ITALIAN SPONSORSHIP SURVEY. Ricerca di mercato realizzata in collaborazione con Universita di Verona, facolta di Economia

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1 ITALIAN SPONSORSHIP SURVEY Ricerca di mercato realizzata in collaborazione con Universita di Verona, facolta di Economia

2 Presentazione generale della ricerca Il campione della ricerca: ruolo dei manager partecipanti. Il rapporto presenta i risultati di una ricerca strutturata come studio esplorativo per interpretare e chiarire l orientamento pragmatico relativo al processo decisionale collegato alle sponsorizzazioni in Italia. La ricerca si è svolta con questionario a risposte multiple, sottoposto tramite un sito web dedicato, ad un campione di circa 400 Aziende che hanno effettuato sponsorizzazioni. Lo studio ha raccolto l adesione di un campione di 72 imprese italiane, si divide in sei macro aree: Altro; 33,82 Managing director; 11,76 Pianificazione Budget Obiettivi - Benefit Azioni Verifica Orientamenti Event manager; 8,82 Sponsorship manager; 10,29 Marketing manager; 29,41 Product manager; 5,88 Il campione della ricerca: settori merceologici delle aziende partecipanti. In particolare il campione e stato ricavato da un database di operatori del settore, valutando ogni nominativo come azienda che investe in sponsorizzazioni. Top managers di altrettante imprese (per l 1% no-profit) che avevano investito in comunicazione e di cui si e potuto avere dei contatti diretti. Sul totale del campione: il 35% sono deboli investitori (meno di 250 mila euro), il 23% medio-deboli investitori (tra 250 mila e 1 milione di euro), il 32% medio-forti investitori (tra 1 milione e 10 milioni), il 10% forti investitori (oltre 10 milioni di euro). Alcuni dati rilevati sul mercato Italiano sono stati confrontati con i dati relativi al mercato Americano, utilizzando come fonte di dati la ricerca: IEG Sponsorship Report. Altro 29,2% Bancario 15,3% Chimica farmaceutica 5,6% Abbigliamento 8,3% Informatica ed Elettronica di consumo 13,9% Food and Beverage 20,8% Automotive 6,9%

3 Pianificazione 1. Attraverso quale canale la Vostra Azienda entra in contatto con le opportunità del mercato degli eventi e delle sponsorizzazioni? 2. Effettuate analisi per la selezione e la valutazione degli eventi da sponsorizzare? 14,4% spesso 24,2% talvolta 21,7% si, internamente si, attraverso l'agenzia media 22,5% 38,1% 19,6% si, attraverso l'agenzia di pubblicità/comunicazione 7,0% 50,7% 8,3% si,utilizzando specialisti del settore 3,1% 17,5% 7,2% 19,2% 4,2% 22,5% no, non svolgiamo ricerche di mercato 12,7% 7,0% Distribuzioni percentuali totali delle risposte dei partecipanti. Distribuzioni percentuali delle risposte dei partecipanti ai valori spesso e talvolta. I valori complessivamente più elevati di risposte positive (media più elevata e minima deviazione standard) sono riferiti a proposte dirette dei promotori, questo segnala che rappresenta la modalità di contatto più adottata dalle imprese Italiane che investono in sponsorizzazioni. La maggior parte delle Aziende cha hanno partecipato alla ricerca (50,7%) affermano di effettuare internamente le analisi per la selezione e la valutazione degli eventi. Una parte affida all esterno la valutazione (26,7%), mentre si evidenzia una quota importante di Aziende (22,5%) che affermano di non effettuare nessun tipo di ricerche di mercato per valutare gli investimenti in sponsorizzazioni. I canali di contatto che vengono utilizzati, in ordine di importanza, sono rappresentati anche da esperienze personali, o dalle agenzie specializzate esterne. Le ricerche di mercato interne e il canale internet risultano i meno utilizzati come canale di contatto.

4 Pianificazione 3. Quanto vengono analizzate, prima di decidere una sponsorizzazione, le seguenti caratteristiche? Esposizione mediatica (visibilità indiretta) Presenza di pubblico (visibilità diretta) Valori comunicati dall evento 87,32 84,51 84,51 4. Come influenzano la selezione degli eventi da sponsorizzare i seguenti fattori? molto talvolta 5,6% 16,3% 6,1% 8,5% 4,9% 14,0% 8,8% 7,9% Leva sulle vendite/distribuzione 55,71 14,2% 17,1% Valutazione delle relazioni/partnership Affinità/passione dei sostenitori 52,86 49,30 10,2% 11,6% Presenza di altri sponsor all evento 46,48 Azioni dei competitor nel segmento 28, ,9% 13,1% 11,8% 7,3% 12,8% 15,9% Valori percentuali relativi alle caratteristiche che vengono considerate molto e sempre importanti prima di prendere una decisione di sponsorizzazione. Si evidenzia il basso interesse per le azioni dei competitor, confermato dal grafico seguente in cui risalta che le analisi di mercato rappresentano il fattore che meno influenza le decisioni aziendali. I fattori che generalmente influenzano la selezione degli eventi da sponsorizzare sono stati proposti al campione per essere valorizzati secondo il grado di importanza attribuito (molto, talvolta, poco). In particolare si sono analizzati i seguenti fattori: analisi di mercato pre-evento; assessment (affinità dell evento rispetto agli obiettivi aziendali); innovatività dell evento; esclusività; location; prezzo/servizi offerti; audience diretta (on site); audience indiretta (tv/stampa); interessi interni/politiche aziendali. Ne risulta che, secondo il campione, l affinità dell evento rispetto agli obiettivi aziendali è il fattore mediamente ritenuto il più importante (media 4,34, dev. std. 0,79). I successivi fattori, con valori molto simili, risultano essere l audience indiretta, il prezzo/servizi offerti e l audience diretta.

5 Budget 5. Quale è la percentuale di budget di comunicazione, che annualmente viene investito dalla Vostra Azienda per l acquisto di diritti di sponsorizzazione? 7. Rispetto al valore economico dei diritti acquistati per le sponsorizzazioni, quanta percentuale di denaro investite per comunicare la vostra presenza come sponsor? ITA più del 30%; 10,45 da 21 a 30%; 11,94 USA più del 30%; 11,00 da 21 a 30%; 7,00 ITA 3 a 1 o più; 6,15 2 a 1; 0,00 1 a 1; 9,23 USA 0 a 1; 14,00 3 a 1 o più; 23,00 da 0 a 10%; 59,70 da11 a 20%; 17,91 da 0 a 10%; 64,00 da11 a 20%; 17,00 0 a 1; 84,62 1 a 1; 43,00 2 a 1; 21,00 La somiglianza dei grafici evidenzia come le percentuali di budget di comunicazione investite per l acquisto di diritti di sponsorizzazione nel mercato Italiano e nel mercato Americano siamo molto simili. Si evidenzia che la maggioranza delle aziende dedica alle sponsorizzazioni un valore compreso tra 0 e 10% del budget. 6. Quale è la percentuale del budget in sponsorizzazioni, che investite nelle analisi di competitor o ricerche di mercato per effettuare sponsorizzazioni? In Italia le Aziende che investono una percentuale di denaro > 1 è pari al 15,38%; mentre sul mercato Americano la percentuale di investimenti > 1è pari all 87%. 8. Negli ultimi 12 mesi, in quale segmento di sponsorizzazione ha investito maggiormente la vostra azienda? ITA più del 5%; 4,62 USA più del 5%; 1,00 sport fiere arte 10,81 14,86 37,84 nessuna; 52,31 nessuna; 42,00 entertainment sociale eventi aziendali 6,76 10,81 9,46 da 1 a 5 %; 43,08 da 1 a 5 %; 57,00 eventi pubblici on line sponsoring venue 2,70 0,00 6, In questo caso si evidenzia che nel mercato Americano il valore degli investimenti in analisi sono superiori di 14 punti percentuali rispetto al valore rilevato sul mercato Italiano. Percentuali delle risposte relative ai valori molto in una scala di 3 valori (nulla, abbastanza, molto). Lo sport rappresenta il segmento dove sono stati effettuati i maggiori investimenti da parte delle Aziende che hanno partecipato alla ricerca. Le Aziende che NON investono in ricerche in Italia rappresentano il 52,31% e superano le Americane del 10%.

6 Obiettivi - Benefit 9. Quali sono i principali obiettivi che la Vostra Azienda persegue attraverso le attività di sponsorizzazione? 10. Che importanza date ai seguenti benefit derivanti dall acquisto dei diritti di sponsorizzazione? Creare riconoscibilità del brand 35,82 Presenza del brand sul catalogo dell'evento 59,72 Aumentare la fedeltà al brand 14,93 Opportunità di presentazione prodotti/servizi al pubblico 44,44 Contatto con il cliente finale/test prodotti 11,94 Titolazione di un area privata all'interno dell'evento 40,28 Abbinamento a valori dell evento 5,97 Presenza del brand sul sito w eb dell'evento 34,72 Cambiamento/riposizionamento di immagine 5,97 Creazione di mailing list/database 31,94 Intrattenere clienti/prospect 5,97 Creaziione di attività di vendita durante l'evento 30,56 Generare traffico per i distributori Perseguimento di scopi sociali Ottenere un database prospect Lancio di nuovi prodotti sul mercato Effettuare forniture tecniche allo sponsee 5,97 4,48 4,48 2,99 1,49 Presenza dell'evento sul w eb aziendale Presenza su materiali di promozione collaterali 22,22 19, Percentuale delle aggregazioni relative ai valori molto e fondamentale sul totale in una scala di 5 valori. (nessuno, poco, abbastanza, molto, fondamentale) 10.a Confronto con i benefit rilevati sul mercato Americano (fonte: IEG SR) Presenza del brand sul catalogo dell'evento 29,0 Percentuali relative al posizionamento dei singoli benefit al primo posto di importanza. Titolazione di un area privata all'interno dell'evento 39,0 Creazione di mailing list/database 42,0 Creazione di attività di vendita durante l'evento 29,0 Presenza sul web 35,0 Presenza su materiali di promozione 37, Percentuali delle risposte che hanno raggiunto un punteggio 9-10 in una scala di 10 valori. I grafici mostrano come la valutazione dell importanza data ai benefit nei due paesi risulti piuttosto differenziata.

7 Azioni 11. Quali leve di comunicazione utilizzate per comunicare la vostra presenza nelle sponsorizzazioni? Pubbliche relazioni 61,11 Comunicazione interna Internet Area ospitalità Pubblicità tradizionale On site sampling Business to business Offerte promozionali di vendita Direct marketing 41,67 36,11 36,11 27,78 26,39 18,06 18,06 15, Percentuale delle aggregazioni relative ai valori molto e sempre sul totale in una scala di 5 valori. (mai, poco, abbastanza, molto, sempre) 11.a Confronto con le leve rilevate sul mercato Americano (fonte: IEG SR). Pubbliche relazioni Comunicazione interna 77,0 76,0 Internet Area ospitalità 59,0 65,0 Comunicazione tradizionale 73,0 On site sampling Business to Business Offerte promozionali di vendita Direct marketing 57,0 50,0 55,0 57, Percentuali delle risposte che hanno raggiunto un punteggio 9-10 in una scala di 10 valori. I grafici evidenziano un allineamento tra i due paesi: le pubbliche relazioni e la comunicazione interna risultano i canali maggiormente utilizzati.

8 Verifica 12. Quali delle seguenti analisi ritenete fondamentali per le decisioni di cambiare o rinnovare una sponsorizzazione? 13. Per effettuare analisi e valutazioni delle sponsorizzazioni vengono utilizzate risorse: Rritorno di immagine Valorizzazione esposizione brand Feedback interno Rritorni di vendita Percezione audience diretta Feedback di mercato 36,11 73,61 68,06 54,17 51,39 45, Percentuale delle aggregazioni relative ai valori molto e fondamentale sul totale in una scala di 5 valori. (nessuno, poco, abbastanza, molto, fondamentale) Interne 100% Interne/esterne 75% - 25% Interne/esterne 50% - 50% Interne/esterne 25% - 75% Esterne 100% Non vengono effettuate valutazioni ex post 9,86-8,45 32,39 14,08 35,21 12.a Confronto con le analisi rilevate sul mercato Americano (fonte: IEG SR ). Il 67.6% delle aziende effettua le analisi e le valutazioni internamente. Il valore 100% esternamente è pari a zero. Esposizione TV Esposizione Stampa 21,0 19,0 Feedback interno Ritorni di vendita 41,0 43,0 Ricerche sui consumatori Feedback dei venditori 19,0 19, Percentuali delle risposte che hanno raggiunto un punteggio 9-10 in una scala di 10 valori. Il mercato Italiano evidenzia il maggiore interesse per il ritorno di immagine, mentre il mercato Americano risulta maggiormente orientato verso il ritorno economico derivante dalle vendite.

9 Orientamenti 14. Come sarà il budget delle sponsorizzazioni che effettuerete? 16. Confronto dati investimenti rilevati e previsioni. (grafico 8 vs grafico 15) Non è stato definito; 21,43 > del 2006; 24,29 Sport Fiere Arte Entertainment 12,84 14,86 13,76 10,81 10,81 37,84 < del 2006; 11,43 Sociale Eventi aziendali Eventi pubblici On line Venue 0,00 0 2,70 9,46 7,34 6,76 11,93 6,76 10,09 Uguale al 2006; 42, previsione "molti" investimenti 2007 dato "molti"investimenti Rispetto agli ultimi 12 mesi, come pensate che la vostra Azienda sarà coinvolta in sponsorizzazioni durante il 2007? Percentuali delle risposte relative ai valori molto in una scala di 3 valori (nulla, abbastanza, molto). Eventi pubblici; Sociale; 7,34 On line; 10,09 Arte; Eventi aziendali; 11,93 Entertainment; Fiere; 13,76 Sport; 12,84 Percentuali delle risposte relative ai valori molto in una scala di 3 valori (nulla, abbastanza, molto).