Step del project work. La pianificazione media. L analisi. L analisi PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA. Analisi situazionale

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1 PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA Step del project work Analisi situazionale Individuazione del problema Diagnosi Brief creativo Piano media Layout Budget e risultati PROF. PAOLA PANARESE 23 NOVEMBRE 2017 La pianificazione media Il piano media Prevede diverse fasi: Il piano media Analisi media Strategia media Pianificazione media Acquisto media Gestione media. L analisi L analisi Considera: il mercato della comunicazione, ossia i messaggi diffusi in un certo settore merceologico (competitor) Il mercato delle ricerche: dati sul pubblico dei vari mezzi Il mercato dei mezzi: editori e concessionarie L analisi della concorrenza generalmente prevede: la share of voice dei brand, espressa in e in GRP i mezzi, i veicoli e i formati utilizzati dai brand la presenza stagionale dei brand 1

2 L analisi La strategia media Le ricerche sui media comprendono il sistema delle Audi e altre ricerche sui pubblici Contiene le indicazioni per raggiungere nel miglior modo possibile gli obiettivi Prevede la scelta di priorità tra copertura e frequenza Indica i risultati di comunicazione previsti dal piano La strategia media La pianificazione media La strategia media definisce a chi, come, dove, quando e con quali costi veicolare la campagna Deve coordinarsi con la strategia creativa Viene formulata su criteri di: copertura del target group economicità affinità del mezzo con il target (capacità di okenere i migliori risultal di pressione pubblicitaria al prezzo più conveniente) La pianificazione media La scelta dei mezzi La scelta di più mezzi permette un effetto sinergico della campagna, ma deve considerare il budget disponibile. Consiste nella scelta dei canali da utilizzare per diffondere la campagna Deve tener conto degli obiettivi di comunicazione e dei vincoli (soprattutto di natura economica). 2

3 La scelta dei mezzi La scelta dei veicoli La selezione dei veicoli è il cuore dell attività di media planning. Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un emittente radiofonica (Radio Deejay), un sito web (msn.it). Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito e in continua evoluzione (digital, new media, unconventional ) La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale costruire il media Plan. È intrinsecamente collegato all attività di media buying. Criteri di selezione Plus e minus della TV I criteri di selezione dei veicoli sono moltissimi si va da quelli più oggettivi a quelli più soggettivi Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per contatto utile) Utilizzo (con successo) degli stessi in passato Budget a disposizione per la campagna Attività dei competitor Esigenze territoriali Creatività disponibile Soglie di visibilità Vincoli legislativi ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc) coinvolgimento dato dall audiovisivo, elevato livello di attenzione e copertura. costo elevato, eccessiva concentrazione dei messaggi, esposizione transitoria, scarsa selettivita dell audience. Plus e minus dei quotidiani Plus e minus dei periodici flessibilita, tempestivita, buona copertura del mercato locale, consenso e credibilita. vita brevissima, scarsa qualita delle riproduzioni, numero variabile di lettori alta selettivita, credibilita e prestigio, qualità delle riproduzioni, vita lunga e discreto numero di lettori per copia tempi di prenotazione lunghi, nessuna garanzia per la posizione del messaggio nella rivista 3

4 Plus e minus della radio uso di massa, alta selettivita geografica e demografica, costi contenuti. Solo audio, ridoka capacità di attirare l attenzione, esposizione transitoria, tariffe non strutturate Plus e minus della pubblicità esterna flessibilita, alto grado di ripetizione all esposizione, bassi costi. nessuna flessibilita di selezione dell audience, limiti alla creativita del messaggio Il piano media Dopo la scelta dei mezzi e dei singoli veicoli, si passa alla formulazione del piano. Si definisce quindi un calendario con le indicazioni delle uscite e i risultati di comunicazione stimati, espressi in GRP e, ove possibile, in copertura e frequenza (OTS). Il piano media Esistono molti modi di rappresentare un Media plan. Gli elementi essenziali sono: Obiettivi di comunicazione da raggiungere Target focus e target allargato Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana ad un massimo di 1 anno) Budget a disposizione Calendario dei giorni di uscita dell avviso/punti ora di emissione dello spot Media In Italia Ieri Analogica WWW Classica Cartacea Oggi Digitale & IPTV Social Network Straming Podcast News Online Domani Smart / Web Web 3.0 Custom Digital Radio ipad, Tablet, Kindle La scelta dei media è fortemente orientata verso la Tv, anche per motivi storici La comunicazione è solo parzialmente integrata Posters DOOH Digital Signage Schermo singolo Multiplex Schermi digitali 3D 4D, HD 4

5 Quote di mercato 2016 L evoluzione L evoluzione L acquisto degli spazi Approvato il piano, si procede alla trattativa commerciale con le concessionarie e/o gli editori per acquistare gli spazi. La trattativa può comportare una revisione del piano Le gestione del piano Indicatori Comprende tutte le attivita che rendono esecutivo il piano, come: In tempi di comunicazione integrata, budget contratti, imprevedibilità dei mercati, gli strumenti di previsione dei risultati diventano ancora più importanti. prenotazione degli spazi richiesta del materiale al reparto produzione consegna del materiale alle concessionarie/editori verifica delle uscite in quantita e qualita eventuali contestazioni controllo fatture 5

6 Indicatori di comunicazione Indicatori di comunicazione Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quantità dell esposizione del target a una campagna pubblicitaria Contatti Lordi Contatti Netti Reach Grp Gross Rating Point Frequenza media di esposizione Copertura efficace (o qualificata) Indicatori economici Indicatori economici Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media mix Consentono di valutare l efficienza di una campagna, ovvero la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenzamedia, etc. Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è riferito. Costo per contatto Costo per Grp Costo per individui raggiunti (contatti netti) Costo per punto di copertura (Reach) Costo per punto di frequenza media (OTS/OTH) Contatti lordi La somma dei contatti sviluppati da una campagna comprensiva della quantità di individui esposti e del numero di volte (n) che sono stati contattati Contatti netti/copertura netta Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti 6

7 Reach/penetrazione GRP s/gross Rating Points Indicatore del valore (in percentuale) della quantità di contatti netti raffrontati al Target Group. Indicatore grezzo della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l entità del target group (x100) Grp s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivano da ricerche diverse GRP s/gross Rating Points Copertura per frequenza Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento Frequenza media/ots-oth Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna CONTATTI LORDI = 17 CONTATTI NETTI FREQUENZA MEDIA = = 9 17 / 9 = 1,9 volte Formule inverse Copertura efficace/qualificata Se la FREQUENZA MEDIA è data dal rapporto OTS = GRP/REACH possiamo ricavare anche le seguenti formule: GRP = REACH x OTS Numero minimo di volte che un individuo deve essere colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e rendere efficace la comunicazione Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS 3 OTH) REACH = GRP/OTS 7

8 Altri indicatori Altri indicatori Costo per GRP (CPG) Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo stesso Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna diviso per il totale dei GRP ottenuti È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30, per poter leggere trend omogenei Costo per contatto Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi totali raggiunti Indice di affinità Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l audience totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il target (minore dispersione) 8