Prefazione all edizione italiana Ringraziamenti dell Editore Guida alla lettura. Capitolo 1 Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing 3

Transcript

1 VI Indice Prefazione all edizione italiana Ringraziamenti dell Editore Guida alla lettura XX XXIII XXIV Parte prima Il processo di marketing: come iniziare Capitolo 1 Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing Marketing: soddisfare i bisogni attraverso gli scambi I fattori che determinano le attività di marketing La ragion d essere dell attività di marketing Come individuare e soddisfare i bisogni dei consumatori attraverso il marketing Individuare i bisogni dei consumatori Soddisfare i bisogni dei consumatori Il programma di marketing: come costruire le relazioni con il cliente Competizione globale, valore per il cliente e relazioni con il cliente Il marketing relazionale e il CRM Il programma di marketing Il piano di marketing del nuovo prodotto 3M: il Post-it Flag Evidenziatore Come si è affermata l importanza del marketing L evoluzione dell orientamento al mercato Etica e responsabilità sociale: trovare un punto d incontro fra gli interessi di gruppi diversi L ampiezza e la profondità del marketing 16 Ripasso del capitolo 19 Discussione ed esercizi 20 Costruire il piano di marketing 20 Caso 1 3M introduce sul mercato un nuovo prodotto: il Post-it Flag Evidenziatore 21 Note 23 Capitolo 2 L attività di marketing e le strategie d impresa I livelli di formulazione strategica delle organizzazioni Le organizzazioni: tipologie, livelli e team Organizzazioni e strategie Prendere decisioni strategiche Valutare la posizione attuale 31

2 Indice VII Valutare la posizione attuale: la matrice BCG Valutare la posizione attuale: la matrice GE Valutare la posizione attuale: la matrice performance/importanza Valutare la posizione futura: la crescita Valutare la posizione futura: la matrice di Ansoff L inquadramento strategico: le strategie competitive di base di Porter 46 Ripasso del capitolo 48 Discussione ed esercizi 49 Costruire il piano di marketing 49 Caso 2 La missione di Grom: fare il gelato come una volta 50 Note 52 Capitolo 3 La pianificazione di marketing: dalla strategia alla gestione operativa Pianificazione, implementazione e controllo del piano strategico di marketing La fase di pianificazione Implementare: mettere in atto il piano di marketing Controllare: verificare e monitorare i risultati Linee guida per una pianificazione di marketing efficace 66 Ripasso del capitolo 68 Discussione ed esercizi 69 Costruire il piano di marketing 69 Caso 3 Cibo di alta qualità a prezzi sostenibili: il caso Eataly 70 Note 72 Appendice A Costruire un piano di marketing efficace 73 Significati, propositi e destinatari 73 Le domande più frequenti dei destinatari esterni 74 Consigli 75 Un esempio: il piano di marketing quinquennale di Paradise Kitchens, Inc. 75 Paradise Kitchens 75 Interpretare il piano di marketing 76 Note 88 Capitolo 4 L analisi competitiva L analisi del macroambiente L analisi del settore La forma di mercato Barriere del settore Struttura dei costi Possibilità di integrazione verticale Il livello di internazionalizzazione L analisi della concorrenza Identificazione dei concorrenti Identificazione delle strategie dei concorrenti La valutazione dei punti di forza e di debolezza dei concorrenti La valutazione della reattività dei concorrenti 103

3 VIII Indice 4.4 L analisi interna dell impresa L individuazione delle risorse e delle competenze La valutazione delle risorse 107 Ripasso del capitolo 109 Discussione ed esercizi 110 Costruire il piano di marketing 110 Caso 4 Il settore del trasporto aereo passeggeri 111 Note 115 Capitolo 5 Etica, responsabilità sociale e marketing Natura e significato dell etica nel marketing Legalità ed etica nell attività d impresa Le determinanti dell eticità delle azioni di marketing Norme e cultura condivisa Culture e pratiche d impresa Cultura organizzativa Morale individuale e condotta etica Responsabilità sociale e marketing Le dimensioni della responsabilità sociale L audit sociale: andare bene facendo del bene Etica e responsabilità sociale del consumatore 129 Ripasso del capitolo 130 Discussione ed esercizi 131 Costruire il piano di marketing 131 Caso 5 Una ridefinizione del rapporto fra profitto ed etica: il caso LifeGate 132 Note 134 Parte seconda Capire i consumatori e i mercati Capitolo 6 Il comportamento del consumatore Il processo d acquisto del consumatore Percezione del problema: esistenza di un bisogno Ricerca di informazioni: la ricerca del valore L analisi delle alternative: la valutazione del valore Decisione d acquisto: l acquisizione del valore Comportamento postacquisto: il consumo del valore Coinvolgimento e percorsi di scelta Coinvolgimento e differenziazione di marca Influenze situazionali Influenze psicologiche sul comportamento del consumatore Motivazione e personalità Percezione Apprendimento Valori, credenze e atteggiamenti Stile di vita Influenze socio-culturali sul comportamento del consumatore L influenza personale 152

4 Indice IX Gruppo di riferimento L influenza della famiglia Il processo decisionale all interno della famiglia Classe sociale Cultura e subcultura 159 Ripasso del capitolo 160 Discussione ed esercizi 161 Costruire il piano di marketing 161 Caso 6 Groupon: aiutare i consumatori nelle scelte di acquisto 162 Note 165 Capitolo 7 I mercati industriali e il comportamento d acquisto delle imprese I mercati e gli acquirenti industriali Il comportamento d acquisto delle imprese Caratteristiche della domanda Relazioni acquirente/venditore e collaborazioni industria/distribuzione Acquisti on line nei mercati industriali Rilevanza degli acquisti on line nei mercati business-to-business E-marketplace: mercati industriali virtuali Le aste on line 172 Ripasso del capitolo 175 Discussione ed esercizi 175 Caso 7 Trek: costruire biciclette eccellenti con la gestione degli acquisti 176 Note 179 Capitolo 8 Il mercato globale Dinamiche del commercio mondiale Flussi del commercio mondiale Vantaggio competitivo dei Paesi Il marketing in un mondo privo di barriere Declino del protezionismo economico Nascita dell integrazione economica Una nuova realtà: concorrenza, imprese e consumatori globali Lo sviluppo di Internet come nuovo spazio per il commercio globale Valutare i fattori ambientali a scala globale La diversità culturale Considerazioni economiche Clima politico-istituzionale Strategie di internazionalizzazione Esportazioni Licensing Joint venture Investimenti diretti Costruire un programma di marketing globale Strategie di prodotto e di promozione Strategia distributiva 203

5 X Indice Strategia di prezzo 204 Ripasso del capitolo 205 Discussione ed esercizi 206 Costruire il piano di marketing 206 Caso 8 Dal consumo locale al consumo globale: il caso illycaffè 207 Note 210 Parte terza Individuare le opportunità di marketing Capitolo 9 La ricerca di marketing: dall informazione all azione Il sistema informativo di marketing Il ruolo della ricerca di marketing Che cos è la ricerca di marketing Fase 1: definizione del problema Definizione degli obiettivi della ricerca Identificazione della portata degli obiettivi Fase 2: sviluppo del piano di ricerca Individuazione del metodo con il quale raccogliere i dati Fase 3: raccolta delle informazioni Dati secondari Dati primari Panel ed esperimenti Le tecnologie dell informazione al servizio del marketing Fase 4: intraprendere azioni di marketing 230 Ripasso del capitolo 231 Discussione ed esercizi 231 Costruire il piano di marketing 232 Caso 9 Processi di consumo e comportamento d acquisto: come costruire l offerta di pesce fresco? 233 Note 235 Capitolo 10 Identificare i segmenti di mercato e il mercato obiettivo Perché segmentare i mercati Che cosa significa segmentare Quando procedere alla segmentazione dei mercati Le fasi della segmentazione e dell identificazione dei mercati obiettivo Fase 1: suddividere i potenziali acquirenti in segmenti Fase 2: suddividere i prodotti in categorie Fase 3: sviluppare una matrice prodotto-mercato e stimare le dimensioni dei mercati Fase 4: selezionare i mercati obiettivo Fase 5: implementare le azioni di marketing che permettono di raggiungere i mercati obiettivo Dalla differenziazione al posizionamento Analizzare e monitorare il posizionamento Stimare il potenziale economico del mercato obiettivo 251 Ripasso del capitolo 255 Discussione ed esercizi 256

6 Indice XI Costruire il piano di marketing 256 Caso 10 La segmentazione della clientela nel settore bancario 257 Note 260 Parte quarta Soddisfare le opportunità di marketing Capitolo 11 Lo sviluppo e il lancio dei nuovi prodotti Definizioni terminologiche Linea di prodotto e mix di prodotti Classificazione dei prodotti La classificazione dei prodotti di consumo e industriali Classificazione dei prodotti di consumo Classificazione dei prodotti per le aziende Nuovi prodotti: ragioni di successo e insuccesso Che cos è un nuovo prodotto? Perché i prodotti hanno successo o falliscono? Gli stadi di sviluppo di un nuovo prodotto Strategia di sviluppo del nuovo prodotto Generazione dell idea Valutazione e selezione delle idee Analisi economica Sviluppo Test di mercato Commercializzazione La velocità come fattore di successo dei nuovi prodotti 276 Ripasso del capitolo 277 Discussione ed esercizi 278 Costruire il piano di marketing 278 Caso 11 Il guanto da golf Greptile Grip di 3M 279 Note 281 Capitolo 12 La gestione dei prodotti e delle marche Il ciclo di vita del prodotto Fase dell introduzione Fase della crescita Fase della maturità Fase del declino L analisi del ciclo di vita del prodotto Gestire il ciclo di vita del prodotto Modifica del prodotto Modifica del mercato Riposizionamento del prodotto Branding e gestione della marca La brand personality e il valore del marchio Valori e funzioni della marca Scegliere un nome di marca efficace Strategie di branding Strategia monomarca 298

7 XII Indice Strategia multimarca Private branding o marca commerciale La confezione (packaging) e l etichetta (labeling) Le funzioni del packaging 300 Ripasso del capitolo 301 Discussione ed esercizi 302 Costruire il piano di marketing 302 Caso 12 BMW e il ciclo di vita del prodotto 303 Note 305 Capitolo 13 La gestione dei servizi L unicità dei servizi Servizi e beni Il ruolo dei servizi nell economia Le quattro I dei servizi Il service continuum I comportamenti d acquisto nei servizi Il processo d acquisto Contatto con i clienti e marketing relazionale La gestione del marketing dei servizi Prodotto Prezzo Distribuzione Promozione I servizi nel futuro 320 Ripasso del capitolo 321 Discussione ed esercizi 322 Costruire il piano di marketing 322 Caso 13 Essere Benessere: innovare al servizio del cliente 323 Note 325 Capitolo 14 Le basi per la determinazione del prezzo Natura e importanza del prezzo Che cos è un prezzo? Il prezzo come indicatore di valore Il prezzo nel marketing mix Fase 1: individuazione degli obiettivi e dei vincoli di prezzo Individuazione degli obiettivi di prezzo Individuazione dei vincoli di prezzo Fase 2: stima della domanda e dei ricavi La stima della domanda: concetti fondamentali La stima dei ricavi: concetti fondamentali Fase 3: determinazione dei rapporti fra costi, volumi e profitti Il controllo dei costi e l analisi marginale Analisi del punto di pareggio 343 Ripasso del capitolo 348 Discussione ed esercizi 349 Costruire il piano di marketing 350

8 Indice XIII Caso 14 A quali prezzi vendere la musica on line? 351 Note 353 Capitolo 15 Le strategie di definizione dei prezzi Fase 4: determinazione di un livello di prezzo iniziale Approcci orientati alla domanda Approcci orientati ai costi Approcci orientati al profitto Approcci orientati alla concorrenza Fase 5: definizione del prezzo finale o di listino Politiche di prezzo a confronto: prezzo fisso o flessibile Gli effetti delle decisioni di prezzo su impresa, consumatori e concorrenza Equilibrare i costi e i ricavi incrementali Fase 6: modifiche al prezzo finale o di listino Sconti Abbuoni Le modifiche dei prezzi su base geografica Aspetti legali in merito alla determinazione dei prezzi 374 Ripasso del capitolo 378 Discussione ed esercizi 379 Costruire il piano di marketing 380 Caso 15 Le politiche di prezzo: il caso A.C. Milan 381 Note 384 Appendice B Aspetti finanziari del marketing 385 Il corniciaio di via Condotti 385 Il conto economico 385 Indici operativi per la valutazione delle attività 388 Indici per la determinazione del prezzo, per la valutazione delle rotazioni e il ritorno sugli investimenti 389 Capitolo 16 La gestione dei canali di marketing Natura e importanza del marketing Che cos è un canale di distribuzione? Il valore creato dagli intermediari Struttura e organizzazione del canale I canali di marketing per i beni e servizi di consumo finale I canali di marketing per gli scambi fra imprese I canali di marketing elettronico I canali di direct marketing Multicanalità e alleanze strategiche di canale Un approfondimento sugli intermediari di canale Sistemi verticali di marketing e partnership di canale Scelta e gestione del canale I fattori che influenzano la scelta e la gestione del canale La progettazione dei canali di marketing 410

9 XIV Indice Dimensioni globali dei canali di marketing Relazioni di canale: conflitto, cooperazione e regolamentazione 414 Ripasso del capitolo 417 Discussione ed esercizi 418 Costruire il piano di marketing 418 Caso 16 Efficienza ed efficacia dei rapporti industria/distribuzione: Indicod-ECR Italia 419 Note 421 Capitolo 17 Supply chain management e gestione della logistica Importanza del supply chain management Il rapporto fra canali di marketing, logistica e supply chain management Confronto fra supply chain e canali di marketing Supply chain management e strategia di marketing La gestione delle informazioni e della logistica nella supply chain Il ruolo dell informazione L infrastruttura logistica e i suoi costi Il concetto di customer service Standard del customer service Funzioni logistiche fondamentali nella supply chain Trasporto Messa a magazzino e movimentazione della merce Gestione degli ordini Gestione delle scorte La logistica inversa 434 Ripasso del capitolo 436 Discussione ed esercizi 437 Costruire il piano di marketing 437 Caso 17 Amazon: consegnare i prodotti... milioni di volte al giorno 438 Note 440 Capitolo 18 La distribuzione al dettaglio Il valore della vendita al dettaglio L utilità per il consumatore La struttura del settore commerciale La classificazione delle imprese di distribuzione Forma proprietaria Livello di servizio Assortimento Non-store retailing Strategie della distribuzione Posizionamento di una rete distributiva Retailing mix L evoluzione della distribuzione al dettaglio Il futuro della distribuzione Multicanalità 458

10 Indice XV L impatto della tecnologia La trasformazione dei comportamenti d acquisto 459 Ripasso del capitolo 460 Discussione ed esercizi 461 Costruire il piano di marketing 461 Caso 18 Edmonton Mall: uno dei più grandi shopping centre del mondo 462 Note 464 Capitolo 19 Comunicazione integrata di marketing e direct marketing Una premessa sulla comunicazione nel marketing Il processo di comunicazione Codifica e decodifica Feed-back Rumore Le leve per la promozione del prodotto Pubblicità Vendita personale Relazioni pubbliche Promozione delle vendite Direct marketing La comunicazione integrata di marketing: lo sviluppo del mix di comunicazione Il target Il ciclo di vita del prodotto Caratteristiche del prodotto Le fasi del processo decisionale Strategie di canale: strategie push e pull Lo sviluppo del piano di comunicazione integrata di marketing Identificare il pubblico obiettivo Definire gli obiettivi della comunicazione Determinare il budget Selezionare gli strumenti di comunicazione da adottare Progettare la comunicazione Definire la tempistica Esecuzione e valutazione del programma promozionale Direct marketing Crescita e valore del direct marketing Problematiche tecnologiche ed etiche del direct marketing 484 Ripasso del capitolo 487 Discussione ed esercizi 488 Costruire il piano di marketing 488 Caso 19 Il riposizionamento di UPS attraverso la comunicazione integrata di marketing 489 Note 491 Capitolo 20 Pubblicità, promozione delle vendite e relazioni pubbliche Le diverse forme di pubblicità 493

11 XVI Indice Pubblicità di prodotto Pubblicità istituzionale Lo sviluppo del piano pubblicitario Definizione del target della pubblicità Determinazione degli obiettivi pubblicitari Determinazione del budget pubblicitario Progettazione del messaggio pubblicitario Selezione dei mezzi di comunicazione I diversi mezzi di comunicazione La pianificazione pubblicitaria La realizzazione del piano pubblicitario Verifiche a priori del piano pubblicitario (pre-test) L attuazione del piano pubblicitario Valutazione del piano pubblicitario Post-test del piano pubblicitario Attuazione dei cambiamenti necessari La promozione delle vendite Promozioni delle vendite orientate al consumatore Promozioni delle vendite orientate alle aziende Le relazioni pubbliche Gli strumenti di base delle relazioni pubbliche: la gestione delle relazioni con i media Gli strumenti di base delle relazioni pubbliche: l organizzazione di eventi Le relazioni pubbliche: strumenti specialistici Come aumentare il valore delle attività di promozione 516 Ripasso del capitolo 518 Discussione ed esercizi 519 Costruire il piano di marketing 519 Caso 20 Fiat: la campagna di lancio di Fiat Note 522 Capitolo 21 Vendita personale e sales management Ruolo e rilevanza della vendita personale e del sales management La vendita personale nel marketing La creazione del valore per il cliente: vendita relazionale e partnership Le molte forme della vendita personale La raccolta degli ordini La vendita tecnico-commerciale Il personale di supporto ai clienti Il processo della vendita personale: la costruzione dei rapporti Il prospecting Il preapproccio L approccio La presentazione La chiusura Il follow-up Il processo di sales management 533

12 Indice XVII La formulazione del piano di vendita: scegliere la direzione L attuazione del piano di vendita: l implementazione La valutazione e il controllo della forza vendita: la misurazione dei risultati L automazione della forza vendita e il Customer Relationship Management (CRM) 540 Ripasso del capitolo 542 Discussione ed esercizi 543 Costruire il piano di marketing 543 Caso 21 Costruire relazioni con il cliente attraverso la vendita personale: il caso Xerox 544 Note 546 Capitolo 22 Digital marketing: e-commerce e social media Il digital marketing Creare valore, relazioni ed esperienze nel marketspace Creare valore per il cliente La relazione con il cliente: interattività e personalizzazione L esperienza on line Il comportamento del consumatore nel marketspace Il consumatore on line Motivazioni di shopping on line Il marketing on line: permission, viral e multicanale Il permission marketing Il viral marketing Il marketing multicanale Usare i social media per costruire relazioni con i consumatori Social media: una definizione Social media e media tradizionali Un approfondimento: Facebook, Twitter, LinkedIn e You Tube Integrare i social media nelle strategie di marketing Il futuro: social media e smartphone 569 Ripasso del capitolo 573 Discussione ed esercizi 574 Costruire il piano di marketing 575 Note 576 Crediti 579 Glossario Indice analitico G1 I1