Casi pratici di comunicazione per il farmacista

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1 Casi pratici di comunicazione per il farmacista 1 Premessa e Punti di vista Un futuro farmacista viene addestrato, ma vuol dire la sua opinione La storia Farmacia lunedì mattina ore 8.15 Buon giorno. Si ricorda di me? Aveva detto di cominciare questa mattina. Certo che mi ricordo. Tra poco apriamo. Oggi vorrei che tu iniziassi a vedere come funziona il lavoro, cominciando dal magazzino. Ma intanto facciamo una chiacchierata, al banco ci può stare la mia collega da sola per qualche minuto. Dunque, le normative principali le sai. Sì, ho dato da poco l esame, ma mi manca la pratica quotidiana. Sai qualcosa delle tecniche di vendita? Almeno la prima regola il cliente ha sempre ragione Sì, ho aggiunto due esami complementari e ho seguito un corso. Allora magari ne sai più di me. Questa è una farmacia con ottimi risultati. La collocazione geografica è buona, e vicino abbiamo due medici di famiglia, un dermatologo, un ginecologo e un pediatra, ma teniamo moltissimo alla fidelizzazione del cliente. Buona parte delle nostre vendite vengono dalla dermatologia, ma purtroppo è un settore dove o arrivano le prescrizioni dei medici, o il cliente sa già cosa vuole. Il consiglio ci viene chiesto solo raramente, quindi abbiamo poche occasioni di fare cross selling, mentre qualche volta possiamo fare up selling. Domande Siete d accordo che quando ci sono ricette mediche ci siano scarse occasioni di cross selling? Siete d accordo che l up selling sia una buona tattica per fidelizzare il cliente? Pensate anche voi che in dermatologia ci siano poche opportunità di cross selling?

2 Risposte e Commenti Siete d accordo che quando ci sono ricette mediche ci siano scarse occasioni di cross selling? Io non sono d accordo. In genere le ricette del medico di base prevedono solo la terapia farmacologica, offrendo così numerose possibilità di cross selling per il supporto terapeutico, la prevenzione e la cura quotidiana della pelle mirata agli specifici problemi dei pazienti. Le prescrizione del dermatologo sono normalmente più complete, ma un buon dialogo con il paziente offre spesso occasioni di cross selling, nel pieno rispetto della prescrizione medica. Siete d accordo che l up selling sia una buona tattica per fidelizzare il cliente? Io non sono d accordo. L up selling è una buona tattica per incrementare il fatturato, ma raramente è efficace per la fidelizzazione del cliente. Pensate anche voi che in dermatologia ci siano poche opportunità di cross selling? Io non sono d accordo. Ritengo che la dermatologia, insieme alla ginecologia, alla gastroenterologia e alla dietetica offrano le migliori e più ampie occasioni di cross selling. Approfondimenti IL RAPPORTO CON IL MEDICO IN DERMATOLOGIA Esaminando il ruolo del medico in dermatologia dobbiamo tener presenti diverse figure professionali. Alcune indagini evidenziano il ruolo del medico di base nella diagnosi e nella terapia delle patologie dermatologiche: circa un quarto delle visite del medico di base riguardano, direttamente o indirettamente, problemi dermatologici e circa metà delle diagnosi delle patologie dermatologiche più comuni vengono fatte dal medico di base. E, salvo eccezioni, il medico di base si occupa e si preoccupa della diagnosi e della terapia, lasciando al paziente stesso e al farmacista la definizione del supporto terapeutico. Né, sempre salvo eccezioni, il medico di base si occupa di prevenzione delle patologie dermatologiche. Ben diverso è il dermatologo, ovviamente. Nella maggior parte dei casi le ricette del dermatologo prestano attenzione a tutti gli elementi: terapia, supporto terapeutico, protezione e prevenzione. 2

3 www. comunicazioneinfarmacia.it E spesso capita che il paziente, che non sempre ha chiaro il ruolo dei diversi prodotti (i problemi di comunicazione medico paziente sono in genere alla base di queste incomprensioni) preferisca ridurre il numero di prodotti da acquistare. Oggi, inoltre, questo fenomeno è aggravato dalla crisi economica: raramente il paziente dichiara al medico di avere difficoltà economiche, mentre lo ammette più facilmente con il farmacista a cui chiede aiuto per la scelta dei prodotti. Il farmacista è quindi colui che fa sempre e costantemente da mediatore tra medico e paziente, identificando e consigliando il supporto terapeutico alle prescrizioni del medico di base, sostenendo e consigliando nelle prescrizioni dello specialista, e non di rado fornendo o rafforzando le informazioni di posologie, durata e combinazioni terapeutiche che costituiscono l elemento fondamentale per una buona compliance. Ma in dermatologia c è un altro aspetto da considerare. Non di rado il paziente tenta una terapia prima di andare dal medico, o cerca di sostituire la visita medica con un autoprescrizione. Talvolta il farmacista viene consultato, ma spesso no. Si tratta però di ottime occasioni per instaurare un dialogo, fidelizzare il paziente e fare cross selling. RICETTE, CONSIGLI, UP SELLING E CROSS SELLING In farmacia l interazione con il cliente si può manifestare con diverse modalità, che però sarebbe opportuno considerare come intrecciate tra loro anziché come momenti rigorosamente separati. Un tempo si riteneva che la gestione completa e produttiva della spedizione delle ricette, del consiglio, dell up selling e del cross selling richiedesse prevalentemente la conoscenza di tecniche di vendita. Oggi è invece dimostrato che la conoscenza delle più ampie e complesse tecniche di fidelizzazione è più idonea, ed è anche più vantaggiosa per entrambe le parti. La fidelizzazione del cliente è un concetto proprio del marketing: in realtà si tratta di una vera e propria strategia, e viene ritenuto come finalizzato ad un aumento del guadagno. È indubbio che i clienti fidelizzati comportino un incremento delle entrate. E la fidelizzazione del cliente è, per sua stessa natura, la modalità più etica e moralmente inattaccabile per gestire un business. Fidelizzare significa infatti rendere il cliente talmente contento di noi da ritornare ogni volta che ha bisogno e consigliarci ad amici e conoscenti. Gli elementi base della fidelizzazione, riassunti ed indicati in maniera 3

4 semplificata, sono: la logica di pensiero io vinco tu vinci. Insieme vinciamo di più. assoluta trasparenza comprensione e rispetto personalizzazione A tutto questo segue il fattore temporale: per fidelizzare un cliente bisogna far sì che questo sia soddisfatto sia al momento sia nel tempo, quando torna a casa, una settimana, un mese o un anno dopo. Un paziente maltrattato, non ascoltato, non curato, o trattato come un numero non potrà mai essere fidelizzato. Fidelizzare i clienti non è facile, e in nessun caso potrà essere fidelizzato un solo cliente se manca nel fidelizzatore l attenzione, il rispetto e la partecipazione. Quindi un operatore sanitario, medico o farmacista che sia, che si propone di fidelizzare i suoi clienti si pone in un ottica di assistenza ed eticità assolutamente elevata. Up selling Up selling significa indurre il cliente ad acquistare qualcosa di meglio di ciò che chiede, ad un prezzo superiore. Fare up selling è una tecnica di vendita, ma solitamente non è una tecnica di fidelizzazione. Per fidelizzare bisogna che il cliente sia eternamente soddisfatto dell acquisto e quindi grato al venditore. Ma nel caso dell up selling è possibile, e talvolta probabile, che tornato a casa si penta, o si penta a fine mese quando la spesa fatta diventa pesante, o si penta qualche mese dopo. In farmacia fare up selling è possibile. Ci sono alcune situazioni in cui è praticamente illegale (il farmaco branded più costoso al posto del generico), ma ci sono anche situazioni eticamente corrette: il cosmetico o l integratore più costoso. A mio avviso l up selling in farmacia può essere fatto solo ed esclusivamente nei casi in cui sarebbe eticamente scorretto non farlo: il cosmetico o l integratore o il prodotto di marca al posto del prodotto a scarsa qualità. Dovete però essere assolutamente sicuri che il prodotto richiesto sia di scarsa qualità, possibilmente avendone conoscenze approfondite, 4

5 www. comunicazioneinfarmacia.it offrire comunque al cliente la possibilità di acquistarlo, ordinandolo voi stessi o indicando in quale farmacia può trovarlo subito essere in grado di motivare razionalmente al cliente perché suggerite l altro prodotto (qualità degli eccipienti, percentuale di attivi, provenienza degli ingredienti) In pratica, e in conclusione, sconsiglio la tecnica dell up selling in farmacia a meno che non sia un effetto collaterale di una strategia di fidelizzazione. Cross selling Si può definire cross-selling la vendita allo stesso cliente di prodotti appartenenti a diverse gruppi o tipologie di prodotti. Esempio tipico del cross selling è la strategia attuata da alcune case automobilistiche che, acquistando un auto, forniscono in omaggio l assicurazione o un certo quantitativo di carburante. Concettualmente il cross selling nasce come estensione della fidelizzazione del cliente. Per prime le banche e le assicurazioni si resero conto che economicamente è molto più vantaggioso vendere un nuovo prodotto o strumento o servizio ad un cliente già acquisito, che quindi si fida di noi, piuttosto che conquistare nuovi clienti, perché il costo di conquistare un nuovo cliente è molto elevato, sia in termini di spesa (in senso lato) che in termini di energie necessarie. Apparentemente la farmacia è stata tra i primi ad applicare il cross selling, offrendo ai clienti reparti diversificati come l erboristeria, gli articoli per bambini, il reparto dei sanitari (calzature incluse), servizi come la misurazione della pressione, e oggi i servizi di prenotazione analisi o visite specialistiche. Nella realtà in molte delle farmacie che ho visitato o visto al lavoro il cross selling è un fattore casuale, spesso lasciato alla gestione del cliente o alla buona volontà di alcuni farmacisti. Inoltre va considerato che il cross selling può essere utilizzato sia per il miglioramento della fidelizzazione del cliente (strategia di lungo periodo) sia per l'aumento della profittabilità (tattica di breve periodo). 5