L'utilizzo dell e mobile marketing nella Grande Distribuzione - Il caso GS-SpesAmica Club
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- Sara Cappelletti
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1 L'utilizzo dell e mobile marketing nella Grande Distribuzione - Il caso GS-SpesAmica Club Salvatore Pane Milano, 30 settembre 2004
2 Carrefour Mondo: pdv in 30 nazioni Dati aggiornati al 31/03/2004 Europa pdv 509 Ipermercati Supermercati Maxidiscount Prossimità 201 Cash & Carry Asia 219 pdv 148 Ipermercati 71 Maxidiscount Sud America 828 pdv 149 Ipermercati 242 Supermercati 437 Maxidiscount Altri Paesi 180 pdv 23 Ipermercati 99 Supermercati 58 Prossimità
3 Carrefour in Italia Ipermercati Supermercati ed Iperstore Negozi di Prossimità Cash & Carry Totale Dati aggiornati al 31/08/04
4 Carta FedeltàGS SpesAmicaClub La Carta Fedeltà GS: SpesAmica Club Lancio: 1996 Carte attive (sett. 2004): Penetrazione Scontrini: 65% Incidenza sulle Vendite: 77%
5 Il Circolo Virtuoso SpesAmica Club Promozioni mirate per gruppi di clienti: DIRECT MAILING Barriera casse Dati di spesa (comportamentali - dinamici) Dati anagrafici (statici) cluster Data Warehouse
6 Obiettivi di Carta SpesAmica Club OBIETTIVO CRM PRIMARIO: Innanzitutto la FIDELIZZAZIONE PERMANENTE CLUSTER della clientela ( core( core dell operazione carta: MKTG Raccolta Punti Catalogo Premi, Sconti Esclusivi) ANALISI COLLECTION e Sconti Esclusivi
7 Obiettivi di Carta SpesAmica Club OBIETTIVO FUNZIONALE: CRM Raccolta e Razionalizzazione informazioni dei Clienti, rilevabili attraverso: comportamento di acquisto caratteristiche socio-demograf demograf.. e georeferenz. CLUSTER MKTG ANALISI COLLECTION e Sconti Esclusivi
8 Obiettivi di Carta SpesAmica Club OBIETTIVO di MEDIO PERIODO: Ottimizzazione risorse promo,, tramite iniziative mirate ai diversi Cluster di Clienti. CRM CLUSTER MKTG ANALISI COLLECTION e Sconti Esclusivi
9 Obiettivi di Carta SpesAmica Club CRM OBIETTIVO di M/L PERIODO: Politica di CRM CLUSTER MKTG ANALISI COLLECTION e Sconti Esclusivi
10 Sistema di Clusterizzazione Cenni sui Cluster di Clienti SpesAmica Club FEDELI SEMIFEDELI NON FEDELI Principali variabili utilizzate nella Clusterizzazione GS: 1) SOW (share of wallet) ) = 2) FREQUENZA di Acquisto Acquisti Reali in GS Acquisti Potenziali Grocery 3) MIX Acquisti tra FRESCHI e SCATOLAME 4) % Acquisti in PROMOZIONE
11 Clienti SpesAmica: Focus sulle Proporzioni Fedeli/Semif Semif. Vs Occasionali 35% 69% 65% 31% Fed / Semifedeli Occasionali % Famiglie % Fatturato Aggiornamento:QTD sept 2004
12 Il Programma di CRM CRM CLUSTER MKTG ANALISI COLLECTION e Sconti Esclusivi
13 Dal mailing tradizionale al mailing digitale Nella seconda metà del 2002,, emergono con particolare forza due elementi con riflessi importanti sul budget SpesAmica Club quali: la crescita della base titolari; l incremento delle tariffe postali di spedizione. La necessità di presidiare la quantità e il costo dei contatti,, con la consapevolezza dell esistenza esistenza di clienti ormai pronti ad essere raggiunti con modalità elettroniche,, avvia il processo, tuttora in atto, di raccolta di anagrafiche digitali.
14 Dal mailing tradizionale al mailing digitale Il nuovo Modulo di Adesione
15 Dal mailing tradizionale al mailing digitale Concorso
16 Dal mailing tradizionale al mailing digitale Locandina per i punti vendita
17 Dal mailing tradizionale al mailing digitale
18 Dal mailing tradizionale al mailing digitale Ad oggi sono state attivate 6 iniziative Online,, con invio di sms e , e caratterizzate da numero contatti e complessità,, in termini di promozioni (punti scontrino / sconto scontrino / sconto prodotto), sempre crescenti. I contatti Online 1/02 Online 1/03 Online 2/03 Online 1/04 Online 2/04 Online 3/04
19 Dal mailing tradizionale al mailing digitale che si traducono in
20 Dal mailing tradizionale al mailing digitale Elementi di Personalizzazione GS - BONUS DI 110 PUNTI su ogni spesa di almeno 45 euro (escl. Giornali) nei Supermercati e Iperstore GS, dal 2 all'11/9 con la tua SpesAmica Club casse, Non sono semplici comunicazioni differenziate, ma promozioni specifiche riservate,, che si attivano alle nostre casse, esclusivamente con la carta indicata.
21 Dal mailing tradizionale al mailing digitale Plus costo contatto (17% trad.) iniziative di recall numerosità delle sequenze rapidità di implementazione prossimità temporale rispetto alla promozione contatto non mediato semplicità del messaggio innovatività e accettazione certezza della consegna Minus penetrazione anagrafiche online nel data base SpesAmica creatività necessità del ricordo
22 I prossimi passi: la comunicazione integrata QUALITA COMUNICAZIONE NUOVE MECCANICHE PROMO ANALISI FEEDBACK INCREMENTO ATTIVITA COMUNICAZIONE INTEGRATA Per ogni titolare: una promozione specifica un mezzo di comunicazione specifico NUOVI TITOLARI QUANTITA VECCHI TITOLARI
23 I prossimi passi: la comunicazione integrata MEZZO DI COMUNICAZIONE MAILING TRADIZIONALE SMS COUPON AUTOMATICA PROMOZIONE
24 Grazie per l attenzione. l salvatore_pane@carrefour.com
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