VIII. Il valore del cliente

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1 Presentazione XIII Prefazione XV Come è organizzato il libro XVII Ringraziamenti XIX Capitolo 1 Introduzione 1 Customer Lifetime Value 4 Allineare le strategie di gestione del cliente con il CLV 9 Capitolo 2 Massimizzare la redditività 11 I programmi fedeltà 12 Qual è la performance effettiva di un cliente fedele? 17 I clienti fedeli sono profittevoli? 17 Sfatare i miti 23 Dove sbagliano le aziende? 24 Il problema della misurazione della fedeltà 26 Quando smettere di investire su un cliente 26 Conclusioni 28 Capitolo 3 Indicatori per la selezione dei clienti 29 Indicatori tradizionali 30 La necessità di un indicatore che predice il futuro 35 CLV: una introduzione 37 Modello avanzato per il calcolo del CLV 50 Conclusioni 56 VII

2 VIII Il valore del cliente Capitolo 4 Gestire la profittabilità del cliente 57 Driver propri del CLV 58 Un caso di studio specifico del settore B2B 59 Un caso di studio del settore retail nel B2C 64 Conclusioni 71 Capitolo 5 Massimizzare la profittabilità del cliente 73 La ruota delle fortuna 73 Scelta del cliente 76 Gestione simultanea di fedeltà e profittabilità 77 Allocazione ottimale delle risorse 78 Proporre il prodotto giusto al cliente giusto nel momento giusto 80 Prevenire la defezione dei clienti 81 Gestire gli acquirenti multicanale 82 Collegare gli investimenti sul branding alla profittabilità dei clienti 83 Acquisire clienti profittevoli 84 Strategie di marketing virale 85 Orientamento all implementazione/ interazione 86 Il futuro del customer management 87 Il potere del CLV e la ruota della fortuna 88 Conclusioni 89 Capitolo 6 Gestire allo stesso tempo fedeltà e profittabilità 91 Comportamento e atteggiamento fedele 91 Segmentazione della clientela 93 Un modello per costruire e sostenere la fedeltà 97 Coltivare l atteggiamento fedele 100 Stabilire una relazione tra fedeltà e profittabilità 101 Rendere operativo lo schema 102

3 IX Evoluzione dei programmi fedeltà 105 Conclusioni 108 Capitolo 7 Allocazione ottimale delle risorse di marketing tra le diverse strategie di comunicazione 109 Canali di comunicazione 111 Tipo e frequenza delle comunicazioni 112 Strategia di allocazione delle risorse e massimizzazione del CLV 115 Allocazione ottimale delle risorse: un caso di studio 118 Conclusioni 120 Capitolo 8 Proporre il prodotto giusto al cliente giusto al momento giusto 121 Che cosa hanno fatto le aziende 122 La questione del che cosa accadrà? 123 Un approccio integrato di previsione del comportamento del cliente 126 Aumentare il tasso di cross-selling: una strada che conduce al profitto 132 Conclusioni 136 Capitolo 9 Prevenire la defezione dei clienti 137 L impatto della defezione 139 Caso di studio: il settore delle telecomunicazioni 140 Prevenire la defezione 141 Conclusioni 156 Capitolo 10 Gestire il cliente multicanale 157 Prima cerca, poi compra 158 Chi sono i clienti multicanale? 160 Gli acquirenti multicanale sono più profittevoli? 167 Determinare quale sarà il canale migliore per un cliente 168 I clienti multicanale sono più profittevoli? 176

4 X Il valore del cliente L ordine d adozione del canale è importante? 177 Gestire risorse multicanale 177 Conclusioni 178 Capitolo 11 Investimenti di branding e profittabilità del cliente 179 Valore aggregato e valore individuale del brand a confronto 182 Modello per mettere in relazione il valore del brand con il CLV 182 Come mettere in relazione IBV e CLV 189 Conclusioni 195 Capitolo 12 Acquisire clienti profittevoli 197 Bilanciare acquisizione e mantenimento: i rischi 199 La soluzione al bilanciamento di acquisizione e mantenimento: ARPRO 205 La strategia ARPRO per massimizzare i profitti 209 Spesa per l acquisizione e spesa per il mantenimento: qual è più importante? 211 Profitto massimo, probabilità di acquisizione e durata del rapporto 212 Conclusioni 212 Capitolo 13 Gestire il referral dei clienti 215 Customer Referral Value (CRV) 216 Il calcolo del CRV: il cliente tipo 222 Esiste una relazione tra CLV e CRV? 226 Il tipico fenomeno di mercato 227 Implicazioni per i manager 237 Conclusioni 240 Capitolo 14 Sfide organizzative e di implementazione 241 Questioni organizzative 243 Le sfide dell implementazione 251 Conclusioni 257

5 XI Capitolo 15 Il futuro del customer management 259 Gruppi di clienti 261 Strategie di marketing 263 Allineare le strategie di marketing ai gruppi di clienti 264 Conclusioni 272 Note 273 Indice analitico 283