IMPATTO ECONOMICO DEI COLLEGAMENTI RYANAIR

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Edoardo Bartolini
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1 IMPATTO ECONOMICO DEI COLLEGAMENTI RYANAIR 1

2 Le politiche incentivanti Muovendo, correttamente, dal presupposto che le spese effettuate dai turisti che visitano la regione costituiscono una buona parte dell'impatto economico di un aeroporto, nel settembre 2009 Aeroporti di Puglia ha avviato un piano strategico di sviluppo che si pone l'obiettivo di promuovere il territorio pugliese ed incrementare il flusso turistico nella Regione. Il piano di sviluppo comprende due principali linee di intervento integrate: 1) l'apertura di nuovi collegamenti point-to-point con gli aeroporti italiani ed europei ed il rafforzamento dei collegamenti già esistenti; 2) la realizzazione di una campagna di comunicazione per lo sfruttamento dei nuovi collegamenti aerei. 2

incrementare il flusso turistico nella Regione.

3 Le politiche incentivanti La valutazione dell'impatto economico dell'operazione avviata da Aeroporti di Puglia, e dell efficacia delle singole misure, può essere effettuata con diversi strumenti e sotto una pluralità di profili metodologici e tematici. Si presenta dapprima una stima dell impatto dei collegamenti Ryanair in termini di spesa indotta sul territorio, ponendola a confronto con l'ammontare dell'investimento pubblico effettuato. A seguire si riportano i risultati principali dello studio sull efficacia della campagna di comunicazione in termini di impatto sulla domanda di trasporto aereo. 3

Si presenta dapprima una stima dell impatto dei collegamenti Ryanair in termini di spesa indotta sul territorio, ponendola a confronto con l'ammontare

4 La spesa dei turisti in Puglia Per approfondire tale aspetto, l'università degli Studi di Bari Aldo Moro - Dipartimento di Studi Aziendale e Giusprivatistici ha condotto un'analisi di profilazione dell utenza di Aeroporti di Puglia intervistando passeggeri presso gli scali pugliesi in Alta ed in Bassa Stagione. Le informazioni raccolte, opportunamente rielaborate, sono state utilizzate per calcolare una misura dell'impatto economico di Aeroporti di Puglia sul territorio. Si tratta, a tutti gli effetti, della cosiddetta spesa indotta. I principali risultati della profilazione dell'utenza 2013 hanno evidenziato il ruolo dei vettori low cost ed in particolare di Ryanair nell'attrarre i turisti in Puglia e promuovere la mobilità dei residenti. 4

Le informazioni raccolte, opportunamente rielaborate, sono state utilizzate per calcolare una misura dell'impatto economico di Aeroporti di Puglia sul territorio.

5 La spesa dei turisti in Puglia Spesa dei passeggeri Ryanair non residenti in Puglia. Spesa media giornaliera Spesa media x Permanenza media Spesa media giornaliera Spesa media giornaliera x Permanenza media AEROPORTO DI BARI ALTA STAGIONE BASSA STAGIONE (Permanenza media 5,77 giorni) (Permanenza media 4,67 giorni) Alloggio Vitto Altre Totale Alloggio Vitto Altre Totale 96,00 49,96 44,07 190,03 65,45 40,22 28,09 133,76 554,20 288,42 254, ,02 305,67 187,82 131,19 624,68 AEROPORTO DI BRINDISI ALTA STAGIONE BASSA STAGIONE (Permanenza media 7,41 giorni) (Permanenza media 3,36 giorni) Alloggio Vitto Altre Totale Alloggio Vitto Altre Totale 106,83 55,81 39,39 202,02 80,54 50,39 46,49 177,41 791,18 413,35 291, ,24 270,60 169,31 156,19 596,11 Si rileva che in Alta Stagione la permanenza media dei viaggiatori che hanno usufruito dello scalo di Brindisi è di circa 2 giorni maggiore rispetto alla permanenza media dei viaggiatori che hanno usufruito dello scalo di Bari. In Bassa stagione la permanenza media dei viaggiatori che hanno usufruito dello scalo di Bari è di circa 1 giorno maggiore rispetto Brindisi. 5

(Permanenza media 4,67 giorni) Alloggio Vitto Altre Totale Alloggio Vitto Altre Totale 96,00 49,96 44,07 190,03 65,45 40,22 28,09 133,76 554,20 288,42 254,40 1.

6 La spesa dei turisti in Puglia I ritorni sul territorio Pugliese. A) Spesa media per passeggero sostenuta durante la permanenza B) Numero Passeggeri Ryanair non residenti in Puglia C) Numero Passeggeri Pesato per nucleo familiare Spesa complessiva dei passeggeri per scalo (A+B) Spesa complessiva dei passeggeri (Bari + Brindisi) AEROPORTO DI BARI ALTA STAGIONE (Luglio + Agosto) AEROPORTO DI BRINDISI AEROPORTO DI BARI BASSA STAGIONE (Gennaio + Febbraio) AEROPORTO DI BRINDISI 1.097, ,24 624,68 596, In alta stagione, il 57,06% dei passeggeri Ryanair che si sono avvalsi dello scalo barese e il 61,35% dei passeggeri Ryanair che hanno usato quello brindisino, non sono residenti in Puglia mentre in bassa stagione, le percentuali sono 53,50% su Bari e 44% su Brindisi. Moltiplicando il dato sulla spesa media giornaliera per la permanenza media, è possibile ottenere una misura indicativa della spesa media sostenuta per il soggiorno da ciascun passeggero Ryanair. 6

per scalo (A+B) Spesa complessiva dei passeggeri (Bari + Brindisi) AEROPORTO DI BARI ALTA STAGIONE (Luglio + Agosto) AEROPORTO DI BRINDISI AEROPORTO DI BARI BASSA STAGIONE (Gennaio + Febbraio)

7 La spesa dei turisti in Puglia Ipotizzando prudenzialmente che la spesa dei passeggeri negli 8 mesi rimanenti sia comparabile a quella stimata per la bassa stagione, il reddito complessivamente generato per questi mesi è stimabile in euro, per un totale sui 12 mesi pari a euro. Il rapporto tra l investimento nel piano strategico per il 2013, di importo pari a ,78 euro (IVA esclusa), e la spesa indiretta diffusa sull intero territorio regionale è pari a 3,2%. Ogni euro speso genera, su base annua, circa 31 euro di spesa sul territorio. 7

352 euro, per un totale sui 12 mesi pari a 312.238.383 euro.

Profilazione dell utenza Focus sul passeggero business In riferimento al campione dei passeggeri intervistati negli scali di Bari e Brindisi in Alta ed in Bassa Stagione si fornisce l incidenza del

8 Profilazione dell utenza Focus sul passeggero business In riferimento al campione dei passeggeri intervistati negli scali di Bari e Brindisi in Alta ed in Bassa Stagione si fornisce l incidenza del traffico business ed il prezzo medio per tratta del biglietto aereo dichiarato dai rispondenti. Prezzo medio per tratta Quota Compagnia del biglietto aereo ( ) Bari Brindisi Bari Brindisi RYANAIR 18,23% 23,21% 101,00 95,93 ALITALIA CAI 31,82% 36,88% 192,26 172,92 EASYJET 20,59% 10,53% 103,60 70,00 AIR BERLIN 16,67% 250,00 VOLOTEA 16,13% 33,33% 83,00 140,00 8

9 Valutazione di congruità della Campagna di Comunicazione Il ruolo della comunicazione e della pubblicità online sugli acquisti via Internet Il 56% della popolazione europea utilizza Internet tutti giorni e il 68% lo utilizza almeno una volta alla settimana. L utilizzo quotidiano di Internet raggiunge l 80% della popolazione in Danimarca, Lussemburgo, Olanda, Finlandia, Svezia e Gran Bretagna. Il database Consumer Barometer realizzato da Google evidenzia che il 61% della popolazione online in Europa effettua acquisti via Internet di beni e servizi del settore Travel, che include Leisure flights, Business travel, Hotel stays e Package holidays. Nell ambito del settore Travel, inoltre, la popolazione online è fortemente incline ad acquistare Leisure flights via internet. Nello specifico: Norvegia (89%), Regno Unito (85%), Olanda (80%), Francia (79%), Spagna (77%), Germania (60%), Belgio (66%), Italia (60%). 9

Il database Consumer Barometer realizzato da Google evidenzia che il 61% della popolazione online in Europa effettua acquisti via Internet di beni e servizi del settore Travel, che include Leisure

10 Valutazione di congruità della Campagna di Comunicazione La campagna di comunicazione è stata realizzata principalmente attraverso l esposizione sul sito della compagnia low cost Ryanair di banner informativi incentrati sul brand Puglia. La valutazione di congruità, realizzata dall Università degli Studi di Bari Dipartimento di Studi Aziendale e Giusprivatistici, ha provato che l aumento del numero di Impressions (ossia il numero di visualizzazione delle pagine del sito web Ryanair che espongono il banner Puglia monitorato con cadenza mensile da AdP) determina l incremento dei passeggeri che volano da e per gli scali pugliesi. Tale effetto non è circoscrivibile ai soli viaggiatori Ryanair ma investe i passeggeri delle altre compagnie aeree. Il numero di Impressions del 2013 evidenzia una continuità rispetto al triennio e conferma l efficacia dello strumento di marketing scelto per far conoscere il brand Puglia. 10

La valutazione di congruità, realizzata dall Università degli Studi di Bari Dipartimento di Studi Aziendale e Giusprivatistici, ha provato che l aumento del numero di Impressions (ossia il numero di

11 Valutazione di congruità della Campagna di comunicazione SITO WEB 2013 Impressions Pax Belgium Catalonia France Germany Italy Malta The Netherlands Poland Spain Sweden UK Totale Costo totale (in euro) Costo per impressions (in euro) 0,022 Costo per passeggero (in euro) 4,607 La colonna Impressions riporta il numero di visualizzazioni rilevato su ciascuna home page in lingua del sito Ryanair che offre dei collegamenti diretti per la Puglia. La colonna Pax riporta la stima del numero di passeggeri attribuibile alla campagna di comunicazione attivata su ciascuna home page in lingua del sito Ryanair Impressions si traducono in 30 passeggeri in più per ciascun mese, pari a 360 passeggeri per anno. 11

809 2.166.442 Costo totale (in euro) 9.981.

12 I passeggeri Ryanair nelle regioni italiane Regione Totale Domestico Internazionale Lombardia Lazio Sicilia Toscana Sardegna Emilia Romagna Veneto altra Fonte: SABRE Airport Data Intelligence Puglia Fonte: AdP Totale

508 995.244 2.719.752 Emilia Romagna 866.201 1.387.169 2.253.370 Veneto 458.836 1.199.501 1.658.337 altra 1.654.317 1.415.372 3.

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