CUSTOMER CARE TURISTI

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1 CUSTOMER CARE TURISTI RAPPORTO ANNUALE Marzo 2009 A cura di

2 Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Versione: 1.0 Quadro dell opera: Periodo rilevazione: anno 2008 Casi: Periodo di riferimento: 2008 Pagina 2 di 120

3 Sommario Premessa La soddisfazione dei turisti per il soggiorno in Italia L analisi dei prodotti turistici Il turismo verso le città Il turismo verso le destinazioni balneari Il turismo verso le destinazioni montane Il turismo verso le destinazioni lacuali Il turismo verso le destinazioni della natura Il turismo verso le destinazioni termali I turismi motivazionali Una misurazione dell impatto economico del turismo Nota Metodologica Periodo di riferimento: 2008 Pagina 3 di 120

4 Premessa Il presente studio mira a descrivere le caratteristiche ed i comportamenti dei turisti italiani e stranieri che soggiornano nelle destinazioni italiane, in strutture ricettive e in alloggi privati, per arrivare a comprendere sia la capacità del sistema turistico italiano di rispondere alle aspettative per la vacanza in Italia che l impatto economico diretto di questi consumi turistici sul territorio. Si tratta di un percorso di analisi che, partendo dalla valutazione sulla soddisfazione della clientela che soggiorna in Italia, arriva a misurare la spesa turistica effettuata per questi soggiorni attraverso la lettura dei comportamenti dei turisti che scelgono l Italia nei suoi specifici prodotti di offerta. La valutazione del gap tra aspettative e soddisfazione permette al contempo di verificare la rispondenza tra offerta e domanda e di capire su quali ambiti lavorare per migliorare il sistema turistico. Non sempre, infatti, a lasciare insoddisfatti in un soggiorno turistico sono specifici fattori di offerta (ricettività, ristorazione, ecc.) ma è più spesso la mancanza di integrazione tra territorio-società-imprese a mettere in luce le carenze del sistema e delle sue aree di prodotto. Per ciascun prodotto turistico, pertanto, vengono interpretati, analizzando nel complesso la domanda che utilizza le imprese ricettive e quella che alloggia in abitazioni private, i risultati relativi al profilo del turista, alle motivazioni che spingono a scegliere le destinazioni del soggiorno, ai canali della comunicazione che intervengono influenzando tali scelte, all organizzazione ed ai comportamenti turistici, alle attività svolte durante il soggiorno, alla soddisfazione ed alla conseguente spesa turistica effettuata sul territorio. Una volta compresi nel dettaglio i singoli turismi, risulta di più immediata comprensione la valutazione finale sull impatto economico che il turismo ha sul territorio, sulle singole attività economiche solo in parte direttamente turistiche. La dimostrazione della trasversalità del settore viene dimostrata nei comportamenti e nei consumi, ed è solo lavorando sul territorio con una visione di sviluppo integrato dei settori economici che si può innalzare la soglia del gradimento del turismo italiano e rendere più competitiva la nostra offerta. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 4 di 120

5 1. La soddisfazione dei turisti per il soggiorno in Italia Per lo studio di customer care sui turisti che soggiornano in Italia non si può prescindere dalla comprensione delle leve su cui i turisti misurano il loro grado di soddisfazione, ancor prima di verificare quali elementi soddisfano o meno tali soggiorni ed il livello di tale gradimento. Le variabili per la soddisfazione della vacanza Le variabili che intervengono nella soddisfazione data da un soggiorno turistico si rifanno principalmente alla socialità, e più in particolare sono legate alla cortesia ed all ospitalità della gente del luogo e alla qualità del mangiare e del bere, ancor più che all accoglienza nelle strutture ricettive ed all offerta di intrattenimento. Ciò è vero sia per i turisti italiani che per quelli stranieri, poi i primi sentono necessaria l organizzazione del territorio, i secondi pongono, invece, maggiore attenzione al rispetto per l ambiente. Aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti La cortesia/ospitalità della gente 60,3 55,9 43,7 53,9 57,3 La qualità del mangiare e bere 40,4 46,1 43,9 45,7 42,8 L accoglienza nelle strutture di alloggio 32,1 29,9 27,3 29,5 30,9 L offerta di intrattenimento 24,0 27,4 33,0 28,4 26,0 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 22,3 20,8 12,7 19,4 21,0 L organizzazione del territorio 23,4 17,8 17,0 17,7 20,8 L offerta culturale 13,9 16,6 25,3 18,0 15,8 La pulizia del luogo 15,7 15,1 10,3 14,3 15,1 Il costo dell alloggio 11,4 11,2 18,9 12,5 11,9 Il traffico 12,8 9,5 11,0 9,8 11,4 La pulizia dell alloggio 9,3 8,4 9,1 8,5 9,0 Il costo della ristorazione 8,1 7,0 5,2 6,7 7,5 Informazioni turistiche 5,0 7,3 8,8 7,5 6,1 Il costo dei trasporti locali 2,9 3,0 4,7 3,3 3,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 5 di 120

6 L esperienza italiana Per il soggiorno turistico in Italia gli ospiti si dichiarano complessivamente soddisfatti, con un giudizio che su una scala da 1 a 10 valuta in media 7,7 il loro gradimento per l offerta turistica nel suo complesso. Alcuni fattori concorrono più di altri alla soddisfazione generale: la qualità della nostra enogastronomia (voto medio 7,9), la cortesia e l ospitalità degli italiani (7,8), l accoglienza ricevuta nelle strutture di alloggio e la pulizia degli alloggi stessi (entrambi giudicati 7,7), come a sottolineare il fatto che se i valori sociali e culturali legati all identità del territorio fanno della nostra offerta il plus di eccellenza, non da meno sono le nostre strutture ricettive. Con una valutazione pari a 7,4 le offerte complementari per il soggiorno, cioè quella culturale, di intrattenimento, di informazioni, ma anche la pulizia del territorio ed il costo dell alloggio. I turisti in Italia danno poi voto medio 7,3 al rispetto per l ambiente e all organizzazione del territorio, 7,2 al costo dei trasporti locali e della ristorazione ed, infine, solo 6,9 al traffico. Appena più severi i giudizi dei turisti stranieri rispetto agli ospiti italiani. Giudizio medio sul soggiorno (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) La cortesia/ospitalità della gente 7,9 7,8 7,5 7,7 7,8 La qualità del mangiare e bere 8,0 7,9 7,9 7,9 7,9 L accoglienza nelle strutture di alloggio 7,8 7,7 7,5 7,6 7,7 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 7,4 7,2 6,9 7,2 7,3 L organizzazione del territorio 7,4 7,3 6,9 7,2 7,3 Il traffico 6,9 6,8 6,4 6,8 6,9 L offerta di intrattenimento 7,4 7,4 7,2 7,4 7,4 L offerta culturale 7,4 7,4 7,6 7,4 7,4 La pulizia del luogo 7,6 7,4 7,0 7,3 7,4 La pulizia dell alloggio 7,8 7,7 7,5 7,6 7,7 Il costo dei trasporti locali 7,3 7,1 6,7 7,0 7,2 Il costo dell alloggio 7,5 7,3 6,9 7,2 7,4 Il costo della ristorazione 7,3 7,1 6,9 7,1 7,2 Informazioni turistiche 7,5 7,4 7,1 7,3 7,4 Offerta turistica nel complesso 7,8 7,7 7,7 7,7 7,7 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 6 di 120

7 Il confronto sull esperienza di soggiorno relativo ai diversi prodotti turistici di destinazione degli ospiti evidenzia per massima soddisfazione il turismo verde (giudizio medio pari a 8,1), meglio valutato sia dagli italiani che dagli stranieri, ed a seguire l offerta dei laghi (8,0). Per entrambi sono i fattori culturali identitari e dell ospitalità locale a soddisfare particolarmente gli ospiti e le loro aspettative. La montagna trova soprattutto l apprezzamento del mercato italiano (8,0), nuovamente per l enogastronomia e l ospitalità, ma anche per la pulizia di strutture e luoghi e per l accoglienza professionale. Maggiori criticità, invece, per le città (7,5) dove incidono più che altrove i fattori negativi come il traffico, il difficile rispetto per l ambiente, l organizzazione del territorio ed i costi. Lo stesso vale, sebbene in misura minore, per le località balneari. Giudizio medio sul soggiorno in Italia per prodotto di destinazione (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Città Montagna Terme Lago Mare Verde Totale Italiani 7,6 8,0 7,9 8,0 7,7 8,2 7,8 Stranieri Europei 7,5 7,6 7,9 8,0 7,7 8,0 7,7 Extraeuropei 7,6 8,0 7,8 8,1 7,9 8,0 7,7 Totale 7,5 7,6 7,9 8,0 7,8 8,0 7,7 Totale 7,5 7,9 7,9 8,0 7,7 8,1 7,7 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 7 di 120

8 Giudizio medio sul soggiorno in Italia per prodotto di destinazione (dove 1 è il minimo e 10 il massimo) Città Montagna Terme Lago Mare Verde Totale La qualità del mangiare e bere 7,7 8,0 8,0 8,3 7,9 8,3 7,9 La cortesia/ospitalità della gente 7,5 7,9 8,0 8,2 7,9 8,3 7,8 La pulizia dell alloggio 7,4 7,9 7,7 8,0 7,8 8,2 7,7 L accoglienza nelle strutture di alloggio 7,4 7,9 7,9 8,1 7,8 8,1 7,7 La pulizia del luogo 7,1 7,8 7,6 7,9 7,4 8,0 7,4 L offerta culturale 7,5 7,5 7,3 7,9 7,3 7,4 7,4 Informazioni turistiche 7,0 7,6 7,2 7,8 7,6 7,6 7,4 L offerta di intrattenimento 7,1 7,4 7,3 7,6 7,6 7,5 7,4 Il costo dell alloggio 7,0 7,7 7,5 7,7 7,4 7,7 7,4 L organizzazione del territorio 6,9 7,5 7,5 7,8 7,4 7,8 7,3 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 6,9 7,7 7,7 7,9 7,2 7,9 7,3 Il costo della ristorazione 6,9 7,5 7,2 7,5 7,2 7,5 7,2 Il costo dei trasporti locali 6,7 7,5 7,2 7,5 7,3 7,5 7,2 Il traffico 6,5 7,3 7,4 7,4 6,7 7,5 6,9 Offerta turistica nel complesso 7,5 7,9 7,9 8,0 7,7 8,1 7,7 Aspetti ritenuti più importanti durante il soggiorno possibili 3 risposte; % calcolata sul totale turisti Città Montagna Terme Lago Mare Verde Totale La cortesia/ospitalità della gente 43,9 52,4 66,3 61,1 67,4 64,8 57,3 La qualità del mangiare e bere 40,9 44,2 57,4 53,8 39,6 44,2 42,8 L accoglienza nelle strutture di alloggio 22,3 32,6 44,4 30,2 35,0 36,5 30,9 L offerta di intrattenimento 26,9 27,8 17,4 24,6 26,9 17,5 26,0 Il rispetto per l ambiente/urbanizzazione/inquinamento 18,0 33,0 19,1 20,6 17,9 30,2 21,0 L organizzazione del territorio 19,9 27,4 17,0 16,2 20,8 16,5 20,8 L offerta culturale 22,8 11,3 10,6 19,7 12,1 11,9 15,8 La pulizia del luogo 12,1 19,8 15,2 14,7 14,9 21,7 15,1 Il costo dell alloggio 9,7 8,2 7,5 6,9 17,1 8,5 11,9 Il traffico 10,0 15,3 20,2 6,2 11,7 7,0 11,4 La pulizia dell alloggio 9,5 7,4 8,7 7,5 9,8 6,1 9,0 Il costo della ristorazione 6,5 7,8 7,0 6,5 8,4 7,5 7,5 Informazioni turistiche 9,0 5,5 2,9 6,9 4,3 5,6 6,1 Il costo dei trasporti locali 3,8 2,1 2,7 2,6 2,9 3,7 3,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 8 di 120

9 2. L analisi dei prodotti turistici Ogni singola tipologia di prodotto turistico legato ai soggiorni si caratterizza per segmenti di domanda, per motivazioni di scelta e attività svolte durante i soggiorni, e più in generale per comportamenti turistici e di consumo specifici, tutti elementi che concorrono alla soddisfazione complessiva. Pertanto per ciascuna tipologia di prodotto si fornisce il quadro dettagliato sulle caratteristiche e sui comportamenti turistici, considerando sia la domanda che usufruisce della ricettività ufficiale che quella che soggiorna in alloggi privati, cioè nelle seconde case. 2.1 Il turismo verso le città La domanda di turismo verso le città di interesse storico e artistico interessa complessivamente il 24,7% delle presenze rilevate nelle strutture ricettive in Italia, rispettivamente il 17,9% di quelle italiane ed il 33,7% di quelle straniere 1. Si tratta cioè del secondo prodotto turistico per presenze sul territorio italiano dopo quello balneare, ma del primo per quota relativa di arrivi, raccogliendone il 35% del totale (45,7% di quelli internazionali e 26,5% di quelli italiani) L Identikit del turista L offerta delle città italiane attrae segmenti turistici che si caratterizzano per la forte componente internazionale che caratterizza il 58,4% delle presenze sul territorio, sia dai mercati europei (41,9%) che da quelli a lungo raggio (16,5%). Turismo CITTA : provenienza dei turisti (%) Italiani 41,6 Europei 41,9 Extraeuropei 16,5 Totale 100,0 1 Ultimi dati disponibili, fonte Istat 2007 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 9 di 120

10 Il turismo italiano, che costituisce comunque il 41,6% dei movimenti, proviene principalmente da Lombardia (14,3%), Toscana (9,2%) e Lazio (9,2%), e solo a seguire da Emilia Romagna (7,1%), Piemonte (6,8%), Campania (6,7%) e Veneto (6,6%). Il turismo internazionale presente nelle città si caratterizza per una forte concentrazione di tedeschi (27,9%) e di statunitensi (22,4%), ma anche di britannici (14,6%) e di francesi (11%). Si tratta più in generale di mercati che apprezzano particolarmente l Italia, visto che ben il 49,5% degli stranieri ha già visitato il nostro Paese, in media 6,6 volte. Per i turisti italiani come per quelli stranieri l età media che ne caratterizza il profilo si attesta tra i 21 ed i 50 anni con una leggera prevalenza della fascia intermedia trai 31 ed i 40 anni (28,7%). Se tra i turisti stranieri è più rilevante la componente giovanile tra i 21 ed i 30 anni (28,6%), tra quelli italiani il 22,3% supera i 51 anni. La domanda turistica delle città si distingue anche per il livello culturale dato dal titolo di studio che vede una quota rilevante di laureati (31,7%). In merito alla professione, sebbene si tratti per i ¾ di occupati, professionisti e tecnici o operai altamente qualificati, si distingue la quota di studenti italiani (9,3%) e quella di casalinghe straniere (9,1%). Turismo CITTA : regione di provenienza (%) Lombardia 14,3 Toscana 9,2 Lazio 9,2 Emilia Romagna 7,1 Piemonte 6,8 Campania 6,7 Veneto 6,6 Sicilia 6,3 Puglia 4,6 Abruzzo 3,7 Liguria 3,7 Umbria 3,2 Calabria 3,2 Marche 2,9 Molise 2,8 Sardegna 2,6 Friuli Venezia Giulia 2,6 Trentino Alto Adige 2,2 Basilicata 1,4 Valle D'Aosta 0,9 Totale 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 10 di 120

11 Turismo CITTA': provenienza degli stranieri (%) Germania 27,9 Stati Uniti 22,4 Regno Unito 14,6 Francia 11,0 Spagna 8,3 Giappone 3,3 Austria 2,5 Svizzera 1,2 Portogallo 0,8 Paesi Bassi/Olanda 0,7 Irlanda 0,6 Grecia 0,6 Canada 0,5 Altri paesi 5,7 Totale 100,0 Turismo CITTA : turisti stranieri cha hanno già visitato l'italia (%) Stranieri Si 51,6 44,1 49,5 No 48,4 55,9 50,5 Totale stranieri 100,0 100,0 100,0 Se si quante volte (media) 7,4 4,1 6,6 Turismo CITTA': repeaters sulla destinazione (%) Italiani Stranieri TOTALE Si 44,8 44,1 40,6 43,1 43,8 No 55,2 55,9 59,4 56,9 56,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 11 di 120

12 Turismo CITTA' identikit del turista (%) Sesso Maschio 62,9 63,3 64,8 63,7 63,4 Femmina 37,1 36,7 35,2 36,3 36,6 Età dai 18 ai 20 anni 3,0 2,2 1,3 1,9 2,4 da 21 anni a 30 anni 24,0 28,6 28,5 28,6 26,7 da 31 a 40 anni 28,3 29,2 28,2 28,9 28,7 da 41 a 50 anni 22,4 20,4 24,9 21,7 22,0 da 51 a 60 anni 13,8 10,7 13,2 11,4 12,4 oltre 60 anni 8,5 8,8 3,9 7,4 7,9 Titolo di studio Licenza elementare 2,1 1,5 0,1 1,1 1,5 Scuola media inferiore 11,9 8,6 4,8 7,5 9,3 Diploma scuola media superiore 53,5 59,2 63,3 60,4 57,5 Laurea 32,5 30,7 31,9 31,1 31,7 Stato civile Single 33,0 29,5 33,2 30,5 31,6 Sposato/convivente con figli 43,8 45,7 37,8 43,5 43,6 Sposato/convivente senza figli 21,4 23,9 26,0 24,5 23,2 Altro 1,8 0,9 3,0 1,5 1,6 Professione Occupato 74,5 73,0 76,2 73,9 74,1 Ritirato 6,1 6,9 4,7 6,3 6,2 Disoccupato/inoccupato 3,7 2,6 3,2 2,8 3,2 Casalinga 6,4 9,3 8,9 9,1 8,0 Studente 9,3 8,2 7,0 7,9 8,5 Totale 100,0 100,1 100,0 100,0 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 12 di 120

13 Turismo CITTA : identikit del turista (%) professione Dirigenti d azienda 3,3 4,3 4,7 4,4 3,9 Piccoli imprenditori 17,1 18,2 22,3 19,3 18,4 Professionisti e tecnici 23,0 23,0 25,5 23,7 23,4 Ritirati dal lavoro benestanti 1,1 2,3 1,7 2,2 1,7 Lavoratori autonomi 15,9 12,7 7,6 11,2 13,2 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 22,2 31,1 28,5 30,4 27,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a mediobassa qualificazione 13,2 6,5 6,4 6,5 9,3 Lavoratori atipici 4,0 1,8 3,2 2,2 2,9 Altro 0,3 0,1 0,1 0,1 0,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 13 di 120

14 2.1.2 Le motivazioni del soggiorno e i canali della comunicazione che influenzano la scelta Le ragioni della scelta di turismo culturale si rifanno in primo luogo alla ricchezza del patrimonio artistico e monumentale (26,7%), e sono particolarmente incisive per il mercato estero (30,6%), che scelgono i soggiorni culturali mossi anche dal desiderio di vedere un posto mai visto (19,3%). Per i turisti italiani, invece, è l opportunità data dall ospitalità di amici e parenti (23,4%) l occasione per la vacanza culturale. Particolarmente rilevante in queste destinazioni l incidenza della presenza di eventi culturali che spinge a questa scelta il 10,5% dei turisti italiani ed il 12,8% di quelli stranieri. Da segnalare come per l 11,8% di questi turisti le offerte di soggiorno propongono prezzi tanto convenienti da diventare una vera e propria leva di scelta. Turismo CITTA : motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 21,2 27,5 38,5 30,6 26,7 Ho i parenti/amici che mi ospitano 23,4 20,1 12,9 18,1 20,3 Il desiderio di vedere un posto mai visto 15,1 17,6 23,7 19,3 17,6 Posto ideale per riposarsi 16,4 16,6 21,6 18,0 17,4 Bellezze naturalistiche del luogo 16,9 19,5 12,4 17,5 17,2 Per assistere a eventi culturali 10,5 12,9 12,4 12,8 11,8 Prezzi convenienti 11,3 12,1 12,5 12,2 11,8 Località esclusiva 8,8 11,0 17,7 12,9 11,2 Per i divertimenti che offre 8,7 11,6 15,6 12,7 11,0 Motivi di lavoro 11,4 11,0 9,3 10,5 10,9 Per la vicinanza 9,0 10,6 12,7 11,2 10,3 Abbiamo casa in questa località 7,4 8,1 8,3 8,2 7,8 Interessi enogastronomici 4,8 6,0 4,9 5,7 5,3 Posto ideale per praticare sport 5,6 5,5 3,6 5,0 5,2 Decisione altrui 5,7 3,9 2,0 3,4 4,3 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 2,5 5,2 4,7 5,1 4,0 Posto adatto per bambini piccoli 3,6 4,9 1,5 3,9 3,8 Shopping 3,2 2,9 5,3 3,6 3,4 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 2,3 4,1 2,9 3,7 3,2 Per il gusto dell'avventura 2,2 3,1 3,9 3,4 2,9 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 2,6 2,1 1,9 2,0 2,3 Benessere, beauty farm, fitness 1,2 1,1 5,4 2,3 1,8 Motivazione religiosa 2,0 1,3 1,5 1,4 1,6 Studio 0,6 1,8 0,6 1,5 1,1 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 14 di 120

15 I canali della comunicazione che hanno influenzato queste scelte turistiche sono in primo luogo il passaparola positivo di amici e parenti (37,6%), ma anche precedenti esperienze personali soddisfacenti (26,5%). Il primo vero strumento di comunicazione è invece Internet che tramite le informazioni on-line influisce sulle decisioni del 23,7% degli stranieri e il 15,4% degli italiani e che in termini di offerte presenti sul Web incidono sul 7,7% delle scelte degli stranieri e sul 5,6% degli italiani. Il consiglio degli enti turistici influenza sensibilmente i mercati extraeuropei (10,1%) così come le guide turistiche (9,4%). Gli articoli ed i redazionali sulla stampa generica, per contro, influenzano il mercato italiano (6%). Turismo CITTA : canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Consiglio/racconti di amici/parenti/ familiari 42,1 34,3 34,5 34,4 37,6 C ero già stato/esperienza personale 26,2 27,0 26,3 26,8 26,5 Informazioni su Internet 15,4 21,5 29,4 23,7 20,3 Non ho scelto io/hanno deciso altri 8,7 9,0 8,3 8,8 8,7 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 5,0 7,8 10,1 8,5 7,0 Offerte su Internet 5,6 8,1 6,5 7,7 6,8 Guide turistiche 5,4 5,6 9,4 6,7 6,2 Articoli/redazionali su periodici/quotidiani 6,0 3,4 2,4 3,1 4,3 Mostre/convegni/fiere 5,3 3,3 4,3 3,6 4,3 Attrazioni / eventi culturali 5,0 2,3 3,6 2,7 3,6 Consiglio dell agenzia di viaggi 2,7 3,6 4,0 3,7 3,3 Film/documentari 1,3 1,9 3,0 2,2 1,9 Libri/testi (non di turismo) 1,6 1,6 3,0 2,0 1,8 Richiesto dai figli fino a 14 anni 1,9 2,1 1,1 1,8 1,8 Pubblicità in TV 1,4 2,0 0,9 1,7 1,6 Attrazioni / eventi musicali 1,0 1,4 2,9 1,8 1,5 Cataloghi/depliant di agenzie di viaggi 1,5 1,2 1,8 1,4 1,4 Pubblicità sulla stampa 1,1 1,4 0,3 1,1 1,1 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 15 di 120

16 2.1.3 L organizzazione del soggiorno Per organizzare questi soggiorni il 14,6% dei turisti italiani ed il 21,6% di quelli stranieri si serve di agenzie di viaggi e tour operator, in genere per l acquisto di pacchetti completi (nel 63,4% dei casi sui turisti italiani e nel 78,4% di quelli stranieri). Turismo CITTA : turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 14,6 19,3 27,4 21,6 18,7 No 85,4 80,7 72,6 78,4 81,3 Turismo CITTA : tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno Solo viaggio 7,4 4,3 3,7 4,1 5,2 Solo l'alloggio 29,2 17,3 17,7 17,4 21,2 Un pacchetto tutto compreso 63,4 78,4 78,6 78,4 73,6 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 16 di 120

17 2.1.4 I comportamenti di domanda La modalità prevalente di visita di queste destinazioni culturali è quella che si volge in coppia (42,7%) mentre meno diffusa in questi luoghi è il soggiorno con la famiglia e con i bambini (17,4%). Tra i segmenti presenti, inoltre, i gruppi di amici (12,7%) e gli individuali (11,7%). Per raggiungere queste destinazioni i turisti culturali si spostano in automobile (52,7%); il 31,6% degli stranieri arrivano in aereo (di cui la metà con voli di linea, 4 su 10 con low cost, gli altri charter) solo il 14,2% degli italiani che preferiscono, invece, il treno (16,5%). Il pullman del tour organizzato è, contrariamente alle aspettative comuni, utilizzato solo dal 3,9% degli italiani e dal 3,5% degli stranieri. Il 42,7% di questi turisti alloggia in hotel di cui la metà nei 3 stelle (il 22,4% nei 2 stelle, il 18,4% nei 4 stelle). Il 35,5% dei turisti alloggiano in abitazioni private, di cui solo il 6,5% in affitto, mentre il 14,8% ospiti presso amici e parenti (15,5% gli stranieri), il 14,2% in casa di proprietà (17,4% gli italiani). La durata di questi soggiorni, su cui incide anche il turismo delle seconde case, è più breve che nelle altre aree prodotto, ed è pari a 8,3 notti, 8,6 per gli stranieri, seppur il 47,9% dei turisti soggiorni al massimo per 6 notti. Turismo CITTA : la compagnia del soggiorno (%) Sono da solo/a 13,7 12,3 5,4 10,3 11,7 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 43,0 39,6 50,1 42,6 42,7 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 18,1 17,8 14,5 16,9 17,4 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 1,6 3,0 1,0 2,4 2,1 Sono con amici e familiari 6,1 6,6 5,2 6,2 6,1 Sono con amici 12,1 13,7 11,6 13,1 12,7 Sono con colleghi di lavoro 3,8 4,8 7,5 5,5 4,8 Sono con un gruppo organizzato 1,0 2,1 4,5 2,8 2,1 Sono con una gita scolastica 0,6 0,2 0,2 0,2 0,3 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 17 di 120

18 Turismo CITTA : mezzi di trasporto utilizzati possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Auto 58,4 51,7 40,8 48,6 52,7 Aereo 14,2 27,8 41,2 31,6 24,3 Aereo con volo speciale low cost 47,5 46,8 28,0 39,8 41,7 Aereo con volo di linea 48,8 47,7 44,6 46,6 47,1 Aereo con volo charter 3,8 5,6 27,4 13,6 11,2 Treno 16,5 12,1 17,5 13,6 14,8 Autobus\pullman di linea 6,2 12,4 16,7 13,6 10,5 Pullman per tour organizzato 3,9 3,9 2,4 3,5 3,6 Moto 3,6 2,9 4,0 3,2 3,3 Camper 1,5 1,7 0,2 1,3 1,4 Altro 0,4 0,3 0,7 0,4 0,4 Turismo CITTA : tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Totale hotel 38,9 42,1 54,1 45,5 42,7 1 stella 7,2 3,6 8,2 5,1 5,9 2 stelle 18,2 24,3 26,2 24,9 22,4 3 stelle 54,4 50,9 40,8 47,5 50,1 4 stelle 18,8 18,0 18,3 18,1 18,4 5 stelle 1,3 3,3 6,4 4,3 3,2 Residenze di amici e parenti 13,8 17,2 11,3 15,5 14,8 Casa privata 17,4 12,0 11,7 11,9 14,2 Casa privata in affitto 7,1 5,7 6,8 6,0 6,5 B&B 10,1 8,7 7,3 8,3 9,1 Campeggio 5,7 6,2 6,0 6,2 6,0 Agriturismo 5,5 3,9 2,2 3,4 4,3 Villaggio turistico 1,4 3,4 2,9 3,3 2,5 Case religiose 0,6 0,6 0,7 0,7 0,6 Altro 0,4 0,4 1,1 0,6 0,5 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 18 di 120

19 Turismo CITTA': numero di notti trascorse (%) Da 1 a 3 notti 22,0 16,4 12,1 15,1 18,1 Da 4 a 6 notti 29,2 29,5 32,1 30,2 29,8 Da 7 a 13 notti 32,8 34,9 42,7 37,1 35,3 Da 14 a 30 notti 15,0 17,6 12,3 16,1 15,6 Oltre 30 notti 0,9 1,7 0,7 1,4 1,2 totale 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 media n.notti permanenza media totale 8,0 8,8 8,1 8,6 8,3 Molte le attività svolte dai turisti durante il soggiorno, in primis la visita a monumenti (42,3%) ed a musei e mostre (41,9%). Ma questi turisti fanno anche attività sportiva (37,4%) ed escursioni (33,7%). Il 29,6% fa shopping, il 21% assiste a spettacoli musicali, il 20,1% degusta i prodotti tipici locali. Turismo CITTA : attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Europei Extraeuropei Totale Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 32,9 44,9 59,4 49,0 42,3 Visita di musei e/o mostre 38,0 39,9 56,8 44,7 41,9 Attività sportive 37,6 38,9 32,9 37,2 37,4 Escursioni 31,1 39,8 25,0 35,6 33,7 Ho fatto shopping 25,6 30,6 37,0 32,4 29,6 Ho assistito a spettacoli musicali 19,0 23,7 19,4 22,5 21,0 Ho degustato i prodotti tipici locali 20,3 19,7 20,7 20,0 20,1 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 10,8 14,0 14,0 14,0 12,7 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 9,8 15,0 13,7 14,6 12,6 Partecipazione ad eventi enogastronomici 12,5 10,9 8,5 10,2 11,2 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 9,4 10,8 12,1 11,1 10,4 Partecipazione ad eventi folkloristici 9,0 7,4 5,9 7,0 7,8 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,7 6,8 8,3 7,2 5,8 Ho assistito a spettacoli sportivi 2,7 4,7 2,4 4,0 3,5 Gite in barca a noleggio 2,4 2,8 3,7 3,0 2,8 Sono andato al casinò 1,3 3,8 2,0 3,3 2,5 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 19 di 120

20 Tra le località visitate dai turisti culturali, più degli altri i centri storici (75,4%), le cattedrali e le chiese (44,8%), i musei e le pinacoteche (32,2%), i castelli (25,5%), i centri dell artigianato tipico (16,4%), i siti archeologici (15,1%). Turismo CITTA : località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Centri storici 67,8 79,3 84,3 80,7 75,4 Cattedrali e luoghi dello spirito 38,6 46,3 56,5 49,2 44,8 Musei e pinacoteche 28,8 31,9 41,5 34,6 32,2 Parchi e natura 27,0 27,2 29,1 27,8 27,4 Castelli 23,8 27,4 24,9 26,7 25,5 Artigianato tipico 12,4 18,8 20,3 19,2 16,4 Siti archeologici 10,5 14,7 13,5 14,3 12,7 Cantine e strade del vino 10,8 11,8 16,1 13,0 12,1 Eventi e rievocazioni storiche 7,0 9,0 9,5 9,1 8,2 Siti preistorici/ incisioni rupestri 1,0 3,4 3,1 3,3 2,4 Terme 0,1 0,1 0,1 0,1 0,1 Altro 0,6 0,2 0,0 0,2 0, La spesa turistica diretta e indiretta Per questi soggiorni i turisti spendono in media pro-capite 125 euro per il viaggio (103 euro gli italiani, 142 euro gli stranieri); 41 euro al giorno per l alloggio, 125 euro al giorno per il pacchetto tutto compreso, laddove acquistato, 67 euro per gli italiani e 147 euro per gli stranieri, 60 euro extra al giorno sul territorio per le altre spese, 63 euro gli italiani, 58 euro gli stranieri. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 20 di 120

21 Turismo CITTA': spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Viaggio A/R 103,02 144,23 134,92 141,74 124,82 Alloggio (media giornaliera) 40,72 42,05 38,80 41,12 40,95 Turismo CITTA': spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 66,69 94,54 241,59 147,10 124,54 Turismo CITTA': quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 43,0 50,2 52,3 50,8 47,6 da 31 a 60 25,1 24,4 27,3 25,2 25,2 da 61 a 90 13,9 8,3 5,5 7,6 10,2 da 91 a 120 7,2 7,1 3,1 5,9 6,5 da 121 a 150 4,3 4,1 3,5 3,9 4,1 oltre 150 6,5 5,9 8,3 6,5 6,5 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 62,61 60,68 52,07 58,24 60,06 Entrando nel dettaglio delle spese effettuate, sebbene la maggior parte dei turisti spenda per ristoranti e pizzerie (l 81% degli italiani e l 83,3% degli stranieri), in maniera più diffusa gli italiani spendono nei bar e caffè (57,2%), per le attività ricreative (cinema, discoteche, ecc.) (42,1%), poi per i souvenir (37,4%) e per i cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi (36,9%). Gli stranieri, invece, più frequentemente comprano souvenir (52,8%) e spendono in attività ricreative (47,9%), più di quanti non spendano nei bar e caffè (46%). Seguono i trasporti pubblici (39,5%), i cibi e bevande acquistati in supermercati e negozi (39,1%) ma anche le visite guidate (35,4%). Periodo di riferimento: 2008 Pagina 21 di 120

22 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 22 di 120

23 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 23 di 120

24 2.2 Il turismo verso le destinazioni balneari La domanda di turismo balneare interessa il 31,8% delle presenze in Italia 2, rispettivamente il 37,9% di quelle italiane ed il 23,8% di quelle straniere, posizionandosi così come il primo prodotto per numero di soggiorni L Identikit del turista Il profilo del turista balneare indica la prevalenza di turismo italiano (67,9%) proveniente in particolare da Lombardia (25,3%), Piemonte (13,2%), poi Emilia Romagna (9,2%), Veneto (8,8%), Toscana (8,7%) e Lazio (7,5%). Il turismo internazionale, che complessivamente pesa per il 32,1%, proviene nel dettaglio da Germania (42,7%), ed in misura minore da Francia (11,7%), Regno Unito (8,9%), Stati Uniti (8,8%) e Austria (8,7%). Nel 56,9% dei casi i turisti stranieri hanno già visitato l Italia e nel 45,3% anche la stessa destinazione (44,4% gli italiani). L identikit del turista balneare in Italia evidenzia una forte componente giovanile, in cui il 36,6% tra i 18 ed i 20 anni ed il 27% tra i 21 ed i 30 anni (solo il 10% gli over 60). Coerentemente con ciò, il titolo di studio è nel 55,4% dei casi quello del diploma di scuola media superiore e solo nel 27,7% dei casi la laurea (33,8% per gli stranieri). Il 13,3% dei turisti è dato da studenti, ma il 64,6% sono occupati (in particolare professionisti e tecnici o operai altamente qualificati), solo il 10,8% i ritirati. 2 Fonte Istat 2005 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 24 di 120

25 Turismo BALNEARE: Provenienza dei turisti (%) Italiani 67,9 Europei 28,1 Extraeuropei 4,0 Totale 100,0 Turismo BALNEARE: regione di provenienza (%) Lombardia 25,3 Piemonte 13,2 Emilia Romagna 9,2 Veneto 8,8 Toscana 8,7 Lazio 7,5 Campania 6,4 Puglia 3,4 Abruzzo 2,9 Marche 2,6 Friuli Venezia Giulia 2,1 Calabria 1,7 Sicilia 1,5 Trentino Alto Adige 1,5 Umbria 1,4 Liguria 1,3 Molise 1,0 Basilicata 0,7 Valle D'Aosta 0,5 Sardegna 0,4 Totale 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 25 di 120

26 Turismo BALNEARE: provenienza degli stranieri (%) Germania 42,7 Francia 11,7 Regno Unito 8,9 Stati Uniti 8,8 Austria 8,7 Spagna 3,9 Svizzera 3,4 Paesi Bassi/Olanda 2,1 Altri paesi 9,8 Totale 100,0 Turismo BALNEARE: turisti stranieri cha hanno già visitato l'italia (%) Stranieri Si 56,8 57,7 56,9 No 43,2 42,3 43,1 Totale stranieri 100,0 100,0 100,0 Se si quante volte (media) 6,3 6,3 6,3 Turismo BALNEARE: repeaters sulla destinazione (%) Italiani Stranieri TOTALE Si 44,4 45,1 46,7 45,3 44,7 No 55,6 54,9 53,3 54,7 55,3 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 26 di 120

27 Turismo BALNEARE: identikit del turista (%) Sesso Maschio 59,8 58,9 55,8 58,5 59,4 Femmina 40,2 41,1 44,2 41,5 40,6 Età dai 18 ai 20 anni 37,6 35,3 30,4 34,6 36,6 da 21 anni a 30 anni 27,9 23,6 36,3 25,2 27,0 da 31 a 40 anni 13,1 17,2 16,8 17,1 14,4 da 41 a 50 anni 7,2 6,4 6,5 6,4 6,9 da 51 a 60 anni 4,5 6,4 3,0 6,0 5,0 oltre 60 anni 9,7 11,1 7,0 10,6 10,0 Titolo di studio Licenza elementare 2,4 2,8 7,0 3,4 2,7 Scuola media inferiore 15,8 11,0 7,6 10,6 14,1 Diploma scuola media superiore 56,9 53,2 45,8 52,2 55,4 Laurea 24,9 33,0 39,6 33,8 27,7 Stato civile Single 35,3 31,1 42,2 32,5 34,4 Sposato/convivente con figli 42,0 43,6 40,1 43,1 42,4 Sposato/convivente senza figli 17,7 21,4 13,7 20,4 18,6 Altro 5,0 3,9 4,0 3,9 4,6 Professione Occupato 61,7 70,3 72,6 70,6 64,6 Ritirato 11,7 9,1 7,0 8,9 10,8 Disoccupato/inoccupato 3,8 2,7 4,2 2,9 3,5 Casalinga 8,5 6,7 3,1 6,2 7,8 Studente 14,2 11,2 13,1 11,5 13,3 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 27 di 120

28 Turismo BALNEARE: identikit del turista (%) professione Dirigenti d azienda 2,7 5,7 4,3 5,5 3,6 Piccoli imprenditori 14,2 16,7 20,5 17,2 15,1 Professionisti e tecnici 20,2 23,9 17,2 23,0 21,1 Ritirati dal lavoro benestanti 3,1 3,4 4,6 3,6 3,2 Lavoratori autonomi 17,1 17,4 11,5 16,7 16,9 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 22,4 15,6 13,4 15,3 20,2 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 13,4 12,0 9,4 11,7 12,9 Lavoratori atipici 6,3 5,0 19,2 6,8 6,5 Altro 0,5 0,2-0,2 0,4 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 28 di 120

29 2.2.2 Le motivazioni del soggiorno e i canali della comunicazione che influenzano la scelta E il mix tra le opportunità del relax (27,5%), del godere di un bel mare e della natura (25,1%) e di divertirsi (20,7%) che fa del nostro prodotto sole e mare la vacanza italiana più tradizionale. Ma le scelte di turismo balneare in Italia sono, finalmente, motivate anche dalla possibilità di praticarvi dello sport (17,7%), soprattutto nuoto e passeggiate ma anche ciclismo, vela, equitazione. Inoltre, sebbene il turismo balneare si caratterizzi anche da motivazioni di scelta legate alle opportunità pratiche - l ospitalità di amici e parenti (15%), la vicinanza (13,1%) e la convenienza dei prezzi (13%) - contemporaneamente, però, le destinazioni balneari sono anche percepite come località esclusive (11,2%) e rispondono al desiderio dei turisti di vedere posti mai visti (11%). Se a ciò si aggiunge il turismo che sceglie abitualmente la stessa struttura ricettiva (10,6% degli italiani ma anche 6,4% degli stranieri) e la caratteristica di essere luoghi ideali per la vacanza con bambini (9,3%), motivazioni ancor più incisive del possesso della casa (9%), il quadro che si delinea sul turismo balneare italiano sembra proprio sfatare le caratterizzazioni negative che lo contraddistinguono. Sembra cioè che le singole specializzazioni delle imprese e dei territori emergano finalmente anche nel loro complesso, cioè riescano a colpire specifici target motivazionali. I canali su cui passa la comunicazione del prodotto balneare italiano restano però in primo luogo quelli relazionali, con il 43,2% dei turisti influenzati dal passaparola. Poi l influenza di positive esperienze personali incidono sul 30,8% di queste scelte di soggiorno, mentre Internet veicola sui territori costieri il 14,7% dei turisti grazie alle info on-line ed il 10,5% grazie alle proposte sul Web. Periodo di riferimento: 2008 Pagina 29 di 120

30 Turismo BALNEARE: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Posto ideale per riposarsi 25,9 32,2 21,5 30,9 27,5 Bellezze naturali del luogo 22,7 30,5 27,0 30,1 25,1 Per i divertimenti che offre 19,0 24,8 20,6 24,2 20,7 Posto ideale per praticare sport 18,2 17,2 13,9 16,7 17,7 Ho i parenti/amici che mi ospitano 15,6 13,5 15,4 13,7 15,0 Per la vicinanza 13,5 12,2 12,6 12,3 13,1 Prezzi convenienti 14,3 10,9 5,4 10,2 13,0 Località esclusiva 12,5 7,4 15,4 8,4 11,2 Il desiderio di vedere un posto mai visto 10,2 12,5 14,9 12,8 11,0 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 10,6 6,0 8,8 6,4 9,3 Posto adatto per bambini piccoli 9,5 8,7 7,9 8,6 9,3 Abbiamo casa in questa località 9,9 7,6 4,1 7,2 9,0 Decisione altrui 7,2 7,1 6,1 7,0 7,1 Shopping 2,4 5,9 4,0 5,6 3,4 Ricchezza del patrimonio artistico/monumentale 2,3 3,9 6,2 4,2 2,9 Interessi enogastronomici 2,1 3,6 2,6 3,4 2,5 Per il gusto dell'avventura 2,5 1,6 2,5 1,8 2,2 Assistere a eventi sportivi 2,4 0,9 1,1 0,9 1,9 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,3 1,5 3,6 1,8 1,4 Partecipare a eventi folkloristici della cultura locale 1,1 1,4 1,3 1,4 1,2 Motivi di lavoro 0,7 2,2 0,0 2,0 1,1 Per assistere a eventi culturali 1,0 0,9 1,1 0,9 1,0 Turismo BALNEARE: motivazione principale: posto ideale per praticare sport % sul totale vacanzieri che hanno raggiunto la località per motivi di sport nuoto 52,0 72,2 76,7 72,7 58,3 passeggiate 31,9 16,9 28,3 18,1 27,7 ciclismo 24,5 9,9 1,6 9,0 19,8 vela 15,0 3,9 0,9 3,6 11,6 equitazione 7,9 1,6 1,9 1,6 6,0 trekking 6,3 2,5-2,2 5,1 surf/windsurf 3,9 5,3 16,5 6,5 4,7 sub/immersioni 3,8 6,0 5,5 6,0 4,5 tennis 2,7 4,1 0,9 3,7 3,0 golf 1,6 2,4 19,7 4,2 2,4 volo a vela, parapendio 0,1 5,3-4,7 1,5 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 30 di 120

31 Turismo BALNEARE: canali di comunicazione che influenzano la scelta del soggiorno possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Consiglio/Racconti di amici/parenti/ familiari 43,3 43,9 35,7 42,9 43,2 C ero già stato/esperienza personale 30,4 30,1 41,3 31,5 30,8 Informazioni su Internet 14,4 16,0 10,9 15,4 14,7 Offerte su Internet 9,7 12,6 8,6 12,1 10,5 Non ho scelto io/hanno deciso altri 4,5 4,7 4,7 4,7 4,6 Consiglio dell agenzia di viaggi 4,4 4,4 5,5 4,5 4,4 Richiesto dai figli fino a 14 anni 3,7 5,4 3,5 5,2 4,2 Consiglio di enti/uffici turistici presso cui mi sono recato 3,5 3,6 7,3 4,0 3,7 Guide turistiche 2,2 3,9 2,7 3,8 2,7 Cataloghi/Depliant di agenzie di viaggi 1,2 2,5 2,1 2,5 1,6 Pubblicità sulla stampa 1,1 0,6 1,6 0,8 1, L organizzazione del soggiorno Solo il 15,6% della domanda balneare usufruisce dei servizi dell intermediazione e si rivolge ad agenzie e tour operator nel 51,2% dei casi per l acquisto del pacchetto completo (65,7% gli stranieri), nel 44% per il solo alloggio (53,9% gli italiani). Turismo BALNEARE: turisti che si sono serviti di Tour operator/agenzie per organizzare il viaggio e il soggiorno (%) Si 15,0 16,5 21,2 17,1 15,6 No 85,0 83,5 78,8 82,9 84,4 Turismo BALNEARE: tipologia di pacchetto acquistato per il soggiorno Solo viaggio 2,7 9,5 4,5 8,7 4,8 Solo l'alloggio 53,9 28,9 7,5 25,6 44,0 Un pacchetto tutto compreso 43,4 61,6 88,0 65,7 51,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 31 di 120

32 2.2.4 I comportamenti di domanda Coppie (33,9%), famiglie con bambini (24,8%) e senza (3,7%) o gruppi di amici (15,7%), la vacanza al mare è proprio per tutti. Le destinazioni si raggiungono in automobile (65,3%) o in alternativa in treno per gli italiani (15,2%) o in aereo per gli stranieri (20,5%, di cui il 51,4% con voli low cost). Turismo BALNEARE: la compagnia del soggiorno (%) Sono da solo/a 11,0 17,9 24,7 18,8 13,5 Sono con mia moglie/mio marito/ fidanzato 35,7 31,2 23,0 30,2 33,9 Sono con più componenti della mia famiglia (bambini) 24,9 25,4 19,3 24,6 24,8 Sono con più componenti della mia famiglia (senza bambini) 4,1 3,1 1,5 2,9 3,7 Sono con amici e familiari 4,9 4,3 5,3 4,4 4,8 Sono con amici 15,6 14,7 24,6 15,9 15,7 Sono con colleghi di lavoro 1,3 2,5 0,2 2,2 1,6 Sono con un gruppo organizzato 2,4 0,9 1,3 0,9 1,9 Turismo BALNEARE: mezzi di trasporto utilizzati possibile più risposte, % calcolata sul totale turisti Auto 66,6 64,3 49,0 62,4 65,3 Treno 15,2 8,9 6,7 8,6 13,1 Aereo 4,1 18,1 37,4 20,5 9,4 Aereo con volo speciale low cost 42,0 58,4 27,9 51,4 48,6 Aereo con volo di linea 56,3 30,1 59,2 36,7 42,5 Aereo con volo charter 1,8 11,6 12,9 11,9 8,9 Traghetto 7,6 7,2 5,3 7,0 7,4 Autobus\Pullman di linea 7,0 5,5 3,4 5,3 6,5 Moto 6,5 4,5 4,5 4,5 5,8 Pullman per tour organizzato 2,6 3,4 2,1 3,3 2,8 Camper 2,1 2,9 1,5 2,7 2,3 Altro 0,1 0,4 0,7 0,5 0,3 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 32 di 120

33 Le scelte di alloggio sono alberghiere nel 41,1% dei casi (47,8% per gli stranieri e 37,9% per gli italiani), di cui il 52,9% nei 3 stelle, il 19,3% nei 2 stelle, il 18% nei 4 stelle. Solo il 17,8% alloggia in casa di proprietà ed il 6,5% preso amici o parenti mentre l 11,5% affitta l appartamento. Il 9,8% dei turisti sceglie l open air in campeggio. Il soggiorno dura in media 11,2 notti sebbene il 51,5% dei turisti soggiorni da 7 a 13 notti ed il 25,6% dalle 14 alle 30 notti. Turismo BALNEARE: tipologia di alloggio utilizzata per il soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Totale hotel 37,9 47,4 50,1 47,8 41,1 1 stella 7,2 9,2 8,2 9,1 7,9 2 stelle 19,3 19,9 15,7 19,4 19,3 3 stelle 57,2 45,5 46,8 45,7 52,9 4 stelle 15,1 23,3 18,9 22,7 18,0 5 stelle 1,2 2,0 10,4 3,1 1,9 Casa privata 19,5 14,5 13,2 14,3 17,8 Casa privata in affitto 11,1 12,5 10,8 12,3 11,5 Residenze di amici e parenti 6,2 6,8 9,9 7,2 6,5 Campeggio 11,0 6,9 10,6 7,3 9,8 B&B 4,5 5,9 4,6 5,7 4,9 Agriturismo 5,2 3,4 1,6 3,2 4,5 Villaggio turistico 2,2 3,1 1,8 2,9 2,5 In barca a vela 2,5 0,9 0,1 0,8 2,0 In barca a motore 0,2 0,3 0,7 0,3 0,2 Altro 0,2 0,1-0,1 0,2 Turismo BALNEARE: numero di notti trascorse (%) Da 1 a 3 notti 5,8 5,7 2,8 5,4 5,7 Da 4 a 6 notti 15,2 12,3 9,1 11,9 14,1 Da 7 a 13 notti 49,7 54,3 61,8 55,4 51,5 Da 14 a 30 notti 26,2 24,1 24,5 24,1 25,6 Oltre 30 notti 3,1 3,6 1,8 3,3 3,2 media n.notti permanenza media totale 11,4 10,9 11,4 10,9 11,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 33 di 120

34 Lo sport è la prima delle attività svolte durante il soggiorno, diffusa tra il 67,6% dei turisti italiani e stranieri, in particolare nuoto, passeggiate e ciclismo, ma anche tennis, trekking, equitazione e vela. Seguono le escursioni (44,8%), e le altre attività di visitazione e fruizione del terrtiorio: lo shopping (29,3%), la degustazione dei prodotti locali (22,4%), la partecipazione a spettacoli musicali (19%), e ad eventi folkloristici (10%). Turismo BALNEARE: attività svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti Europei Extraeuropei Attività sportive 67,6 67,2 69,7 67,5 67,6 Escursioni 44,4 46,4 40,5 45,6 44,8 Ho fatto shopping 28,8 29,5 35,3 30,2 29,3 Ho degustato i prodotti tipici locali 22,8 21,8 18,0 21,3 22,4 Ho assistito a spettacoli musicali 21,0 14,5 18,0 14,9 19,0 Partecipazione ad eventi folkloristici 10,4 9,7 5,5 9,1 10,0 Ho acquistato prodotti tipici e/o dell'artigianato locale 10,4 8,0 14,5 8,8 9,9 Gite in barca a noleggio 7,5 14,7 11,2 14,2 9,7 Partecipazione ad eventi enogastronomici 10,3 7,4 3,9 6,9 9,2 Gite in barca privata 8,7 8,4 3,1 7,8 8,4 Visita di musei e/o mostre 7,5 9,1 14,7 9,8 8,2 Visitato monumenti e siti di interesse archeologico 3,8 6,7 18,8 8,2 5,3 Ho assistito a spettacoli sportivi 4,7 4,9 2,1 4,5 4,6 Sono andato in centri benessere (saune ecc.) 3,2 3,9 0,6 3,4 3,3 Partecipazione a spettacoli teatrali o cinematografici 3,2 3,2 4,0 3,3 3,2 Partecipazione a convegni e/o congressi o fiere e manifestazioni espositive 1,1 1,3 2,9 1,5 1,2 Totale Turismo BALNEARE: attività sportive svolte possibili più risposte; % calcolata sul totale turisti che hanno praticato attività sportiva nuoto 60,7 68,4 79,5 69,8 63,6 passeggiate 54,7 46,5 47,3 46,6 52,1 ciclismo 21,1 12,0 5,8 11,2 17,9 tennis 6,8 7,2 2,5 6,6 6,7 trekking 5,9 4,7 2,4 4,4 5,4 equitazione 4,3 3,4 0,7 3,0 3,9 vela 4,0 2,1 0,9 1,9 3,3 surf/windsurf 3,3 2,2 5,6 2,7 3,1 sub/immersioni/snorkeling 2,3 1,8 2,8 1,9 2,2 golf 0,9 2,1 0,2 1,8 1,2 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 34 di 120

35 Le località maggiormente visitate sono quelle naturalistiche ed i parchi (52,6%), ed i centri storici (42,7%). Meno diffusa la visita a cattedrali (17,3%), castelli (15,6%) e centri di artigianato tipico (14,8%) o strade del vino (9,7%). Turismo BALNEARE: Località visitate dai turisti possibili più risposte, % sul totale turisti Parchi e natura 52,2 53,0 56,8 53,4 52,6 Centri storici 43,1 42,1 40,2 41,9 42,7 Cattedrali e luoghi dello spirito 15,9 18,9 30,5 20,4 17,3 Castelli 14,1 19,4 14,3 18,8 15,6 Artigianato tipico 14,5 14,6 21,5 15,5 14,8 Cantine e strade del vino 9,3 10,3 12,6 10,6 9,7 Eventi e rievocazioni storiche 7,9 11,7 8,4 11,3 9,0 Musei e pinacoteche 7,0 10,5 13,3 10,9 8,2 Siti archeologici 5,4 6,4 8,2 6,6 5,8 Siti preistorici/ incisioni rupestri 0,6 1,4 0,1 1,2 0,8 Terme 0,2 0,3 0,7 0,3 0,2 Altro 0,6 1,3 1,7 1,4 0,8 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 35 di 120

36 2.2.5 La spesa turistica diretta e indiretta Per questa tipologia di soggiorno, i turisti hanno speso in media pro-capite 102 euro per il viaggio, 86 euro gli italiani e 138 gli stranieri, 52 euro al giorno per l alloggio, 48 euro gli italiani e 59 gli stranieri, 110 euro al giorno per il pacchetto laddove acquistato, 82 euro gli italiani e 145 euro gli stranieri, ulteriori 70 euro al giorno per spese extra sul territorio, 68 euro gli italiani e 75 gli stranieri. Nel dettaglio, il 77,7% dei turisti italiani e stranieri spendono in bar e caffè, il 71,4% in ristoranti e pizzerie, il 53,2% in cibi e bevande nei supermercati e negozi ed il 45,7% in editoria e giornali. Il 32,4% acquista souvenir (39,5% degli stranieri). Turismo BALNEARE: spesa sostenuta per il viaggio e l'alloggio dai turisti che non hanno utilizzato pacchetti Spesa media a persona in euro Viaggio A/R 85,68 124,09 246,44 138,18 101,94 Alloggio (media giornaliera) 48,17 59,24 57,97 59,10 51,69 Turismo BALNEARE: spesa sostenuta per il pacchetto tutto compreso Spesa media giornaliera a persona in euro Pacchetto tutto compreso 81,78 126,76 213,85 144,94 110,08 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 36 di 120

37 Turismo BALNEARE: quota di turisti per classe di spesa (escluso viaggio e alloggio) da 0 a 30 37,6 35,3 30,4 34,6 36,6 da 31 a 60 27,9 23,6 36,3 25,2 27,0 da 61 a 90 13,1 17,2 16,8 17,1 14,4 da 91 a 120 7,2 6,4 6,5 6,4 6,9 da 121 a 150 4,5 6,4 3,0 6,0 5,0 oltre 150 9,7 11,1 7,0 10,6 10,0 Spesa media (escluso viaggio e alloggio) Spesa media giornaliera 67,70 76,57 63,51 74,93 70,02 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 37 di 120

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40 2.3 Il turismo verso le destinazioni montane Il turismo montano in Italia accoglie una domanda pari al 12,6% delle presenze nel paese, rispettivamente il 13,8% di quelle italiane e l 11,1% di quelle straniere L Identikit del turista Si tratta di un turismo prevalentemente italiano (61,9%); quello internazionale (38,1%) proviene essenzialmente dall Europa (36,5%). Ben il 30,8% dei turisti italiani sono lombardi, il 12,3% laziali. Meno significative le altre provenienze di cui il 6,6% piemontesi, il 6,2% campani, il 6,1% emiliano romagnoli ed il 5,3% veneti. Oltre la metà dei turisti stranieri sono tedeschi (50,7%), poi austriaci (12%) e svizzeri (11,8%). La geografia dei mercati identifica quindi per i turisti italiani una maggiore incidenza o sui bacini di domanda dei grandi viaggiatori o sui turisti residenti nelle stesse regioni montane. Per i turisti stranieri, oltre al mercato tedesco, il profilo prevalente è dato dalla prossimità. Pertanto non stupisce che il 52,6% dei turisti internazionali sia già stato in Italia ed il 43,5% nella stessa destinazione (58,4% gli italiani). L identikit del turista montano in Italia evidenzia segmenti di domanda di età tra i 31 ed i 40 anni (30,2%), tra i 41 ed i 50 (23,9%). Quelli più giovani tra i 21 ed i 30 anni costituiscono il 23,7% del totale (29,5% degli stranieri). Molto elevata anche rispetto agli altri prodotti la presenza di turisti con titolo di laurea (40,6%), nonostante il 50,6% sia diplomato. Altrettanto elevata la quota di occupati (72,1%), in particolare operai ad elevata qualificazione (21%), piccoli imprenditori (18,9%) e lavoratori autonomi (17%). Turismo MONTANO: provenienza dei turisti (%) Italiani 61,9 Europei 36,5 Extraeuropei 1,6 Totale 100,0 3 Fonte: Istat 2007 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 40 di 120

41 Turismo MONTANO: regione di provenienza (%) Lombardia 30,8 Lazio 12,3 Piemonte 6,6 Campania 6,2 Emilia Romagna 6,1 Veneto 5,3 Toscana 4,6 Puglia 4,6 Sicilia 4,1 Friuli Venezia Giulia 4,0 Calabria 2,8 Liguria 2,6 Abruzzo 2,1 Marche 1,6 Basilicata 1,6 Umbria 1,4 Sardegna 1,3 Valle D'Aosta 1,0 Trentino Alto Adige 0,6 Molise 0,4 Totale 100,0 Turismo MONTANO: provenienza degli stranieri (%) Germania 50,7 Austria 12,0 Svizzera 11,8 Regno Unito 8,0 Francia 6,0 Stati Uniti 2,8 Irlanda 2,3 Belgio 1,7 Paesi Bassi/Olanda 1,6 Altri paesi 3,1 Totale 100,0 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 41 di 120

42 Turismo MONTANO: turisti stranieri cha hanno già visitato l'italia (%) Stranieri Si 51,9 68,9 52,6 No 48,1 31,1 47,4 Totale stranieri 100,0 100,0 100,0 Se si quante volte (media) 11,2 11,3 11,2 Turismo MONTANO: repeaters sulla destinazione (%) Italiani Stranieri TOTALE Si 58,4 42,8 59,9 43,5 52,7 No 41,6 57,2 40,1 56,5 47,3 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 42 di 120

43 Turismo MONTANO: identikit del turista (%) Sesso Maschio 63,2 62,7 62,4 62,7 63,0 Femmina 36,8 37,3 37,6 37,3 37,0 Età dai 18 ai 20 anni 1,6 1,5 1,6 1,5 1,6 da 21 anni a 30 anni 20,1 29,6 26,4 29,5 23,7 da 31 a 40 anni 30,4 30,8 10,3 29,9 30,2 da 41 a 50 anni 28,8 14,6 48,6 16,1 23,9 da 51 a 60 anni 10,6 13,5 8,5 13,3 11,6 oltre 60 anni 8,5 10,0 4,6 9,8 9,0 Titolo di studio Licenza elementare 1,1 0,7 0,3 0,7 0,9 Scuola media inferiore 7,7 8,2 5,9 8,1 7,9 Diploma scuola media superiore 51,5 50,6 14,6 49,1 50,6 Laurea 39,7 40,5 79,2 42,1 40,6 Stato civile Single 30,0 41,5 35,4 41,2 34,3 Sposato/convivente con figli 43,6 35,7 34,7 35,6 40,6 Sposato/convivente senza figli 24,9 20,1 28,5 20,5 23,2 Altro 1,5 2,7 1,3 2,7 2,0 Professione Occupato 72,9 70,1 87,6 70,9 72,1 Ritirato 7,2 8,5 2,8 8,3 7,6 Disoccupato/inoccupato 1,9 1,1 0,8 1,1 1,6 Casalinga 8,5 7,9 3,8 7,8 8,2 Studente 9,6 12,3 4,9 12,0 10,5 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 43 di 120

44 Turismo MONTANO: identikit del turista (%) professione Dirigenti d azienda 8,6 6,2 3,9 6,1 7,6 Piccoli imprenditori 20,9 15,8 14,5 15,7 18,9 Professionisti e tecnici 16,3 15,0 45,1 16,3 16,3 Ritirati dal lavoro benestanti 2,1 6,6 3,4 6,5 3,8 Lavoratori autonomi 16,7 17,2 23,5 17,5 17,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a elevata qualificazione 22,7 19,0 4,4 18,4 21,0 Operai e impiegati dell industria e dei servizi a medio-bassa qualificazione 9,4 16,6 2,1 16,0 11,9 Lavoratori atipici 3,0 2,9 1,9 2,9 2,9 Altro 0,3 0,5 1,3 0,6 0,4 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 44 di 120

45 2.3.2 Le motivazioni del soggiorno e i canali della comunicazione che influenzano la scelta Più tradizionali le motivazioni di scelta che muovono il turismo montano in Italia, legate al relax (35,6%), alle bellezze naturalistiche (30,2%) alla pratica dello sport (25,8%) a cui seguono, inoltre, il possesso della casa (21,8%) e l ospitalità di amici e parenti (18,9%). Lo sport, che segue per inclinazione naturale la stagionalità, vede in testa le passeggiate estive (60%) e lo sci invernale (49,3%), il trekking (43,3%) e l alpinismo (25,7%). Turismo MONTANO: motivazione principale del soggiorno possibili più risposte, % calcolata sul totale turisti Posto ideale per riposarsi 36,8 33,2 46,8 33,8 35,6 Bellezze naturalistiche del luogo 28,9 31,0 60,3 32,3 30,2 Posto ideale per praticare sport 26,3 24,8 27,8 24,9 25,8 Abbiamo casa in questa località 21,7 22,5 8,4 21,9 21,8 Ho i parenti/amici che mi ospitano 18,7 19,5 11,6 19,2 18,9 Per la vicinanza 9,1 15,3 5,4 14,8 11,3 Perché siamo clienti abituali di una struttura ricettiva di questa località 12,2 6,5 5,3 6,4 10,0 Posto adatto per bambini piccoli 8,8 8,3 1,5 8,0 8,5 Località esclusiva 8,6 5,8 3,4 5,7 7,5 Decisione altrui 5,6 8,3 19,0 8,8 6,8 Per i divertimenti che offre 7,0 5,5 4,9 5,4 6,4 Prezzi convenienti 5,2 7,2 2,4 7,0 5,9 Il desiderio di vedere un posto mai visto 4,1 2,0 3,3 2,1 3,3 Shopping 2,1 3,1 6,9 3,3 2,5 Benessere, beauty farm, fitness 3,0 0,6 0,8 0,6 2,1 Interessi enogastronomici 1,6 3,0 1,0 2,9 2,1 Per il gusto dell'avventura 1,6 1,2 17,8 1,9 1,7 Assistere a eventi sportivi 2,0 1,2 0,6 1,2 1,7 Per conoscere usi e costumi della popolazione locale 1,9 0,5-0,5 1,4 Periodo di riferimento: 2008 Pagina 45 di 120