Il piano di marketing

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1 Il piano di marketing

2 La strategia di marketing Strategia d impresa Strategia di marketing La ricerca e il mantenimento di una posizione competitiva favorevole in un determinato settore produttivo, di una posizione in grado di garantire un vantaggio competitivo Definizione di - obiettivi operativi - azioni coerenti con essi Si misura con la preferenza data dai clienti ai suoi prodotti

3 Il marketing in azienda Unità decisionale e gestionale Pianificazione strategica generale (obiettivi generali) La gestione del marketing è formalizzata nel piano di marketing si inquadra gerarchicamente all interno del business plan

4 Il marketing in azienda studiare il contesto in l impresa opera formulare una strategia mettere a punto un piano curare l attuazione del piano valutare e controllare i risultati delle azioni programmate e individuare soluzioni ai problemi

5 I benefici di un piano aziendale 1. può essere uno strumento di comunicazione interno 2. può essere uno strumento di conoscenza 3. può essere uno strumento di coesione organizzativa 4. può essere uno strumento per evitare che l urgente spiazzi l importante 5. può essere uno strumento per la valutazione esterna

6 1. Il piano come strumento di comunicazione: nei confronti dei livelli superiori nei confronti dei livelli inferiori (perché possano capire meglio i propri compiti) nei confronti di altre unità orizzontali (perché possano meglio capire le connessioni tra azioni)

7 2. Il piano come strumento di conoscenza per valutare le azioni intraprese e individuare possibili sinergie per valutare il personale

8 3. Il piano come strumento di coesione organizzativa il piano aiuta le persone giuste a dare le giuste risposte il piano consente di raccogliere il contributo di più persone il piano incoraggia un dibattito costruttivo intorno alle opzioni

9 4. Il piano come strumento per evitare che l urgente spiazzi l importante il piano serve a fissare le priorità il piano consente di rendere più efficiente l uso delle risorse

10 5. Il piano come strumento per la valutazione esterna le banche gli azionisti i consulenti

11 I rischi del piano di marketing Incapacità di adattarsi alle caratteristiche dell azienda Eccessiva enfasi sulla forma rispetto al contenuto Rigidità e mancanza di creatività

12 Il piano di marketing: la risposta a 5 domande Chi siamo? Dove ci troviamo? Come stiamo? Dove vogliamo andare? Come andarci? Descrizione impresa, sua missione, aspetti caratterizzanti specifico prodotto/mercato Analisi ambientale Analisi interna/diagnostica Definizione della strategia Articolazione del piano/definizione delle azioni

13 Chi siamo? L azienda, le sue caratteristiche. Chi siamo? Dove ci troviamo? Come stiamo? Dove vogliamo andare? Come andarci?

14 Chi siamo? Descrizione dell impresa Descrizione dell impresa: storia, assetto proprietario, struttura organizzativa La missione aziendale, che il piano dovrà contribuire a perseguire Le risorse disponibili, sia in termini finanziari che di risorse umane Le competenze chiave dell'azienda

15 Dove ci troviamo? L analisi ambientale Chi siamo? Dove ci troviamo? Come stiamo? Dove vogliamo andare? Come andarci?

16 Dove ci troviamo? L analisi ambientale le variabili macro le tendenze della domanda l analisi del mercato mercato clientela concorrenza posizionamento competitivo

17 Dove ci troviamo? L analisi del macroambiente Analisi delle condizioni in cui l impresa opera e che spiegano le sue scelte strategiche aspetti politici e legali aspetti economici e demografici aspetti sociali e culturali aspetti tecnologici Analisi PEST Fonti di informazione statistiche ufficiali stampa di settore indagini ad hoc

18 Dove ci troviamo? L analisi della domanda Domanda potenziale il livello di domanda massimo che ci si può attendere per un prodotto Domanda effettiva livello di domanda che ci si può attendere date specifiche condizioni di mercato

19 Dove ci troviamo? Es.: stima della domanda potenziale di dentifricio Unità di consumo potenziali Tutte le persone > 5 anni 49 mil circa Occasioni di impiego per anno Consumo per occasione di impiego Domanda potenziale in quantità Domanda in numero di confezioni (100 gr) 2 vv. / g per 365 gg. 730 occasioni 2 gr per volta 4 gr / g 49 mil per 730 occasioni per 2 gr (0,002 kg) kg : 0, confezioni da 100 gr

20 Dove ci troviamo? Stima della domanda effettiva prezzo Scenario ottimistico Scenario intermedio Scenario pessimistico 2 euro euro ,5 euro

21 Dove ci troviamo? L analisi del mercato Identificazione del mercato Analisi della clientela Analisi della concorrenza Analisi del posizionamento competitivo

22 Dove ci troviamo? Identificazione del mercato Varietà dei prodotti Tipologie di acquirenti Mercato Matrice acquirenti/prodotti

23 Dove ci troviamo? Es.: i gelati Varietà dei prodotti Tipologie di acquirenti dettaglio tradizionale grande distribuzione gelateria artigianali industriali 30% 70% Matrice acquirenti/prodotti

24 Dove ci troviamo? Analisi della clientela Quali sono i nostri attuali clienti? Quali sono i nostri migliori clienti?

25 Dove ci troviamo? Quali sono i nostri attuali clienti? Impresa Ingrosso 1 5 Concorrente Concorrente 2 Dettaglio

26 Dove ci troviamo? Quali sono i migliori clienti? prosperi magnani salghetti altri Importante conoscere il contributo di ciascun cliente ai risultati aziendali - tanti clienti / pochi clienti Importanti i comportamenti - fedeltà - puntualità pagamenti

27 Dove ci troviamo? Analisi della concorrenza chi sono i principali concorrenti? qual è la quota di mercato dei principali concorrenti? qual'è il target dei principali concorrenti? qual è il loro posizionamento? in che modo è formulato il loro marketing mix? di quali risorse finanziarie dispongono? qual è l andamento delle loro vendite sul mercato? quali sono le loro competenze chiave?

28 Dove ci troviamo? Il grado di attrattività di un settore Concentrazione Specificità degli input Importanza volumi di vendita Minacce di integrazione a valle barriere all entrata Economie di scala Identità del marchio Rapporti con la distribuzione Esperienza accumulata Barriere di carattere amministrativo caratteristiche dei fornitori Rapporto prezzo-prestazioni Costo del passaggio a un prodotto sostitutivo Propensione alla sostituzione determinanti della concorrenza presenza di prodotti sostitutivi caratteristiche degli acquirenti Tasso di crescita Concentrazione Identità di marchio Diversità dei concorrenti Potere contrattuale Sensibilità a prezzo

29 Dove ci troviamo? Es.: biancheria per la casa/le comunità (1) Imprese esistenti imprese artigiane: 7% mercato, clientela di élite imprese industriali grandi: 30%, marchio noto piccoli produttori e assemblatori: 63%, prezzo basso (supermercati) Prodotti sostitutivi prodotti in carta asciugatori elettrici

30 Dove ci troviamo? Es.: biancheria per la casa/le comunità (2) Barriere all entrata settore maturo: necessità di costi di produzione molto bassi Potere contrattuale dei fornitori basso Potere contrattuale dei clienti grande distribuzione: alto potere contrattuale

31 Dove ci troviamo? Analisi del posizionamento competitivo Misurare il peso dell impresa rispetto alla concorrenza, con riferimento a: - i mercati - i prodotti - i clienti Indicatori utilizzati: - % volume di affari di ciascun prodotto sul totale - quote di mercato di ciascun prodotto - tassi di crescita di ciascun prodotto

32 Dove ci troviamo? Esempio Prodotti % volume di quota di tasso di crescita affari mercato delle vendite Latte fresco 70% 12% 10% Latte Uht 20% 3% 2% Yogurt 10% 5% 8%

33 Dove ci troviamo? Matrice di Boston tasso di crescita Fiat Renault Ford quota di mercato

34 Come stiamo? La diagnostica Chi siamo? Dove ci troviamo? Come stiamo? Dove vogliamo andare? Come andarci?

35 Come stiamo? Diagnostica Raccolta ed analisi di informazioni relative a variabili interne Analisi delle risorse interne Analisi del ciclo di vita dei prodotti Analisi del portafoglio prodotti Analisi SWOT Rilevare i risultati (profitti, tasso crescita vendite, quote di mercato, immagine dei marchi ) Interpretare l analisi ambientale in relazione alle condizioni interne

36 Come stiamo? Analisi delle risorse interne Analisi delle caratteristiche dell impresa in termini di competenze possedute (capacità produttiva, di investimento ) competenze chiave eventuali carenze

37 Come stiamo? Analisi del ciclo di vita dei prodotti Analisi del portafoglio prodotti in relazione al ciclo di vita di ciascun prodotto verifica e aggiustamento marketing mix

38 Come stiamo? Analisi di portafoglio Analisi del portafoglio prodotti in relazione al contesto competitivo e alle caratteristiche generali dell impresa tasso di crescita del mercato quota di mercato di ciascun prodotto Matrice BOSTON ruolo del prodotto nella strategia aziendale capacità competitive dell impresa

39 Come stiamo? Analisi SWOT (Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats) Riepilogo ragionato delle informazioni raccolte: analisi relative a caratteristiche aziendali e posizionamento competitivo analisi ambientale Punti di forza Punti di debolezza Minacce Opportunità

40 Come stiamo? Punti di forza e punti di debolezza Caratteristiche aziendali e del posizionamento competitivo positive e negative (nel confronto con il mercato e con le altre imprese): risorse aziendali (materiali e immateriali) componenti del marketing mix

41 Come stiamo? Minacce eventi, situazioni, decisioni che potrebbero mettere in difficoltà l impresa Opportunità eventi, situazioni, decisioni che opportunamente sfruttate potrebbero favorire l impresa

42 Come stiamo? L analisi SWOT Minacce Opportunità Punti di forza Punti di debolezza Risorse e competenze che possono essere mobilizzate per risolvere i problemi Problemi che possono indebolire i punti di forza Risorse e competenze che possono venire a mancare e rendere difficile la soluzione dei problemi Problemi che possono agire sui punti di debolezza Risorse e competenze che possono essere mobilizzate per sfruttare le opportunità Opportunità che consentono di rafforzare risorse e competenze chiave Risorse e competenze che possono venire a mancare e rendere difficile lo sfruttamento delle opportunità Opportunità che consentono di rafforzare i punti deboli

43 Dove vogliamo andare? La definizione della strategia Chi siamo? Dove ci troviamo? Come stiamo? Dove vogliamo andare? Come andarci?

44 Dove vogliamo andare? La definizione della strategia posizionamento strategico dell impresa in uno specifico spazio di mercato stabilisce la prospettiva di un prodotto rispetto al relativo mercato e la posizione competitiva dell impresa rispetto alle altre definizione di obiettivi strategici

45 Dove vogliamo andare? La definizione della strategia 3 opzioni strategiche: marketing indifferenziato strategia della differenziazione strategia della leadership di costo

46 Dove vogliamo andare? Il rapporto strategia - obiettivi Obiettivo 1 Strategia Obiettivo 2 Obiettivo 3

47 Dove vogliamo andare? La definizione degli obiettivi L analisi SWOT consente di individuare gli obiettivi della strategia: Analisi SWOT Cattivo posizionamento Immagine debole Distribuzione inefficiente Tendenza al declino del prodotto Obiettivi Riposizionare il prodotto Rafforzare l immagine Migliorare la distribuzione Restyling, introduzione di un nuovo prodotto

48 Dove vogliamo andare? La gerarchia degli obiettivi Obiettivo Grado di importanza Riposizionare il prodotto Rafforzare l immagine Migliorare la distribuzione Restyling, introduzione di un nuovo prodotto

49 Dove vogliamo andare? Indicatori quantitativi Gli obiettivi devono essere definiti in termini quantitativi (misurabili): Diventare il leader di mercato per i vini novelli nel segmento dei "professionisti" tra i 25 e i 40 anni Migliorare la conoscenza del marchio nel target di riferimento. Raggiungere una quota di mercato del 20%; Ottenere un grado di conoscenza del marchio in almeno il 50% dei consumatori afferenti al target prescelto

50 Come andarci? Definizione del piano Chi siamo? Dove ci troviamo? Come stiamo? Dove vogliamo andare? Come andarci?

51 Come andarci? Il modello obiettivi-risultati Definizione delle azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi individuati, valutandone gli effetti sui ricavi e sui costi e quindi sul risultato economico aziendale Azione 1 Obiettivi Azione 2 Azione 3 Costi Effetti specifici Profitti Ricavi

52 Come andarci? Articolazione del piano definizione delle azioni necessarie per raggiungere gli obiettivi prefissati risorse necessarie (finanziarie, umane) legami sequenziali tra le azioni archi temporali di ogni azione elaborazione di un cronogramma

53 Come andarci? Il monitoraggio e il controllo del piano Il piano viene seguito? (anomalie?) Gli obiettivi sono stati raggiunti? in che misura? (indicatori quantitativi) raccolta ed elaborazione di informazioni Apparato di rilevazione di dati (indicatori) Report di monitoraggio e controllo: valutazione dell andamento del piano (verifica valori rilevati con valori attesi)

54 Uno schema di piano di marketing. impresa storia missione struttura. analisi mbientale macroambiente tendenza della domanda analisi del mercato mercato/prodotto clientela concorrenza posizionamento competitivo 3. La diagnostica 4. La strategia analisi risorse interne analisi portafoglio prodotti analisi SWOT enunciazione sintetica strategia generale obiettivi 5. L attuazione azioni tempistica risorse difficoltà e rischi