di 9

6 Graf 1 Graf 2 Periodo di riferimento: III trimestre 2011 Pagina 6 di 9

7 TAB 2 MARE: Il ricorso al circuito dell'intermediazione (%) 2010 Sì No Totale Emilia Romagna 31,5 68,5 100,0 Toscana 32,3 67,7 100,0 Marche 31,9 68,1 100,0 Liguria 24,1 75,9 100,0 Italia 33,2 66,8 100, Sì No Totale Emilia Romagna 39,4 60,6 100,0 Toscana 49,9 50,1 100,0 Marche 32,7 67,3 100,0 Liguria 31,3 68,7 100,0 Italia 41,9 58,1 100,0 TAB 3 MARE: Turisti organizzati (%) Emilia Romagna 8,7 11,0 Toscana 11,8 10,7 Marche 5,2 9,9 Liguria 7,5 11,2 Italia 10,4 13,1 TAB 4 MARE: Strutture presenti on line (%) 2010 Sì No Totale Emilia Romagna 83,5 16,5 100,0 Toscana 85,0 15,0 100,0 Marche 84,8 15,2 100,0 Liguria 79,0 21,0 100,0 Italia 83,9 16,1 100, Sì No Totale Emilia Romagna 87,0 13,0 100,0 Toscana 87,7 12,3 100,0 Marche 79,4 20,6 100,0 Liguria 84,7 15,3 100,0 Italia 87,1 12,9 100,0 Periodo di riferimento: III trimestre 2011 Pagina 7 di 9

8 TAB 5 MARE: Turisti prenotati tramite internet (%) Dal sito di 2010 proprietà Dai grandi portali Tramite e- mail Totale internet Emilia Romagna 6,3 6,2 14,4 27,0 Toscana 11,6 5,6 17,8 35,0 Marche 10,8 3,9 18,6 33,3 Liguria 5,0 3,9 19,5 28,5 Italia 9,6 6,0 18,5 34,0 Dal sito di Dai grandi Tramite e- Totale 2011 proprietà portali mail internet Emilia Romagna 10,0 6,4 13,5 30,0 Toscana 12,0 6,5 25,3 43,8 Marche 3,7 6,6 18,8 29,0 Liguria 6,2 6,8 21,3 34,3 Italia 10,3 7,5 19,8 37,6 TAB 6 MARE: Tipologia della clientela (%) 2010 Leisure Business Famiglie Coppie Gruppi Single Individuali Gruppi Congressisti Totale Emilia Romagna 67,5 23,2 5,7 1,8 1,8 0,0 0,0 100,0 Toscana 42,0 40,9 4,7 8,4 2,7 0,7 0,6 100,0 Marche 44,4 36,2 4,3 8,8 2,7 2,4 1,2 100,0 Liguria 49,9 40,7 2,2 5,0 1,9 0,3 0,1 100,0 Italia 46,9 36,8 5,1 7,4 2,7 0,7 0,4 100, Leisure Business Famiglie Coppie Gruppi Single Individuali Gruppi Congressisti Totale Emilia Romagna 57,3 27,3 5,6 6,5 2,7 0,5 0,0 100,0 Toscana 60,3 31,5 4,1 3,4 0,6 0,0 0,2 100,0 Marche 46,5 42,9 2,2 2,4 4,8 0,9 0,2 100,0 Liguria 45,2 42,4 1,6 8,5 2,2 0,1 0,0 100,0 Italia 46,1 40,3 4,3 6,0 2,5 0,6 0,2 100,0 TAB 7 Periodo di riferimento: III trimestre 2011 Pagina 8 di 9

9 MARE: Prezzi delle camere nelle strutture alberghiere confronto (valori in euro) Emilia Romagna III trimestre e 2 stelle 55,46 3 stelle 66,44 4 e 5 stelle 127,39 Hotel 67,71 Toscana III trimestre e 2 stelle 70,49 3 stelle 108,87 4 e 5 stelle 235,88 Hotel 113,12 Marche III trimestre e 2 stelle 63,94 3 stelle 87,31 4 e 5 stelle 121,17 Hotel 83,61 Liguria III trimestre e 2 stelle 74,88 3 stelle 100,73 4 e 5 stelle 199,35 Hotel 96,66 Italia III trimestre e 2 stelle 64,33 3 stelle 79,68 4 e 5 stelle 143,98 Hotel 85,97 Periodo di riferimento: III trimestre 2011 Pagina 9 di 9