Forum Nazionale Editori tecnici professionali e specializzati Milano,26 settembre 2007

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Alessandra Valenti
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1 Forum Nazionale Editori tecnici professionali e specializzati Milano,26 settembre 2007 Opportunità di business Abbonamenti e vendita in edicola:una risorsa da sviluppare Paolo Ronchi Il Sole 24ORE

2 Agenda 1) Le offerte di abbonamento ai periodici professionali del Sole24ORE per massimizzare la spesa del cliente 2) Reclutamento nuovi abbonati :case histories di successo ed incidenza del canale web 3) Rinnovi on line: la nuova piattaforma Sole 4) I canali di vendita addizionali: le librerie

3 1) Le offerte di abbonamento ai periodici professionali del SOLE 24 ORE Il Sistema di prodotto L offerta per i professionisti sia fiscali e legali (tax&legal) che tecnici e per le aziende di settore è organizzata su sistemi di prodotto che rispondono ai bisogni di informazione, formazione, comunicazione dei soggetti economici a cui si rivolgono. La composizione articolata dell offerta - periodici in abbonamento (door opener) - editoria elettronica - libri e codici - formazione ed eventi

4 L offerta introduttiva di abbonamento - 1 L offerta classic per Edilizia e Territorio 1 anno di abbonamento a 199 Il Tabloid + Progetti e Concorsi + Commenti e Norme + Gli speciali e Internet + Raccolta annate su CD-Rom

5 L offerta introduttiva di abbonamento - 2 L offerta project per Edilizia e Territorio 1 anno di abbonamento a 233 Il Tabloid + Progetti e Concorsi + Commenti e Norme + Gli speciali e Internet + Raccolta annate su CD-Rom + d Architettura (rivista quadrimestrale)

rispetto alla scadenza dell abbonamento In fase di rinnovo vengono proposti con maggiore

6 Come fidelizzare l abbonato -1 L offerta introduttiva ha lo scopo di avvicinare il cliente al prodotto (door opener) L abbonato viene sollecitato a rinnovare con significativo anticipo rispetto alla scadenza dell abbonamento In fase di rinnovo vengono proposti con maggiore aggressività (commerciale e di comunicazione) le offerte a prezzo più elevato (sistema di prodotto)

7 Come fidelizzare l abbonato -2 L offerta base di Edilizia e Territorio 1 anno di abbonamento a 239,00 (risparmio 20) + Codice degli Appalti Privati e Pubblici + Codice dell Edilizia e dell Urbanistica

Codice degli Appalti Privati e Pubblici + Codice dell

8 Come fidelizzare l abbonato -3 L offerta Plus di Edilizia e Territorio 1 anno di abbonamento a 273,00 (risparmio 20) + Codice degli Appalti Privati e Pubblici + Codice dell Edilizia e dell Urbanistica + abb. al quadrimestrale d Architettura

9 Come fidelizzare l abbonato -4 L offerta Plus di Edilizia e Territorio 1 anno di abbonamento a 349,00 (risparmio 28) + Codice degli Appalti Privati e Pubblici + Codice dell Edilizia e dell Urbanistica + abb. al quadrimestrale d Architettura + Guida pratica e Formulari Contratti Pubblici

10 Gli obiettivi conseguiti Aumento dello scontrino medio del nostro cliente Esposizione del cliente a tutta l offerta dei prodotti per il segmento di mercato di appartenenza Opportunità di cross selling Contenimento del costo contatto / acquisizione per i beni /servizi collegati

11 2) Reclutamento nuovi abbonati : case histories di successo : Il Sole 24 ORE Arketipo Il prodotto editoriale Il Sole 24ORE Arketipo è il mensile (a carattere monografico) che si rivolge a tutti i professionisti che si occupano di progettazione architettonica Il modello di business Il mensile viene veicolato attraverso il tradizionale canale Direct Marketing (abbonamento) mentre le copie singole possono essere acquistate presso le principali librerie professionali specializzate L offerta In fase di lancio il prodotto viene proposto a 59 (abbonamento 10 numeri) con uno sconto di oltre il 20%

12 La campagna di lancio promo cartacee Timing marzo agosto ) free copies a target selezionati 2) mailing a target selezionati 3) tabellari 4) cross selling (IP) 5) catalogo periodici Area Professionisti 6) recruiting presso studenti facoltà di Architettura

13 La campagna di lancio promo on line e multimediali Timing marzo agosto ) creazione sito vetrina 2) presenza su Shopping24 3) link dalle promozioni cartacee all on line 4) attività di ing 5) spot radiofonici

14 I risultati della campagna di lancio 1) Abbonamenti sottoscritti 2) > 85 % : la percentuale di pagamento dei nuovi abbonati 3) 31% : peso del canale web sul totale della campagna

15 2) Reclutamento nuovi abbonati : l incidenza del canale on line Shopping24 E il canale tematico del portale dedicato all ecommerce dei prodotti de Il Sole 24 ORE (libri,periodici, software,banche dati, corsi formazione, servizi finanziari, ) Abbonamenti Il canale Shopping24 offre la possibilità di sottoscrivere l abbonamento ai periodici dell Area Professionisti e contestualmente effettuare il pagamento con carta di credito o richiedere l invio del bollettino di ccp. Link promozioni cartacee on line Da tutte le promozioni cartacee (mailing, ip, tabellari) è possibile accedere (spesso anche con URL dedicate) a Shopping24 al fine di velocizzare la conclusione della transazione

16 Il trend del canale online ( ) 20,0% Tax& legal Edit spec Totale Area Prof 0,0%

17 Il contesto: 3) La nuova piattaforma rinnovi on line L incidenza del canale on line è passato nell arco di soli 3 anni ( ) dall 8,8% al 15,4% per la media delle testate dell Area Professionisti con punte superiori al 30% per alcune testate (es. Il Sole24 ORE Arketipo) Il canale tematico Shopping24 consentiva tuttavia la sottoscrizione (ed il pagamento a mezzo carta di credito) di nuovi abbonamenti online ma non il rinnovo L obiettivo, sviluppato a partire dalla fine del 2006, era proprio quello di implementare il canale in modo da consentire anche il rinnovo on line con pagamento con carta di credito.

23 3) I solleciti di rinnovo via Nel primo invio, in fase di test (limitata a 3 testate), la comunicazione è stata strutturata in modo da divenire una sorta di comunicazione di servizio per i clienti a scegliere questa nuova modalità on line,utilizzando la carta di credito. Nella fase successiva i messaggi hanno assunto le carattestiristiche tipiche dell attività direct segmentando la comunicazione in base alla posizione del cliente. A partire dalla campagna i solleciti via affiancheranno quelli cartacei ed all abbonato verrà data la possibilità di scegliere tra i due canali In prospettiva potranno essere creati cluster di clienti in base alle modalità di rinnovo (cartaceo con ccp vs on line con carta di credito) con notevoli risparmi sull invio dei solleciti postali

27 4) I canali di vendita addizionali: librerie Il contesto: Le librerie rappresentano il 3 canale di reclutamento per i nuovi abbonamenti ai periodici dopo la vpc e l e-commerce contribuendo per il 4,7% alla raccolta complessiva. Il mese di giugno costituisce un mese di bassa stagionalità per tutti i canali di reclutamento (solo l 8,6% per il totale dei canali e l 8,1% per le librerie) L obiettivo della campagna operazione è di incrementare nel canale librerie la raccolta di nuovi abbonamenti, allestendo un operazione anticiclica rispetto ai tradizionali momenti di reclutamento I target: chi normalmente va in libreria professionale per acquistare i prodotti editoriali Sole; chi normalmente acquista prodotti Sole senza necessariamente entrare in libreria.

28 Il mezzo: L obiettivo è raggiungibile mediante il coinvolgimento, oltre che delle librerie a marchio Sole, anche le librerie più performanti prevalentemente sulla linea prodotto periodici sviluppando anche una gara ad obiettivi sulla rete agenti librerie. Il piano di comunicazione: Strategia push mediante advertising stampa da veicolare tramite il Quotidiano e i periodici professionali, tramite ing con rimando ad una pagina web per le anagrafiche delle librerie coinvolte e tramite spot radio su Radio 24; Uso di materiali di field marketing (locandine, espositore, flyer) presso le librerie coinvolte.

30 I risultati: E stato raggiunto un obiettivo di incremento superiore al 75% in termini di fatturato ed abbonamenti raccolti rispetto all analogo periodo dello scorso anno (con CPO competitivo agli altri canali) con generazione di traffico sul punto di vendita. Le prospettive: Possibile estensione del test in ulteriori periodi dell anno

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