VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE. Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM

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1 VERSO UN NUOVO ECOSISTEMA DELLA COMUNICAZIONE Layla Pavone Presidente Centro Studi ASSOCOM Giuliano Noci Professore Ordinario di MarkeCng Politecnico di Milano e Presidente

2 Agenda q Perché parliamo di ecosistema della comunicazione? q Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? q Come risponderà l ecosistema della comunicazione? q Verso un nuovo assetto? 2

3 Agenda q Perché parliamo di ecosistema della comunicazione? q Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? q Come risponderà l ecosistema della comunicazione? q Verso un nuovo assetto? 3

4 C era una volta la filiera Strategia Creatività Pianificazione e Acquisto media Diffusione INVESTITORE IN COMUNIVAZIONE Consulente aziendale Agenzia comunicazione Agenzia media Concessionaria pubblicitaria Publisher PR CONSUAMATORE Ø Ruoli chiari e ben definiti Ø Dinamiche sequenziali Ø Ingresso nuovi attori ma senza perturbazioni 4

5 Oggi «l ecosistema della comunicazione»: articolato, complesso, polverizzato o Grandi gruppi di agenzie indipendenti o Nuovi attori o network di freelance o over the top o system integrator, technology provider o consulenza direzionale Giro di affari complessivo pari a circa l 1% del PIL in Italia Occupa tra le 100 e le 150 mila persone, pari a circa lo 0,50% della totalità degli occupati in Italia Fonte: Elaborazioni su StaCsCche sugli Studi di SeNore del Ministero dell Economia e delle Finanze, dac

6 La ricerca (1/2) Obiettivo: o comprendere le dinamiche in atto dell ecosistema della comunicazione: come sta reagendo ai cambiamenti oggi? o capire la configurazione a tendere dell ecosistema e formulare una proposta di possibile configurazione: quali saranno i trend nei prossimi 3-5 anni? 6

7 La ricerca (2/2) 1. FASE ESPLORATIVA (Ottobre Dicembre 2013) Interviste in profondità a 51 key opinion leader Sondaggio di opinione su 701 professionisti dell ecosistema della comunicazione 2. FASE VALIDATIVA (Febbraio Maggio 2014) Survey su 53 aziende investitrici in comunicazione, di cui 47 associate UPA Survey su 100 agenzie dell ecosistema della comunicazione 7

8 Agenda q Perché parliamo di ecosistema della comunicazione? q Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? q Come risponderà l ecosistema della comunicazione? q Verso un nuovo assetto? 8

9 Paid, Owned e Earned Media Si intravede un nuovo equilibrio OWNED MEDIA AVRANNO UN RUOLO SEMPRE PIÙ RILEVANTE NEL PROSSIMO FUTURO EARNED MEDIA OWNED MEDIA PAID MEDIA PER IL 69% DELLE AZIENDE INCIDONO OLTRE IL 50% DEL TOTALE BUDGET PER IL 55% DELLE AZIENDE RAPPRESENTERANNO MENO DEL 50% DEL TOTALE BUDGET Base totale campione aziende Valori % 9

10 Owned Media: nuove opportunità per le agenzie in chiave prospettica L impresa sarà più editrice dei contenuti del brand e dei valori ad esso associati, creando asset proprietari 44% delle aziende inves7trici LE TECNOLOGIE DIGITALI APRONO NUOVI TARGET DI MERCATO ALLE AGENZIE: LE PMI TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] 10

11 Paid Media: si, ma in chiave multicanale PAID MEDIA I PAID MEDIA attualmente hanno un allocazione rilevante nel budget complessivo di marketing e comunicazione, ma a tendere avranno un ruolo minore NECESSITÀ DI RIVEDERE IL RUOLO DEI PAID MEDIA IN LOGICA MULTICANALE FORTE IMPORTANZA DI ANALYTICS E NUOVE LOGICHE DI PROFILAZIONE DEI TARGET 11

12 Paid Media: nuovi meccanismi di acquisto degli spazi Verso meccanismi di acquisto come il Programmatic Buying 49% delle aziende inves7trici TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] 12

13 Nuove dinamiche di relazione con le agenzie Sempre più parleranno i numeri e crescerà l interesse verso logiche di remunerazione a performance non solo per i paid media 45% delle aziende inves7trici TOP2 - Base totale campione aziende Scala a 5 passi [PER NULLA; POCO; ABBASTANZA; MOLTO; COMPLETAMENTE] 13

14 Agenda q Perché parliamo di ecosistema della comunicazione? q Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? q Come risponderà l ecosistema della comunicazione? q Verso un nuovo assetto? 14

15 Una fase di passaggio Entropia Confusione Competizione 15

16 ma con alcuni punti fermi Presidio delle attività strategiche o Le imprese manterranno il presidio delle attività strategiche di comunicazione strettamente legate al valore della marca 30% Aziende investitrici 70% Agenzie e nuovi attori MA Base totale campione AZIENDE Valori % 16

17 ma con alcuni punti fermi Presidio delle attività strategiche o Elevata consapevolezza di non poter fare tutto in casa o Selezione di pochi partner strategici privilegiati 44% delle agenzie 51% delle aziende RINNOVATA FIDUCIA PER LE AGENZIE Base totale campione AZIENDE Valori % Base totale campione AGENZIE Valori % 17

18 ma con alcuni punti fermi Iniziano ad emergere anche le agenzie media per il presidio delle attività strategiche 67% 33% Agenzia creativa Agenzia media Base totale campione AZIENDE Valori % 18

19 ma con alcuni punti fermi Coordinamento delle attività operative 58% 42% Aziende investitrici Agenzie e nuovi attori o Per le aziende investitrici le agenzie dovranno coordinare progetti con sempre più attori ai tavoli di lavoro NECESSITÀ DI COMPETENZE DI NETWORKING 30% delle aziende 21% delle agenzie Base totale campione AZIENDE Valori % Base totale campione AGENZIE Valori % 19

20 Ø C è un ruolo per i nuovi attori (system integrator, technology provider e società di consulenza)? Potranno essere soggetti che coordineranno tavoli strategici e operativi? o Aziende stanno sperimentando nuovi attori ad esempio in progetti di digital transformation, ma non li ritengono partner privilegiati e stabili o Agenzie temono possibile competizione ai tavoli di coordinamento Base totale campione AZIENDE Valori % 0% delle aziende 15% delle agenzie Base totale campione AGENZIE Valori % 20

21 Agenda q Perché parliamo di ecosistema della comunicazione? q Come evolve il comportamento degli investitori in comunicazione? q Come risponderà l ecosistema della comunicazione? q Verso un nuovo assetto? 21

22 Quali modelli di business per le agenzie? 1. WIDENING SKILLS Quali competenze e processi chiave? su ambiti emergenti ed innovativi su ambiti di competenza di altri attori 2. PARTNERSHIP in chiave di networking dinamico 3. INCUBATION di start-up innovative 22

23 Quali modelli di business per le agenzie? 23

24 Chiaro scenario per i grandi gruppi e le piccole agenzie 82% Grandi agenzie SERVIZIO A % Piccole agenzie IPERSPECIALIZZAZIONE Base totale campione AGENZIE Valori % 24

25 E le medie agenzie? 51% Acquisizione COMPETENZE E NETWORKING DUE POSSIBILITÀ PER LE MEDIE AGENZIE: 1. CRESCITA ORGANICA 2. CRESCITA TRAMITE NETWORK DINAMICI Base totale campione AGENZIE Valori % 25

26 Fondamentale cogliere i segnali deboli e anticipare i fenomeni evolutivi! 26

27 Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (1/2) o Nuove competenze: necessità di veri e propri «consulenti della comunicazione» o Nuove skills: Marketing Analytics & Big Data Analysis e Marketing Analytics & Big Data Analysis o Visione strategica e operativa integrata 27

28 Cosa servirà da qui ai prossimi 5 anni? (2/2) o I grandi Big Player della Rete: come partner e non solo come disintermediatori o Network dinamici: in cui i nuovi attori possono rappresentare dei partner strategici e non dei concorrenti 28

29 Grazie per l attenzione! GIULIANO NOCI GIULIANO.NOCI@POLIMI.IT 5 GIUGNO GIULIANO_NOCI 29