Il marketing operativo

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1 Il marketing operativo La distribuzione prodotto prezzo MARKETING MIX promozione posto

2 Le funzioni della distribuzione logistica: legate alla movimentazione fisica delle merci (approvvigionamento, concentrazione, conservazione, adattamento quali-quantitativo delle partite, trasporto) di transazione: legate alle modalità di fornitura del servizio commerciale (assortimento, layout, servizio a domicilio, orario, garanzie commerciali) economico-finanziaria: finanziamento alla produzione e al consumo, definizione del prezzo di vendita, raccolta di risparmio interazione: identificazione del punto vendita, comfort, rapporti interpersonali, socializzazione, servizi non commerciali comunicazione: acquisizione e trasferimento di informazioni, promozione vendite, pubblicità

3 Tipologie di distribuzione Ingrosso: vendita ad altre imprese Dettaglio: vendita a clienti finali Canale diretto: vendita a clienti finali senza intermediari Canale breve: vendita a dettaglianti Canale lungo: vendita tramite intermediari

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5 La progettazione della struttura distributiva le caratteristiche del prodotto deperibile / non deperibile innocuo / pericoloso fragile / non fragile ingombrante / poco ingombrante alto valore unitario/ basso valore unitario le caratteristiche della domanda stagionale / destagionalizzata quotidiano / non quotidiano bene di prima necessità / bene voluttuario acquisto di routine / d impulso / ragionato

6 le caratteristiche strutturali e organizzative dell azienda il numero di prodotti da distribuire; il numero e la distribuzione sul territorio delle strutture produttive che l azienda possiede il livello di servizio che si intende fornire al cliente rapidità, puntualità di consegna, comodità, ecc.

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9 Altri aspetti da considerare il ruolo che la distribuzione gioca sull immagine del prodotto il grado di controllo sulle variabili del marketing mix esercitabile in canali diversi i costi di distribuzione il grado di flessibilità del canale prescelto

10 I modelli distributivi Distribuzione intensiva: copertura capillare del mercato Distribuzione selettiva: individuazione in ogni area di mercato di un numero limitato di punti vendita Distribuzione esclusiva: individuazione nella stessa area di mercato di un solo punto vendita Controllo sulle condizioni di vendita

11 Il circuito locale-tradizionale Il circuito tradizionale produttore agricolo artigiano commerciante consumatore esterno consumatore locale

12 La modernizzazione del circuito tradizionale concentrazione del numero di consumatori in città crescita del numero di dettaglianti concentrazione dell industria alimentare crescita del numero di commercianti all ingrosso

13 Transazioni dirette In un sistema distributivo fatto di transazioni dirette, il numero di relazioni è molto alto A B C D

14 Il ruolo del grossista Riduzione del numero di transazioni necessarie economie di transazione (numero di transazioni) economie di scala (volume delle operazioni logistiche) economie di scopo (numero di settori merceologici trattati) A B C D grossista

15 grossista alla produzione produttore agricolo industria grossista terminale commerciante al dettaglio consumatore rurale consumatore urbano

16 Il circuito moderno

17 produttore agricolo industria alimentare grossista alla produzione distribuzione organizzata grossista terminale dettagliante consumatore

18 L evoluzione della distribuzione tendenza alla concentrazione delle vendite al dettaglio (acquisizione, associazione) diffusione di una cultura manageriale introduzione delle tecnologie informatiche maggiore quota di mercato della GD ampliarsi delle funzioni della distribuzione e la crescita di autonomia

19 Il ruolo attivo nella gestione dei flussi di comunicazione autonoma capacità di produrre informazione le economie di costo legate alla gestione dell informazione il controllo della componente immateriale: la marca

20 dal maggior potere contrattuale sul prezzo al controllo delle leve del marketing (private label)

21 dalla brand loyalty alla store loyalty

22 Il dettaglio moderno nell Europa occidentale La concentrazione: le quote di mercato dei primi 3 (dati 2010): Germania 61%, UK 61%, Spagna 54%, Francia 53%, Italia 34% Le private label Il peso sul totale delle vendite: in Italia dal 2003 al 2012 dall 11,3% al 17,6% (con crescita molto rapida nell ultimo quadriennio, +3,5%) nel Regno Unito quasi 45% in Francia e Germania circa 33%

23 Il dettaglio moderno negli USA La concentrazione minore concentrazione che in Europa: 23% dei top 5 alcune catene europee hanno provato a sbarcare negli USA Private label circa il 20%: meno alta che in Europa

24 Private labels Il consumatore ripone fiducia nel marchio del distributore che si fa garante della qualità dei propri prodotti, con una logica di tipo trasversale (gamma di prodotti ampia e diversificata) Prezzi più bassi rispetto ai marchi leader, spesso qualità comparabile capitolati con produttori spesso leader del mercato - il private label può offrire prodotti di ottima qualità a prezzi concorrenziali - il produttore fa lavorare i propri impianti e incassa senza dover affrontare le spese di marketing e pubblicità Ora i private label stanno diversificando la produzione al loro interno, suddividendo i prodotti in economici, bio o specialità regionali

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26 L innovazione nella distribuzione La ricerca di contatto diretto con il consumatore la store loyalty La ricerca di innovazione in prodotti ad alto margine: prodotti freschi, quarta gamma, cibi pronti La ricerca di consenso sociale: attenzione a contenuti etici: OGM, prodotti biologici, benessere animale, responsabilità sociale

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28 Il ruolo del fresco immagine del punto vendita e dell insegna aumento della frequenza delle visite alta profittabilità

29 L attenzione all etica immagine del punto vendita e dell insegna ampliamento della gamma di acquirenti crescita di consenso sociale

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32 Le tipologie della distribuzione al dettaglio il piccolo dettaglio, con superficie al di sotto di 400 mq; al suo interno: il dettaglio tradizionale e le superettes con sup. da 200 a 400 mq; i grandi magazzini con sup. > 400 mq e settori merceologici vari; i supermercati con sup mq gli ipermercati con sup. > 2500 mq i centri commerciali, la cui superficie è suddivisa tra almeno 10 punti vendita al dettaglio, tra cui un ipermercato

33 Le forme aziendali della distribuzione al dettaglio Indipendenti: imprese a gestione familiare, non inserite in forme associative Franchising: collaborazione tra un produttore e gestori di punto vendita (es. Calzedonia) Distribuzione organizzata: imprese indipendenti che stabiliscono forme associative gruppi di acquisto (associazioni tra dettaglianti, es. Conad) unioni volontarie (associazioni tra grossisti e dettaglianti) Grande distribuzione: imprese di grandi dimensioni, operanti sotto un unica proprietà, che gestiscono più di 5 punti vendita (es. Coop, Esselunga, Auchan, ecc.)

34 I discount Circa hard discount in Europa, di cui almeno la metà in Germania Rispecchiano la crescente disparità nella distribuzione dei redditi ma anche la crisi della brand loyalty Shock quando sono comparsi, soprattutto in UK. Le altre catene hanno reagito inserendo i primi prezzi negli scaffali Caratteristiche: prezzi inferiori del 40% prodotti non di marca esposizione in scatole/pallet comunicazione limitata

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37 Home shopping / delivery Il declino delle consegne a domicilio con la modernizzazione del sistema agro-alimentare La ripresa: nel settore del latte 90% in UK negli anni 70, ora il 40% (ma il 65% in valore); 30% dei surgelati in Germania (Bofrost e Eismann) il sistema dell home shopping: modo di comunicare l offerta (posta, Internet, TV, ecc.) sistema di ordinazione (posta, telefono, Internet ) sistema di consegna sistema di pagamento

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42 Gestione della forza vendita Evoluzione del rapporto tra vendita e marketing Compiti della forza vendita cura della clientela e informazione ricerca di nuovi clienti gestione archivio clienti gestione reclami assistenza tecnica commerciale comunicazione promozione delle vendite