DAL PROGETTO ALLA REALIZZAZIONE

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1 1 ORGANIZZARE UNA FIERA: DAL PROGETTO ALLA REALIZZAZIONE LA PROSPETTIVA DELL ORGANIZZATORE Enrica Baccini Responsabile Studi Sviluppo Formazione Fondazione Fiera Milano 11, 17, 24 ottobre 2011 PROGEA

2 Progettare una fiera partendo dalle 4P 2 PRODOTTO PLACE (DISTRIBUZIONE) Organizzare una fiera PREZZO PROMOTION (COMUNICAZIONE)

3 3 IL PRICE DELLA FIERA

4 4 La definizione del PREZZO: il business plan Una volta definito il prodotto fiera, bisogna valutarlo dal punto di vista economico Business plan Ricavi Costi Prezzo di vendita al mq delle aree espositive + quota di iscrizione Formazione (workshop) Vendita di servizi Sponsorizzazioni Biglietto d ingresso e catalogo Affitto aree espositive e acquisto servizi i Allestimenti (se organizzatore aree comuni esterno al quartiere) Promozione e comunicazione Personale (infopoint, hostess, biglietterie, )

5 La definizione del PREZZO delle aree espositive 5 Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di iscrizione Il prezzo ha una funzione strategica: definisce la posizione del brand nel mercato Il prezzo è una leva operativa: genera i ricavi della manifestazione Una buona gestione della leva del pricing è in grado di generare maggiori entrate ed è fondamentale per l organizzatore, che deve sostenere costi fissi molto elevati, generati dall affitto affitto dei padiglioni espositivi, che poi deve riempire affittandoli agli espositori La politica tradizionale di pricing prevede la vendita di spazi con la possibilità di avere sconti in caso di iscrizione i i prima di una certa scadenza. Il prezzo varia in funzione del numero di lati aperti dello stand e della scelta di usare un stand preallestito Esempio BIT

6 (segue) La definizione del PREZZO delle aree espositive 6 Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di iscrizione (segue) Altre volte l organizzatore offre un servizio all inclusive Bundling (pacchetto) Vendita congiunta di servizi i ad alto e basso margine (es. telecomunicazioni) i i) Quanto è disposto a spendere il nostro cliente per ogni prodotto? Oppure quanto è disposto a spendere per avere un pacchetto chiavi in mano?

7 (segue) La definizione del PREZZO delle aree espositive 7 Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di iscrizione (segue) Il pricing però si può decidere anche in base ai flussi di visitatori Pricing basato su raggiungimento del target e location Nei padiglioni i ci sono posizioni i i migliori i di altre, con flussi superiori: vicino all ingresso, accanto ai leader di mercato, accanto alle aree tendenza come sulle pagine di una rivista Attualmente il ricorso a variabili di questo tipo è ancora ridotto; si usa soprattutto nell accezione classica: posizione in testa alla corsia, lungo la corsia, ecc Quanto è disposto a spendere il nostro cliente per il raggiungimento dei suoi visitatori obiettivo?

8 (segue) La definizione del PREZZO delle aree espositive 8 Un esempio di gestione dei flussi: dove vanno i visitatori? i i?

9 (segue) La definizione del PREZZO delle aree espositive 9 Un esempio di gestione dei flussi: quanti e quali visitatori attraggo allo stand?

10 (segue) La definizione del PREZZO delle aree espositive 10 Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di iscrizione (segue) La definizione del prezzo implica la definizione degli spazi espositivi occupati dalla manifestazione, ossia del layout Ogni centro fieristico ha una maglia base da cui partire, che naturalmente è modificabile, ma con il vincolo del rispetto dei criteri di sicurezza (uscite di servizio, ecc) Il modello classico (ortogonale):

11 (segue) La definizione del PREZZO delle aree espositive 11 Prezzo di vendita al metro quadro delle aree espositive + quota di iscrizione (segue) Modello percorso guidato : il caso di Mi - Milano Pret a Porter

12 12 La definizione del PREZZO del biglietto di ingresso visitatori Biglietto d ingresso e catalogo Ingresso gratuito L ingresso alla fiera, sia essa B2B o B2C, può essere gratuito o a pagamento La scelta di far pagare un prezzo o meno è funzione delle decisioni sul posizionamento della manifestazione Ingresso a pagamento (prezzo elevato) Volontà di rendere accessibile a tutti la fiera: es. Artigiano in Fiera Volontà di posizionare la fiera su un segmento di fascia alta: Es. B2C Taste of Milano (25,00 ) Es. B2B Mipim, Cannes ( IVA) Il catalogo nella maggior parte di casi è gratuito A volte è a pagamento, se genera un valore aggiunto per il visitatore Es. World Travel Market: 25 Non solo elenco degli espositori e dei convegni, ma anche dati di mercato inediti

13 La definizione del PREZZO: gli hosted buyer programme 13 Il caso degli Hosted Buyers Programme Di cosa si tratta? E un servizio offerto ai buyer internazionali (ad esempio di grandi catene e department store) e, indirettamente, t agli espositori i In cosa consiste? I big buyer vengono invitati a partecipare ad una fiera a spese dell organizzatore e, una volta in città, vengono coccolati dall organizzatore stesso (spostamenti gestiti dall organizzatore, spazi ed eventi dedicati in fiera, ) In cambio il buyer accetta di partecipare ad incontri prefissati con gli espositori durante la fiera Cosa chiedono i buyer? Ospitalità di alto livello: volo business class + hotel di fascia alta Logistica efficiente Flessibilità nella definizione e gestione dell agenda Il maggior numero possibile di occasioni di networking Una buona gamma di espositori

14 La definizione del PREZZO: gli hosted buyer programme (segue) 14 Il caso degli Hosted Buyers Programme (segue) Cosa chiedono gli espositori? Un agenda fitta di appuntamenti ti con buyer di qualità 100% di presenza agli appuntamenti prefissati Informazioni accurate sui buyer (per iniziative di marketing pre fiera) Quali implicazioni pratiche per gli organizzatori? Costi elevati Risorse umane dedicate (ancora costi) Database per il matchmaking Software per la gestione degli appuntamenti Gestione delle prenotazioni, della logistica, degli appuntamenti, degli eventi Il numero di hosted buyers può variare da poche decine a per 3 giorni di evento!

15 La definizione del PREZZO: gli hosted buyer programme (segue) 15 Il caso degli Hosted Buyers Programme (segue) Come si organizza un Hosted Buyers Programme? Registrazione di espositori e buyer, raccogliendo il maggior numero di informazioni possibili (settori di interesse, merceologie, dimensioni,..) I buyers e gli espositori definiscono le loro preferenze per gli incontri Prima della fiera gli organizzatori fissano gli incontri incrociando le variabili a disposizione: Settori merceologici Data di arrivo e di partenza Durata degli incontri Numero di incontri nell arco della giornata Tempo tra un appuntamento e l altro Pausa pranzo ecc L agenda degli incontri viene messa a disposizione dei soggetti coinvolti g g p gg ricorrendo a un software per la gestione dell agenda

16 16 La definizione del PREZZO: gli hosted buyer programme (segue) Il caso degli HostedBuyers Programme (segue) Perché si fa? Interessati ad incontrare gli espositori e a fare ordini Buyer di qualità Espositori soddisfatti Nuovi contatti Incremento del ROI Attirati dalla qualità dei visitatori Nuovi espositori Nuovi visitatori Attirati dagli espositori Incremento della fiera Miglioramento della qualità Organizzatore soddisfatto

17 17 LA PROMOTION DELLA FIERA

18 18 La COMUNICAZIONE della fiera: quali sono gli strumenti di comunicazione? Forza vendita Media tradizionali e Web 1.0 Nuovi Media (Web 2.0)

19 19 La COMUNICAZIONE della fiera: la forza vendita Definizione della strategia per la forza vendita Definire il ruolo della forza vendita all interno della strategia promozionale Definire il processo di vendita (come sarà portata avanti la vendita) Decidere se e come ricorrere a canali di vendita alternativi Definire l organizzazione di vendita Formare e gestire la forza vendita Valutare la performance e fare aggiustamenti se necessario

20 20 La COMUNICAZIONE della fiera: la forza vendita L approccio di un grande organizzatore: il caso di VNU Exhibitions

21 21 La COMUNICAZIONE della fiera: la forza vendita Il contatto tt tra forza vendita ed espositore: step e attività ità Segmentazione del target approcci diversi verso gli espositori: Più importanti più attenzioni PER RCORSO DELLE E ESPOSITORE Decisione di partecipare Preparazione Fiera Valutazione COMPITI DELLA FORZ A VENDI TA COS SA PROPONE LA FORZA VENDITA Visite della forza vendita Telefonate Visite della forza vendita Telefonate Visite allo stand Visite della forza vendita Telefonate Fornire strumenti per Fornire strumenti per Ottenere feed back in corso Ottenere feed back dagli migliorare la conoscenza e preparare l espositore, d opera dagli espositori espositori sui risultati facilitare la decisione di ottimizzandone il ROI: ottenuti partecipare: Re-booking Formazione allo staff Raccogliere idee e Dati sulla fiera dell espositore espositore suggerimenti per l edizione Possibilità di acquistare spazi e servizi online Kit stampa Promozione Catering successiva

22 22 La COMUNICAZIONE della fiera i media tradizionali e il Web 1.0 Pubblicità Analisi dei territori/nazioni Individuazione delle testate (B2B/B2C), delle tv, radio Individuazione dei quotidiani (generalisti e/o economici) Newsletter e house organ delle associazioni di settore Affissioni esterne Stand alle fiere di settore e affissioni esterne durante le stesse Roadshow/convegni/eventi Aggregatori di espositori e visitatori Utilizzati per lanciare una manifestazione ma anche per mantenere vivo l interesse della comunità di riferimento e per contribuire a formarla!

23 23 La COMUNICAZIONE della fiera i media tradizionali e il Web 1.0 Roadshow/convegni (segue): il caso di Confex

24 24 La COMUNICAZIONE della fiera i media tradizionali e il Web 1.0 Roadshow/convegni (segue): il caso di World travel Market

25 25 La COMUNICAZIONE della fiera i media tradizionali e il Web 1.0 Conferenza stampa di lancio della manifestazione i Soprattutto per i giornalisti Viene fatta a ridosso della manifestazione (generalmente 15 giorni prima) Presenta gli highlight della fiera stessa: novità, concept, contenuti Vede il coinvolgimento di testimonial e presentatori famosi La location deve essere gradevole: spesso viene fatta in centro città, in sedi prestigiose Per suscitare maggiore attenzione da parte dei media e degli addetti ai lavori si presentano indagini di mercato, trend, dati di settore Vengono distribuiti gadget incentrati sulla manifestazione

26 26 La COMUNICAZIONE della fiera i media tradizionali e il Web 1.0 Inviti i cartacei La base di partenza è il database: più è strutturato, completo, ricco di informazioni, più gli inviti saranno mirati al target che si vuole raggiungere Ma in un mondo sempre più paper less e sempre più attento t alla sostenibilità il ricorso a inviti iti cartacei sta scomparendo marketing Appartengono a questa macro-categoria le comunicazioni i i inviate i ai nominativi i presenti nel database della manifestazione: Inviti alla fiera Inviti a convegni/eventi/roadshow nell intervallo tra una fiera e l altra Newsletter Sondaggi sulla soddisfazione a seguito della partecipazione Aggiornamenti post fiera.

27 27 La COMUNICAZIONE della fiera i media tradizionali e il Web 1.0 marketing: il caso di Confex

28 28 La COMUNICAZIONE della fiera i media tradizionali e il Web 1.0 Sito web SEM (Search Engine Marketing): qualsiasi attività volta a migliorare la posizione di un sito web all interno dei motori di ricerca e ad aumentare il traffico proveniente da questi ultimi A pagamento Elevata capacità di targettizazione dell audience Tempismo della comunicazione Flessibilità e controllo nella pubblicazione i degli annunci Ottimo rapporto qualità/prezzo Si parla di SEO (Search Engine Optimization) quando queste attività migliorano la performance su risultati che i motori di ricerca generano spontaneamente Non a pagamento Posizionamento tra i primi risultati generati dalla chiave di ricerca inserita Determinato dalla costruzione del sito (titoli, tag dei contenuti) e da elementi off page (quantità e qualità dei link che il sito ha con contenuti esterni e dei link che altri siti hanno con il nostro)

29 29 La COMUNICAZIONE della fiera i nuovi media (Web 2.0) Perché i nuovi media? Condividere: foto, presentazioni, notizie, video,. Dare voce Raccontare quello che succederà Raccontare quello che sta succedendo Raccontare quello che è successo In sostanza: creare una community

30 30 La COMUNICAZIONE della fiera i nuovi media (Web 2.0) People have the power! Social networks Blogs User review portals P2P file sharing C2C ecommerce Condivisione contenuti multimediali

31 31 La COMUNICAZIONE della fiera i nuovi media (Web 2.0) Vendere biglietti Raccontare quello che è successo Condividere, coinvolgere Raccontare Mantenere quello che sta vivo succedendo l interesse Raccontare quello che succederà

32 32 La COMUNICAZIONE della fiera i nuovi media (Web 2.0) Vendere biglietti Raccontare quello che è successo Condividere, coinvolgere Raccontare quello che sta succedendo Mantenere vivo l interesse Raccontare quello che succederà

33 33 La COMUNICAZIONE della fiera i nuovi media (Web 2.0) Vendere biglietti Raccontare quello che è successo Condividere, coinvolgere Raccontare quello che sta succedendo Mantenere vivo l interesse Raccontare quello che succederà

34 La COMUNICAZIONE della fiera i nuovi media (Web 2.0) 34 ma non solo. Twitter Linkedin /g p / p ?mostPopular=&gid= Slideshare p// / / p Blog blogspot