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2 LE LEZIONI DI SEO ACADEMY Modulo Advertising Online In questo modulo, dedicato all Advertising Online, andremo a scoprire quali siano le forme promozionali più diffuse per essere presenti sulla rete. Cercheremo di capirne i funzionamenti e comparare le varie opportunità per aumentare le conversioni delle nostre campagne di Web Marketing CLICCA QUI e vai alle lezioni di Seo Academy Hai delle domande? Guarda cosa si dice sul Forum, CLICCA QUI Non conosci qualche termine? Vai a WikiSeo, CLICCA QUI

3 SEZIONE 1 Ottimizzare il PPC Abbiamo iniziato a vedere quali siano i canali a disposizione per delle campagne con PPC. Ora vediamo come poter ottimizzare la nostra azione su Adwords ed aumentare il numero di conversioni da utenti targhetizzati spendendo il meno possibile. ELEMENTI CHIAVE SU ADWORDS Cerchiamo di fare chiarezza su quali siano gli elementi chiave in una campagna di PPC. Il primo fattore è la pertinenza (coerenza) fra le Keywords, gli annunci e le Landing Page. La scelta delle parole chiavi sarà fondamentale per il successo della campagna. Maggiormente le keywords saranno specifiche più profilerò il mio target e aumenterò il tasso di conversione: Esempio sbagliato hotel Milano Esempio corretto hotel Milano 3 stelle Esempio corretto hotel Milano con parcheggio Per ottimizzare una campagna dovrò anche considerare l equilibrio fra il budget e la spesa giornaliera. Se ogni giorno spendo costantemente tutto il budget, mettiamo già in mezza giornata, il sistema di Adwords non mostrerà più in tal giorno il mio annuncio facendomi perdere magari delle ottime occasioni. Quindi nell impostazione della piattaforma dovrò porre attenzione alla regolazione dei prezzi cercando di rimanere sempre un pò al di sotto del budget giornaliero. Il nostro scopo sarà di posizionare l annuncio sulle prime posizioni dei risultati sponsorizzati solamente con parole chiavi specifiche e molto pertinenti. Essere posizionati con parole chiavi generiche non porterà molte conversioni perchè chi le stà cercando non ha ancora un idea specifica di che cosa voglia realmente. Quindi se il nostro business prevede la vendita di televisori sarebbe ideale posizionarsi con: Televisori led 32 pollici Televisore Full HD rispetto alla parola chiave generalista televisori, molto meno profilata e con concorrenza nell asta molto più alta. Quando decidiamo il budget da destinare alle campagne PPC sarà buona norma definire quanto, di questo budget destinare anche alla rete display. Da non sottovalutare poi, nella progettazione della nostra campagna Adword, il monitoraggio delle conversioni attraverso un collegamento fra la Landing Page e Google Analytics. Così facendo, riusciremo a monitorare le conversioni delle Call to 2

4 Action (iscrizione con un modulo, il click su un bottone etc.). Ovviamente, in questa fase, vi sconsigliamo di inserire o telefono perchè il visitatore che andrà ad utilizzarli non sarebbe più monitorabile. Vediamo assieme un esempio ottimizzato per il nostro monitoraggio della campagna. 1 generare il codice di tracking Per generare il nostro codice basterà, una volta entrati nell account di Adword, scegliere Strumenti --> Conversioni. A questo punto basterà cliccare su + conversione per crearne una nuova. In questo caso abbiamo configurato il nostro messaggio testuale per Adword (annuncio), predisposto una landing page con la possibilità di inserire nome e per scaricare un contenuto gratuito (Call to action) e una Thank You page (pagina di ringraziamento) dove verrà reindirizzato il visitatore che lascerà i suoi dati. La conversione, nel caso, sarà possibile inserendo un tracking a quest ultima. Come fare per creare il monitoraggio? Per attivare il nostro tracking dovremo semplicemente seguire tre semplici pasaggi: Nel campo Nome Conversione assegnamo un nome alla conversione che stiamo creando per poterla distinguere dalle altre nel momento in cui si inizierà il monitoraggio delle campagne. Nel campo Origine andremo a impostare la sorgente della conversione è il punto in cui i clienti completano le conversioni. Finite le due impostazioni dovremo cliccare su Salva e continua. 3

5 A questo punto andremo a definire la tipologia della conversione. generato. Cliccando poi su Completato avremo ottenuto il monitoraggio Potremo, a questo punto, anche assegnare un valore ad ogni conversione generata o sceglier di non assegnare alcun valore. Cliccate poi su Salva e continua. 2 Richiamare il codice nella pagina di ringraziamento dopo il form di contatto ( in parole povere incolliamo il codice generato precedentemente). 3 Monitoriamo i risultati in Adword e Analytics, tracciando ogni azione convertita. Creando più conversioni saremo in grado di confrontare tutte le campagne e valutarne i risultati portati singolarmente. Nella schermata che ci si presenterà ora potremo decidere chi inserirà il codice all interno della pagina di ringraziamento. Se lo faremo personalmente ci sarà generato il codice da copiare e incollare; se indicheremo un webmaster ci chiederà di inserire la sua cosicchè il sistema potrà inviare a lui il codice IMPOSTARE L ACCOUNT Impostare al meglio l account di Adword è fondamentale per avere sempre sott occhio, in modo chiaro e concreto le performance delle nostre campagne. 4

6 La prima domanda da porci sarà: quali nazionalità ha il nostro pubblico? Definendo il target sapremo organizzare sia le risorse a disposizione sia il messaggio dell annuncio. Quindi la prima azione sarà la determinazione delle campagne (grado maggiore di Adwords) che poi conterranno tutti i nostri annunci. Quindi potremo creare un campagna Vini Rossi Italia, una campagna Vini Rossi Europa per la versione inglese e così via. Secondariamente, andremo a dividere gli annunci in base a chi saranno i destinatari (B2B o B2C). Ovviamente essendo un target diverso dovrò modellare gli annunci in modo tale da essere accolto dalle diverse aspettative finali. *il primo annuncio è dedicato al B2C e sarà indirizzato ad una Landing Page dedicata; il secondo al B2B e verrà indirizzato nell area Agenzie La divisione degli annunci dovrà tener conto inoltre della tipologia dei prodotti. Dobbiamo garantire la maggiore chiarezza e pertinenza dell annuncio per aumentare il tasso di conversione. Un annuncio generalista comporterà solamente un pubblico non profilato e dispersione di risorse. **nell esempio sono stati creati più annunci ed ognuno di essi reindirizzerà il visitatore ad aree specifiche del sito in linea con quanto promesso nell annuncio PPC. Ovviamente, come già accennato, dovremo impostare i gruppi di annunci in base alla destinazione degli stessi; che siano assegnati alla search del Motore di Ricerca o alla rete display con i partners del motore di ricerca. Le due tipologie di destinazione devono poi essere ben distinte per non trovarci con dei risultati influenzati e non gestibili. 5

7 Come indicato a inizio capitolo il PPC su Adword si basa, per assegnare un costo ad una parola chiave, in base al concetto delle aste. Vediamo assieme come si comporta la piattaforma, nel caso ci fossero quattro inserzionisti che competono per la stessa parola chiave con costo massimo per click diverso. Oltre al costo per click immaginiamo che la piattaforma attribuisca agli stessi un punteggio di qualità diverso. CPC (MAX) QUALITY SCORE INSERZIONISTA 1 2,00 8 INSERZIONISTA 2 2,00 5 INSERZIONISTA 3 4,00 3 INSERZIONISTA 4 1,00 8 In questo caso se avessimo lasciato gli annunci tutti nello stesso calderone avremmo avuto un dato unico che però non ci avrebbe fatto capire quali siano state le performance di una o dell altra scelta. In questo caso specifico possiamo vedere che il PPC sulla ricerca di Google ha avuto un CT% tre volte superiore a quello generato dai Partner di ricerca. Grazie a questa valutazione base potremmo già ottenere degli ottimi parametri decisionali sul come continuare le nostre campagne e su quali canali. COME FUNZIONANO LE ASTE? Per capire quale sarà la posizione degli stessi dovremo tener conto dell AD RANK AD RANK =CPC (Max) * Punteggio di Qualità Nel nostro caso otterremo: CPC (MAX) QUALITY SCORE AD RANK POSIZIONE INSERZIONISTA 1 2, INSERZIONISTA 2 2, INSERZIONISTA 3 4, INSERZIONISTA 4 1,

8 Quindi dal nostro esempio vediamo che, da solo il CPC Max (cioè quanto al massimo un utente è disposto a pagare per singolo click), non basta per essere posizionati come primo nei risultati. Il punteggio di qualità è sicuramente un fattore determinante nel posizionamento finale. COME DETERMINARE IL PREZZO DA PAGARE? Visto come Adword assegna il posizionamento sulla rete Search, vediamo quanto costerà per click, per i nostri inserzionisti, inserirsi nelle posizioni assegnate. Per vedere il costo dobbiamo considerare la seguente formula: CPC (MAX) QUALITY SCORE AD RANK POS. PREZZO CLICK INSERZIONISTA 1 2, ,50 (=12:8) INSERZIONISTA 3 4, ,3 (=10:3) INSERZIONISTA 2 2, ,6 (=8:5) INSERZIONISTA 4 1, minimo QUALITY SCORE Avendo ormai capito la necessità di ottenere un punteggio di qualità elevato vediamo alcune accortezze per migliorarlo. Per semplificare prendiamo, come riferimento, il nostro esempio. Il costo, per essere in prima posizione, che dovrà affrontare l inserzionista 1 sarà pari a 1,50 ; questo prezzo deriverà dall Ad Rank di chi lo segue nel posizionamento, nel nostro caso con valore 12 diviso per il suo quality Score (8) assegnato da Google. Quindi il punteggio di qualità è la variabile più importante nell ottimizzazione di una campagna PPC per non rischiare di pagare molto per singolo click e trovarsi sempre in posizioni periferiche. Il primo fattore di determinazione del punteggio di qualità si basa sulla pertinenza fra le parole chiavi scelte per la propria campagna --> la presenza delle/a stesse/a nell annuncio --> la coerenza negli headline e contenuti della Landing Page. Per poter vedere dalla piattaforma di Adwords il punteggio assegnato basterà cliccare sul vostro annuncio e cliccare su column per poi scegliere customize column. Fra gli attributi del personalizza colonne basterà aggiungere Quality score. In questo modo lo aggiungerò alla colonna che contiene i dati del mio annuncio. 7

9 La soluzione ottimale per massimizzare le proprie campagne PPC è ottenere un punteggio compreso fra 7 e 10. In questo modo limiterò i costi e i miei target saranno molto profilati. Oltre all aspetto della coerenza il QS (quality score) dipenderà dal CTR storico che avremo generato sia a livello di parola/e chiave sia dell annuncio. Oltre al CTR il punteggio sarà influenzato dal rendimento storico dell account ( Google farà una media delle performance delle mie campagne per assegnarmi un valore); rendendo la valutazione paragonabile al Trust di Google assegnata ai vari siti internet a livello di Seo. Quindi un account storico, con alto trust avrà un QS superiore rispetto ad un account nuovo che appena oggi si affaccia al suo mercato. Da non sottovalutare poi la qualità della Landing Page; un contenuto curato, con testi non duplicati e con codice ben scritto permetterà di entrare nelle grazie della piattaforma. COME INCREMENTARE IL CTR Abbiamo detto dell importanza del CT come fattore del Quality score; vediamo ora come poter migliorarlo e quindi influenzare anche il punteggio di qualità. Sarà importante che il Quality score sia almeno superiore a 5; se fosse inferiore significherà spendere di più per click e comprare traffico non targhetizzato. Il primo consiglio sarà quello di creare diversi gruppi di annunci contenenti annunci diversificati e mirati per parola chiave per testare la loro efficienza. Se ci accorgessimo che un annuncio ha un punteggio di qualità inferiore a 5 lo metteremo in pausa. 8

10 Per creare maggiore pertinenza agli annunci sarà buona norma utilizzare le corrispondenze inverse escludendo i termini che non devono essere associati alla nostra campagna. Esempio: gestiamo un sito di vendita di formaggi tipici regionali e vogliamo vendere i prodotti della Valtellina escludendo, ad esempio, tutti coloro che cercano pecorino toscano perchè magari non lo trattiamo. Nonostante anche questo prodotto sia da considerarsi un formaggio tipico regionale vogliamo escluderlo come parola chiave per non influire sul QS per una landing page non pertinente. Per ottenere questo risultato utilizzerò la funzione corrispondenza inversa ed escluderò tutti i termini per i quali non voglio comparisca il nostro annuncio. L annuncio quindi considererà tutte le combinazioni che il sistema individuerà come sinonimi delle mie keywords o parole vicine. Corrispondenza a frase: Scarpe Rosse l annuncio sarà attivato solamente quando le parole chiavi impostate sono contenute perfettamente nella ricerca: scarpe rosse, scarpe rosse con il tacco scarpe rosse per il calcio. Per utilizzare questa corrispondenza utilizzerò le virgolette nell impostazione delle mie keywords. Con questa opzione la ricerca scarpe per il calcio rosse nonostante contenga la keyword non attiverebbe l annuncio perchè comprende fra le parole chiavi altri elementi. Corrispondenza esatta: [Scarpe Rosse] La corrispondenza più stretta è la corrispondenza esatta che attiverà l annuncio solamente per la keywords ricercata. Oltre alla corrispondenza inversa potrò utilizzare altre corrispondenze per rendere maggiormente filtrata la mia esposizione. Fra le opportunità offerte da Adwords: Corrispondenza estesa: Scarpe Rosse lasciando questa corrispondenza il nostro annuncio che usi, ad esempio la parola chiave -scarpe rosse- sarà visualizzato in tutti i casi in cui l utente cerchi: scarpe rosse, calzature rosse, scarpe rosse con tacco, scarpe da calcio rosse, crema rossa per scarpe Per individuare quali parole escludere dalle nostre impostazioni possiamo usare vari strumenti come, ad esempio guardare 9

11 le parole chiavi suggerite in base alla nostra keywords dal menu opportunità di Adwords oppure il keyword external tool. Esempio: se avessi un ristorante a Milano e il tool ci suggerisse: hotel Milano weekend Milano significherebbe che se non le escludessimo con delle corrispondenze e usassimo quella estesa verrebbero incluse nel nostro network di keywords e l annuncio sarebbe attivato anche per queste parole con relativa diminuzione della profilazione, del CT e, in definitiva il mio punteggio di qualità. Aree geografiche Oltre a definire la corrispondenza delle mie keywords, un consiglio è quello di delimitare l annuncio sulle aree geografiche di interesse, eliminando via via quelle che ci garantiscono minori conversioni. Ad esempio siamo i proprietari di un hotel nella costa romagnola e decidiamo di attivare una promozione con Adwords. Dopo vari test ci accorgiamo che il nostro annuncio non ci garantisce alcuna conversione da chi vive in Liguria che magari, avendo già il mare in casa, non ha alcuna intenzione di venire sull Adriatico in vacanza. In questo caso sarebbe sensato dire alla piattaforma di non far vedere i nostri annunci su tutta la costa ligure. Tempo dell annuncio Altra cosa da fare sarà la pianificazione dell annuncio in base ai giorni e agli orari capendo quali siano i momenti migliori per far vedere il nostro annuncio. Ad esempio se il nostro annuncio si riferisce al B2B non avrà senso mostrare l annuncio durante i festivi o la domenica, sarà preferibile essere attivi durante la settimana e durante gli orari di ufficio. Se invece fossimo i proprietari di un ristorante aperto solo a pranzo sarebbe inutile fare promozione prima dell orario serale. Uso delle estensioni Per garantire maggiori informazioni al visualizzatore del nostro annuncio potremo prevedere alcune estensioni: - località: con inserimento dell indirizzo nell annuncio. Fondamentale in una consultazione via mobile ; - Numero di telefono con la funzione click to call ; - Site links: inserimento nell annuncio di ulteriori link tematici e supplementari. 10

12 Remarketing Un ulteriore modo di ottimizzare i nostri annunci ci viene offerto dalla piattaforma di Adwords con il re-marketing. Una strategia utilizzabile scegliendo come PPC la rete display di Google. Attraverso un tracking dei visitatori del nostro sito saremmo in grado di mostrare agli stessi, nel caso navigassero su un sito facente parte dei partners di Google, tutti i nostri annunci. In questo modo potremo ricordare all utente le nostre proposte e re-interessarlo sui prodotti e servizi portandolo magari a ritornare sul nostro sito per un acquisto. I MANUALI DI SEO ACADEMY - LICENZA D USO 1. Il Manuale è gratuito e fa parte del materiale didattico di Seo Academy. 2. Il contenuto potrà essere COPIATO sul vostro sito internet solamente citando la FONTE con il link a Seo Academy e non modificandone il testo con i link di approfondimento. 3. Il layout potrà essere modificato in base alle vostre esigenze. Re-targeting Permette di selezionare gli utenti, che vedranno i nostri annunci sulla base delle categorie di siti che hanno visitato prima. In questo modo sapremo profilare il pubblico ed essere avanti nel processo di acquisto. 4. Il Pdf potrà essere redistribuito o utilizzato come BONUS da scaricare per i vostri visitatori ma senza alterarne i contenuti e la fonte. 11