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1 INTRODUZIONE Il presente lavoro si pone come obiettivo fondamentale quello di effettuare un analisi completa del Sistema moda a livello generale, ed in particolare nel nostro Paese, e di individuare quelle che sono le caratteristiche fondamentali delle imprese operanti all interno del suddetto Sistema. In base alle suddette caratteristiche sceglierò delle variabili significative per lo sviluppo di mappe di posizionamento che descriveranno le diverse strategie adottate dalle imprese che operano all interno del suddetto Sistema al fine di individuare un Modello di Business vincente. Nel primo capitolo effettuerò un analisi di tutto il Sistema Moda italiano di cui chiarirò innanzitutto la composizione, ovvero i comparti che lo costituiscono in un ottica di filiera, mi focalizzerò poi sull attuale situazione del nostro Paese in termini di posizionamento competitivo delle imprese ivi operanti, per studiare, infine, il processo di internazionalizzazione nonché le similarità e differenze dello stesso rispetto al contesto globale. Da questa prima analisi e contestualizzazione emergerà un interessante evidenza empirica: il Sistema moda attualmente si caratterizza per la presenza di Gruppi di imprese che sono classificabili in due grandi categorie: il polo lusso e la gdo. Sintetizzerò tale evidenza empirica attribuendole il nome di polarizzazione, e questa rappresenterà il filo conduttore per lo sviluppo di tutta l analisi successiva. Inoltre dall analisi emergerà che l internazionalizzazione costituisce un fattore essenziale per le imprese operanti nel Sistema moda, ragion per cui, inserirò come prima variabile nello sviluppo delle mappe di posizionamento il grado di internazionalizzazione. Nel secondo capitolo analizzerò nello specifico le politiche di marketing ovvero il posizionamento strategico delle imprese operanti nel Sistema Moda, intendendo con tale termine quella che è la collocazione del sistema di prodotto, più specificamente della marca, nella mente dei consumatori. Mi concentrerò così su alcuni fattori chiave per il successo del prodotto moda quali: la significatività, il processo di sviluppo e le leve strategiche dell identità della marca, il retail e la strategia di comunicazione. 6

2 Da questa focalizzazione emergerà l importanza per le imprese che costituiscono il Sistema Moda del ruolo rivestito dalle politiche di marketing quali mezzo per comunicare i valori essenziali della marca. Nello specifico, le peculiari valenze di cui si servono le imprese operanti in tale Sistema per veicolare l immagine del brand, affinché venga percepito nella maniera desiderata dai consumatori finali. Data l importanza dei risultati cui mi condurrà tale analisi, inserirò come variabili chiave per la costruzione delle mappe di posizionamento l efficacia del posizionamento competitivo e la tipologia di comunicazione implementata dalle imprese che prenderò come oggetto della mia analisi. Nel terzo capitolo affronterò il tema delle relazioni che si creano tra industria e distribuzione ovvero l evoluzione dei rapporti di filiera a valle. In particolare studierò le diverse logiche distributive che possono essere implementate, le politiche adottate dagli attori coinvolti nella catena distributiva, i diversi canali esistenti e quelli che attualmente stanno evolvendo più velocemente in Italia, le logiche relative al processo di vendita ed, infine, lo sviluppo delle relazioni di Business lungo l intera supply chain. Da questo studio emergerà l importanza dei meccanismi che si innescano a valle della filiera produttiva tipica delle imprese operanti nel Sistema moda e per questa ragione considererò come variabili chiave per la costruzione delle mappe di posizionamento il grado di integrazione verticale ed il grado di efficienza distributiva. Nel quarto ed ultimo capitolo individuerò innanzitutto alcuni criteri in base ai quali sceglierò delle imprese, o meglio Gruppi di imprese, leader nel Sistema Moda e rappresentative per quanto riguarda l attuale tendenza descritta nel primo capitolo cui si assiste nel nostro Paese: la polarizzazione. Da qui sceglierò tre imprese rappresentative rispettivamente del polo lusso e gdo e le collocherò nelle mappe di posizionamento le cui variabili chiave saranno quelle cui mi porterà l analisi svolta nei primi tre capitoli, come ho già detto. Dalla costruzione di tali mappe trarrò le conclusioni relative a tutta l analisi svolta nell elaborato, ovvero che se di polarizzazione si può parlare per quanto riguarda l implementazione di alcune variabili non si può affermare lo stesso per quanto riguarda le l analisi basata su altre delle variabili considerate. 7

3 Dal diverso posizionamento dei Gruppi di imprese all interno delle matrici dedurrò quello che a mio avviso costituisce un Modello di Business di successo che per le imprese operanti all interno del Sistema Moda. 8

4 CAPITOLO 1. ANALISI DEL SISTEMA MODA 1.1 Il concetto di sistema moda in un ottica di filiera Una delle attività più antiche della storia è la produzione di tessuti, filati ed abiti e nel tempo ha raggiunto un elevato grado di raffinatezza tecnica, caratteristica delle sempre più evolute tradizioni manifatturiere. Tuttavia per dare una vera e propria definizione di industria della moda bisogna ampliare la nostra prospettiva di analisi e ciò ci porta ad aggiungere alle suddette attività più propriamente tecniche una forte carica progettuale capace di creare una grande varietà di prodotti e servizi ad esse correlati. Caratteristica distintiva dell industria della moda è la capacità di percepire lo spirito del tempo nella sua mutevolezza, avendo come prospettiva orizzonti internazionali. Centrale diviene così la figura del consumatore, fruitore non solo dei semplici vestiti ed accessori che l industria della moda produce ma sempre più spesso di uno specchio in cui possa riconoscersi in quanto capace di riflettere la sua identità, i suoi bisogni, fino alla concretizzazione dei suoi desideri. In sintesi nell industria della moda si realizza un proficuo intreccio tra elementi tangibili ed intangibili ovvero attività manifatturiera, attività di servizi, industria culturale, comunicazione di uno stile di vita individuale e con carattere di unicità. Da qui il conseguente peculiare accento sui lavori della moda, intesi come imprevisti e sorprendenti, nascono da un idea originale e risolvono emergenze che sembrerebbero senza soluzione, rispondono a quel desiderio di qualità sempre più alta che è diventato una specie di magnifica ossessione 1. La moda nasce da un idea imprenditoriale il cui successo dipende dal giusto trade off tra due componenti, apparentemente contrastanti, ma sostanzialmente complementari, ovvero, da un lato, la creatività, l estro e l intuito e, dall altro, la 1 Hermes lab., La filiera tessile abbigliamento di qualità, Unioncamere Lombardia,

5 strategia, il management e l organizzazione. E solo dalla giusta combinazione ed interdipendenza di questi due elementi che può essere decretata la corretta concretizzazione dell idea originale. In virtù dell obiettivo dell analisi qui svolta, che si concentra sull individuazione della supply chain nel settore moda, risulta essere maggiormente appropriata, più che la definizione di industria della moda, quella che di Sistema della moda, inteso quest ultimo come conseguenza della definizione del suddetto settore come verticalmente integrato. Oggigiorno nello studio dei settori e dei modelli competitivi non si analizza più l impresa come una singola realtà bensì sempre più spesso come impresa estesa, intendendo con tale termine la rete orizzontale e verticale di relazioni che essa intesse con i diversi fornitori. In una tale ottica, il vantaggio competitivo in termini di velocità, qualità ed efficienza deriva dalla capacità della stessa di organizzare complessivamente, ossia a livello nazionale e spesso internazionale, un appropriata catena di fornitura. L analisi che prende come punto di riferimento l impresa estesa ci aiuta a capire la struttura ed il funzionamento del sistema moda nonché delle imprese che al suo interno competono in maniera molto più completa. Nella stragrande maggioranza dei casi, infatti, tali imprese sono collocate all interno di una vasta rete di rapporti di fornitura in virtù della varietà di prodotti, tecnologie e materiali della moda e della necessità di gestire i rapporti stessi in maniera coerente. Nel complesso il sistema moda può essere visto nell ottica di un aggregato di estensione e complessità tali da poter essere considerato un vero e proprio cluster di settori cioè un gruppo di operatori economici e di organizzazioni il cui vantaggio competitivo è accresciuto dalle interrelazioni e dai legami che si sviluppano tra loro 2. I settori appartenenti al suddetto cluster hanno importanza e peso variabili ma risultano essere fortemente interconnessi tra loro. 2 Porter M., Il vantaggio competitivo delle nazioni, Mondatori,

6 Il sistema moda raggruppa al suo interno un panorama di aspetti molto più ampio rispetto a quello a cui abbiamo fatto riferimento, esso risulta essere comprensivo di tre diverse componenti. 1. Le industrie della moda, intese come spezzoni di industria in cui convergono la filiera tessile, la pelle, gli accessori e la gioielleria. Questa componente è di gran lunga la più semplice da definire anche se più che ad una semplice industria facciamo riferimento ad un insieme di industrie o parti di essa, ma la nostra analisi si focalizzerà particolarmente sulla filiera del tessile. 2. Il trade della moda, che costituisce un elemento piuttosto rilevante del valore del prodotto moda in quanto incorpora i canali distributivi nonché tutte le componenti immateriali, di comunicazione e di immagine che accrescono il contenuto di fruibilità da parte del consumatore. Diventa quindi essenziale stabilire la maniera più efficace per veicolate il valore delle suddette componenti immateriali al consumatore finale. Tale funzione viene svolta prettamente dal punto vendita in quanto i negozi sono sicuramente il luogo in cui avviene meglio la sovrapposizione di attività di trade e comunicazione. 3. I servizi della moda, che costituiscono il complesso di attività che contribuiscono ad aggiungere un valore al prodotto moda che può essere sintetizzato nella mappa di seguito riportata. 11

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