Professionalità, consapevolezza e accoglienza: fattori strategici per lo sviluppo del turismo nel Lazio

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1 Professionalità, consapevolezza e accoglienza: fattori strategici per lo sviluppo del turismo nel Lazio Realizzato dall EURES Ricerche Economiche e Sociali in collaborazione con ATLAZIO Agenzia Regionale per la promozione turistica di Roma e del Lazio SINTESI DEI PRINCIPALI RISULTATI Roma, 29 gennaio 2010 Per maggiori informazioni contattare l Ufficio Stampa dell EURES Fax ufficiostampa@eures.it

2 L analisi di scenario I turisti nel Lazio: nel 2009 segnali di ripresa - Nel corso del 2009 riprendono a crescere i flussi turistici, dopo un anno di flessione legata alla negativa congiuntura economica internazionale. Nel secondo semestre 2009 nella provincia di Roma (che raccoglie circa il 90% dei flussi turistici regionali) si rileva infatti una crescita del 2,5% degli arrivi turistici che segue la forte flessione del primo semestre (-5,2%; fonte EBTL); tale ripresa ha consentito di chiudere il 2009 con una flessione più contenuta degli arrivi (-1,2%) e delle presenze (-1,8%). Estendendo l osservazione all intera regione, le stime realizzate dall Eures, indicano un calo degli arrivi e delle presenze pari rispettivamente dell 1,1% e dell 1,4% (-3% e -3,4% nel 2008). Nelle altre province si rileva per il 2008 (ultimo anno per il quale sono disponibili i dati; fonte APT) una flessione a Frosinone (-1,6% gli arrivi e -5,9% le presenze), a Viterbo (-1% e - 10,9%) e a Rieti (-7,3% e -18,8%), mentre risulta in forte crescita Latina (+6,4% e +4,1%). Il Lazio tra le grandi regioni turistiche europee - Il Lazio, con 13,2 milioni di arrivi e 34,4 milioni di presenze (dati Ebtl 2008), si colloca al terzo posto dopo la regione di Parigi (Ile de France), con 32,5 milioni e 67,5 milioni (fonte Eurostat) e di Londra (14,8 milioni e 48,8 milioni) evidenziando una elevata competitività nel panorama delle principali regioni metropolitane europee. Decisamente più contenuti sono, infatti, i flussi turistici a Madrid (9,7 milioni gli arrivi e 18,9 milioni le presenze), Berlino (7,9 e 17,8 milioni), Vienna (4,6 e 10,2 milioni) e Atene (3,4 e 7,3 milioni). Il Lazio registra inoltre una crescita molto superiore a quella media dell UE 15, conquistando crescenti quote di mercato; tra il 1997 e il 2007 il Lazio presenta, infatti, un incremento del 37,7% per gli arrivi e del 52,4% per le presenze, a fronte di variazioni pari a +36,6% e a +27,1% nell area UE 15. È utile inoltre considerare che l offerta turistica del Lazio si inserisce in un contesto nazionale di maggiore competitività, caratterizzato dalla presenza di numerosi poli turistici di rilevanza internazionale (quali Venezia, Firenze, ecc.); la quota del mercato turistico nazionale raccolta dal Lazio (11,3% degli arrivi totali) si attesta quindi su valori molto inferiori a quelli dei suoi principali competitors europei, quali, appunto, Parigi (26,1%), Atene (22,1%), Londra (17,4%) e Vienna (15,3%), risultando superiore soltanto a Madrid (9,7%) e Berlino (6%). Al Lazio il primato in Italia per internazionalizzazione - Il Lazio presenta il primato nazionale per indice di internazionalizzazione turistica, con una incidenza delle presenze straniere su quelle complessive pari al 66,2% (43,4% in Italia; anno 2007 fonte Istat). Al secondo posto si colloca il Veneto (58,7%), che tuttavia rappresenta la prima regione in termini di presenze turistiche, sia totali (61,5 milioni), sia straniere (36,1 milioni), cui seguono il Trentino Alto Adige (53,6%), la Lombardia (51,6%) e la Toscana (47,9%). Inoltre è interessante rilevare come negli ultimi 5 anni il peso della componente straniera sia fortemente aumentato nel Lazio (+10 punti, dal 56,2% al 66,2%) a fronte di una crescita più contenuta a livello nazionale (+2,9 punti), evidenziando la capacità del sistema turistico regionale di intercettare la crescita della domanda estera. La centralità del turismo nell economia regionale - Nel Lazio il turismo, con quasi 10 mila imprese (tra esercizi ricettivi, agenzie di viaggio e tour operator) e 160 mila addetti (secondo le stime più alte), pari al 10% del totale industria e servizi (8,8% in Italia) rappresenta, dopo il commercio, uno dei principali comparti occupazionali della regione. In termini di imprenditorialità il settore risulta molto dinamico registrando nell ultimo quinquennio ( ) un aumento del 69,9% delle strutture ricettive. Anche sul fronte dell offerta il sistema turistico regionale presenta una importante dinamica di crescita, con un aumento nell ultimo quinquennio del 16,1% dei posti letto nelle strutture ricettive (+24,3% nelle strutture complementari e +10,1% in quelle alberghiere), accompagnato da un significativo incremento delle agenzie di viaggio e tour operator (+33,4%). La centralità della risorsa turistica per l economia regionale trova infine conferma nella crescita dei consumi dei turisti stranieri (+16,6% tra il 2005 e il 2008), che hanno raggiunto nell ultimo anno un valore complessivo pari a 5,3 miliardi di euro, contribuendo positivamente alla crescita della domanda finale interna. 2

3 L indagine campionaria Indagine realizzata dall Eures Ricerche Economiche e Sociali di Roma, su committenza di ATLazio, attraverso la somministrazione telefonica di 403 questionari ad un campione casuale di imprese turistiche del Lazio, stratificato per provincia in cui opera l impresa e per tipologia di struttura turistica; periodo di rilevazione 15 dicembre gennaio 2010; errore campionario del 4,8% ad un livello di fiducia pari al 95%. Il turismo risorsa principale dell economia e dei territori del Lazio L importanza strategica del turismo per lo sviluppo regionale è diffusamente avvertita dal campione, che nel 31,5% dei casi lo considera quale principale risorsa del territorio e nel 58,6% una risorsa comunque importante (solo il 5,5% non gli riconosce tale valore). La maggioranza del campione (53,1%) afferma inoltre che i benefici del turismo ricadono trasversalmente su tutto il territorio (imprese, cittadini, Istituzioni), mentre una quota più contenuta ne attribuisce i benefici al solo sistema delle imprese turistico-ricettive (36%) e commerciali e di servizi (23,8%); inferiori le citazioni relative alle Istituzioni (5,5% per il Comune, 2,2% per la Provincia, 2% per Stato Italiano e 1,7% per la Regione) i cui investimenti producono, evidentemente, benefici di sistema non sempre adeguatamente percepiti dagli operatori del settore. Coerentemente, secondo l 84,1% degli intervistati nessun soggetto subisce effetti negativi dalla forte presenza turistica, anche se una quota non trascurabile del campione (il 10,9%) ritiene che siano soprattutto i cittadini residenti a subirne gli effetti negativi (un valore che sale al 13,8% a Roma). Promozione, marketing e qualità dell offerta i fattori strategici per il successo del settore Secondo il campione intervistato, il successo dell economia turistica regionale dipende in primo luogo dagli investimenti in promozione e marketing (25,3%) e dalla qualità delle strutture e dei servizi offerti (24,6%), capaci di condizionare l andamento della domanda più delle stesse dinamiche internazionali (15,9%), della capacità di accoglienza del turista-cliente (15,9%) e dell immagine degli Stati e dei territori ospitanti (14,6%). La centralità degli investimenti in promozione e marketing è avvertita principalmente dalle imprese di Frosinone (con il 38,7% delle citazioni) e Rieti (30,8%), ricevendo un numero inferiore di citazioni a Latina (26,8%), Viterbo (25%) e Roma (22,8%) dove è invece la qualità delle strutture e dei servizi offerti a risultare prioritaria (con il 24,4% delle citazioni a Roma e il 33,3% a Viterbo). Anche per gli esercizi alberghieri la qualità di strutture e servizi è considerata un fattore determinante nel 30,7% dei casi (a fronte del 18,5% tra le strutture complementari e del 25,7% tra gli altri servizi ), mentre gli esercizi complementari, che si caratterizzano per la capacità di accoglienza e ospitalità, evidenziano l importanza di tale fattore nel 22,9% dei casi (contro il 9,5% tra le strutture alberghiere e il 13,8% tra le altre imprese). Le imprese si promuovono: alte professionalità e competenze per rispondere alla domanda turistica - La maggioranza delle strutture turistiche promuove a pieni voti le competenze professionali di cui dispone, evidenziando una generale consapevolezza della propria capacità di affrontare il mercato, pur in presenza di non marginali aree di criticità: se la quasi totalità degli alberghi a 4-5 stelle (92,9%) vanta un livello di competenze elevato, tale quota scende al 51,3% tra gli alberghi a 2-3 stelle e al 47,2% tra le strutture complementari. Generalmente soddisfatti delle proprie competenze professionali anche i tour operator (73,1%) e gli altri servizi turistici (70,6%), mentre nei tourist office e nelle pro loco è più alta la domanda di integrazione delle competenze disponibili (giudicate elevate nel 37,1% dei casi e sufficienti nel 56,1%). A livello territoriale, la quota delle aziende che afferma di disporre di un livello di professionalità elevato sale al 65,4% tra quelle di Roma, seguite da quelle di Latina (53,3%), Frosinone (40,9%), Rieti (39,7%) e Viterbo (32,7%), evidenziando uno stretto rapporto tra competenze aziendali e vocazione turistica dei territori. 3

4 Tra le alte competenze citate, le imprese turistiche del Lazio rivendicano in primo luogo la conoscenza del territorio e delle risorse locali (definita elevata dal 73,7%); seguono le competenze relazionali (elevate per il 59,3%) e le capacità tecnico-operative (55,6%); maggioritaria anche la quota delle aziende in possesso di elevate competenze linguistiche (52,6%), informatiche (51,4%) e commerciali (50,6%). Il 52,4% del campione ritiene inoltre che lo standard qualitativo dei prodotti e dei servizi offerti dalle imprese turistiche del Lazio risulti in linea con la media italiana; tuttavia quanti percepiscono un offerta qualitativamente inferiore (22,8%), prevalgono su quelli di opinione contraria (16,6%). Turismo e formazione: un binomio diffuso e positivo tra le imprese del Lazio - Oltre la metà delle imprese turistiche intervistate (50,1%) afferma di aver partecipato negli ultimi tre anni a uno o più corsi di formazione (29,5% abitualmente e 20,6% eccezionalmente). Proiettando il dato sull intero universo delle imprese turistiche del Lazio l adesione alla formazione avrebbe coinvolto oltre 5 mila imprese turistiche negli ultimi tre anni. La più alta adesione alla formazione si rileva tra gli alberghi a 4-5 stelle (76,3%); seguiti da quelli a 2-3 stelle (66,7%), dai tour operator (64,1%) e dagli agriturismi (47,6%), uniche strutture complementari a presentare un ricorso elevato alla formazione, che coinvolge infatti soltanto parzialmente gli affitta camere (19,2%), i B&B (23,1%), i campeggi/villaggi turistici (24,1%) e le case per ferie (33,3%). Gli intervistati esprimono inoltre una generale soddisfazione per le attività formative seguite, ritenute valide in termini di ritorno per l azienda nella quasi totalità dei casi (93,1%). Oltre 1 intervistato su 2 (51,9%) dichiara inoltre di aver letto abitualmente nell ultimo anno riviste e informazioni di settore; il 42,2% si è confrontato abitualmente con esperti/consulenti di settore e il 34% ha letto più di un libro sulla propria professione. Non marginale anche la partecipazione ricorrente a dibattiti, incontri e seminari (27,5%) e a forum/dibattiti on line (17,6%). Fare sistema per continuare a crescere - Il 43,4% degli intervistati ritiene che per migliorare l economia turistica regionale occorra sostenere la collaborazione e le sinergie tra imprese e territori; il 23,1% punterebbe sui territori non ancora valorizzati e il 13,6% sui comuni con maggiori potenzialità e a più alta vocazione turistica. Soltanto il 10,4% scommetterebbe sul recupero dei territori che hanno perso attrattività. Sono le imprese della provincia di Viterbo ad auspicare un sostegno maggiore ai territori non ancora sufficientemente valorizzati (41,7% delle citazioni), seguite dalle imprese della provincia di Rieti (38,5%) e Frosinone (25,8%), con scarti significativi su Latina (17,9%) e Roma (19,7%). In quest ultima la proposta di sostenere i territori a più alta vocazione riceve il maggior gradimento (18,9% delle citazioni, che sale al 26,4% nel solo comune di Roma). L indicazione prevalentemente emersa risulta coerente con una percezione diffusa tra le imprese della scarsa capacità dell economia turistica regionale di fare sistema (49,6% delle citazioni). Il turismo del Lazio è sul web - Quasi 9 imprese turistiche del Lazio su 10 possiedono un sito web (87,6%), circa il 70% utilizza siti web istituzionali (68,2%) o privati nazionali (68,5%) dedicati all incontro tra domanda e offerta turistica e oltre la metà (56,3%) è presente anche su motori di ricerca internazionali. È la quasi totalità delle strutture alberghiere a disporre di un sito web aziendale (94,9%) e a utilizzare motori di ricerca nazionali (86,9%) e internazionali (90,5%). Consolidati anche tra le strutture complementari il ricorso al sito web aziendale (87,9%) e la presenza sui siti web istituzionali o privati nazionali (69,4%), mentre scende la reperibilità nei siti internazionali (43,3%). Costitutivi dell offerta turistica anche i servizi di prenotazione on line, utilizzati dalla quasi totalità degli alberghi (95,6%) e dal 79,6% delle strutture complementari, che raccolgono una quota sempre più significativa della clientela (30,6%, che sale al 49,6% tra gli alberghi, attestandosi al 26,7% tra le strutture complementari). 4

5 L impegno delle imprese per la qualità e la tutela del turista - Oltre i due terzi delle imprese intervistate (il 75,7%) si dichiara molto o abbastanza d accordo ad istituire un garante o difensore civico del turista e l 81,9% a realizzare una carta etica di accoglienza del turista; consensi ancora maggiori raccoglie la proposta dell assegnazione di un marchio regionale di qualità alle imprese meritevoli, con la quale concordano (molto o abbastanza) circa 9 intervistati su 10 (l 86,6%). Le indicazioni degli intervistati confermano dunque come gli interventi regionali (che prevedono sia la realizzazione della carta etica, sia l assegnazione del marchio regionale di qualità alle imprese meritevoli) si concentrino su ambiti ritenuti importanti e necessari dalle stesse imprese turistiche e, allo stesso tempo, evidenziano come la tutela del sistema comporti anche la tutela dei singoli operatori. Sono soprattutto le strutture complementari a condividere la proposta di istituire un difensore civico del turista (79,6% delle adesioni), fortemente apprezzata anche dai responsabili delle strutture alberghiere (77,3%); analogamente sono le strutture complementari a raccogliere con maggiore entusiasmo la proposta di assegnare un marchio regionale di qualità alle imprese meritevoli (87,9%, a fronte dell 84,7% tra le strutture alberghiere), evidenziando come sia sempre più difficile per le imprese meritevoli riuscire ad emergere in un mercato polverizzato come quello turistico, senza il riconoscimento e il supporto di misure e strumenti adeguati. I cittadini laziali? Accoglienti e disponibili. Ma non tutti rispettano i turisti Il giudizio dei turisti sui cittadini laziali (riportato dai responsabili delle imprese del settore) delinea una realtà caratterizzata da un elevato livello di accoglienza e ospitalità: l 83,1% delle imprese intervistate dichiara infatti che i turisti hanno giudicato i cittadini laziali accoglienti/disponibili, a fronte del 9,4% che li definisce distaccati/indifferenti e l 1,5% infastiditi/ostili. Non mancano tuttavia nel vissuto del turista esperienze o episodi negativi, riportati dal 43,4% delle imprese intervistate e riferibili principalmente ai disservizi dei trasporti pubblici (49,1% delle indicazioni), ai comportamenti scorretti degli esercizi commerciali (27,4%), ricettivi (14,3%), dei cittadini residenti e dei taxi (8% in entrambi i casi); non marginali anche i disservizi nei luoghi di interesse turistico (17,1%), o le carenze degli uffici turistici (15,4%). Sono gli operatori romani a riferire più frequentemente comportamenti legati ad un approccio scorretto verso i turisti, si tratta di episodi negativi, spesso portati alla luce e stigmatizzati anche dai mass media, quali i comportamenti scorretti da parte degli esercizi commerciali (il 33% delle imprese turistiche della Capitale segnala tali episodi tra quelli riportati dalla propria clientela, rispetto al 21% degli altri comuni); consistenti anche le denunce di furti o borseggi (16% rispetto al 2,5%) e i comportamenti scorretti da parte dei servizi di taxi, quali l abusivismo e le tariffe maggiorate (11,7%, rispetto al 3,7% negli altri comuni). Più frequenti, al di fuori del territorio romano, risultano gli episodi relativi ad una scarsa organizzazione turistica e ad una offerta qualitativamente inferiore quali i disservizi nei luoghi di interesse turistico (19,8% delle indicazioni rispetto all 11,7% della Capitale). 5